危機(jī)背景下信息干預(yù)對認(rèn)證豬肉的信任水平與支付意愿的影響研究

周潔紅 李 祎 鄢 貞

(浙江大學(xué) 中國農(nóng)村發(fā)展研究院， 浙江 杭州 310058)

一、 引 言

2018年，中國多個(gè)地區(qū)曝出非洲豬瘟疫情，多家品牌的豬肉產(chǎn)品也被曝光檢測出非洲豬瘟病毒，疫情的迅速擴(kuò)散和相關(guān)新聞資訊的傳播使公眾對豬肉食品質(zhì)量安全的擔(dān)憂增加，抑制了豬肉消費(fèi)[1]。2019年2月3日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《非洲豬瘟疫情應(yīng)急實(shí)施方案(2019版)》，并通過專家的專業(yè)知識解讀，一定程度上遏制了消費(fèi)者不信任感蔓延的勢頭，但豬肉市場的信息不對稱性仍讓消費(fèi)者心存疑慮。

食品質(zhì)量安全事件可能影響消費(fèi)者對涉事食品質(zhì)量的信任水平，短期內(nèi)出現(xiàn)信任危機(jī)從而降低消費(fèi)者的支付意愿，并對食品行業(yè)本身造成沖擊[2-3]。但認(rèn)證食品通常比非認(rèn)證食品更具有抗擊食品危機(jī)事件的能力，且有助于減少消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的信息不對稱[4]。相較于市場普通豬肉，認(rèn)證豬肉在生豬養(yǎng)殖的每個(gè)環(huán)節(jié)，如品質(zhì)選育、飼養(yǎng)環(huán)境、獸藥使用等方面都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并進(jìn)行記錄，排除豬瘟病、病死豬、注水豬肉及重金屬、抗生素等獸藥殘留超標(biāo)等食品質(zhì)量安全問題，滿足了消費(fèi)者對營養(yǎng)、安全、健康等高品質(zhì)的需求。

盡管認(rèn)證食品質(zhì)量安全性較高，但在國內(nèi)市場環(huán)境中存在推廣難點(diǎn)，致使認(rèn)證食品供給不足。首先，認(rèn)證食品生產(chǎn)成本高，價(jià)格上缺乏競爭優(yōu)勢，且尚未有證據(jù)證明認(rèn)證食品更有營養(yǎng)[5]。其次，中國消費(fèi)者對認(rèn)證食品的客觀認(rèn)知水平有限[6-7]，他們購買和食用豬肉的豐富經(jīng)驗(yàn)已內(nèi)化為質(zhì)量安全知識，主觀上降低了對認(rèn)證標(biāo)簽所傳遞的客觀質(zhì)量信息的需求和額外的支付意愿[8]。第三，對廠商而言，其養(yǎng)殖和管理成本較普通豬肉高，如果消費(fèi)者對安全認(rèn)證產(chǎn)品的支付意愿不高，就無法激勵(lì)廠商持續(xù)供應(yīng)認(rèn)證豬肉[9]。面對當(dāng)前認(rèn)證食品的推廣困境，龔強(qiáng)等指出，信息揭示是提高食品質(zhì)量安全水平的有效途徑，可以提升消費(fèi)者對食品行業(yè)的信任程度，增強(qiáng)其支付意愿，最終激勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)安全高質(zhì)量的產(chǎn)品[10]。因此，結(jié)合食品質(zhì)量安全事件，利用信息工具建立信譽(yù)機(jī)制，從消費(fèi)端促進(jìn)認(rèn)證食品的推廣是國內(nèi)認(rèn)證食品行業(yè)的發(fā)展方向。

