宜家：當代體驗營銷模式典范

馬丹丹

宜家是家喻戶曉的家具品牌，在過去數十年間，其市場表現屢創佳績。它不僅改變了部分中國消費者的家具消費理念，更顛覆了家具市場的營銷模式。其展區布局、路線規劃、顧客情緒體驗設計等都有精妙之處，本文將著重分析其體驗營銷模式。

宜家是全球最大的家具用品零售商，在20多個國家擁有355個商場。早在2017年，宜家的凈利潤就達到30億歐元。倘若要詳細梳理宜家的成就淵源，這個話題可以衍生出相當詳實的調查報告，在本文中，我們僅來談談宜家的體驗營銷模式。

近年來，消費者體驗已成為消費者行為新的驅動力。經濟學家分析隨著消費形態的改變，經濟已從農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至體驗經濟。傳統經濟強調產品的功能、外形、價格，而體驗經濟則趨向于企業以服務為重心、商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。哈佛商學院教授克萊頓.克里斯滕森也建議品牌方不僅需要了解產品的功用，還需為消費者的購買和使用營造出合適的體驗，他尤其強調，體驗可以賣出高價。在家具領域，無論買方賣方，大家習慣性考慮，家具是耐用品，更換的頻率較低，普遍是一錘子買賣。因此，市場上多數家具品牌總會把利益點聚焦于結實、耐用。當大家在“耐用”這個市場區隔中廝殺的時候，宜家悄無聲息地逆向行駛，既不強調產品的耐用持久性，也不安排隨喊隨到的賣場銷售員，甚至反人性化操作，不提供備貨送貨服務，讓用戶把家具零件運回家后自己組裝。宜家緣何成功？

首先，宜家整個商業模式，包括其購物體驗、店面布局、產品設計、包裝方式等，都和一般的家具店大相徑庭。不少品牌是按照消費者群體特征（年齡、性別、地域）或產品類型（風格、起源）來分類陳設，宜家則是根據消費者的目標任務（家具使用場景）來設計產品和服務。在銷售領域，有效流量、賣場展示設計、決策時間和打折促銷共同助推著顧客做出購買決策，其中，賣場陳設，制約著商品能否“恰到好處地進入視線”的結果。宜家能讓每一位顧客從進入賣場，就被一路到底式的動線設計默默引導走完所有展區。據調研，往往有高達60%以上的非購買清單商品被消費者輕松收入囊中，這絕不能簡單歸因于購物者情緒沖動。

傳統經濟學總假設人是理性的，會按照嚴苛的成本—收益原則行事，但在實際消費行為中，處處充斥著非理性。比如，心理學上有個概念叫“厭惡損失”，消費者總是把注意力、情緒集中到自己失去的東西，而不是所得，損失會讓大眾情緒感知更深刻。倘若同一個人既丟了錢，又撿到錢，他大概率會對丟掉的部分念念不忘。受這種心理支配，我們很容易對虛擬所有權產生依賴。虛擬所有權是指一個物品尚未真正屬于我們，但我們已在心理上把它當作自己的，失去了就會認知不協調。比如，各大電商網站都設置了購物車功能，每當消費者看著心儀的物品一直沒付諸交易，躺在虛擬購物車里，總會悵然若失；盡管商家承諾無條件退貨，但當真要退的時候，大部分人會猶豫不前；此外，付費視頻的免費試看、超市賣場的試吃等舉措都是讓我們有了初步的體驗，在大腦中建立起虛擬所有權，利用消費者厭惡損失的心理，成功讓大家產生擁有的錯覺。宜家通過樣板間實景體驗，消費者對賣場巧思布置的展品有了空間遷移想象、情感鏈接，把它們放置在了大腦的“購物車”中，最后付諸交易，的確是很容易奏效的謀劃。

