連鎖商業(yè)視域下城鎮(zhèn)居民分類消費(fèi)支出實(shí)證分析

任利海 博士生

（1、中國社會科學(xué)院研究生院 北京 102488；2、太極集團(tuán)有限公司大數(shù)據(jù)（健康）研究所重慶 401123）

在國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的大環(huán)境下，我國城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提升，但居民的消費(fèi)水平增長速度卻顯著低于收入水平增速，這與我國實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和提高居民生活水平的發(fā)展思路相違背。因此，國家在政策上逐漸通過擴(kuò)大居民消費(fèi)內(nèi)需來穩(wěn)定社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。連鎖商業(yè)作為居民日常生活中接觸較多的行業(yè)，其發(fā)展模式對居民消費(fèi)支出具有較大的影響。因此，若要提高我國居民的整體消費(fèi)水平，探索連鎖商業(yè)發(fā)展對居民消費(fèi)支出的影響極為必要。基于此，本文選取我國各省份城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為研究樣本，通過構(gòu)建回歸模型分析連鎖商業(yè)如何影響居民消費(fèi)，為促進(jìn)我國居民消費(fèi)水平進(jìn)一步提升和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供理論支持。

研究基礎(chǔ)

（一）連鎖商業(yè)的概念與分類

連鎖商業(yè)是現(xiàn)代商業(yè)的重要體現(xiàn)形式，其可以將原材料供應(yīng)商、制造商和終端消費(fèi)者聯(lián)系在一起，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。連鎖商業(yè)最初起源于美國，美國也是當(dāng)今世界連鎖商業(yè)發(fā)展水平和完善程度最高的國家，例如沃爾瑪、肯德基、星巴克等品牌已經(jīng)在全球眾多國家的市場占據(jù)了自己的一席之地，甚至成為了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的龍頭企業(yè)。

連鎖商業(yè)的組成方式可以分為直營連鎖、加盟連鎖和自由連鎖三種。現(xiàn)階段，市場中存在最多的是直營連鎖，也被稱之為正規(guī)連鎖。加盟連鎖是連鎖企業(yè)總部與加盟店之間通過相關(guān)的條款約定所形成的一種連鎖形式，加盟連鎖店與加盟總店之間具有利益關(guān)系。自由連鎖主要是經(jīng)營者個人發(fā)起的連鎖商業(yè)，個體與個體之間通過簽署契約來進(jìn)行加盟，又被稱之為任意連鎖。

在直營連鎖這一連鎖商業(yè)模式下，連鎖商業(yè)總部通過股東投資、招商引資或者并購的方式來拓寬連鎖范圍，其下屬的所有加盟店都在連鎖商業(yè)總部的管轄范圍之內(nèi)，總部會對下屬的各個分店的產(chǎn)品庫存、財務(wù)、人員等按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格管理。諸如沃爾瑪、肯德基、家樂福等大型商超或餐飲店都是通過該種直營連鎖方式發(fā)展，我國的華聯(lián)商超、新世界百貨等也是參照世界知名的商超發(fā)展模式進(jìn)行管理的。直營連鎖方式最顯著的特點(diǎn)就是總部可以對旗下的各個店鋪實(shí)行統(tǒng)計管理，管理權(quán)利高度集中，根據(jù)各個地區(qū)的市場發(fā)展實(shí)際情況對分店的發(fā)展理念、人力資源和渠道開發(fā)進(jìn)行及時調(diào)整，以最大限度提高店鋪的資源利用率和運(yùn)營效率。當(dāng)直營連鎖店與金融機(jī)構(gòu)和商品制造商等進(jìn)行談判時，其可以借助自身的市場優(yōu)勢來提高談判地位，進(jìn)而提高直營連鎖店在市場中的競爭力。

對于加盟連鎖而言，每個國家甚至每個區(qū)域?qū)用诉B鎖都有不同的定義，但全部強(qiáng)調(diào)了加盟連鎖中契約的要素。國外流通行業(yè)對加盟連鎖的定義是“連鎖商業(yè)系統(tǒng)的核心部門與分支加盟店之間以契約的方式授予加盟店唯一的稱號或者商業(yè)標(biāo)志”，分支加盟店在總店的統(tǒng)一管理下結(jié)合自身特色來開展經(jīng)營活動。總加盟店的職責(zé)是對分支加盟店進(jìn)行日常經(jīng)營指導(dǎo)和向加盟店推出新的更加符合市場需求的商品或服務(wù)，傳達(dá)新的服務(wù)理念。各個下屬加盟店在接受管理和市場引導(dǎo)的同時，需要向總部支付加盟金和保證金。美國流通部門對加盟連鎖的定義是“連鎖總部將自己研發(fā)出的新產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪運(yùn)營系統(tǒng)，通過簽訂條款的方式授予下屬加盟店，下屬加盟店也需要向總部支付一定的授權(quán)費(fèi)和培訓(xùn)管理費(fèi)”。我國商貿(mào)流通業(yè)相關(guān)部門在2005年頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，其中強(qiáng)調(diào)“通過簽署授權(quán)許可契約，特許發(fā)起者可以向他人授予商標(biāo)、管理系統(tǒng)等資源，授予被特許人使用；被特許人需要按照許可契約，在特許人的監(jiān)督下從事經(jīng)營活動，并根據(jù)許可契約中的規(guī)定向特許發(fā)起者支付相關(guān)經(jīng)營費(fèi)用”。