在食品質(zhì)量安全事件的沖擊下，信息對消費(fèi)者的購買行為及支付意愿具有顯著影響，但現(xiàn)有文獻(xiàn)大多關(guān)注信息來源、信息內(nèi)容等[11]，未將消費(fèi)者個(gè)人購買經(jīng)歷所產(chǎn)生的信息刺激強(qiáng)度作為可能影響支付意愿的指標(biāo)進(jìn)行考察，也沒有驗(yàn)證不同信息刺激是否會(huì)影響消費(fèi)者對認(rèn)證食品的信任水平，進(jìn)而影響其支付意愿。為此，本文借助中國非洲豬瘟事件，設(shè)置不同的信息組，以問卷的形式對來自中國主要豬肉消費(fèi)城市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，對比非洲豬瘟疫情背景下消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉與非認(rèn)證豬肉的信任水平及消費(fèi)行為差異，并應(yīng)用條件價(jià)值評估法分析信息刺激對認(rèn)證豬肉支付意愿的影響機(jī)理，旨在探討危機(jī)背景下有效的信息干預(yù)是否可以通過影響消費(fèi)者對認(rèn)證食品的信任水平從而提高其支付意愿，產(chǎn)生額外的支付溢價(jià)，為企業(yè)認(rèn)證食品的生產(chǎn)提供市場激勵(lì)，使認(rèn)證產(chǎn)品更好地在國內(nèi)市場推廣。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一) 信任對認(rèn)證食品購買行為及支付意愿的影響

信任是食品消費(fèi)中影響消費(fèi)者決策、預(yù)測消費(fèi)者行為的關(guān)鍵[12-15]。當(dāng)消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全信任程度較高時(shí)，他們購買食品的意圖會(huì)增加，反之會(huì)降低[16]。Torjusen等將信任劃分為個(gè)人信任和系統(tǒng)信任，個(gè)人信任依賴于知識與人際關(guān)系，系統(tǒng)信任則根植于制度，如認(rèn)證標(biāo)簽體系[17]。Konuk對土耳其認(rèn)證食品消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對認(rèn)證食品的信任水平與其購買意愿呈正相關(guān)[18]。Pandey等的研究也表明消費(fèi)者對認(rèn)證食品的信任程度會(huì)影響其購買意向，消費(fèi)者需要信任認(rèn)證和控制的過程，確保認(rèn)證食品符合他們的購買預(yù)期[19]。

由于認(rèn)證食品具有很強(qiáng)的信任品屬性，消費(fèi)者對認(rèn)證食品的支付意愿取決于消費(fèi)者的信任水平[20]，信任水平顯著正向影響消費(fèi)者的支付意愿[21]。Muringai等評估了消費(fèi)者信任水平與其豬肉偏好之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)高信任度組的消費(fèi)者支付意愿更高[22]。

(二) 信息刺激對消費(fèi)者信任的影響

信任的建立受到消費(fèi)者接觸的信息的影響[23]。除去從食品直接獲得的信息外，消費(fèi)者也需要依賴外部信息構(gòu)建對食品的信任，如新聞媒體信息、專家的健康飲食指南等[24]，因?yàn)橄M(fèi)者難以通過自身的判斷力來評估食品的質(zhì)量水平[25]。此外，為降低信息不對稱，生產(chǎn)者借助產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識向消費(fèi)者傳達(dá)的質(zhì)量信息也會(huì)影響信任的建立[26-27]。如果市場不能確保其所提供信息真實(shí)有效，或是所提供的信息讓消費(fèi)者產(chǎn)生理解上的偏差，則信任難以建立。

不同來源的信息對消費(fèi)者信任水平的影響存在差異，來源可靠的信息有利于消費(fèi)者建立信心[28]。常見的可靠信息來源包括：消費(fèi)者主導(dǎo)的信息源(親身體驗(yàn)和親朋推薦)，包裝、店員等廠商主導(dǎo)的營銷信息源和媒體新聞、政府部門、專家指南等中性信息源(1)參見Lobb A.E., ″A Methodological Review of the Impacts of Risk and Trust on Consumer Behaviour Towards Food Safety,″ the 84th EAAE Seminar, 2004。。其中，親身體驗(yàn)和親朋推薦被認(rèn)為是最重要的信息來源[29]，品牌培育、廣告宣傳、質(zhì)量承諾等廠商傳遞的食品安全信號，也可以緩解信息不對稱，贏得消費(fèi)者的信任[30]。但當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)或者消費(fèi)者無法依靠自身知識評估食品質(zhì)量安全時(shí)，消費(fèi)者對媒體、政府等中性信息源的依賴就會(huì)提升，政府對食品質(zhì)量安全事件的處理情況也會(huì)影響消費(fèi)者的信任水平[31]。

