市場導向與企業轉型升級：商業模式創新的中介作用和企業性質的調節作用

祁明德 教授 王文強 侯 飛 副教授 解 瑞

（1、廣東工業大學管理學院 廣東廣州 510520；2、北京師范大學珠海校區管理學院廣東珠海 519087）

引言

企業如何才能實現轉型升級？商業模式創新作為企業創新的靈魂之一，它為企業在環境互動中如何創造價值提供了一種新的演化邏輯和思維方式，它既是一種基礎框架，也是一種價值流程。在轉型升級過程中，企業商業模式創新重寫了企業間的游戲規則，突破了轉型升級的傳統路徑依賴，使企業避免陷入“技術追趕陷阱”。如果說轉型升級是企業管理層面和經營體制的變革，那商業模式創新便是變革的重要“推動者”。但鮮有文獻探索商業模式在企業轉型升級中的作用，實證研究更是罕見。

綜上，本文構建了市場導向、商業模式、企業轉型升級及企業所有權性質之間關系的理論模型，揭示了市場導向下企業的轉型升級路徑及其影響因素，主要研究貢獻在于：第一，通過實證分析對企業轉型升級的作用機制進行了研究，探明了市場導向對企業轉型升級的作用，這在一定程度上豐富了企業轉型升級的理論體系，為后續的科學研究提供了理論參考。第二，本文基于熊彼特創新和交易成本理論，揭示了商業模式創新所扮演的中介作用。第三，基于對本研究假設模型的情境因素分析，將企業所有權性質作為調節中介變量引入該模型中，進一步揭示企業所有權性質對轉型升級的影響，對企業管理實踐具有重要的借鑒價值。

文獻回顧

（一）市場導向

市場導向（Market Orientation，MO）這一概念是由“營銷觀念”衍生而來。Bell等將“營銷觀念”定義為企業對顧客過去、現在及未來信息的知悉、獲取和擴散，進而產生一種全局性的組織回應。此后，學者們為了讓理論契合企業實踐的發展，開始以市場導向取代營銷觀念。Kohli等基于市場導向將市場導向劃分為三種不同的子類，即市場情報的獲取、擴散和反應。Narver等人將市場導向細分為顧客導向、競爭導向和職能間協調三個維度，認為市場導向是一種可以滿足市場需求、提升市場需求和實現效率效果的文化框架。本研究借鑒Narver的劃分，認為顧客導向是企業為了幫顧客實現價值，提升顧客忠誠度和滿意度的傾向和態度；競爭者導向是企業為了分析當前市場情形，獲取競爭對手情報所采取的對策和手段；不同于前述導向關注的都是市場信息的分析和獲得，職能協調則是一種統攬調度企業所擁有的各項能力，分析成員部門間共存的有效信息，為顧客創造持續收益的氛圍和意識。

（二）商業模式創新

商業模式（Business Model，BM）是指，通過一組元素及其相關關系表達價值邏輯的認知結構和決策平衡框架，常常用來描繪企業如何做生意和如何創造價值的思維方式。在當前不確定的情境下，商業模式的創新尤為重要，它可以為企業創造一種可持續的優勢競爭環境。依照商業模式NICE框架差異，商業模式又可以細分為效率型和新穎型商業模式創新兩個子類。以效率為中心的商業模式設計是指企業為了降低參與者的成本，進行的交易效率的創新；而新穎型的商業模式設計是指在不同參與者之間進行經濟交流的新方式，它強調借助新的活動和方法來創造價值。

（三）企業轉型升級

企業轉型升級的成功與否，除了必要的客觀條件，企業高層是否有轉型升級的決心也是極其重要的。縱觀現有文獻，企業轉型升級目前主要存在以下兩種理解：第一，認為轉型和升級是兩種不同的戰略含義。組織轉型視角。自20世紀后期“企業轉型”引入學術領域，組織轉型便被視為企業轉型的主要屬性。這類學者強調組織轉型是組織發展陷入困境時，在結構和性質上多層級、多維系、間斷性的變革，同時注重審慎過去，把握現在和展望未來。組織變革視角。這些學者認為企業轉型即改變認知、行為和思考三個層面；從組織變革和企業再造的角度將轉型升級視為一種宏觀戰略，其目的在于優化組織現有結構和發展組織設計藍圖。Mumford也證實類似結論，認為可以對企業進行管理優化、質量改良等過程以提升企業生命力。側重點不同。相較于企業轉型，企業升級往往被看成是原有基礎上的效率提升，以及破壞性的創新和變革。企業升級是企業為了實現產品質量和效率提高的目標，而對企業生產、服務和制度不斷改進的過程。以馬海燕為代表的學者，認為轉型與升級兩個術語各有側重。轉型強調發展模式的轉變，例如組織管理轉型、跨行業轉變；升級更強調事物由初級往高級的遞進，由低層次勞動密集型產品向高層次的技術、資本充裕過渡的角色演變。第二，將轉型和升級視為整體的系統觀，指從創新鏈、競爭網絡等視角界定企業轉型升級。企業轉型升級是一種量變實現質變的產業變革進程，并在原有技術基礎上提升產業附加值和技術水平，實現產業結構的最優配置；其目的是提升經營績效和謀圖發展前景，對生產或經營方式進行轉型。