在家具領域，不少品牌抄襲宜家的產品、店內布局，卻很難模仿宜家提供的體驗，以及幫助顧客克服種種障礙的方式。比如宜家有托兒區，父母可將孩子托付于此暢快購物；店內冰激凌店，能讓顧客在購物結束后休息下，不少消費者表示即便逛宜家毫無所獲，最后品嘗到一元錢的冰激凌也能得到很好的慰藉，這未嘗不是一種老少皆宜的體驗。曾有人做過調研，在宜家的暢銷品清單上，排名第一的并非畢利書架或明星馬克杯，而是出口處一元錢一個的蛋筒冰激凌。難能可貴的是，在物價飛漲的當下，這個價格一直穩如磐石。不少消費者有疑問，冰激凌定價如此便宜，難道不會虧本嗎？但從體驗營銷的角度來看，冰激凌價格便宜，作用卻很大，正是這個售價一元錢的冰激凌，改善了消費者在宜家的體驗。

2002年諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾.卡尼曼研究發現，人們對一段經歷的評價由兩個因素決定，一個是最高峰的體驗，無論是正向的最高峰還是負向的最高峰；一個是結束前的最終體驗，此外，其他體驗對人們的記憶幾乎沒有影響。這個發現被命名為“峰終定律”。前面提及宜家深諳賣場布局之道，“峰終定律”是它的謀略之一。或許不少消費者對宜家有諸多抱怨之處：比如路線設計死板，即便只買一個精油蠟燭也需要按照線路走完全程；銷售員較少，顧客很難及時得到解決之道，需要親力親為，從貨架上找尋貨物、搬運家具；此外，在旺季時，顧客還得忍受漫長的結賬等待期。但是，在每一個體驗不佳的節點，宜家都設置了峰終體驗，比如：幾元錢的調味罐、可以任意調節高度的展示架、著名的瑞典肉丸、顧客隨意體驗樣板間家具等，這些都可算峰值體驗；終值體驗就是出口處的一元冰激凌。試想想，購物結束后，一個味美便宜的冰激凌，可以有效撫慰之前的糟糕體驗。宜家本質上是一個節約型的企業，這一點從它的商品包裝、貨品陳設說明都能看出。它的產品非常簡潔，以明星馬克杯為例，外形經歷了數次改版，換來的是不僅能保證人性化的使用體驗，還可以節約包裝、運輸、倉儲、陳設空間。在這樣一個場景設置里，消費者很難要求其賣場服務盡善盡美。但對宜家的體驗，所能記住的就只有在峰值和終值時的體驗，而整個過程中每個點好或不好，時間長短，對記憶和感受影響不大。

當然，宜家有一點被競爭品牌詬病，那就是需要顧客親自動手安裝家具，業界評價宜家服務意識欠缺。這不得不好好分析宜家的產品設計思維，其中就有一條，設計給用戶回報，用戶使用產品，能從中獲得什么。對于消費者而言，購買半成品零件，加上手腦協作能力，產出一件成品。這期間，消費者能從中獲取什么？在消費者行為學中，有個要素值得一提，那便是“自我概念”，即對自我的看法，或者對“我是誰”的理解。實際生活中，人們總是購買有助于強化自我意識的品牌或產品。對于“自我概念”，心理學者在進行大量調研后，從四個維度來揭示自我概念，分別是實際自我、理想自我、私人自我以及社會自我。其間，營銷學者認為，消費者趨向于通過對商品的占有來改變理想自我（所希望的自我）和社會自我（別人眼中的我）：比如，大眾可以通過聽課、購買化妝品、接受整形手術等來達到自我發展，也可以對發型、汽車外形、房屋裝潢等做出調整來改變自身在他人眼中的形象。所以，消費者青睞宜家家具，看中了成品的獨一性和符號性，每一件成品，能彰顯消費者極具個性的審美和組裝能力。消費者對物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值，同時，家具成品也能增強消費者的自信心或者使其認同自己的“身份”。行為經濟學家丹.艾瑞里總結，我們對某一事物付出努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動越多，產生的依戀也就越深。人們熱衷于購買宜家的半成品家具，自己組裝而成，這也成就了宜家效應。

綜上所述，宜家在家具領域所謂的顛覆，不是為了刻意標新立異，而是一種差異化的競爭策略。企業的資源有限，不可能在所有點都達到用戶預期，宜家在服務藍圖上配置了最佳資源來制作用戶體驗，通過營造體驗讓產品轉化為服務，產品不只是功能和價格較有優勢的商品，普通消費者也能收獲令人回味的峰值和終值，由此，宜家不難聚集起一群忠實的用戶。