食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后，相對于正面信息，消費(fèi)者更傾向于相信負(fù)面信息[32]，特別是媒體對負(fù)面信息的報(bào)道及其擴(kuò)散破壞了消費(fèi)者對食品的信任水平，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為減少[33-35]。Verbeke研究了負(fù)面報(bào)道對消費(fèi)者肉類需求的影響，發(fā)現(xiàn)負(fù)面報(bào)道使消費(fèi)者對牛肉的需求量下降，對食品生產(chǎn)商的信任水平下降[36]。但食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后，政府可以通過建立完備的信息獲取渠道，創(chuàng)造一個(gè)可靠的安全標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者重拾信心。此外，特定的健康聲明也可以增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，提高消費(fèi)者對認(rèn)證食品的信任水平[37-38]。

當(dāng)消費(fèi)者自身或者親友遭受過由食品質(zhì)量安全事件造成的危害或有過疑似經(jīng)歷時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)感知往往更為敏感[39]，因此面對相同的信息，受刺激的程度也會(huì)比無經(jīng)歷的消費(fèi)者要強(qiáng)。已有文獻(xiàn)對信息刺激強(qiáng)度這一指標(biāo)的研究尚不多見，本文將消費(fèi)者不同程度的疑似購買經(jīng)歷作為信息刺激強(qiáng)度進(jìn)行評判。

(三) 認(rèn)證食品的消費(fèi)行為和支付意愿研究

國內(nèi)外很多學(xué)者圍繞消費(fèi)者對認(rèn)證食品的購買需求、態(tài)度以及影響消費(fèi)者購買認(rèn)證產(chǎn)品的因素展開了研究[40-42]，并應(yīng)用選擇實(shí)驗(yàn)法、BDM拍賣實(shí)驗(yàn)法以及傳統(tǒng)的條件價(jià)值評估法等對認(rèn)證食品的支付意愿進(jìn)行了估計(jì)，側(cè)重從環(huán)保意識、健康意識、安全意識入手，考察支付意愿的形成機(jī)理。Grunert發(fā)現(xiàn)，注重環(huán)保的消費(fèi)者認(rèn)為認(rèn)證食品更環(huán)保，愿意為其支付更高的價(jià)格[43]。注重健康的消費(fèi)者也更偏好具有安全認(rèn)證的食品，健康意識對消費(fèi)者的購買意愿呈顯著的正面影響[44-46]。除食品的生態(tài)特性與品質(zhì)屬性之外，質(zhì)量安全性同樣是促成消費(fèi)者購買認(rèn)證食品的主要?jiǎng)訖C(jī)[47]。

現(xiàn)有的豐富文獻(xiàn)為本文研究提供了十分有益的借鑒，但研究消費(fèi)者的認(rèn)證食品消費(fèi)時(shí)，未關(guān)注到食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后信息刺激強(qiáng)度、專家解讀等信息干預(yù)對認(rèn)證豬肉信任水平及支付意愿的影響。因此，本文結(jié)合非洲豬瘟事件，分析疫情背景下消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的信任水平及購買意愿是否高于非認(rèn)證豬肉，并設(shè)計(jì)情景實(shí)驗(yàn)，通過提供負(fù)面疫病信息和專家正向解讀的不同信息刺激，結(jié)合消費(fèi)者的疑似購買經(jīng)歷衡量信息刺激強(qiáng)度，探究不同的信息刺激如何影響消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付意愿，以及食品質(zhì)量安全事件背景下信息干預(yù)能否促進(jìn)國內(nèi)認(rèn)證豬肉的市場推廣。

