“線上+線下”新零售背景下電子商務對零售經濟的影響

鄭雅婷

（江西省社會科學院 江西南昌 330077）

引言

我國零售行業的演進歷程先后經歷了實體零售、電子零售與“線上+線下”的新型零售階段，尤其是隨著互聯網技術的普及與人們生活需求的多元化，“線上+線下”的新型零售業態已經成為現階段零售業改革轉型的主流方向；人們對新零售在便利性、豐富性、快捷性等方面的認可也成為推動零售經濟持續發展的重要動力，而在新零售經濟增長的過程中，電子商務的作用也被逐漸認可，尤其是依托電子商務形成的“線上”零售打破了地域壁壘對要素的流動限制，使零售行業能夠快速融入互聯網經濟的時代浪潮，也為新零售的快速發展提供了穩定的技術支撐。但是，從電子商務與零售行業本身的發展情況來看，市場條件也在時刻影響著兩者關系的變化，這也導致新零售背景下電子商務對零售經濟的影響作用必然會受到區域異質性的制約。因此，有必要客觀分析電子商務對零售經濟的影響作用及其區域差異，這是促進電商資源優化配置與零售業穩定發展的前提條件，也是推動傳統零售向新零售變革的重要保障。

文獻回顧

進入新時代后，伴隨居民生活品質的提升，零售行業的發展面臨著轉型升級的市場要求，電子商務也為新零售的發展帶來了新的經濟增長點，但是學術界有關電子商務與零售經濟的關系并沒有形成統一的觀點，梳理相關研究，學術界有關兩者的關系主要存在著以下論述。部分學者對兩者的關系持有肯定性評價，強調電子商務在零售經濟增長中的積極作用，一是認為電子商務的發展能夠帶動新零售行業的就業增長，并且推動從業人員整體素質的上升，進而為零售經濟的增長方式轉型提供外部動力，例如，在吳清軍等人的研究中提到，電商規模的擴展會在短期內對勞動市場的穩定性產生一定沖擊，但是從長遠來看，電子商務的發展推動著勞動力素質的整體上升，進而為經濟效率的提升奠定了基礎，對新零售的發展存在著長期促進作用；二是電子商務的發展在很大程度上降低了企業的交易成本，電子商務利用互聯網技術實現了區域貿易的實時性與多元化，突破了傳統零售經濟的貿易模式，形成了零售業的新興增長點，楊夢露、劉彧基于新制度經濟學視角對電商行業的經濟成本進行了系統分析，認為電子商務的興起會在很大程度上改善傳統行業的交易模式，尤其是電商經濟的經營模式有利于促進相關行業交易成本的降低。但是，也有研究者指出，電子商務的發展對零售經濟的影響作用并不穩定，在很多經濟欠發達地區的社會效應并不樂觀，對于電子商務負面效應的研究主要從以下兩點展開論述，一是從市場供需結構層面指出電子商務的快速發展可能會導致成本收益的相對失衡，尤其在經濟欠發達地區，受到交通、居民收入等因素的制約，電子商務的發展并沒有表現出理想的經濟收益，反而出現了很多電商空巢的現象，難以發揮電子商務在帶動就業與經濟轉型方面的積極作用，例如，在趙建偉等人的研究中指出，農村電子商務的發展與各地區的基礎設施、政策環境等因素存在密切關系，這也導致電商行業的經濟收益存在著一定的區域差異，尤其在基礎設施落后地區，電商的經濟收益并不理想。二是從電子商務的阻力機制層面指出，電子商務對零售經濟的影響受到傳統行業的明顯約束，尤其在欠發達地區，居民的生活習慣與貿易模式存在著慣性特征，傳統零售的市場份額相對較大，并且，受到消費習慣的影響，這種現象在短時期內很難得到改變，而電子商務的經濟收益也會受到地方社會環境的制約，難以取代傳統行業的經濟主導地位，例如，葛洪雨在研究中指出，傳統零售行業面臨著向依托電商為主的新零售業態轉型的市場壓力，但是受到經營模式、勞動供給等方面的差異，傳統零售向新零售的過渡也存在一定的內部阻力。

