直播帶貨電商模式的供應鏈構建探索

林昆

（廣東工貿職業技術學院）

直播改變了人們的購物方式，也改變了整個物流市場的運作，對整個供應鏈的運行提出了新的要求。本文通過剖析直播帶貨的模式及其面臨的挑戰，論述了直播帶貨過程中供應鏈構建應該采取的主要措施，從而使直播帶貨更能滿足消費者的個性化需求，提高客戶服務水平。

2019年以來，直播網紅聲名鵲起，電商直播爆發式成長。直播帶貨為什么會那么火？直播帶貨在發展過程中會遇到什么問題？本文不揣淺陋，試從供應鏈的角度去分析直播帶貨面臨挑戰和應當采取的措施。

■ 直播帶貨的模式與優勢

（一）直播帶貨的模式

直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。隨著社交媒體和5G技術的發展,網紅群體漸成氣候,“帶貨”成了網紅產業最重要的盈利模式[1]。

直播帶貨具體的運作模式有多種，但整個運作大致上分為銷售端（前端）和供應端（后端）。銷售端由主播（網紅機構）主導，他們掌握流量，負責把產品賣給用戶。供應端由各供應鏈節點企業組成，其中供應商負責對接網紅機構與工廠。工廠負責生產商品。倉儲物流企業負責提供商品儲存與運送，負責把商品送到用戶手上。商品銷售出去之后，還面臨一系列關于退貨，更換，投訴等后續服務的問題。這些一般也都由供應鏈企業負責完成。整個過程中需要各個節點各司其職，互相配合，才能順利完成整個直播帶貨的流程。

（二）直播帶貨的優勢

直播帶貨的即時性和互動性，使它具有很強的優勢。一方面，在直播過程中，主播和消費者可以進行直接溝通，帶貨主播可以根據消費者的喜好和建議，實時做出相應調整，使得營銷的效益最大化。另一方面，直播帶貨營銷靈活性高，營銷成本低。直播帶貨主要是在網上進行操作，沒有很強的時間和地域的限制性。直播帶貨繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，從而可以降低成本。這是直播帶貨能大受歡迎的重要原因。

■ 直播帶貨對供應鏈的挑戰

“直播賣貨”探索出了商家賣貨的新模式和新思路，為商家帶來了更多機遇。但是，直播只是解決銷售端的問題。而通過直播銷售出去的貨品，還需要進行貨源、選品、倉儲、分揀、包裝、配送、信息處理、售后服務等這些供應端的環節。事實上，由于直播電商的迅速發展，供應端配套服務相對滯后，使直播帶貨在貨源準備、商品質量、物流速度等方面出現了一些問題，對企業的供應鏈管理能力形成了嚴峻的挑戰。

（一）貨品短期增量對供應鏈承接能力的挑戰

隨著90后、00后等年輕消費群體的壯大，他們逐漸成為移動購物行業的核心群體，線上消費能力高。這些消費者購物欲望強烈，易受到誘導而產生消費沖動。他們一旦被激發而即興產生購買欲望，就有可能引爆某種單品銷量。這種短期帶來的巨大增量，對商家來說相當于一次小的“雙十一”。而這種增量又是不確定性的，這容易產生兩方面問題：一方面，品牌商的商品供應量無法滿足爆款單品的訂單量，這很容易引起用戶的不滿；另一方面，如果品牌商提前備貨，又怕直播銷量不好就會造成巨大壓力。直播帶貨對商品備貨、庫存、倉儲、物流等供應鏈承接能力有較高的要求，供應鏈端如果沒有做好預案，單品引爆后就會手忙腳亂。因此，確保貨源供應充足，解決貨品供需平衡問題，對供應鏈是一大挑戰。

（二）生鮮產品直播帶貨帶來的質量問題

生鮮產品直播帶貨是整個直播帶貨市場的重要組成部分。據統計，截至2020年3月底，淘寶直播平臺上農產品相關的直播已達140萬場，覆蓋全國31個省（市、自治區）2000多個縣（區），田間、大棚、倉庫、漁船都成了農村主播的直播間。生鮮產品直播帶貨蓬勃發展的同時，也暴露出如何保證質量的問題。直播時新鮮，收到貨后不新鮮的現象時有發生。直播帶貨質量問題的原因，除了商家為了追求利益而以次充好以外，另一個主要原因是整個供應鏈環節出現問題。如何保證生鮮產品在加工、運輸和儲存等過程中的質量，是供應鏈要面對的第二個挑戰。“互聯網+”環境下,生鮮農產品冷鏈配送的市場需求急劇上升,冷鏈物流產業的發展也受到了各方關注[2]。

（三）訂單碎片化導致的物流時效和物流成本之間的矛盾

在直播帶貨模式的驅動下，商品和服務的線下消費場景向線上入口轉移，形成了商品和服務銷售通路的扁平化。商品的物流路徑變成產地直接到消費者，“去中間商化”會越來越明顯。由于需求的碎片化出現，訂單的碎片化、離散化也隨之而來。即大票訂單會逐漸碎片化為更小件的包裹。大量的貨物會被拆分成幾百個甚至幾千個C端訂單。

訂單碎片化使物流時效性和物流成本之間的矛盾更加突出。訂單越“散”，那么落于某條線路上的訂單密度就越小；要保證時效性，就不可避免要犧牲成本。反之，要降低成本，就不得不忍受更長的時效以實現一定程度的集單。這對于供應鏈來說，又是一個不得不面臨的挑戰。