三、 樣本特征與消費(fèi)者購買行為分析

(一) 問卷設(shè)置

本文的調(diào)研問卷包括消費(fèi)者豬肉消費(fèi)行為、支付意愿情景實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者人口特征三部分，并設(shè)置負(fù)面信息和雙面信息兩個(gè)信息處理組。其中負(fù)面信息組列舉了當(dāng)前國內(nèi)疫情狀況、疫情危害和品牌豬肉測出非洲豬瘟病毒的負(fù)面新聞；雙面信息組則在負(fù)面信息組的基礎(chǔ)上添加了專家給出的如“非洲豬瘟不傳染人”“非洲豬瘟現(xiàn)已得到控制”等正面解讀。控制組作為對照，不包含任何非洲豬瘟相關(guān)的新聞報(bào)道。

問卷詢問消費(fèi)者是否在新聞曝光后購買過檢測出非洲豬瘟病毒的品牌豬肉以及親朋好友是否有疑似購買經(jīng)歷，以該品牌產(chǎn)品消費(fèi)后潛在的質(zhì)量安全問題作為體現(xiàn)信息刺激強(qiáng)度的指標(biāo)，將無疑似購買經(jīng)歷、自己有過疑似購買經(jīng)歷或聽說親友有過疑似購買經(jīng)歷、自己和親友均有過疑似購買經(jīng)歷由低到高分別設(shè)置為信息刺激強(qiáng)度的1、2、3等級。

在豬肉消費(fèi)行為部分，以消費(fèi)者每周購買認(rèn)證豬肉和非認(rèn)證豬肉的頻率作為購買行為指標(biāo)。消費(fèi)者被詢問對認(rèn)證豬肉和非認(rèn)證豬肉質(zhì)量安全水平的信任程度，回答賦值1—5，分別代表“完全不相信”“比較不相信”“一般相信”“比較相信”和“完全相信”。

人口特征部分包括消費(fèi)者個(gè)體特征(年齡、性別、受教育程度)和家庭特征(家庭月收入情況，家中是否有老人、小孩或孕婦等敏感人群)，并將其作為控制變量。

(二) 樣本基本特征

我們于2019年2月至3月開展線上調(diào)研工作，選取肉類消費(fèi)中以豬肉為主的大中城市進(jìn)行采樣。依據(jù)中國價(jià)格信息網(wǎng)(2)參見http://www.chinaprice.com.cn/fgw/chinaprice/free/index.htm, 2019年2月26日。發(fā)布的36個(gè)大中城市豬肉價(jià)格信息，從東部、中部、西部分別選取具有代表性的大中城市(東部包括北京、上海、廣州、杭州、蘇州、南京、石家莊；中部包括武漢、合肥、鄭州、太原、長沙；西部包括成都、昆明、貴陽、重慶、呼和浩特)發(fā)放問卷，問卷采集通過國內(nèi)最大的問卷服務(wù)平臺(問卷星企業(yè)版的專業(yè)調(diào)查服務(wù))，根據(jù)城市IP對目標(biāo)城市進(jìn)行抽樣。為保證問卷有效性，剔除了幾乎不吃豬肉和幾乎不負(fù)責(zé)家里購買豬肉人員的問卷，同時(shí)刪除填寫時(shí)間低于5分鐘或超過45分鐘的問卷、連續(xù)10題以上選擇相同選項(xiàng)的問卷，最終保留有效問卷706份，包括負(fù)面信息組265份、雙面信息組253份、控制組188份。

在706份有效樣本中，60.20%的消費(fèi)者為女性，39.80%的消費(fèi)者為男性，符合中國家庭主要由女性購買食品的現(xiàn)狀。消費(fèi)者年齡集中在26—35歲，占總?cè)藬?shù)的46.60%；其次是36—45歲和26歲以下，分別占總?cè)藬?shù)的19.83%和17.71%。受教育水平在大專及大專以上的人數(shù)占78.19%。82.86%的消費(fèi)者家庭月收入大于5 000元，72.66%的消費(fèi)者家庭中有小孩、老人或孕婦。55.10%的消費(fèi)者自身及親友均沒有疑似非洲豬瘟豬肉的購買經(jīng)歷，33.00%的消費(fèi)者同時(shí)有過兩種疑似購買經(jīng)歷。

