消費分級背景下農村消費市場下沉的商業(yè)模式研究

賀群舟 李 杰

（三亞學院 海南三亞 572000）

引言

麥肯錫的《中國奢侈品報告2019》指出，我國奢侈品購買量占全球奢侈品銷售額的1/3，愛馬仕、香奈兒、古馳、卡地亞等奢侈品牌銷量豪氣沖天。與此同時，自2018年開始，二鍋頭、涪陵榨菜等廉價商品成為市場暢銷品。從Hermes、Burberry、Louis Vuitton、Gucci、Chanel、Dior等奢侈品，到柴、米、油、鹽等日常生活消費品，幾乎每一消費內容均呈現需求的分化。奢侈品消費全球第一大國與拼多多盛行于三四線城市及農村市場現象并存，高品質汽車消費增長與中低檔汽車消費增長現象并存，高端白酒消費價格持續(xù)上漲與中低端白酒市場競爭激烈現象并存。

在消費分級現象的背后，更多的原因是社會居民貧富差距的擴大及社會階層分化明顯，不同的家庭收入、家庭財務及階層地位對應著不同的消費水平及消費檔次。相對于消費水平及消費檔次較高的城市消費市場，本文主要研究消費水平及消費能力較弱的農村消費市場。那么，在消費分級背景下，農村消費市場的發(fā)展現狀及困境是什么樣的呢？下沉商業(yè)模式構建又體現在哪些方面呢？

文獻綜述

改革開放以來，我國經濟高速增長。與此同時，我國社會也發(fā)生著深刻的轉型，農村年輕人口向城市不斷遷移，農村居民的收入差距不斷擴大，農村消費不平等現象也顯著擴大，而對農村的消費研究主要集中在農村消費現狀分析、農村消費面臨的問題及建議對策等方面。

農村消費現狀方面，周建等人（2009）對農村消費結構數據進行聚類分析，伴隨著惠農利農政策的實施，外出務工的子女教育問題、工資拖欠問題得到解決，農村消費觀念進一步受到城鎮(zhèn)居民消費行為的影響，逐漸追求消費內容的多樣化；袁清（2017）認為近些年來，我國農村消費升級趨勢明顯，主要體現在農村居民人均收入增加，消費支出增加，農村消費向多元化及個性化發(fā)展，由集中消費向日常消費轉變，由生活必需品消費向享受型消費轉變；楊芳（2018）指出，伴隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快及農村財稅政策的刺激，我國農村消費市場逐漸壯大，農村消費水平穩(wěn)定增長。

農村消費面臨的問題方面，楊芳（2018）指出，相對于城鎮(zhèn)消費市場零售額及消費水平，農村消費市場發(fā)展滯后，消費結構不合理且市場供給不足；任舒（2019）基于流通創(chuàng)新促進農村消費需求增長的激勵研究，指出農民收入增長緩慢、農村市場流通渠道不足、農村保障制度滯后三方面制約農民消費增長。促進農村消費對策方面，楊芳（2018）提出四點建議，包括推進農村消費市場建設、促進農村居民收入持續(xù)增長、大力推進農村房地產建設及推進返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。任舒（2019）從流通技術創(chuàng)新、流通制度創(chuàng)新、流通組織創(chuàng)新、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新等四方面提出促進農村消費增加的機理，強化農村市場改革，提高農村消費市場規(guī)模，加大基礎設施建設，優(yōu)化農村經商環(huán)境，創(chuàng)新農村組織，提高農村組織程度，強化科技應用，引導農村消費升級。

表1 2013-2019年農村居民人均可支配收入、人均消費支出及同比增長率

消費分級背景下農村消費市場現狀

（一）農村居民收入逐漸增長，農村居民消費水平穩(wěn)步增長

2019年農村居民人均可支配收入16021元，比去年增加1404元，同比增長9.60%。與此同時，2019年農村人均消費支出13328元，比去年增加1204元，同比增長9.93%。2019年農村人均消費支出占人均可支配收入比例為83.19%，儲蓄率為16.81%。據表1所示，2013-2019年的農村居民人均可支配收入逐步增加，從2013年的9430元增長至2019年的16021元，增幅高達69.89%；2013-2019年的人均消費支出穩(wěn)步增長，從2013年的7485元增長至13328元，增幅高達78.06%。近些年來，農村居民收入逐漸增長，農村居民消費水平呈現穩(wěn)步增長趨勢。

（二）農村居民消費價格指數較為平穩(wěn)，食品煙酒類價格指數上漲最快

近十年來，農村居民消費價格指數較為平穩(wěn)。2010年的農村居民消費價格指數為103.6%，2019年為103.2%。據表2所示，2010年至2019年農村居民消費價格指數均處于106%以下，呈現先上升再下降的趨勢。其中，2010年至2011年的農村居民消費價格指數呈現上升趨勢，2011年至2019年的農村居民消費價格指數呈現下降趨勢。