■ 直播帶貨新型供應鏈構建的主要措施

從上述分析可以看到，直播帶貨不僅僅要在直播間下功夫,事前貨源準備、事后物流發貨、配送和售后服務保障等等,都是必修的功課[3]。直播帶貨下半場面臨的挑戰，本質上就是考驗供應鏈管理能力。供應鏈各環節如何互相協同，整合資源,如何進行數字化改造與技術升級，如何建立產業升級方案與快速反應的供應鏈體系，將決定直播帶貨這一模式的競爭力。下面根據上述的問題，提出一些可供參考的對策措施。

（一）數字化賦能打造柔性快反供應鏈，確保商品供應

在構成直播電商核心元素的“人”“貨”“場”上，“貨”作為形成閉環交易最后一環，如果貨源的供應不能保證，將會主播開播的質量，造成用戶粘度和活躍度下降，平臺流量減少，最終影響銷售額。面對消費者不確定性的個性化的需求，供應鏈需要合理利用大數據分析，挖掘用戶需求。通過智能終端對人、貨、場等信息進行深度收集，將信息數字化，打造完整立體的數據庫系統，使目標消費者信息、支付信息、物流信息、營銷推廣信息、個性化服務信息等深度融合。另一方面，供應鏈企業需向產業鏈上游延伸到了原材料、研發、生產等各個環節，加強供應鏈各節點的深度合作和信息共享。通過消費數據助力制造企業精準生產，縮短商品與需求對接的時間和空間，打造柔性快反供應鏈，實現集中補款、當季快反。這樣才能確保直播帶貨中的貨物供應穩定和種類的多樣化，精準滿足消費者個性化和多樣化的消費需求。

（二）加強信息化管理，整合冷鏈資源，提升全鏈條運營效率

生鮮品自身具有鮮活性、難存儲、易腐壞等特點，與常溫產品有保質期與溫度管理兩大特性的區別：保質期決定著生鮮品不能像常溫產品一樣在產地、倉庫、運輸任何一個環節長時間停留，而溫度管控決定著整個供應鏈各環節能力需要具備連貫性。因此從原產地或生產企業采購，到冷鏈長途快運、城市DC冷庫分揀加工、B2B冷鏈城配、前置站點暫存，最后到冷鏈ToC宅配的全鏈條能力至關重要。供應鏈企業需要通過冷鏈的資源整合及系統管理,最大化利用全國冷鏈資源,解決冷鏈割裂及產品斷鏈等問題。另一方面，供應鏈企業需要通過整合生鮮供應鏈上下游資源,實現真正意義上的平臺化、共享化運營以及數字化管理,提升生鮮供應鏈運營效率。通過整合供應鏈，將區域內分散的生產集中在一起，實現規模性經濟，從而解決了供應鏈上游各環節分散的問題，降低了物流成本。同時，生產基地選址以及倉庫選址也需要考慮多重因素，除了基本的生產條件外還要考慮交通條件，避免由于交通設施和運輸路程帶來高額運輸成本。另外，還要加強供應鏈信息化管理，采用RFID技術進行實時物流跟蹤，確保生鮮物品的溫度保障。把控好每一環節，做到有據可查，信息公開透明。

（三）打造云倉系統，物流前置，精準匹配，合理分流

隨著直播帶貨的不斷發展，訂單越來越碎片化，這對物流時效和物流成本的要求變高。供應鏈企業可以借助大數據和云計算技術，打造云倉系統，把物流服務前置。通過整合線上線下數據和資源，實現銷售、倉儲、運輸、配送一體化運營，幫助客戶構建起更智慧、更高效、覆蓋更全面的供應鏈，全面提升物流服務水平和客戶體驗。

云倉庫將全國所有倉庫數據集合，實現了區域資源共享，使得倉儲資源更合理分配。通過利用數字技術將倉與倉之間的信息互聯互通，可以清晰看到庫存、物流信息的全貌。同時發揮大數據分析與預判功能，分析訂單數據和變化趨勢。根據這些數據進行全國倉網布局，將全國城市骨干中心倉作為品牌商的前置倉，產生規模效應和輻射效應，實現了區域資源共享。當訂單確定后，企業可以根據客戶訂單到不同倉庫取貨，甚至是異地就近精準匹配。這樣能縮短單量高峰期間的運輸距離、提升時效，更快觸達消費者，使全國的倉庫所有貨源都得到更合理的分流和整合。通過供應鏈云倉項目，借助供應鏈信息的標準化、數據化和智能化，大幅優化倉網布局和庫存結構，讓正確的商品以合適的數量在正確的時間配送到正確的門店或庫房，降低了倉配成本，提升了商品豐富度和配送時效等用戶體驗指標。

■ 結束語

直播帶貨的上半場，拼的是流量。直播帶貨的下半場，拼的是供應鏈。隨著直播帶貨模式的深入發展，供應鏈面臨的挑戰也不斷提高。供應鏈企業需要進一步推動供應鏈數字化升級，整合線上線下資源，構建更智慧、更高效、覆蓋更全面的供應鏈，才能應對未來挑戰，提升運營效率，降低了成本，為客戶帶來更好的服務體驗。