(三) 非洲豬瘟疫情后消費(fèi)者對認(rèn)證與非認(rèn)證豬肉的信任水平及購買行為差異

由于認(rèn)證食品質(zhì)量安全性高，緩解了食品安全信息不對稱的現(xiàn)狀，消費(fèi)者通常在食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后對其具有更高的信任水平和購買需求。為驗(yàn)證認(rèn)證豬肉與非認(rèn)證豬肉在食品質(zhì)量安全事件下的市場消費(fèi)情況，本文首先計(jì)算了受到負(fù)面信息、雙面信息刺激后消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉及非認(rèn)證豬肉的信任水平及購買頻率的均值，并與控制組進(jìn)行對比。

由表1可知，負(fù)面信息組、雙面信息組和控制組的消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的信任水平組間差異較小，分別為3.820、3.679、3.768，并都高于非認(rèn)證豬肉的2.745、3.266、2.746。比較負(fù)面信息組和控制組可知，消費(fèi)者受到負(fù)面信息刺激后對認(rèn)證豬肉的信任水平有所提升，每周的購買頻率也進(jìn)一步提高，而對非認(rèn)證豬肉的信任水平變化不大，購買頻率略有降低。以往關(guān)于負(fù)面信息刺激對消費(fèi)者購買行為的影響分析中，多數(shù)印證了負(fù)面信息刺激會(huì)降低消費(fèi)者的信任水平，進(jìn)而減少其消費(fèi)行為，但本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉和非認(rèn)證豬肉的購買行為在受到負(fù)面信息刺激后具有不同的結(jié)果。由于認(rèn)證豬肉具有更高的質(zhì)量安全性，消費(fèi)者更傾向于購買認(rèn)證豬肉，認(rèn)證豬肉應(yīng)對突發(fā)的食品質(zhì)量安全事件沖擊的能力強(qiáng)于非認(rèn)證豬肉。而同時(shí)接觸到負(fù)面信息和專家的正向解讀后，消費(fèi)者對非認(rèn)證豬肉的信任水平和購買頻率均有所提升，對認(rèn)證豬肉的信任水平則略有下降，這表明專家的科學(xué)解讀降低了消費(fèi)者對疫情的恐慌，在一定程度上有利于穩(wěn)定豬肉消費(fèi)市場。

表1 負(fù)面信息刺激后消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉與非認(rèn)證豬肉的購買頻率及信任水平差異

為初步探究受到負(fù)面信息刺激后消費(fèi)者對兩種豬肉購買頻率的影響因素，本文設(shè)置購買頻率為有序的離散因變量，信任水平和信息刺激強(qiáng)度為自變量，控制消費(fèi)者個(gè)體特征，分別對認(rèn)證豬肉與非認(rèn)證豬肉的購買頻率進(jìn)行有序Probit回歸，利用Stata SE14.0軟件進(jìn)行回歸估計(jì)，具體變量描述見表2。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

由回歸結(jié)果可知(見表3)，負(fù)面信息刺激后信任水平正向影響消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的購買頻率，并在1%的水平上顯著。相對于無疑似購買經(jīng)歷的消費(fèi)者(對照組)，負(fù)面信息刺激強(qiáng)度越高，對認(rèn)證豬肉購買頻率的正向影響越大，且等級2和等級3分別在5%和1%的水平上顯著，而對非認(rèn)證豬肉的影響不顯著。同時(shí)受到雙面信息刺激的消費(fèi)者，信任水平和信息刺激強(qiáng)度仍正向影響認(rèn)證豬肉的購買頻率，信任系數(shù)在5%的水平上顯著，等級2和等級3分別在10%和1%的水平上顯著。消費(fèi)者經(jīng)歷過較強(qiáng)的信息刺激后，即使獲得了專家的正面解讀信息，對非認(rèn)證豬肉的購買頻率仍然表現(xiàn)出下降傾向，這進(jìn)一步驗(yàn)證了認(rèn)證豬肉可以比非認(rèn)證豬肉更好地抗擊食品質(zhì)量安全危機(jī)，且通過提升消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的信任水平或增強(qiáng)信息刺激，可以有效提高消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探究信息沖擊對認(rèn)證豬肉購買行為背后的影響機(jī)理，設(shè)計(jì)情景實(shí)驗(yàn)研究信息刺激如何影響消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付意愿。