從相關研究中可以看到，電子商務在新零售行業的發展過程中起著重要作用，但是兩者關系的變化也與地方的經濟水平存在相關性，這也導致電子商務對零售經濟的影響存在著不穩定性。不過以往研究仍然存在以下不足之處：一是缺乏從定量的角度實證分析電子商務對零售經濟的影響；二是有關電子商務與零售經濟關系的區域差異問題缺少系統性分析。本文擬在以往研究基礎上進行如下拓展：首先，探索新零售時代背景下電子商務對零售經濟的影響機制；其次，構建電子商務對零售經濟影響的計量模型，科學論證兩者的發展關系及區域差異；最后，針對上述研究結果提出相關對策建議。

新零售時代電子商務對零售經濟的影響機制分析

電子商務的興起是新零售行業發展的重要特征，依托互聯網技術的普及，電子商務在零售經濟增長與傳統零售業轉型升級的過程中扮演著領軍者的角色，在此，本文基于電子商務的發展特征，分別從技術變革、勞動結構調整與市場交易成本的角度探討新零售時代背景下電子商務對零售經濟的影響機制，為后續的實證分析提供理論基礎。

（一）電子商務為新零售經濟增長提供技術支撐

電商行業區別于傳統行業的最大特點在于互聯網技術的運用，尤其是隨著互聯網技術水平的提升，電子商務的技術優勢也在日益凸顯，并且成為支撐行業穩定發展的基礎性動力。依托電子商務的技術優勢，傳統與線上零售行業可以更快捷、有效的實現行業間的融合、轉型，借助電商平臺實現傳統零售的眾多交易環節；并且，隨著技術水平的提升與技術手段的革新，新零售在經營模式、管理方式與交易流程等方面的效率水平也會得到相應提升，這也為新零售行業的經濟增長起到了巨大推動作用。

（二）電子商務推動零售行業勞動供給結構調整

電子商務促進著零售行業發展方式的轉型，而行業結構的調整對社會的直接沖擊表現在勞動力市場方面，電子商務依托互聯網技術形成的新型勞動需求推動著零售行業勞動供給結構的調整，尤其在電商快速普及的背景下，人才優勢對行業發展水平的高低往往起著決定性作用，也是衡量企業生命力的重要標志；對于勞動者自身而言，適應電子商務環境，學習電商應用技能，增加行業知識儲備已經成為個體在行業持續發展的重要保障，這也必然會引起零售行業新一輪的人才競爭，推動行業從業人員的優勝劣汰，為行業從業人員整體素質的提升提供強勁的外部動力。

（三）電子商務減少新零售行業的市場交易成本

交易成本是影響新經濟事物能否長期延續的關鍵所在，電子商務對新零售行業的積極作用能否得到充分體現，歸根結底是交易成本的問題。電子商務的技術優勢決定了新零售行業相對于傳統零售行業具有更高的生產效率，新零售行業依托電子商務可以更快捷的實現市場信息的及時共享，極大減少了實體零售在交通運輸、物流管理等方面的額外成本。并且，在個性化服務理念的支撐下，電子商務的受益群體也更加廣泛，消費者的服務選擇呈現出多樣化趨勢，進一步拓寬了零售行業的發展模式，為行業規模經濟的實現提供了可能。

電子商務對零售經濟影響的實證分析

（一）模型設定

為了克服區域異質性引起的額外誤差，文章采用了面板數據模型進行實證分析，在模型構建前首先對面板數據進行了單位根檢驗，同時，為了驗證電子商務對零售經濟影響的區域差異，文章在全國面板數據模型的基礎上進一步對分區域的回歸結果進行了分析，在此，文章給出了面板數據模型的一般表達形式：

式（1）中，RE與EC分別為零售經濟與電子商務水平的代理公式，K為控制變量，β為相應變量的待估參數，e與μ分別為常數與殘差，i與t分別為個體效應與時間效應。

（二）數據選取

基于數據的有效性與可獲得性，本文選取了2013-2018年我國31省份的面板數據進行分析，以下給出了實證模型中涉及到的主要變量及相關數據的選取情況：

被解釋變量：零售經濟。零售行業的經濟總量一般可以通過銷售總額的變化衡量，但是進入新常態后，市場需求的低迷也導致零售業的銷售情況不容樂觀，零售經濟也進入了短暫的蟄伏期，而這一時期零售業的庫存壓力也在不斷增大。從零售經濟的整體發展情況來看，除了一般的銷售總額，企業內部還存在著大量庫存，這也是衡量零售經濟發展水平不能忽略的重要指標。因此，為了更為全面的反映零售行業的經濟總量變化，本文將零售業銷售總額與庫存總額進行了加總處理，從而得到更為合理的零售經濟評價指標，記為RE。