在2016年至2019年間的農村居民消費價格指數細分中（國家統計局僅從2016年開始統計），食品煙酒類農村居民消費價格指數最高且呈現“下降-上漲”趨勢，由2016年的104%下降至2017年的98.9%，再上升至2019年的107.9%，交通和通信類、居住類、教育文化及娛樂類、醫(yī)療保健類農村居民消費價格指數呈現反向的“上升-下降”趨勢，衣著類、生活用品及服務類、其他用品和服務類農村居民消費價格指數較為平穩(wěn)。2016-2019年農村居民總消費價格指數及各細類價格指數如圖1所示。

（三）消費方式以生存型消費為主，發(fā)展型消費比重不斷上升

伴隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快及農村財稅補貼政策的實施，農村居民醫(yī)療、教育及養(yǎng)老負擔逐漸減輕，農村消費市場不斷擴大，農村消費市場格局逐漸發(fā)生變化，消費結構逐漸得到改善。比較明顯的現象是，隨著農村居民收入的提高，空調、電話手機、摩托車、汽車不斷進入農村市場，且逐漸在農村普及并更新發(fā)展。2013-2019年農村居民人均生存型消費支出及發(fā)展型消費支出占比如圖2所示。

根據中國統計年鑒數據，將食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通和通信劃分為生存型消費，教育、文化和娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務劃分為發(fā)展型消費，2019年農村居民人均生存型消費支出占比76.40%，發(fā)展型消費支出占比23.59%。由此可見，農村居民人均消費支出以生存型消費為主。根據圖2所示，2013年至2019年農村居民人均生存型消費支出占比呈現下降趨勢，農村居民人均發(fā)展型消費支出占比呈現上升趨勢。

（四）農村居民消費升級趨勢明顯，農民消費方式呈現多樣化特征

農村居民消費支出中，食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通和通信等生存型消費教育支出比重不斷降低，教育、文化和娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務等人均發(fā)展型消費支出不斷增長。隨著“家電下鄉(xiāng)”及“農機具下鄉(xiāng)”活動的開展，空調、電冰箱、汽車、智能手機、寬帶、農機具等不斷進入農村市場并得以發(fā)展，農村居民消費升級趨勢較為明顯。此外，伴隨著互聯網技術的發(fā)展，電子商務逐漸融入到農村消費方式中。電子商務不僅促進了農村生產生活，帶給農村居民更多的消費機會，也促使消費周期由集中性消費向日常性消費轉變。

消費分級背景下農村消費市場發(fā)展困境

一是農村居民收入來源單一，收入較低且增長緩慢，消費結構不合理，基尼系數較高。相對于城鎮(zhèn)居民收入來源，農村居民僅僅依靠種植、進城務工來取得收入，收入來源較為單一。2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，農村居民人均可支配收入16021元，城鎮(zhèn)及農村居民人均可支配收入相差2.64倍。相對于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入而言，農村居民人均可支配收入較低，且增長較為緩慢。

表2 2010-2019年農村居民消費價格指數（上年=100）

圖1 2016-2019年農村居民總消費價格指數及各細類價格指數

圖2 2013-2019年農村居民人均生存型消費支出及發(fā)展型消費支出占比

根據2013-2019年農村居民人均消費支出細類占比趨勢（見圖3），盡管農村居民人均生存型消費支出占比逐漸降低，發(fā)展型消費支出占比逐漸上升。但是，2013年至2019年間的食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通和通信等生存型消費支出占比均為75%以上，基尼系統均在30%以上。由此可見，農村居民人均生存型消費支出占比較高，基尼系數較高，消費結構不合理。因此，農村居民收入來源單一，收入較低且增長緩慢，消費結構不合理，基尼系數較高不僅限制了農村居民的消費能力，且決定了農村居民消費思想上的保守性和謹慎性。

二是農村消費市場流通渠道不暢，影響農村居民消費環(huán)境的完善。相對于城市而言，農村居民居住分散，快遞成本相對較高，農村消費市場流通渠道不暢，包括相對臟、亂、差的農村集貿市場、相對落后的農村交通道路、松散無效的農村銷售渠道、管理相對混亂、無序的農村消費市場。以電子商務物流而言，農村快遞由于距離遠、交通不方便、成本高、送貨上門無人等問題，導致農村快遞配送體系不成熟。通常而言，只有郵政送到村子里，其他快遞均送到鎮(zhèn)上，快遞配送體系不成熟制約了農村居民消費環(huán)境的提升。