表3 不同信息刺激下認(rèn)證豬肉與非認(rèn)證豬肉購買頻率影響因素的有序Probit回歸結(jié)果

四、 信息刺激實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者認(rèn)證豬肉支付意愿分析

(一) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為深入剖析不同信息刺激對認(rèn)證豬肉支付意愿的影響，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)雙界二項(xiàng)選擇的情景實(shí)驗(yàn)。為了保證情景實(shí)驗(yàn)價(jià)格的準(zhǔn)確性，我們追蹤了2019年1月至2月中旬京東生鮮、天貓商城、淘寶、順豐優(yōu)選、蘇寧易購等網(wǎng)站上認(rèn)證豬后腿肉的價(jià)格，計(jì)算均價(jià)為32.8元/500克。由于春節(jié)后國內(nèi)生豬供給和豬肉消費(fèi)均呈現(xiàn)下降態(tài)勢，全國豬肉價(jià)格小幅下跌，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019年2月25日發(fā)布的2019年第8周農(nóng)產(chǎn)品市場動(dòng)態(tài)(3)參見農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《2019年第8周國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場動(dòng)態(tài)——國內(nèi)豬牛羊肉價(jià)格小幅下跌，雞蛋跌幅增大 國際大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲跌互現(xiàn)》, 2019年2月25日, http://www.moa.gov.cn/ztzl/nybrl/rlxx/201902/t20190227_6172892.htm, 2020年4月1日。與布瑞克農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫的價(jià)格變化趨勢，全國豬肉價(jià)格平均較前一周跌1.8%，得到30元/500克作為初始投標(biāo)值。為確保價(jià)格在合理的范圍內(nèi)，根據(jù)文獻(xiàn)估算的中國不同認(rèn)證屬性的豬肉支付溢價(jià)比例[48-49]，所追蹤的最高價(jià)與最低價(jià)浮動(dòng)比例設(shè)置為13%，最終以34元/500克作為較高的投標(biāo)值，26元/500克作為較低的投標(biāo)值。實(shí)驗(yàn)開始前，我們向受訪者提供認(rèn)證豬肉的相關(guān)信息，即認(rèn)證豬肉在生豬養(yǎng)殖的每個(gè)環(huán)節(jié)，如品質(zhì)選育、飼養(yǎng)環(huán)境、獸藥使用等都需嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行并進(jìn)行記錄，排除豬瘟病、病死豬、注水豬肉及重金屬、抗生素等獸藥殘留超標(biāo)等食品質(zhì)量安全問題。隨后采用跳躍式問答設(shè)計(jì)，詢問受訪者是否愿意支付初始價(jià)格，并進(jìn)行支付意愿引導(dǎo)。

(二) 變量設(shè)置

為測算受到不同的信息刺激后信息刺激強(qiáng)度與消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的信任水平如何影響其支付意愿，本文將信息刺激強(qiáng)度、信任水平及二者的交乘項(xiàng)作為解釋變量，消費(fèi)者個(gè)體特征作為控制變量。

