我國零售企業線上和線下渠道關系分析
——基于價格領導模型

徐 芬 陳紅華 通訊作者 教授

（1、北京工商大學經濟學院 北京 100048；2、清華大學經濟管理學院 北京 100084；3、中國農業大學經濟管理學院 北京 100083）

相關文獻綜述

部分學者基于線上快速發展對線下的沖擊，認為二者之間存在替代關系：Bhat et al.研究結果顯示線上購物會減少線下購買時間；Ferrell指出線上線下呈現替代關系；Weltevreden & Rietbergen通過大樣本數據實證表明20%的互聯網用戶會由于線上渠道而減少前去線下的次數。Weltevreden將線上線下關系分為代替、補充、改變和中型效應，通過多種零售種類驗證表明二者支持補充效應；Cao et al.從交通系統角度出發，實證發現線上為線下提供了互補；Zhou，Wang實證表明線上渠道會促進購買者前去線下體驗；史坤博、楊永春、白碩等認為互聯網為線下提供了第二種銷售渠道，即線上會促進線下實體商業發展，尤其是欠發達地區推動作用更為明顯。

也有少部分學者研究表明線上和線下不存在顯著關系。部分學者認為線上線下不是簡單的替代或互補關系，具有復雜的交互關系。多數學者基于消費者需求角度，分析影響消費者網絡購物的因素，并指出產品多樣化、時間成本低、價格優惠是消費者選擇線上購物的主要原因，而傳統零售企業雖然會受時間和空間等不利因素制約，但也存在商品體驗、服務、環境氛圍等諸多優勢，從而間接推測兩者不是簡單替代關系，但沒有提供相應的理論或現實依據。

國內外學者針對線上線下關系持有不同觀點，二者關系剖析并沒有形成較為統一、明確的結論，且大多基于消費者角度，間接探討線上線下的短期關系，對線上和線下長期關系的剖析存在欠缺，尤其是理論研究較為匱乏。因此，本文從經濟學角度對我國零售業線上線下雙渠道長期關系進行了新的嘗試，將線上線下看作同一個市場的兩個廠商，采用寡頭壟斷理論中的價格領導模型分析兩者長期均衡關系，豐富了我國相關領域研究。

零售企業線上與線下渠道關系分析

本文將線上和線下看作是同一個市場分別僅實施線上或線下渠道的兩個廠商，為該線上和線下零售企業構建價格領導博弈模型，從而找到二者均可接受的均衡價格，并對線上和線下零售企業的關系進行長期分析，從理論上探討我國零售企業線上線下渠道的關系。

（一）模型構建

本文采用低成本價格領導模型，將相對低成本的線上作為行業領導者，線下作為追隨者，二者可根據產量及時調整所有投入要素，不存在固定成本，所有成本要素均與產量有關。在行業達到長期均衡時，若一個廠商被擠出市場，則認為二者是替代關系，即被另一個廠商完全替代；若二者仍均存在，則是互補關系。我國零售市場比較復雜多變，為便于分析，首先對模型進行假設：假設線上廠商1是領導者，線下廠商2是追隨者；假設線上領導者制定價格為P，線下追隨者把P作為既定價格接受；假設線上領導者邊際成本固定，成本函數為C1（Y1）=V1*Y1；線下追隨者成本函數為C2（Y2）=V2*（Y2）2/2，其中V1為線上邊際成本，Y1為線上需求量，V2為線下邊際成本，Y2線下供給量；假設市場總需求是線性函數，即線上線下需求總和（Y），并假設反需求函數Y=D（p）=a-bP。

模型中，追隨者認為自己不能控制價格，價格由領導者制定，在既定領導者價格P下實現利潤最大化，選擇使其價格等于邊際成本的產量；而領導者對跟隨者如何行動做出預測，實現利潤最大化。

（二）模型求解

首先研究線下追隨者利潤最大化問題，線下把線上制定的價格P作為固定價格，則線下利潤函數為：

線下成本函數為：

根據利潤最大化條件（dπ2/dY2=0），即邊際成本等于邊際收益（MR2=MC2），運算可得：

線下要選擇使得價格與邊際成本相等的產量水平，即Y2=P/V2，線下產量正是線下供給，即圖1中供給曲線S(P)=Y2。假設市場總需求函數為：

則市場剩余的需求函數R(P)=D(P)-S(P)，而剩余的需求即為線上面臨的需求Y1=R(P)。將式（3）、（4）代入并求解，得到市場價格與線上需求的函數關系式：

其次求解線上利潤最大化問題。線上利潤函數為：

線上成本函數為：

根據利潤最大化條件（dπ1/dY1=0），即邊際成本等于邊際收益（MR1=MC1）。將式（5）、（7）代入利潤函數式（6），可得(a-2Y1)/(b+1/V2)=V1，求得利潤最大化產量，即線上均衡產量為：

將線上均衡產量Y1*代入式（5），可得市場均衡價格為：

將市場均衡價格p*代入式（3），可得線下均衡產量為：

（三）結果分析

根據以上價格領導模型，繪制線上線下供給需求圖（見圖1）。線上均衡產量=DE，線下均衡產量=FD，市場均衡價格EO。由以上模型結果可知，除給定參數a、b外，影響線上線下均衡產量和均衡價格的因素是線上邊際成本V1、線下邊際成本V2。