自由連鎖是連鎖門店之間為了共同的經(jīng)營目標(biāo)而相互結(jié)合的事業(yè)共同體，每一個自由連鎖店鋪的經(jīng)營者屬于單獨(dú)的法人，其從事經(jīng)營活動的自主性較高，相對不受連鎖總部的制約，可以根據(jù)自身的發(fā)展需求和經(jīng)營理念調(diào)整店鋪經(jīng)營模式，但部分業(yè)務(wù)仍需要在連鎖總部的監(jiān)督下開展。

（二）連鎖商業(yè)對居民消費(fèi)行為的影響

Corinna（2008）分析認(rèn)為，連鎖商店在商品供應(yīng)鏈和企業(yè)管理方面的不斷轉(zhuǎn)型升級，使得連鎖超市與消費(fèi)者的緊密度升高，連鎖店鋪所銷售的商品和提供的服務(wù)更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的購物需求，這不僅提高了連鎖超市的市場競爭力，也提高了商店的經(jīng)營績效。連鎖商店在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度是各個分支加盟店共同創(chuàng)造的，單獨(dú)的分支連鎖商店在日常經(jīng)營過程中需要注重自身服務(wù)質(zhì)量的提升，進(jìn)而提高連鎖商店整體的市場信譽(yù)度。

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸由物質(zhì)層面上升到精神層面，且更加注重享受。消費(fèi)者在購物時不再只關(guān)注商品的價格，而是對商品的質(zhì)量、商場環(huán)境、服務(wù)態(tài)度均具有了較高的要求。連鎖商業(yè)巧妙地將工業(yè)生產(chǎn)原理運(yùn)用到了商業(yè)之中，通過統(tǒng)一管理來實(shí)現(xiàn)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。這使得消費(fèi)者在不同的店鋪購買同一種商品時，所享受的價格和服務(wù)都是類似的，這大大提高了消費(fèi)者對商店的滿意度。同時，連鎖商業(yè)實(shí)行統(tǒng)一管理能夠提高員工的工作效率，通過店鋪之間的績效對比來合理的對部分工作效率低的店鋪施加壓力，最終實(shí)現(xiàn)連鎖商業(yè)整體經(jīng)營績效的提升。

實(shí)證測度

（一）連鎖商業(yè)對居民快速消費(fèi)品支出影響的實(shí)證分析

變量選擇與回歸方程。本文首先對連鎖商業(yè)影響快速消費(fèi)品（FMCG Cost）進(jìn)行分析。將快速消費(fèi)品指標(biāo)作為被解釋變量，具體選擇為食品、肉蛋、水產(chǎn)和果蔬產(chǎn)品的支出。選取連鎖零售商店總數(shù)（LSY Num）、連鎖零售商店員工數(shù)（LSY Sta）和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（Ave Rec）作為被解釋變量。就總量數(shù)據(jù)而言，本文在進(jìn)行回歸分析時將各省城鎮(zhèn)人口數(shù)量取人均值。基于以上所選取的指標(biāo)，本文增加地區(qū)啞變量（Di）、年度啞變量（Dt）和隨機(jī)變量εi,t，所構(gòu)建的實(shí)證回歸模型可表示為：

回歸結(jié)果。通過Eview 6.0軟件對面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對全部省份數(shù)據(jù)進(jìn)行差分處理，結(jié)果如表1所示。可以得出，回歸方程顯著水平滿足要求，可以體現(xiàn)出被解釋變量對解釋變量的作用效果。