三是農村社會保障制度不健全，制約農村消費能力的提升。由于農村地區(qū)社會保障制度不健全，醫(yī)療消費支出和養(yǎng)老消費支出給農村居民帶來巨大壓力。除此之外，農村大額消費支出還包括婚姻嫁娶消費支出、建房或購房消費支出、喪葬消費支出等。據統計，絕大多數農村居民將子女婚姻嫁娶作為人生大事，家庭半輩子收入基本都花費在子女嫁娶彩禮、婚禮及建房購房裝修上面。一方面，社會保障制度的不健全決定了農村消費中有明顯的“預防性儲蓄”動機，將家庭收入中大部分用于建房購房裝修、子女婚姻嫁娶、大病醫(yī)療、未來養(yǎng)老及喪葬等方面；另一方面，農村居民收入來源有限，收入較低且不穩(wěn)定，決定了農村居民消費支出的保守性及謹慎性。

圖3 2013-2019年農村居民人均消費支出細類占比

四是農村消費產品質量差、價格高，“三無”產品充斥市場。農村消費市場流通渠道不通暢，導致產品質量信息不對稱，許多山寨貨和假貨進入農村消費市場，較低成本的假冒偽劣商品充斥農村消費市場，農村居民往往付出了更高的價格，獲得了更低質量的產品服務。根據中國消費者協會2019年12月3日發(fā)布的《農村集貿市場調查體驗“回頭看”報告》，2019年“回頭看”結果比2018年總體有所改善，但農村集貿市場“三無”產品有增無減，60個被抽檢的農村集貿市場中，“三無”產品涉嫌違規(guī)發(fā)生率53.33%，比2018年的40%發(fā)生率有較大的增長。

消費分級背景下農村消費市場下沉的商業(yè)模式構建

在農村消費分級背景下，農村消費市場下沉商業(yè)模式主要基于物聯網、人工智能及大數據技術應用，構建數字化作業(yè)平臺及信息共享體系，推行線上進貨、調貨、電子化記賬、雙線銷貨及微物流，打造“熟人經濟+數字化”現代化農村小微主體。農村消費市場下沉商業(yè)模式構建主要體現以下方面：

第一，整合線上資源和農村線下小店資源，推動村鎮(zhèn)超市、小賣部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等村鎮(zhèn)小店轉型升級，推行線上數字化進貨、調貨、銷貨及記賬。結合線上電子商務資源和線下農村小店資源，重新整合和分配線上線下資源，將農村小店、夫妻店、村鎮(zhèn)超市等整合升級為統一規(guī)范的連鎖小店。通過不壓貨、輕資產、先進貨后付錢及滯銷產品回收等優(yōu)點吸引村鎮(zhèn)小店加入品牌連鎖小店，將村鎮(zhèn)小店掛上全國連鎖統一標志，推行線上進貨、調貨、電子化銷貨及記賬方式，減少人工成本和手工記賬的錯誤，推動村鎮(zhèn)小店的數字化轉型升級。

第二，利用物聯網和大數據技術，構建村鎮(zhèn)小店數字作業(yè)平臺。整合上游資源和下游資源，打造村鎮(zhèn)小店可共用的數字作業(yè)平臺。在數字作業(yè)平臺中，轉型升級的村鎮(zhèn)小店可以線上進貨、調貨、電子化記賬及銷貨，還可以為農村消費者提供線上選購產品服務功能。數字作業(yè)平臺可定期或不定期反映各產品銷售收入及利潤，通過大數據技術精準預測村鎮(zhèn)小店各產品未來銷售趨勢及變化，從而強化村鎮(zhèn)小店的數據分析能力及盈利分析能力。對于平臺總部來說，數字化作業(yè)平臺可以及時了解各村鎮(zhèn)小店熱銷產品、滯銷產品，以便以銷定產、精準營銷。

第三，打造“熟人經濟+數字化”現代化農村小微主體，利用“熟人經濟”進行口碑傳播。結合線上線下經營方式和本地農村居民服務能力，打造“熟人經濟+數字化”現代化農村小微主體，開展“線上+線下”雙線零售模式，將社區(qū)團購模式推廣至春節(jié)前后的農村地區(qū)。通過“熟人經濟”下口碑傳播，調動區(qū)域平臺、村鎮(zhèn)超市、小賣部、村郵站和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店網點，搭建農村社群，增加粉絲黏度，通過農村消費市場特有的“熟人經濟”的口碑傳播進行產品服務的口碑推廣、品牌推廣及新零售模式的推廣。

