消費者創新性與綠色消費行為：理論機制與實證研究

杜 鑫

（山西大學商務學院 山西太原 030031）

引言

中國經濟在經歷了粗礦式的迅速發展后，給自然環境造成了巨大的壓力，而當前資源緊缺、環境污染等問題也對經濟持續發展造成了不利影響。2017年政府工作部署將環境保護作為工作重點，加大生態環境保護力度，在國家政策的引導下，居民環境保護意識也逐漸增強，綠色消費的概念也逐漸深入人心。Balderjahn和Lee（2015）對美國消費者的綠色消費行為進行深入研究，結果表明消費者的環保態度和對綠色產品的態度是影響其綠色消費行為的最重要影響因素。Chan（2017）的研究也表明對感知效力對消費者產品選擇具有重要影響。王建明（2018）表明消費者的創新能力能夠顯著影響其對綠色消費產品和服務的感知效力，即創新能力越強的消費者越容易接受綠色消費產品，常亞平等（2018）、Kim H等（2019）的研究也得到了類似的結論。學者們的研究表明了創新能力對綠色消費行為的影響，但是創新能力對綠色消費行為的影響機制并不清晰，本文在此基礎上進行改進研究，具有一定的現實意義。

理論機制及假設提出

本文認為消費者創新主要通過影響消費者綠色消費態度等三個方面，進而影響消費者的綠色消費行為，具體路徑如圖1所示。

假設1：消費者創新性對消費者綠色消費態度具有正向影響。

所謂綠色消費態度是指消費者對綠色消費行為的喜歡程度，如果消費者比較喜歡綠色消費產品，那么他的綠色消費行為產生的幾率就會大大上升。由于綠色消費產品多融入了現代技術，產品設計也比較新潮，而當代消費者對產品需求已經呈多樣化發展，高科技、新潮的產品更能夠得到消費者的喜歡，進而增加消費者購買綠色消費產品的幾率。因此本文提出假設1：消費者創新性能夠有效增加消費者綠色消費態度，增加綠色消費行為。

假設2：消費者創新性對消費者綠色消費主觀規范具有正向影響。

消費者在選擇某種產品和服務的時候，會因為社會綠色消費的規范、道德標準而選擇綠色消費產品和服務。如果消費者具有較強的創新性，那么他更容易感知到產品在技術和環保方面的落后對社會造成的壓力，這種壓力促使了消費者更容易選擇綠色消費產品。因此，本文提出假設3：消費者創新性能夠增強其綠色消費主觀規范，進而促進其綠色消費行為的產生。

假設4：消費者創新性對消費者綠色消費知覺控制具有正向影響。

綠色消費知覺控制是指消費者自我感知到執行綠色消費行為的可能性和容易程度，是消費者的自我知覺促進了其綠色消費行為，還是消費者的知覺抑制了其綠色消費行為。具有較強創新性的消費者，其為綠色消費所做的準備越充分，綠色消費自我知覺控制也越強，進而綠色消費行為產生的可能性越強。因此本文提出假設5：消費者創新性能夠增強消費者的綠色消費知覺控制，進而促進其綠色消費行為的產生。

圖1 消費者創新性影響綠色消費行為的機制路徑

數據、變量及實證檢驗

（一）問卷設計與數據收集

為驗證假設，本文進行實證分析，但公開的數據并不能直接對消費者創新性、消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范和綠色消費知覺控制進行衡量，因此本文使用問卷調研獲取實證數據。首先，本文對消費者創新性進行度量，設置5個等級，分別是非常高、高、一般、低、非常低，依次得分為4、3、2、1、0，使用x1表示消費者創新。然后依次對消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制進行度量，分別使用y1、y2、y3表示。此外，考慮到消費者綠色消費行為與消費者年齡、受教育水平、收入水平密切相關，本將這些變量作為控制變量，分別使用x2、x3、x4表示。為擴大研究樣本，本文使用網上進行問卷發放，共計發放問卷1000份，收回965份。

（二）變量效度檢驗

由于本文使用問卷調研獲取研究變量，因此需要對變量的有效性進行檢驗，本文使用spss22.0進行效度檢驗，結果如表1所示。

如表2所示：第一列表示變量的最小標準差，第二列表示綜合因素效度，第三列表示該變量效度值，y1的綜合因素效度和單因素效度值均高于0.6，說明其通過了效度檢驗。同理，y2、y3、x1、x2、x3、x4的效度值均高于0.6，說明本文選取的變量均通過了效度檢驗。