表1 連鎖商業(yè)對快速消費(fèi)品支出的回歸分析

表2 連鎖商業(yè)對耐用消費(fèi)品支出影響的回歸分析（總體）

通過表1結(jié)果能夠得出，常數(shù)項(xiàng)呈現(xiàn)出較高的顯著水平，這表明快速消費(fèi)品的支出保持著穩(wěn)定增長。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入對食品消費(fèi)的作用效果最為顯著。相比而言，對肉蛋、水產(chǎn)、果蔬商品支出的影響較弱。而連鎖零售業(yè)對果蔬消費(fèi)具有顯著影響，對食品、肉蛋、水產(chǎn)消費(fèi)的影響相對不顯著。

總而言之，連鎖零售業(yè)對城鎮(zhèn)居民快速消費(fèi)品支出的影響需要繼續(xù)擴(kuò)大，我國連鎖商業(yè)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)對消費(fèi)者信息的搜集力度，及時獲悉商品市場需求的轉(zhuǎn)變情況，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求來不斷提高商品的質(zhì)量、增加商品的種類，并增加綠色健康產(chǎn)品的研發(fā)，為消費(fèi)者提供更加具有特色的商品，充分發(fā)揮供給側(cè)功能來帶動城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平和對快速消費(fèi)的購物需求。

（二）連鎖商業(yè)對居民耐用消費(fèi)品支出影響的實(shí)證分析

變量選擇與回歸方程。本文進(jìn)一步對連鎖商業(yè)影響城鎮(zhèn)居民耐用消費(fèi)品（Swt goods）支出進(jìn)行實(shí)證研究。選取家庭耐用品、服裝等支出作為解釋變量。選擇城鎮(zhèn)家庭擁有率較高的電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)作為被解釋變量指標(biāo)。通過實(shí)證回歸模型對面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在上述指標(biāo)的基礎(chǔ)上，本文增加地區(qū)啞變量（Di）、年度啞變量（Dt）以及隨機(jī)項(xiàng)εi,t之后，實(shí)證回歸模型可以進(jìn)一步表述為：

回歸結(jié)果。由表2可知，回歸方程顯著性都偏低，難以用來確定收入與連鎖零售業(yè)發(fā)展對耐用消費(fèi)品與服裝消費(fèi)的影響。由表3可知，高收入省份回歸方程整體顯著水平較高。可以得出，對于高收入家庭而言，收入對耐用消費(fèi)品與服裝消費(fèi)具有顯著影響。連鎖零售業(yè)發(fā)展城鎮(zhèn)居民家庭的服裝消費(fèi)支出也存在顯著的影響，但其對家庭耐用消費(fèi)品支出影響的顯著性水平卻不高。

（三）連鎖百貨及家電零售對居民耐用消費(fèi)品支出影響的實(shí)證分析

變量選擇與回歸方程。本文對城鎮(zhèn)居民家庭經(jīng)營耐用消費(fèi)品（Swt goods）的連鎖百貨和連鎖家電零售業(yè)對耐用消費(fèi)品支出的影響進(jìn)行分析。將城鎮(zhèn)居民家庭的耐用品支出和服裝支出作為被解釋變量，將零售業(yè)門店數(shù)量、零售業(yè)員工數(shù)量和人均可支配收入作為解釋變量。基于上述變量，以上述變量為基礎(chǔ)，增加隨機(jī)項(xiàng)εi,t后，所構(gòu)建的實(shí)證模型為：

回歸結(jié)果。表4為以城鎮(zhèn)居民家庭耐用品消費(fèi)和服裝消費(fèi)為解釋變量的實(shí)證分析結(jié)果。通過表4可以看出，連鎖家電零售對耐用消費(fèi)品影響的顯著水平較低。連鎖百貨對城鎮(zhèn)居民家庭服裝消費(fèi)支出的影響顯著水平同時較高，這與我國省際面板數(shù)據(jù)的實(shí)證結(jié)果相符合。

表3 連鎖商業(yè)對耐用消費(fèi)品支出影響的回歸結(jié)果（高收入水平居民）

表4 連鎖百貨及家電零售對耐用消費(fèi)品支出影響的回歸分析（總體）

表5 連鎖百貨及家電零售對耐用消費(fèi)品支出影響的回歸分析（高收入水平居民）

表6 連鎖超市對快速消費(fèi)品支出影響的回歸分析

表5為以城鎮(zhèn)居民家庭耐用品消費(fèi)和服裝消費(fèi)為解釋變量的實(shí)證分析結(jié)果。通過表5可以看出，連鎖家電零售對高收入城鎮(zhèn)居民家庭耐用消費(fèi)品影響的顯著水平較低。連鎖百貨對高收入城鎮(zhèn)居民家庭服裝消費(fèi)支出的影響顯著水平同時較高，這與我國省際面板數(shù)據(jù)的實(shí)證結(jié)果相符合。

