秭歸臍橙“電商+直播”模式的經濟效益分析

劉蓮 杜薇 姚怡 鄭心怡 陳秀芳（武漢輕工大學經濟與管理學院）

隨著精準扶貧政策的實施，湖北省秭歸縣通過發展臍橙產業，于2019年4月正式脫貧。隨著秭歸縣臍橙產業結構的調整，產量進一步加大，單位產值進一步提高，如何利用互聯網渠道，進一步擴大銷量，提高產業經濟效益已成為迫在眉睫的研究課題。而“電商+直播”模式從2016年出現到2020年的爆火，已經證明其為產品擴大銷量的重要渠道之一，但一直未有研究對該模式所產生的經濟效益進行深入分析。本文將以秭歸臍橙為研究對象，系統分析其在傳統銷售模式與“電商+直播”模式下的成本和經濟效益的變動，以確定該銷售模式對提高農產品的經濟效益是否可行。

■ 經濟效益分析模型的基本原理

（一）經濟效益一般模型

經濟效益一般是指經營產出與資金投入的比值。經濟效益既可以絕對數表示，會計上稱之為利潤；也可以相對數表示，當該指標越大，說明一定資金投入所產生的經營產出越大，所獲得的利潤越大。以秭歸臍橙為例，其經營產出主要是指農戶銷售臍橙產生的銷售額，資金投入主要是指農戶種植和銷售臍橙產生的成本費用。當臍橙產業的利潤較大時，農戶勢必會擴大種植，增大銷量以獲取更大的利潤。

（二）邊際效益模型

農戶增大臍橙的產銷量，在經濟學上是否一定會帶來更大的收益呢？這就要求農戶不僅要考慮經濟效益指標，還要考慮邊際效益指標。所謂邊際效益一般是指邊際收益與邊際成本的比值。其中，邊際收益是指每增加一單位的銷量所能引起的經營產出增加額；邊際成本是指每增加一單位的產量所能引起的資金投入增加額。

以秭歸臍橙為例，農戶追求的是最大的利潤點，而不是最大的產銷量。擴大臍橙種植，必然會引起產銷量、資金投入、經營產出等一系列指標的變化。當銷售額的增加率大于成本費用的增加率時，農戶會擴大生產；當銷售額的增加率等于成本費用增加率時，農戶可以得到最大利潤，即達到最大利潤點；如果繼續擴大產銷量，銷售額的增加率小于成本費用的增加率時，農戶發生虧損。因此，邊際效益指標更應受到農戶的關注和運用。

■ 秭歸臍橙的經濟效益分析

秭歸臍橙的銷售模式一般是采用傳統線下銷售模式，一般主要包括分戶銷售、零售、加工銷售和游客采摘等方式。近年來，秭歸臍橙開始逐步引進電子商務銷售模式。尤其是2020年，更是通過“電商+直播”模式取得了銷量的進一步增長。不同的銷售模式下，農戶產生的成本費用、取得的銷售額、獲得的利潤等必然差異較大。

（一）成本費用的構成不同

1.傳統銷售渠道下成本費用

秭歸臍橙傳統銷售模式下，農戶發生的成本費用主要包括種植成本、采摘人工成本和機械維修折舊費（如修枝刀、采摘剪刀、背簍等）。

2.“電商+直播”模式下成本費用

“電商+直播”模式中的直播包括農戶直播和網紅直播。該模式下農戶除承擔傳統銷售模式下的成本之外，還應承擔臍橙的儲藏費、直播的平臺服務費、臍橙的運輸成本和包裝成本等，具體構成如表1、2所示。

表1 農戶直播下的成本

表2 網紅直播下的成本

表3 2017至2018年傳統銷售渠道每畝秭歸臍橙銷售情況表 金額單位：元

表4 2017至2018年“電商+直播”模式每畝秭歸臍橙銷售情況表 金額單位：元

表1和表2中，平臺服務費和網紅帶貨提成比例是根據淘寶聯盟傭金計算的，折算比例是根據比價訂單的屬性和購買行為來計算的，通過將商品對應的賣家傭金率乘以折算比例來確定調整后的實際傭金率。平臺服務費采用淘寶直播傭金6%和抖音直播10%的平均值，運輸成本在政府出臺的政策下降至35%。一般來說，水果的儲藏費在40%-60%之間，農戶銷售一般采用現摘現賣的形式，因此，估計儲藏費在20%左右。