線上邊際成本與線上均衡產量成反比，與線下均衡產量、市場均衡價格成正比；線下邊際成本與線上均衡產量成正比，與線下均衡產量、市場均衡價格成反比。表明當線上邊際成本增加幅度大于線下邊際成本時，線上均衡產量會減少，線下均衡產量、市場均衡價格會增加；相反，當線上邊際成本增加幅度大于線下邊際成本時，線下均衡產量、市場均衡價格會減少，而線上均衡產量增加。當線上邊際成本、線下邊際成本同時變化時等價于一個變量的相對變化，因此可假定另一個固定，具體分為以下三種情況：

第一，當線上邊際成本與線下邊際成本滿足V1≥a/(b+V2)條件時，線上均衡產量為零，從而出現線上被完全擠出市場，線下完全替代線上。

當線下邊際成本不變，線上邊際成本增大，線上邊際成本函數線MC1向上移動，則線上邊際成本函數MC1與線上邊際收益函數MR1的交點，即線上利潤最大化點C點在線上邊際收益MR1曲線上向上移動，從而相對應的線上均衡產量D點左移，線上均衡產量變小，線下均衡產量變大，直到線上邊際成本與線下邊際成本等于臨界值，線上利潤最大化點C點移動到線上需求為0的B點，同時線上均衡產量D點也與B點重合，線上均衡產量為零，線上被擠出市場。

具體表現為當線上的物流成本、包裝成本大幅度提高，導致線上邊際成本增大，從而抬高市場均衡價格，降低市場總需求，但由于線上需求下降幅度大于總需求，因此線下均衡需求相對增大，一旦線上成本到達臨界值，線上均衡需求不復存在，而線下則占據整個市場。但根據我國零售行業現實情況可知，互聯網以及相關技術快速發展導致物流配送成本、包裝成本不斷優化，多種末端服務運作模式不斷創新，使得快遞“最后一公里”服務更便捷、更安全、更綠色，而線下庫存成本、流通效率等方面卻存在較大優化空間，線下完全占據零售市場通常不會出現。

圖1 價格領導模型圖解

第二，當線上邊際成本與線下邊際成本滿足V1＜a/(b+V2)，線上均衡產量和線下均衡則始終存在，從而呈現線上與線下互補。

當線上邊際成本與線下邊際成本滿足該條件，線上利潤最大化點C點始終在線上需求為B點以下，只是隨著線上邊際成本、線下邊際成本變化而上下移動，此時線上均衡產量和線下均衡產量均始終大于0，表明線上線下均會存在，占據不同市場份額，表現為互補關系。不同產品屬性和消費者習慣導致線上線下邊際成本大小不一，但只要其在臨界值之下，線上線下始終會占有不同市場份額，即二者為互補關系，這也是市場中最為普遍的現象。

第三，當線下邊際成本無窮大，線下被擠出市場，線上完全替代線下。

當線上邊際成本不變，線下邊際成本增大，線下供給曲線S（P）向左移動，帶動剩余需求曲線R（P）與線上邊際效益曲線MR1向上移動，而線上邊際成本函數MC1不動，從而線上利潤最大化點C點在線上邊際成本函數線MC1上向右移動，線上均衡產量增大，線下均衡產量減少；當線下邊際成本無窮大，線下供給曲線S（P）無限趨向于縱坐標，而剩余線上需求R（P）與市場需求曲線D（P）無限接近，即線下被擠出市場，線上替代線下。

在現實市場中，比如地價上升、商鋪租金大幅度增加、人力資本增加等因素帶來線下邊際成本增加，從而降低線下均衡產量。但是市場中基本不存在邊際成本無窮大的產品，所以線上完全替代線下的長期均衡關系一般不會出現。

結論與對策建議

盡管線上渠道的快速發展給我國傳統零售企業帶來了挑戰，但根據價格領導模型對線上和線下渠道均衡關系理論推導可知，二者并不是簡單替代關系，而是受到產品類型、企業資源、消費者購買習慣及產品成本多因素影響：對于不同種類產品，只要線上與線下邊際成本滿足V1＜a/（b+V2），線上線下兩種模式就會始終存在于市場，即呈現互補關系；對于特殊產品出現V1≥a/（b+V2）時，線上會被擠出市場，即線下替代線上關系；但線下成本不會無窮大，即線上替代線下的情況通常并不存在。因此，這不僅從理論層面為我國零售行業線上線下融合趨勢提供了支撐和驗證，也為零售企業的經營優化提供借鑒。

為應對外部環境變化和滿足消費者多樣化需求，零售企業可通過幾個方面進行轉型升級：

第一，線上和線下的互補關系更為普遍存在，傳統零售企業應結合自身資源，選擇合適的線上線下融合方式。對規模較大、實力足夠的實體零售企業而言，建議采用自建或者自建+借用模式；對小規模零售企業而言，建議采用借用模式開展線上業務，但要增強實體門店競爭優勢，以避免完全被第三方控制的被動局面。

第二，采取靈活的產品定價策略，提高產品競爭力。對于長期實施聯營制的百貨商城類零售企業，其對產品價格制定缺乏話語權，若網上降價銷售，品牌供應商會認為破壞了品牌形象，激化線上線下矛盾，零售企業可考慮適度開發部分自營商品，提高產品掌控權。如北京王府井集團、上海百聯集團股份有限公司及利豐控股公司組建“百府利（上海）貿易有限公司”，正是意識到這一點并逐步合作共同開展自營業務。

第三，創新宣傳促銷策略，實現銷售延伸。線上傳播與促銷應充分利用網絡宣傳快速全面的優勢，通過消費者目前廣泛使用的手機App、微信推送、抖音快手短視頻等滲透網絡消費者各方面，加深消費者對品牌的印象。同時線上促銷還可作為線下銷售的延伸，降低成本，擴大利潤空間，推動傳統實體零售企業可持續發展。