汽車營銷中網絡營銷發展方略

肖燕

近年來，電子商務的興起與網絡信息技術的更新，為各行業都提供了全新的發展機遇。在此種情況下，網絡營銷在產品銷售中逐漸占據重要地位。在汽車營銷中，應用網絡銷售，可幫助汽車企業獲取較高的銷售業績，促進汽車企業的發展。不過，仍有部分汽車企業在營銷期間，缺乏對網絡營銷的認識，影響營銷水平。基于此，本文在研究中一方面分析汽車網絡營銷的問題；另一方面研究汽車營銷中網絡營銷發展的策略。

信息時代下，網絡營銷逐漸受到社會各界的重視。汽車營銷中對網絡營銷的關注，源于2000年福特汽車的網上銷售。網絡營銷，實際上就是將互聯網作為基礎和依托，利用網絡中的廣闊資源，借助多樣化的網絡渠道，將企業產品有效呈現出來，吸引廣大消費者的注意力，提高其購買力。汽車網絡營銷，可以在節約汽車營銷成本的同時，拓寬營銷的渠道。從此種角度來看，本文的研究具有現實性價值。

■ 汽車網絡營銷的問題分析

（一）汽車網站的品牌建設比較薄弱

根據對汽車網絡營銷問題的分析，發現汽車網站品牌建設比較薄弱，影響了汽車網絡營銷水平。具體表現為，當前與汽車營銷相關的門戶網站，以提供綜合信息為主，汽車品牌與受眾覆蓋存在不相符的現象。雖然設置的汽車網站有一定的專業性，但是汽車企業在品牌推廣方面，投入過多的精力。此種現象，導致汽車網站品牌建設被忽視，不少汽車網站的知名度并不高，也缺乏清晰的定位[1]。對于有購車需求的客戶來說，因其本身的盲目性，很難有效區分出適合的汽車網站，且也無法及時有效地尋找出自己所需要的汽車信息。因此，汽車網站的品牌建設的薄弱，不利于汽車網絡營銷水平的提升。

（二）網絡營銷的效果缺乏精準性

在汽車營銷中，網絡營銷的投入力度較大。從2011年開始至今，汽車企業在互聯網中的投放頻率最高，達到38%；電視次之，達到30%[2]。目前，汽車目標用戶群體呈現出明顯的年輕化趨勢。傳統的營銷模式，已經無法適應汽車行業的新形勢。我國汽車企業在網絡營銷時，缺乏對客戶群體特點的評估與客戶群體需求的了解，并不能夠結合客戶的實際需求狀況，為客戶進行合理、清晰的定位。此外，汽車企業缺乏對大數據的應用，未從數據分析角度上，對客戶展開綜合分析，導致網絡營銷的效果缺乏針對性，精準營銷不到位。因此，網絡營銷效果缺乏精準性。

（三）對媒介的應用水平偏低

汽車網絡營銷中，對媒介的應用是尤為必要的。就汽車網絡營銷的問題來看，發現汽車網絡營銷中對媒介的應用水平相對偏低[3]。現階段，與汽車產品信息相關的移動App，多以汽車相關信息發布或是汽車價格的查詢為主，定向為客戶提供網上預約、汽車維修保養等消費細節的移動App，幾乎沒有。且部分移動App網絡媒介中，并未設置專業服務人才，缺乏對汽車信息內容的實時更新，影響客戶的體驗。因而，對媒介的應用水平偏低，會對汽車網絡營銷效果產生影響。

■ 汽車營銷中網絡營銷發展的策略

（一）形成特色品牌的營銷策略

汽車營銷期間，在采用網絡營銷時需要形成特色的品牌營銷策略。首先，重視品牌營銷策略。汽車企業管理者要加強對網絡營銷的重視，明確品牌營銷對網絡營銷的作用。在此期間，汽車企業要對客戶的需求進行調查。掌握客戶對汽車產品性能的需求、配置的需求、安全性的需求及價格需求等，根據調查結果為汽車品牌的打造提供依據。其次，借助社交媒體營造品牌形象[4]。汽車企業可積極利用各種社交媒體或是工具，形成在線預訂或是購車咨詢等相關信息為一體的網絡平臺，使互聯網品牌擴散效應得以發揮。比如，哈弗汽車在騰訊視頻中投放與汽車相關的廣告，為該汽車樹立了良好的品牌形象。最后，加強對汽車網站品牌的建設。汽車企業可根據發展現狀，成立以汽車品牌為主的網站，包括汽車的產品管理、訂單管理和在線咨詢等。網站以營銷作為導向，注重網站功能的易操作性。同時，豐富網站內容，并清晰定位汽車品牌，方便客戶對汽車信息的瀏覽、購買。哈弗汽車在網絡營銷中，應用了特色品牌營銷策略。在此基礎上，使該汽車形成了特有的品牌，并專門建立了哈弗獨立網站，在網站上掛出與哈弗汽車相關的信息，且有專門人員24小時在線服務。通過此種方式，哈弗汽車2019年的營銷額與上年相比，增長了5.3%。