（四）連鎖超市對居民快速消費(fèi)品支出影響的實(shí)證分析

變量選擇與回歸方程。數(shù)據(jù)基本情況與上文相同，將被解釋變量設(shè)定為城鎮(zhèn)居民快速消費(fèi)品支出，即城鎮(zhèn)居民家庭人均消費(fèi)總支出減去家庭耐用品、服裝以及服務(wù)類的支出。同時將連鎖超市門店數(shù)量、從業(yè)人數(shù)、人均年可支配收入設(shè)定為被解釋變量。通過以上指標(biāo)數(shù)據(jù)，本文進(jìn)一步增加隨機(jī)項(xiàng)εi,t，此時實(shí)證分析模型為：

回歸結(jié)果。表6為連鎖超市對快速消費(fèi)品支出影響的回歸分析結(jié)果。根據(jù)表6結(jié)果可知，回歸方程顯著性水平偏高，主打快消品的連鎖超市對快速消費(fèi)品支出具有顯著影響，而可支配收入影響快速消費(fèi)品支出的顯著性水平偏低。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

城鎮(zhèn)居民快速消費(fèi)品的支出水平保持平穩(wěn)增長。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入對食品消費(fèi)的影響顯著性較高，而對肉蛋、水產(chǎn)、果蔬商品支出的影響顯著性較低。連鎖零售業(yè)對果蔬支出影響顯著性高，對食品、肉蛋、水產(chǎn)消費(fèi)的影響顯著水平低。

高收入水平城鎮(zhèn)家庭的收入對耐用消費(fèi)品與服裝消費(fèi)支出存在顯著影響。連鎖零售業(yè)發(fā)展對城鎮(zhèn)居民家庭服裝消費(fèi)支出的影響顯著性也較高，但對家庭耐用消費(fèi)品支出影響的顯著性水平較低。

連鎖家電零售對城鎮(zhèn)家庭耐用消費(fèi)品影響的顯著水平較低。連鎖百貨對城鎮(zhèn)居民家庭服裝消費(fèi)支出的影響顯著水平較高。主打快消品的連鎖超市對居民快速消費(fèi)品支出影響顯著性較高，可支配收入對快消品支出影響的顯著性水平較低。

（二）建議

完善連鎖商業(yè)商品的供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)商品的多元化流通。現(xiàn)階段，我國連鎖商業(yè)的存在形式比較單一，無論從商品的采購還是商品的營銷都始終遵循著原始的供應(yīng)關(guān)系，供應(yīng)雙方之間的交易效率難以得到提升。我國連鎖商業(yè)應(yīng)該積極拓展自身的市場范圍，積極與其他連鎖商業(yè)進(jìn)行合資、聯(lián)營，在既相互競爭又相互促進(jìn)中實(shí)現(xiàn)商品營銷模式的創(chuàng)新。同時，我國連鎖商店所經(jīng)營的商品雖然能夠滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但商品種類的創(chuàng)新速度卻極為緩慢，這對連鎖商業(yè)保持自身的市場競爭力造成了負(fù)面影響。我國連鎖商業(yè)應(yīng)該適當(dāng)引進(jìn)國外商品，豐富國內(nèi)連鎖商店的商品種類，同時提高商品的研發(fā)速度，為實(shí)現(xiàn)連鎖商業(yè)商品的多元化奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而激發(fā)居民的消費(fèi)興趣。

開創(chuàng)文娛服務(wù)項(xiàng)目，提高售后服務(wù)質(zhì)量。隨著消費(fèi)者收入水平的提升，城鎮(zhèn)家庭居民的消費(fèi)不再局限于日常生活商品的消費(fèi)，其逐漸開始注重文化娛樂方面的消費(fèi)。而我國連鎖商業(yè)在此領(lǐng)域的市場尚為空白，因此應(yīng)該積極發(fā)展娛樂服務(wù)項(xiàng)目，致力于打造能夠體現(xiàn)企業(yè)特色和核心競爭力的產(chǎn)品，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更加高端的服務(wù)。

連鎖化廢品的回收和循環(huán)利用。我國消費(fèi)者在日常生活中所產(chǎn)生的廢品數(shù)量巨大，其中包括廢舊電池、廢舊電器、衣物等，這些廢品若不能得到良好的處理，將會對我國環(huán)境造成嚴(yán)重的損害。所以連鎖企業(yè)可以將消費(fèi)者的使用廢品進(jìn)行回收，通過一定的技術(shù)將廢品中有價值的物品進(jìn)行重復(fù)利用，這樣既能夠保護(hù)環(huán)境，還能夠降低企業(yè)的制造成本，進(jìn)而形成一個良性循環(huán)的商業(yè)經(jīng)營模式。