理論假設

（一）市場導向與商業模式創新

目前，單一的市場導向理論研究已淡出學者們的研究視野，更多的學者進行了理論交互的融合研究，證明了市場導向對企業績效有著顯著地正向影響，他們認為市場導向是通過提升客戶價值、增加市場信息交流與分享、加快企業產品的推廣速度進而提升企業的績效；也有學者從組織文化和學習的視角對市場導向與企業創新二者關系作了大量探討；雖視角不一，但結論相似，旨在證實市場導向有利于戰略創新。此外有學者研究發現，開展突變創新要求企業更多關注潛在的細分市場，市場導向可以驅動企業的設計者更加注重資源管理和分配，更加關注組織網絡中的利益相關者，實現資源與關系合理的積累與交換，進而通過促進企業機會評估、學習方向和戰略取向，促使企業實現有效創新；其次從企業績效的角度來看，Michael通過多個案例研究，分析我國B2B企業新產品開發實踐的四種類型，探討了四種類型之間績效差異的原因。研究發現戰略績效成功的公司不是那些僅僅依靠關系和響應市場變化的公司，而是以驅動市場為主要方法的公司，由此可見，市場導向作用于戰略創新。綜上，本文提出以下假設：

H1：市場導向對商業模式創新有正向促進作用。

例如，市場導向作用于效率型商業模式創新主要體現在以下兩方面：一是具有較高市場導向的企業往往善于傾聽顧客的意見，從而能夠從客戶方獲得較多的創新思想并付諸實踐，對現有的產品和流程進行優化和改進，實現效率提升系統優化；二是市場導向作為一種企業文化或戰略意識，往往內化于組織的日常活動和組織慣例之中，成為員工共同履行的義務條例。慣性的企業文化有助于塑造員工的凝聚精神和行為一致，提升組織效率。而市場導向作用于新穎型商業模式則體現在以下兩方面：一方面，以市場為導向的企業強調企業靈活的市場應變能力和協調適應力，往往傾向于投入技術和知識開辟新模式。它們不僅及時地跟進完善性商業模式的創新發展，而且積極地關注開拓性商業模式的創新發展。另一方面，根據市場導向的定義和內涵，以客戶為出發點的行為和活動包含了卓有成效的市場情報收集和內外部信息匯集，借以掃描、聯想和評價判斷新的機會（探索），即市場導向利于企業尋求機會；同時，市場導向可以在強化知識和資源基礎上，激發企業積極調動自身能力以不斷拓寬知識邊界和資源邊界，進而促進探索能力的形成，為新穎型商業模式創新蓄力。假設如下：

H1a：市場導向對效率型商業模式創新有正向促進作用。

H1b：市場導向對新穎型商業模式創新有正向促進作用。

（二）商業模式創新與企業轉型升級

雖然國內外學者對轉型升級的視角因人而異，但內涵卻達到共識。即企業轉型升級旨在提高行業競爭力，實現效率和效益最大化。轉型與升級兩者密不可分，企業轉型是管理層面的組織變革，企業升級則是轉型后的目標預期。鑒于此，本文將企業轉型與升級視為整體，看作一個變量。

企業轉型升級作為追求效益的動態演化過程，在這一系列的演變過程中，企業創新行為是企業轉型升級的關鍵因素。商業模式創新是一個“破壞性創新的過程”，其本質是實現價值主張和價值獲取模式。Berry等基于服務化轉型的視角探索商業模式創新的作用，他們指出，相比改變商業模式的價值結構和交互結構，資源結構的改變更易實現組織轉型。羅珉也證實商業模式創新的先動性在某些方面往往會構成進入門檻，保證其創新租金效益不會被沖銷。可見商業模式創新不管對戰略，還是績效，都存在顯著的效用。除了定量分析，也有研究人員對二者進行了定性案例研究，他們指出企業績效的提升，往往借助商業模式創新促進企業戰略調整和變革實現，例如紀慧生的比亞迪案例研究，揭示了制造業轉型升級的過程。制造企業商業模式的改變引發了企業與利益相關者交易方式和聯接強度的改變，并引發了初始形態的改變。故本文假設如下：