(三) 雙邊界二分式的情景實(shí)驗(yàn)理論模型

計(jì)算支付意愿采用的是雙邊界二分式條件價(jià)值評估法(CVM法)，通過模擬市場和詢問消費(fèi)者一系列假設(shè)的問題來獲取其對某種產(chǎn)品的最大支付意愿。相比于選擇實(shí)驗(yàn)法和拍賣法，CVM法的靈活性更好、成本更低，而雙邊界二分式要求消費(fèi)者回答是或不是，比要求他們直接說出最大支付意愿更能模擬市場定價(jià)行為[50]。在傳統(tǒng)二分式的基礎(chǔ)上，雙邊界二分式CVM在第一個(gè)問題的基礎(chǔ)上問一個(gè)后續(xù)的二分問題，即對于初始投標(biāo)值T，若愿意支付則提供一個(gè)較高的投標(biāo)值TH進(jìn)行二次提問，否則提供較低的投標(biāo)值TL。被調(diào)查者的情況會(huì)因此產(chǎn)生四種結(jié)果：愿意—愿意(yes, yes)、愿意—不愿意(yes,no)、不愿意—愿意(no, yes) 和不愿意—不愿意(no, no)。支付意愿由可觀則部分和不可觀則部分(隨機(jī)誤差項(xiàng))組成，第i個(gè)消費(fèi)者的支付意愿可表示為:

(1)

(1)同意初始值T，拒絕更高價(jià)TH

Pr(yes,no)=Pr(T≤WTP

(2)

(2)同意初始值T，且愿意支付更高價(jià)TH

Pr(yes,yes)=Pr(WTP>T，WTP≥TH)

(3)

(3)拒絕初始值T，接受較低價(jià)TL

Pr(no,yes)=Pr(TL≤WTP

(4)

(4)拒絕初始值T，且拒絕支付較低價(jià)TL

Pr(no,no)=Pr(WTP

(5)

利用極大似然估計(jì)得到可觀測部分的參數(shù)，構(gòu)造對數(shù)似然函數(shù)如下：

(6)

(四) 不同信息刺激后消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉支付意愿的水平估計(jì)

1.回歸結(jié)果

將信息刺激強(qiáng)度、信任水平、信任水平與信息刺激強(qiáng)度的交乘項(xiàng)放入回歸模型，控制消費(fèi)者個(gè)體特征，分別對不同信息組進(jìn)行回歸，回歸中設(shè)置了信息刺激強(qiáng)度中、高級兩個(gè)啞變量，分別表示親友或自己有疑似購買經(jīng)歷、親友和自己都有疑似購買經(jīng)歷，結(jié)果見表4。

從三個(gè)模型看，消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的信任水平顯著正向影響其支付意愿，負(fù)面信息組系數(shù)在10%的水平上顯著，雙面信息組系數(shù)在1%的水平上顯著，消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的質(zhì)量安全信任水平越高，越愿意為其支付更高的價(jià)格，這與Muringai等的研究結(jié)論相同[22]。以往文獻(xiàn)在研究信息刺激時(shí)多考慮不同的信息性質(zhì)及內(nèi)容的影響[52-53]，如Lee等設(shè)置負(fù)面信息、正面信息、雙面信息與無信息參照四組對可追溯牛肉的支付意愿進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)負(fù)面組支付意愿最低[53]。本文納入信息刺激強(qiáng)度這一變量后，發(fā)現(xiàn)信息刺激強(qiáng)度在消費(fèi)者面對不同的信息刺激時(shí)存在不同的影響路徑。Model(1)中負(fù)面信息刺激后，信任水平與信息刺激強(qiáng)度的交乘項(xiàng)系數(shù)顯著為正，信息刺激強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)了信任水平對支付意愿的影響。相對于沒有疑似購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，信息刺激強(qiáng)度等級為2時(shí)與信任水平的交乘項(xiàng)影響系數(shù)為1.529，等級為3時(shí)系數(shù)為1.961，說明信息刺激強(qiáng)度的提升正向促進(jìn)信任水平對支付意愿的影響作用，而這一調(diào)節(jié)效應(yīng)在雙面信息組和控制組中均沒有體現(xiàn)。