第四，重新激活和配置農村閑置資源，推行“微物流”配送。構建村、鎮(zhèn)、縣域三級物流網絡體系，解決配送“最后一公里”，實現物流、信息流和產品流的城鄉(xiāng)流通體系。利用農村閑置送貨車輛及人員，發(fā)展村鎮(zhèn)小店的“微物流”，將村鎮(zhèn)小店線上訂單分配給農村閑置車輛及人力，承接農村商品到戶的配送物流，解決農村物流配送最后一公里問題。利用農村閑置資源的“微物流”配送方式，一方面可以使農村閑置物流人力資源獲得額外收入，另一方面閑置資源的使用能夠緩解村鎮(zhèn)小店進貨、銷貨物流緊張問題，解決線上訂單銷貨“最后一公里”問題。

第五，構建農村流通市場和消費市場信息共享體系，推行農產品上行。信息共享體系可進行農村流通市場和消費市場商品信息的發(fā)布、共享、瀏覽、交易，為村鎮(zhèn)小店提供更多產品服務的進貨選擇，還為區(qū)域化、特色化農產品提供上行通道，增加村鎮(zhèn)小店與特色化農產品合作機會。下沉商業(yè)模式可為各地提供特色化農產品上行通道，為村鎮(zhèn)小店提供農作物生產制造企業(yè)、綜合類賣場、經銷商、供應鏈廠商、生鮮電子商務平臺的合作，還包括區(qū)域性及特色化農產品基地的合作。

結論與建議

基于物聯網、人工智能及大數據技術應用，推動村鎮(zhèn)超市、小賣部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等轉型升級，構建數字化作業(yè)平臺及信息共享體系。針對農村消費市場發(fā)展困境，相關建議如下：

一是推進農村基礎設施建設，提升倉儲、運輸、配送一體化的物流能力?？茖W規(guī)劃農村公路、鐵路、水路等交通道路建設，確保交通道路覆蓋全國廣大農村地區(qū)，避免過于分散。改善農村通信通訊、能源供應、環(huán)保環(huán)衛(wèi)、商業(yè)消費場所配套基礎設施建設，逐步改善農村農貿市場環(huán)境，促使“臟、亂、差”向“整潔、安全、公平”轉變，發(fā)揮農村消費升級的基礎設施保障作用。提升農村地區(qū)的倉儲、運輸、配送一體化的物流能力，在鎮(zhèn)一級設立中轉站，在村一級建立快遞物流服務中心，結合村鎮(zhèn)超市、村委會、小賣部、村郵站服務店，協同解決農村物流“最后一公里”問題，形成村、鎮(zhèn)、縣域三級物流網絡體系。

二是推廣農業(yè)大數據、互聯網及人工智能應用，發(fā)展特色化農業(yè)，鼓勵下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提高農村居民可持續(xù)收入水平。根據農村地域性、季節(jié)性、周期性及多樣性特征，涵蓋土地資源、水資源、生物資源、氣象資源、化肥、種子、GPS定位等數據，實時反映農業(yè)生產動態(tài)圖片及數據。針對大數據技術的精準農業(yè)采集、處理和分析，利用人工智能機器、無人機等技術進行播種、噴灑化肥農藥。集合當地小而分散的農戶，因地制宜發(fā)展特色化農作物產品，發(fā)展集約化、特色化及標準化農作物產地作業(yè)，引導特色化農作物經營發(fā)展集團化。此外，鼓勵下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，大力發(fā)展休閑農業(yè)、周末農業(yè)、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游等，帶動城市資源向農村流動，促進城鄉(xiāng)要素雙向流動及城鄉(xiāng)一體化進程。

三是推動農村扶貧政策的開展，健全和完善農村社會保障制度。推動農村地區(qū)減貧政策的開展，不斷健全和完善農村產業(yè)扶貧、農村教育扶貧、農村健康醫(yī)療扶貧、農村兜底扶貧及住房保障扶貧，引導貧困人群可持續(xù)收入能力建設。健全和完善農村大病醫(yī)療體系、農村養(yǎng)老保險制度，豐富基層醫(yī)療、養(yǎng)老及教育等公共民生資源，將更多養(yǎng)老、傷殘、失業(yè)、生育、患病、教育人群納入社會保障體系，讓農村居民幼有所依、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)，從而降低對農村居民消費能力的擠出效應。

四是杜絕有安全隱患的“三無”產品，提供高質量、實惠的消費產品。嚴厲打擊農村消費市場“假冒偽劣”違法違規(guī)行為，杜絕有安全隱患的“三無”產品，建立整潔、健康、有序的農村消費環(huán)境。通過政策支持和引導，引入和培育管理規(guī)范、專業(yè)化程度高及規(guī)模較大的農村專業(yè)交易市場，增設農村集市、農村超市、商場、文化娛樂消費場所，建立海鮮市場、水果市場、日用品市場、服裝市場等專業(yè)交易市場，為農村居民提供更便捷、更便利的消費場所。