H2：商業模式創新對企業轉型升級有積極的正向作用。

H2a ：效率型商業模式創新對企業轉型升級有積極的正向作用。

H2b ：新穎型商業模式創新對企業轉型升級有積極的正向作用。

（三）中介作用

依據前因理論，商業模式創新是由企業的內外部原生動力所驅動。回顧商業模式創新的理論不難發現，市場導向事實上對企業轉型升級具有促進作用。通過對我國工業企業的數據調研，李勝文等發現商業模式創新對企業轉型升級具有正向促進作用。孫永風等認為，戰略導向基于活動系統觀將組織外部環境視為組織戰略的必要要素，指出企業必須審時度勢，及時根據情境變化來調整現有的組織戰略和價值邏輯。由此可見企業的原始驅動力提高了企業轉型升級的可能性，導向與轉型升級間存在某種變量將二者聯系在一起。基于前述理論分析，市場導向、商業模式創新與企業轉型升級三者關系已漸漸明朗：在市場導向與轉型升級之間，商業模式創新扮演了連接二者的中介。因此，假設如下：

H3：商業模式創新在市場導向與企業轉型升級的關系中起到了中介作用。

（四）企業性質的調節中介作用

通常為了促進創新，政府會給企業大量資金補貼，但其創新績效往往存在差異。基于中工企業數據庫的研究發現，這種創新績效差異的存在是因為受到企業所在的所有制和地區要素市場扭曲的影響。因而，在一般情況下，商業模式創新與企業轉型升級的關系可能多少會受到企業性質不同的影響。面對相同的市場信息，國有企業可能更有條件或資源采取行動，同時，國有企業會主動響應國家政策而實施創新，從而實現轉型升級，非國有企業往往會較為敏銳地把握市場信息而實施創新以尋求轉型升級，那么企業性質對二者關系具有何種影響就值得關注和研究。

由前文理論分析可知，商業模式創新有助于企業轉型升級。雖然國有企業由于需要承擔諸如提高就業率、實現某些政府目標等等社會責任，致使國有企業相較于民營企業而言，在開展商業模式創新的動機上較弱，但根據已有研究驗證，企業性質對商業模式創新發揮顯著影響。同時，雖然大多數研究認為，國有企業通常機構臃腫，其思維方式和認知反應往往會阻礙商業模式創新，但國有企業的政治背景使其具有相對民營企業更好的資源基礎，且國有企業往往需要積極響應政府政策并向社會表現出良好的市場形象。因而，在面對國家政策鼓勵的前提下，國有企業比民營企業在進行商業模式創新時面臨的風險比較容易通過政府背書來對沖而大大降低，從而國有企業可能更有信心和意愿通過商業模式創新促進企業轉型升級。綜上所述，本文提出以下假設：

H4a：國有企業比非國有企業更能正向調節效率型商業模式創新對企業轉型升級的正向作用。

H4b：國有企業比非國有企業更能正向調節新穎型商業模式創新對企業轉型升級的正向作用。

結合上述假設，本文構建了市場導向、商業模式創新和企業轉型升級的理論框架。如圖1所示，商業模式創新是中介變量，同時模型中引入企業所有權性質作為商業模式創新與企業轉型升級二者的調節變量。

研究設計

（一）變量選取

為保證調查問卷的可信度，本研究根據已有成熟量表并結合具體研究內容進行了細微的調整，并咨詢專家參加討論，確保題項的合理性和可靠性。

市場導向采用Narver和Slater的量表，該量表將市場導向劃分為顧客導向、競爭者導向和職能間協調，共15個題項。關于商業模式創新的測量采用Zott和Amit設計的量表，該量表具有較強的可信度，采用該量表的商業模式研究占絕大多數，商業模式創新由效率型和新穎型商業模式創新兩維度組成，包含17個題項。企業轉型升級量表借鑒張大鵬等開發的量表，其中包含產品升級、市場拓展、產業轉型、管理模式轉型和企業結構轉型五個維度，共17個題項，根據本研究調查和相關文獻，對題項做了適當調整。以上題項均采用李克特5級量表予以打分。