（二）銷售額的構成不同

傳統銷售渠道下，秭歸臍橙的銷售額主要由中間商向農戶支付的收購價格構成。該收購價格是以農戶承擔的種植成本、采摘成本和機械維修成本為基礎計算確定的。近年來，中間商的收購價格一般為1-2.4元/斤。“電商+直播”模式下，秭歸臍橙直面消費市場，其銷售額主要由消費者支付的零售價格構成。該價格是以農戶承擔的傳統種植成本、運輸成本、直播平臺服務成本等為基礎計算確定的。近年來，秭歸臍橙的“電商+直播”模式的銷售價格與單純電商銷售價格無較大差異，一般為3.5-8元/斤。而“電商+直播”模式帶來銷量的增長，引起銷售額的大幅增長。

（三）經濟效益差異分析

1.傳統銷售渠道下的秭歸臍橙經濟效益分析

根據秭歸縣人民政府經信局及全國農產品成本收益匯編2018至2019版的等統計資料，2017年秭歸臍橙每畝產量為2667斤，中間商的平均收購價格為1.37元/斤；2018年秭歸臍橙每畝產量為3524斤，中間商的平均收購價格為1.74元/斤。由此計算出傳統銷售渠道下每畝秭歸臍橙的利潤及其利潤變動率，結果如表3所示。從表3可以看出，由于2018年秭歸臍橙的畝產量比2017年提高了32.13%，中間商的收購價格提高了27%，使2018年的每畝銷售額增長了70.28%，即秭歸臍橙的產銷量每增長1斤銷售額增長2.89元。由于2018年秭歸臍橙的每畝成本比2017年提高了47.42%，遠低于銷售額的增長率，使秭歸臍橙每新增1元的成本產生的新增收入為1.62元，這產生了極大的邊際效益。在傳統銷售渠道下，使農戶產生極大的種植熱情。

2.“電商+直播”模式下的秭歸臍橙經濟效益分析

2017年秭歸臍橙的電商平均銷售價格為5元/斤，2018年的電商平均銷售價格為6元/斤。由此計算出“電商+直播”模式下每畝秭歸臍橙的利潤及其變動率，結果如表4所示。從表4可以看出，在“直播+電商”模式下，由于2018年秭歸臍橙畝產量的增長引起了每畝銷售額增長了58.56%。但由于在直播模式下需要支付高額的平臺服務費等成本，使每畝總成本增長了61.16%，高于銷售額的增長率，使秭歸臍橙每新增1元的成本產生的新增收入為0.98元。在“電商+直播”模式下，尤其是直播帶貨銷售中，遞減的邊際效益會消減農戶的種植熱情。

■ 結論

農戶可以利用直播方式宣傳農產品的種植環境及其特點，提高農產品的知名度，增強消費者的安全感和信任度。而要提高農產品的經濟效益，給農戶帶來直接的利益甚至利潤的增長，則需要傳統銷售渠道的進一步拓展和電商的進一步發展才能達成。

在國家有關政策的扶持下，采用“電商+直播”模式為秭歸臍橙的主要銷售渠道，農戶可以從以下三方面進行改進。

（1）增強農村合作社、臍橙銷售協會等專業組織的能力，吸引散戶，代銷秭歸臍橙，降低中間成本。（2）加強與直播平臺的聯系與合作，建立直播園地，降低平臺的服務費用。（3）組織和培養以農戶為基礎的主播團隊，精心設計和制作與秭歸臍橙相關的視頻，加強“秭歸臍橙”品牌的建設和推廣。同時，秭歸縣政府可以進一步開展交通等基礎設施建設，組織農戶加強與物流等企業的合作，降低運輸成本。