世界杯足球賽下的中國企業營銷策略

張昌

體育賽事商機日趨突顯，促使世界杯足球賽突破了傳統足球賽事范疇，演變成了世界性營銷戰場。在時代發展推動下，以及中國經濟蓬勃發展下，中國企業在世界杯足球賽這片經濟戰場上更是大顯身手。據此，本文主要對世界杯足球賽下的中國企業營銷策略進行了詳細分析。

■ 體育營銷的現實意義分析

在時代發展推動下，體育產業營銷不斷變化，且開始倍受企業高度重視。據有效數據統計分析，若是企業想要在全球市場上打響品牌知名度，那么每增加1%的廣告成本高達2000萬美元，但是借助世界杯或者奧運會等全球性體育賽事，相同的廣告費可提高大約10%的效應，且此效應在賽事結束之后依舊會持續。所以說，體育營銷可促使企業品牌達到更高的高度。而且就企業產品而言，體育贊助形式既能夠讓消費者心理上更易于接受，又可通過體育活動氛圍影響消費者購買偏好，激發消費者的消費欲望。所以，體育營銷不僅能夠為企業帶來更良好的經濟效益與社會效益，還能夠促使體育市場與產業實現繁榮發展。世界杯營銷早已發展為體育營銷的重要組成部分，這主要是由于其在全球的關注度最高，吸引力也最大。其中阿迪達斯就是基于世界杯足球賽走向世界市場的。由1954年德國獲得大力神杯起，阿迪達斯就實現了享譽全球的目的，2002年與2006年世界杯足球賽中，阿迪達斯成為了官方指定贊助商、供應商、許可徽標產品制造商。

■ 世界杯足球賽下的中國企業營銷策略分析

（一）構建長遠營銷機制

在企業逐漸意識到在總體發展戰略中融入體育營銷戰略時，就應明確認識到體育營銷戰略并非只是機遇，同時也充滿了挑戰，所附帶的價值需要時間積累與沉淀，因此將其看做孤立的營銷事件，追求短期效果并不可取。所以贊助目標需保持穩定，以促使二者構建微妙的關系，形成傳統與氣候。在世界杯歷史進程中，第一家中國企業贊助商英利的世界杯營銷之路便是很好的先例。英利作為世界上第一個參加世界杯的可再生能源企業贊助商，正式成為了2010年世界杯官方贊助商，但是實際上其在2006年世界杯時就已經開始著手體育營銷。雖然當時還未成功轉變為贊助商，但是卻為世界杯賽場凱澤斯勞滕足球場提供了1兆瓦的光伏模塊，以此進行計算機供電，通過安裝于球場頂部的太陽能電池板呈現了體育營銷效果。此巧妙的廣告模式不僅進入了粉絲視線，并逐漸開始吸引粉絲的注意力，讓人們記住了中國英利企業。在2006年德國世界杯后，英利繼續與其他賽事、球隊合作，始終保持良好人氣。正是如此，2010年南非世界杯為英利提供了成為贊助商的機遇，至此實現了體育營銷。

（二）加強風險評估與防控

體育營銷與所有決策、投資相同，也存在一定的風險。贊助體育賽事投入巨額資金只是開始，后續業務活動，即匹配產品策略、渠道推廣、公共關系傳播等，依舊需要強有力的人力、物力、財力作為支撐。若是企業不具備充足資金，管理與風險評估能力欠缺，則體育營銷結果勢必會失敗。而且消費者預期反應的不確定性與游戲中的偶然性同樣會在一定程度上加大體育營銷風險。因此，企業需在世界杯足球賽之前、之中、之后整個過程中全面做好風險評估與防控工作，基于適度減少可避免問題，有效降低風險性，以此最大程度上獲取經濟效益與社會效益。2006年世界杯由于巴西隊意外出局，導致以重金簽署兩屆足球先生羅納爾迪尼奧的TCL與聯想的巨額投資沒有獲得相應回報。

（三）明確企業定位以精確對接點

有機聯系企業文化與世界杯文化，可促使世界杯營銷方式與企業前景、目標市場等品牌要素實現高度統一，并經過戰略整合以協調運營，從而實現品牌知名度的迅速提升。所以，就消費者而言，想要真正意義上實現產品與世界杯足球賽事的聯系，并為人們保留深刻印象難度非常大。耐克曾簽約足球巨星羅納爾多演繹了品牌短片《靈魂互換》，講述了足球少年意外與足球巨星互換靈魂，二人在不熟悉的生活狀態下逐漸走進決戰，并成功回歸本身。對此，耐克并未單純地給人們留下印象，而是鼓勵所有有夢想的普通人，積極努力，刻苦訓練，勇敢拼搏，以最終實現理想。這樣以品牌為故事中心，以獨特方式呈現產品核心理念的體育營銷方式，值得中國企業借鑒。