（三）相關性及多重共線性檢驗

首先使用單因素方法對變量相關性進行檢驗，同時也對解釋變量的相關性進行檢驗，以避免模型可能存在的多重共線性，結果如表2所示。

如表2所示：x1與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.236、0.499、0.269，相關系數至少在5%的水平上顯著，說明消費者創新性能夠促進綠色消費行為的產生。x2與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.103、0.317、0.020，說明消費者年齡與消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制之間均為正相關關系。x3與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.351、0.440、0.491，相關系數在1%的水平上顯著，說明教育水平的提升能夠提升消費者綠色消費行為。x4與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.331、0.203、0.311，相關系數在1%的水平上顯著，說明消費者收入水平與消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制之間均為明顯的正相關關系，即收入水平提升能夠促進消費者綠色消費行為的產生。

（四）最小二乘法結果

使用最小二乘法進行回歸分析，結果如表3所示。

如表3所示：回歸的擬合優度分別為0.658、0.562、0.586，調整的R2分別為0.657、0.562、0.585，說明模型擬合效果很好。x1與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.401、0.226、0.308，回歸系數在1%的水平上顯著，說明消費者創新能夠有效促進消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制提升，具體而言就是消費者創新能力提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制分別上升0.401、0.226、0.308個單位，由此可以說明本文的假設1、假設2、假設3成立，即消費者創新能夠有效促進其綠色消費行為的產生。x2與y1的回歸系數為0.651 且在10%的水平上顯著，與y2和y3的回歸系數分別為0.619、0.667，但系數不顯著，說明消費者年齡與其綠色消費態度之間為明顯的正相關關系。具體而言就是消費者年齡提升1個單位能夠促進消費者綠色消費態度上升0.651個單位。隨著年齡的上升，消費者的健康意識不斷上升，其環保意識也會逐漸提升，因此綠色消費態度不斷提升，通過綠色消費態度的上升促進了其綠色消費行為的產生。x3與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.455、0.552、0.370，回歸系數在1%的水平上顯著，說明消費者受教育水平提升能夠有效促進消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制提升，具體而言就是消費者受教育水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制分別上升0.455、0.552、0.370個單位，說明消費者受教育水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產生。受教育水平的提升能夠使消費者認識到環保對個人、對社會的重要性，在個人知覺控制和社會責任的驅使下，消費者綠色消費行為產生和增多。x4與y1、y2、y3之間的相關系數分別為0.284、0.274、0.292，回歸系數在1%的水平上顯著，說明消費者收入水平提升能夠有效促進消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制提升，具體而言就是消費者收入水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制分別上升0.284、0.274、0.292個單位，說明消費者收入水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產生。收入水平提升，消費者個人對消費品的質量需要也提升，非綠色消費品的技術含量低，對消費者個人健康可能產生不利影響，因此隨著收入水平提升消費者購買和使用綠色消費產品和服務的意愿也不斷提升。

表1 變量效度檢驗

表2 相關系數矩陣

表3 回歸結果

結論與啟示

理論分析表明，消費者創新主要通過影響消費者綠色消費態度、主觀規范和知覺控制，進而影響消費意向，最終影響消費者的綠色消費行為。實證分析表明：消費者創新能力提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制分別上升0.401、0.226、0.308個單位，增加消費者綠色消費意向，促進其綠色消費行為的產生；消費者年齡主要通過影響消費者綠色消費態度，進而影響其綠色消費行為；消費者受教育水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制分別上升0.455、0.552、0.370個單位，消費者受教育水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產生；消費者收入水平提升1個單位，能夠帶動消費者綠色消費態度、綠色消費主觀規范以及綠色消費知覺控制分別上升0.284、0.274、0.292個單位，說明消費者收入水平提升能夠有效促進其綠色消費行為的產生，收入水平提升消費者購買和使用綠色消費產品和服務的意愿也不斷提升。

首先，本文采用網絡問卷調研方法收集數據，最終獲取了965份有效問卷，問卷的填寫者主要集中在大城市。由于不同地區的消費者消費習慣、生活方式存在較大差別，這些差別性因素可能對研究的結果造成一定影響，未來的研究應盡可能的獲取更多差異化的樣本，以提升研究的準確性。其次，本文分為消費者綠色消費態度、主觀規范和知覺控制三個維度探究消費者創新性對消費者綠色消費行為的影響，未來的研究可以擴寬研究維度，也許能夠得到更具價值的成果。最后，本文采用理論與實證相結合的方式探究消費者創新對綠色消費行為的影響，未來的研究也可以采取實驗的方法開展分析，對當前的研究方法也是一定程度的邊際補充。