解釋變量：電子商務水平。電子商務的發展與網絡技術水平存在著密切關系，隨著網絡技術的普及，實體企業對電子商務的重視程度也在不斷提升，存在電子商務行為的企業數量也在不斷增多。從現有研究來看，有關電子商務水平的評價指標豐富多樣，行業規模、經濟總量等多個指標都被作為衡量電子商務發展水平的重要依據，本文在綜合以往研究的基礎上，基于數據指標的有效性考慮，采用了因子分析方法構建了電子商務的綜合評價指標，表1為電子商務發展水平綜合評價指標的構建體系。

如表1所示，文章構建了含有行業規模與經濟總量兩類指標的電子商務綜合評價指標體系，在行業規模的指標選取中采用了電商企業數量、網站數量與百家電商企業擁有網站數量進行衡量，經濟總量采用了銷售總額與采購總額進行衡量，在初次因子分析中“百家電商企業擁有網站數量”與其他指標的相關性并不顯著，故予以排除。因此，在最終的指標體系構建中僅含有電商企業數量等4個指標，經過主成分分析后，4指標共提取了1個公因子，對方差變異的累積解釋力度達到了83.6%，并且KMO值為0.86，卡方值為1331.693，在1%水平上達到顯著性，即意味著4指標所提取的單一公因子能夠較為充分地對原始變量的信息進行反映，也說明該公因子是衡量電子商務水平的有效指標，本文將其記為EC。

控制變量：控制變量的合理篩選是解決內生性問題的關鍵所在，文章基于內生經濟增長理論的一般框架，首先將勞動投入、資本投入作為影響零售經濟的基本要素，采用了零售業從業人員與固定資產衡量；其次，從零售經濟的動力機制來看，除了需要持續的勞動與資本投入，地方的市場需求也是影響零售經濟的重要因素，因此本文進一步將居民的消費支出與收入水平作為重要控制變量納入模型中。最后，經濟環境在零售業穩定發展過程中起著保障性作用，故本文將經濟水平、城鎮化與產業水平作為評價經濟環境的相關變量，分別采用了人均GDP、城鎮人口比重與第三產業比重衡量。此外，為了進一步減少內生性問題，在進行實證檢驗前，文章將零售經濟、居民收支、勞動投入、資本投入、經濟水平進行了對數化處理。

表1 電子商務綜合評價指標體系

表2 單位根檢驗結果

表3 全國層面回歸分析

（三）實證檢驗

數據平穩性分析。在進行面板回歸分析前，本文對各變量的平穩性進行了檢驗，由于各變量不存在數據缺失的問題，因此采用了較為普遍的LLC方法對各變量的單位根進行檢驗，以判斷各變量是否同階平穩，檢驗結果見表2。

表2給出了基于零階差分與一階差分的單位根檢驗結果，顯然，在一階差分條件下，所有變量的統計結果均排除了非平穩的可能性，即變量間實現了同階單整，這為后續的面板回歸分析的有效提供了基本保障。

全國層面面板數據回歸分析。首先根據式（1）構建了基于全國層面的面板回歸模型，用于檢驗電子商務對零售經濟影響的整體效應，表3為固定效應模型的回歸結果。

如表3所示，模型的檢驗參數R方與F值較為理想，R方的經濟意義表示模型中選取變量的擬合度達到了97.6%，也說明模型的構建較為合理。電子商務對零售經濟表現出顯著促進作用，每增長1個百分點可以促進零售經濟總額的對數值增加0.004個百分點，這一結果證明電子商務對零售經濟增長的積極作用具有統計學意義，但是電子商務的系數值相對較小，這也從側面反映出其積極作用的發揮相對有限。而居民收入、城鎮化兩變量的系數值則相對偏大，這也意味著零售經濟的發展除了受到電子商務水平的影響外，還與地方的經濟狀況、市場需求等社會因素存在密切關系。從政策層面來看，這一現象出現的原因主要在于我國長期以來的差異化發展政策，盡管在對口支援、西部大開發等扶持政策的影響下，中西部地區的經濟發展水平也在不斷上升，但是居民生活水平的提升速度仍然較為緩慢，這也在根源上制約了零售業市場需求份額的擴大。