（二）借助大數據展開精準營銷

汽車的精準營銷，需要依靠大數據[5]。通常來講，大數據技術可以從數據計算角度，對網絡用戶的屬性、瀏覽行為等進行分析，從而實現對客戶的精準性定位。其一，完善客戶精準策略。將客戶瀏覽推送的廣告與汽車企業的數據資產有效結合，從多個維度上對客戶進行補充，細分客戶的前提下，從客戶的購買目的、需求、能力等角度，幫助企業為客戶構建合理的分層模型。同時，跟蹤目標用戶的網絡行為，并依據其瀏覽信息為其投放與之購買要求相符的車型信息。其二，完善內容精準策略。利用網絡數據，對目標客戶的興趣、想要了解的內容及偏好等進行分析，有針對性的為客戶投放汽車信息。比如，目標客戶對導購類的內容有興趣，可為其推送與汽車導購相關的文章；目標客戶對促銷類的內容有興趣，可為氣推送與汽車促銷相關的新聞。其三，完善地域精準策略。應用網絡數據對客戶目標群體的上網區域進行定位，有針對性地對客戶實施區域精準營銷。具體表現為，汽車企業可通過試駕報名的方式，掌握目標客戶群所在的區域，對來自不同區域的客戶，贈送不同的特產禮品。奇瑞汽車在網絡營銷時，就借助大數據展開了精準營銷。該品牌汽車通過對大數據的應用，對瀏覽網頁的客戶群體進行了細分，分析喜好奇瑞汽車的目標客戶群，掌握其對汽車的喜好、需求及類型等，為其推出特定的信息。在精準營銷的方式下，奇瑞汽車的銷售額得到提升。

（三）加強對網絡媒介的應用

針對當前部分汽車企業網絡營銷中，缺乏對網絡媒介應用的問題，在汽車營銷網絡發展中可提出加強對網絡媒介應用的措施。首先，加強對網絡視頻的應用。在網絡視頻中，以廣告投放的方式宣傳汽車，能夠節省汽車企業廣告投放成本。除此之外，也可通過微電影視頻的方式，突出汽車的優勢和特點，吸引客戶的目光，提高網絡營銷的靈活性。其次，加強對移動App的應用[6]。目前，與汽車營銷相關的移動App數量較多，包括天貓、百度、淘寶、汽車之家等。汽車網絡營銷時，可通過對各種移動App的應用，投放與汽車信息相關的廣告。具體的積分方式，可采用固定時間內瀏覽人群和點擊量結合的方式計費。最后，加強對社交媒介的應用。微信、微博等，都是比較常見的社交媒介。汽車企業可成立專門的微博和微信公眾號，收獲大量的粉絲。借助微博，以錯綜復雜的社會關系，提高汽車的輿論影響力。借助微信，通過朋友圈或是小程序的方式，進一步傳遞汽車相關信息。通過對微博與微信的應用，實時的掌握汽車營銷動態，維護汽車產品的口碑和形象。雪佛蘭汽車在網絡營銷中，充分加強對網絡媒介的應用，不僅利用移動APP投放了該品牌汽車廣告信息，同時借助微博與微信的方式，擴大了雪佛蘭的知名度。該汽車在2019年的銷售量與上年相比，增長了4.6%。

■ 結語

現階段，網絡營銷已經成功進入人們的視野，且在各領域中都取得了突出性的成就。就汽車網絡營銷而言，互聯網無論是在汽車信息的搜集上、汽車問題的識別上，還是汽車售后的評價上，都對客戶有重要影響。本文在掌握汽車網絡營銷問題的基礎上，分別從形成特色品牌營銷策略、借助大數據展開精準營銷、加強對網絡媒介的應用等角度，提出汽車營銷中網絡營銷發展的策略。期望在本次相關內容的探究下，能夠為日后提高網絡營銷在汽車營銷中的應用水平，提供建議。