（四）建立“互聯網+”體育營銷平臺

企業可通過淘寶、阿里巴巴等大型電子商務平臺，開設旗艦店，以推廣網絡營銷，或者與騰訊體育、新浪體育等大型門戶體育網站合作投放廣告，或者與體育聯賽加強合作。隨著世界杯觀看群體越來越年輕化，受眾群體由專業球迷逐漸擴展到泛球迷與泛娛樂，熬夜圍觀足球賽的最大動力并不是球賽本身，很有可能是一些高顏值球星，或者與世界杯足球賽相關的花絮與熱點。在移動互聯網逐漸興趣的形勢下，閱讀習慣越來越趨向于碎片化，年輕人觀看比賽的習慣也在不斷變化，相對于鐵桿球迷會連續觀看長達90min的比賽，精彩鏡頭、進球集錦等碎片化模式更符合現代化年輕人的習慣。而年輕消費者的消費欲望和水平更是驚人，簡單的喜好，很容易轉變為實際消費力，這也是世界杯足球賽營銷的新契機。而短視頻、直播、信息流則會是未來體育營銷的主要趨勢。

表1 中國企業品牌贊助商

（五）以創意營銷活動吸引消費群體

世界杯足球賽下中國企業營銷最關鍵的就是具備新穎的創意，若是缺少可以令人耳目一新的營銷策略與手段，很容易淹沒在眾多企業營銷浪潮下，被人忽視。所以具有創意性與趣味性的廣告才能夠給人留下更加深刻的印象，從而獲得意外的營銷效果。就世界杯足球賽中，馬蜂窩企業在央視世界杯王牌節目《豪門盛宴》中贊助的“好運迷”欄目，每期節目中，主持人都會口播馬蜂窩廣告，還會播放跟隨足球的短視頻，此視頻由馬蜂窩團隊提供，與當天比賽團隊情況相融合，以明確所需宣傳的旅游地點，關鍵是每天宣傳內容不同，對于足球比賽的熱情，更是在一定程度上調動了人們對于各個目的地的興趣與好奇心。由第三方數據平臺數據統計分析可知，在關注度不斷提高與擴散的形勢下，馬蜂窩日均新下載量與排名不斷增加，由此可以看到投資回報率。

■ 世界杯足球賽下中國企業的營銷案例分析

以2018年俄羅斯世界杯為例，據悉17個官方贊助商中，中國企業品牌就有7個，創造了中國企業贊助世界杯足球賽的新高。總之，官方贊助商圍繞著足球賽事開展了一系列營銷活動，蒙牛與海信的營銷效果最為顯著，而Vivo的營銷較為常規化，而萬達、雅迪、帝牌與LUCI在國內的營銷投入并不多。

2018年俄羅斯世界杯足球賽上，蒙牛重砸20億進行世界杯贊助營銷，以5000萬拿到世界杯二級贊助商，然后打造營銷組合策略，聯合超級明星多渠道營銷，并融入了公益營銷，以此為樹立品牌形象錦上添花。

（一）邀請超級明星代言

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛與阿根廷隊的梅西合作，進行品牌代言，盡管梅西在此次世界杯的表現并沒有達到預期，但是選自蒙牛廣告中惡搞梅西的表情包卻意外走紅，讓后期在賽場外的梅西依然倍受球迷關注，也促使聯合營銷的蒙牛品牌在世界杯足球賽中獲得了高度關注。盡管表情包刷屏開始時只是一場意外，但是表情包大規模傳播與刷屏自然是由蒙牛官方團隊發揮了一定的推動作用。

（二）以子品牌明星宣傳造勢

除邀請足球明星代言廣告，強化企業與世界杯足球賽的關聯度，蒙牛還與旗下子品牌簽約的非體育明星聯合為世界杯營銷宣傳造勢。如此一來，不僅可為世界杯營銷增加亮點，還可圍繞世界杯的熱點展開營銷，不論是對于子品牌簽約的明星而言，還是企業而言，都可以帶來更多新消費群體，從而達到雙贏效果。

（三）以微博話題深化體育營銷

在2018年俄羅斯世界杯期間，蒙牛圍繞世界杯一共發起了六次相關微博話題，即“天生要強”直接包攬了世界杯一半的熱點，主要借勢梅西比賽得失，熱度與傳播效應十分猛烈。蒙牛還綁定了央視“2018世界杯”微博話題。而量身定做的互動玩法世界杯競猜與“天生要強”顛球挑戰賽，全面覆蓋所有用戶，實現了高效話題引導。

（四）加大公益營銷投入力度

蒙牛在公益營銷中投入了近1億，以助力中國足球少年圓夢世界杯，組建了少年足球隊，獨家冠名節目《踢球吧！少年強》。在其他企業通過世界杯營銷產品時，蒙牛借助世界杯實現了品牌升級，以公益為突破口，以公益投入塑造了中國企業良好形象，凸顯了中國企業的社會擔當與責任心。

■ 結語

總之，世界杯足球賽對于中國企業營銷而言，是機遇也是挑戰，世界杯具有較強吸引力與較高辨識度，是很多企業品牌所注重的營銷良機，但是贊助費高昂會為企業帶來一定風險。而如何借助世界杯營銷平臺，就自身發展需求，實現營銷目標，獲得良好綜合效益，是中國企業所需深入探究與思考的主要問題。