分地區面板數據回歸分析。在全國面板回歸估計中可以看到，電子商務對零售經濟的積極作用是顯著存在的，但是影響效應相對較小。此外，社會經濟因素對零售經濟的影響作用并不能忽略，尤其在我國東中西三大地區，經濟社會的發展差異非常明顯，無論是電商基礎設施建設，還是市場零售需求層面都存在著明顯的區域特征。因此，本文繼續構建了分地區的面板回歸模型，表4中分別給出了東中西三地區的回歸結果。

表4 分地區回歸估計結果

從表4中可以明顯看到，電子商務對零售經濟的影響表現出顯著區域差異，自東向西依次呈現出顯著的促進作用、不顯著的促進作用與不顯著的抑制作用。即隨著經濟發展水平的提升，電子商務對零售經濟的影響作用呈現出“U”型作用。從這一結果中可以看出，電子商務對零售經濟的影響呈現出非穩定性與非線性的雙重特征。通常情況下，在經濟發展初期，受到居民收入水平與產業結構的制約，居民的生活需求表現的相對單一，電子商務作為新零售行業的重要組成部分，行業的快速發展對網絡、交通、物流等基礎設施環境有著較大的依賴性，這也導致在經濟發展初期或者欠發達地區難以形成電商行業發展的有利條件，而對這一行業的過度投入反而會加劇資源供需結構的相對失衡，導致效率下降等問題的出現，這也是西部電子商務對零售經濟表現出抑制作用的重要原因。而在經濟發展水平達到一定程度后，尤其在經濟發達地區，社會需求的不斷擴大對電子商務的發展提供了良好的市場環境，而社會基礎設施的完善又為電子商務的發展提供了有利的經濟條件，這也為新零售行業的經濟增長提供了重要支撐。

結論與建議

本文利用2013-2018年我國31省份的面板數據，實證分析了新零售背景下電子商務對零售經濟的影響作用，主要得到以下結論：從全國層面來看，電子商務對零售經濟增長具有顯著促進作用，但是影響力度偏小；分地區來看，電子商務僅對東部地區的零售經濟表現出顯著積極作用，而對中西部地區的影響并不顯著，隨著經濟發展水平的提升表現出“U”型變化。此外，市場需求、經濟水平等也是影響零售經濟的重要因素。根據上述結論，本文提出如下對策建議：

（一）加大電子商務資源投入力度，增強電商行業社會經濟支撐

電子商務穩定發展的基礎在于人財物資源的持續性投入，要從總體上加大對電商行業的資源投入力度，從政策層面對電商行業的發展給予切實優惠，例如，根據電商行業的經營范圍、發展規模劃分不同梯度的稅收標準，保護中小電商企業的經營權益，從稅收層面減輕新興電商行業的經營負擔；此外，要進一步加大對網絡技術服務的研發投入，為企業的自主研發提供政策支撐，加快對欠發達地區在交通運輸、倉儲物流等方面的基礎投資力度，為電商平臺的實時交易提供充足的便利性，促進電子商務在區域間的協調發展，為新零售經濟的穩定增長提供持久動力。

（二）優化電商資源空間配置結構，提升電商資源經濟產出效率

我國區域發展的異質性決定了電子商務的發展存在著區域差異，而電子商務的發展差異又導致其對新零售經濟影響作用的不同。因此，要從資源配置層面不斷優化電商資源的空間配置結構，對于東部地區而言，要在保障基礎性電商資源投入的前提下，不斷提升電商資源的投入質量，尤其要注重優秀電商人才的培養，穩定推進電商行業的轉型升級，發展具有高質量、高水平的優質電商服務；對于中西部地區而言，要優先推進電商基礎設施建設，根據地方的市場需求存量與經濟基礎條件，因地制宜調整電商資源的空間配置結構，持續提升電商資源的投入產出效率，不斷挖掘區域內部的電商服務需求，促進電子商務與新零售經濟的協調發展。