圖1 市場導向、商業模式創新和企業轉型升級關系模型

表1 企業基本信息描述性統計

關于調節變量的測量，因為企業性質為二分變量，參考溫軍等研究，本文用1表示國有或國有控股企業，0表示非國有企業。

（二）數據收集

由于本問卷意在調查企業整體的情況，故調查對象皆為組織中的中高層管理者。因為管理層具有較高的管理知識儲備和全面的企業認知，所以有助于問卷調查題項的填寫和理解。

表2 問卷的信度和效度

表3 相關性分析

表4 中介變量的調節中介效應檢驗結果

圖2 企業性質調節效應示意圖

問卷方式采用線上和線下，線下發放主要通過與高管預約、實地參訪和參加企業交流會等方式，共計210份問卷，回收123份，回收率為58.57%，經過初篩，有效問卷共112份，有效問卷率為53.33%；線上的調查問卷則是通過網絡程序“問卷星”予以發放，方式主要是企業家線上交流群或高管微信。企業家微信群共發342人，企業高管個人微信共發122份電子問卷。線上問卷共計464份，回收189份，線上問卷的回收率達40.73%，其中有效問卷有145份，有效問卷率為31.25%。綜上所述，本研究對收集的有效問卷進行整理。

實證結果

（一）描述性統計分析

首先，對所收集的257份樣本問卷予以描述性統計分析，以便更好地觀察樣本結構，審查受調查各企業的各項基本信息。從表1可以看出，從公司的所有權性質、所屬行業以及人員規模來看，樣本特征非常符合本次問卷的調查目的。

（二）信度和效度檢驗

表2顯示了量表的信效度及區別效度檢驗得到的結果，在量表的信度分析里，各變量的Cronbach's α系數均在0.8以上，另外探索性因子分析呈現出市場導向各題項的因子載荷處于0.601-0.800之間的結果，商業模式創新各題項的因子載荷處于0.631-0.862之間，企業轉型升級各題項的因子載荷處于0.711-0.786之間，均達到可接受的范圍。各變量的組成信度（Composite Reliability）系數范圍為0.893-0.915，高于建議的0.7，達到理想的范圍。同時，各變量的平均方差萃取量值（Average Variance Extracted）均在0.5以上，表明模型構念測量題項所解釋的構念方差遠大于測量誤差所解釋的方差。因此，可以認為本次研究采用的量表具備較好信度和收斂效度、區別效度。

（三）相關性分析

自變量商業模式創新和因變量企業轉型升級相關性分析表明，二者相關系數顯著，見表3。

（四）層次回歸分析

表4回歸分析結果表明，在控制了企業所屬行業和人員規模后，市場導向對新穎型和效率型商業模式創新的回歸系數達到了0.669***和0.657***，H1得到驗證，即市場導向推動了效率型和新穎型商業模式創新，二者回歸系數為0.688***，新穎型和效率型商業模式創新對企業轉型升級的回歸系數分別是0.317***和0.356***，H2得到驗證。

進一步，通過運用Baron和Kenny（1986）的方法檢驗商業模式創新的中介作用，如模型4所示，增加了商業模式創新這一變量之后，自變量市場導向對于企業轉型升級的回歸系數由原來的0.688***下降到了0.242***，且效率型對企業轉型升級的回歸系數為0.688***，新穎型對企業轉型升級的回歸系數為0.705***。綜上可知，商業模式創新在市場導向和企業轉型升級之間發揮部分中介作用，由此，H3得到驗證。

繼續檢驗H4，將樣本按照企業性質分為國有企業=1，非國有企業=0兩組，然后進行分組回歸。從模型可看出，對于國有企業而言，在效率型商業模式創新對企業轉型升級的影響中具有顯著的正向調節作用，其回歸系數為0.117*，但新穎型商業模式創新的中介作用中，企業性質不存在調節效應。因此，H4a得到驗證，H4b沒有得到支持。由圖2可直觀觀察到，在效率型商業模式創新中，國有企業調節效應曲線斜率顯然高于非國有企業，因此得出在新穎型商業模式創新對企業轉型升級的影響中，國有與非國有企業不存差別，但是企業性質在效率型商業模式創新對企業轉型升級的影響中具有顯著的調節效應，同時國有企業相較于非國有企業更有可能通過推動效率型商業模式創新實現企業轉型升級。

結論

本文通過構建市場導向的企業轉型升級模型，對257家樣本企業進行調查，探究了市場導向、商業模式創新、企業性質與企業轉型升級之間的關系，得出以下結論：市場導向對新穎型和效率型商業模式創新均有顯著的正向影響；兩種商業模式對企業轉型升級均有正向促進作用；商業模式創新在市場導向和企業轉型升級之間扮演部分中介的角色，故此市場導向到企業轉型升級之間存在兩條路徑機制；企業性質在效率型商業模式創新與企業轉型升級間發揮了調節作用，而在新穎型商業模式創新與企業轉型升級間不存在調節作用。