消費(fèi)者年齡和家庭月收入與認(rèn)證豬肉的支付意愿也具有相關(guān)性。負(fù)面信息組和雙面信息組年齡分別在1%和5%的水平上顯著負(fù)向影響認(rèn)證豬肉的支付意愿，年輕的消費(fèi)者比年長的消費(fèi)者更愿意為認(rèn)證豬肉支付高價(jià)，可能是因?yàn)槟觊L的消費(fèi)者更為節(jié)約，且不愿意學(xué)習(xí)和接觸認(rèn)證體系等新的信息(4)參見Misra S.K. & Huang C.L., ″Measuring Consumer Risk Perception of Pesticide Residues in Fresh Produce,″ Proceedings of the 37th Annual Conference of the American Council on Consumer Interests, 1991。。雙面信息組家庭月收入影響系數(shù)在10%的水平上顯著為正，即月收入高于5 000元的消費(fèi)者更愿意為認(rèn)證豬肉支付高價(jià)，消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付意愿存在個(gè)體差異。

表4 不同信息刺激下認(rèn)證豬肉支付意愿的分組回歸結(jié)果

2.不同消費(fèi)群體邊際支付意愿計(jì)算

本文通過計(jì)算邊際支付水平來比較不同信息刺激后不同消費(fèi)群體對認(rèn)證豬肉的支付溢價(jià)異質(zhì)性。針對不同年齡段的消費(fèi)者，選擇最高和最低的信任水平，區(qū)分不同的信息刺激強(qiáng)度，計(jì)算邊際效應(yīng)(見表5)。

表5 估計(jì)不同消費(fèi)群體的邊際支付意愿

總體上，當(dāng)其他變量取均值時(shí)，在相同的刺激強(qiáng)度下，不同年齡段負(fù)面信息組的消費(fèi)者支付意愿均高于雙面信息組，且組內(nèi)年齡段之間存在差異。在同一年齡段，高信任水平的消費(fèi)者比低信任水平的消費(fèi)者的支付溢價(jià)高12.39元；中等信息刺激強(qiáng)度下(等級2)消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付溢價(jià)比等級為1時(shí)高0.79元，高信息刺激強(qiáng)度(等級3)則在等級2的基礎(chǔ)上又提高3.54元。負(fù)面信息組26歲以下、信任水平高的消費(fèi)者在受到高強(qiáng)度信息刺激后對認(rèn)證豬肉的支付意愿最高，為40.25元/500克，比同一水平下受到高強(qiáng)度信息刺激的26—35歲的消費(fèi)者(38.65元/500克)高1.60元，比36—45歲的消費(fèi)者(37.04元/500克)高3.21元，比55歲以上的消費(fèi)者(33.83元/500克)高6.42元。而負(fù)面信息組55歲以上處于低信任水平、低信息刺激強(qiáng)度狀態(tài)的消費(fèi)者的支付意愿最低，僅為17.11元/500克。雙面信息組中最高的支付溢價(jià)為高信任水平、高信息刺激強(qiáng)度的26歲以下群體(38.51元/500克)，最低值為低信任水平、低信息刺激強(qiáng)度的55歲以上群體(15.37元/500克)。經(jīng)計(jì)算，最高值與最低值相差23.14元，這意味著認(rèn)證豬肉的支付溢價(jià)具有很強(qiáng)的提升空間。當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的平均信任水平為3.76，通過提高信任水平或借助信息工具強(qiáng)化信息刺激都可以提升認(rèn)證豬肉的支付溢價(jià)，且年輕的消費(fèi)者群體應(yīng)為主要的推廣群體。

五、 結(jié)論與政策啟示

綜合模型回歸結(jié)果，本文得出如下結(jié)論：

首先，消費(fèi)者受到負(fù)面的疫病信息刺激后，對認(rèn)證豬肉的信任水平有所提升，每周的購買頻率也進(jìn)一步提高，對認(rèn)證豬肉的平均信任水平和購買頻率均高于非認(rèn)證豬肉，消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉具有更強(qiáng)的購買意愿。受到雙面信息刺激后，消費(fèi)者對非認(rèn)證豬肉的信任水平和購買頻率有所回升，一定程度上有利于穩(wěn)定豬肉消費(fèi)市場。另外，認(rèn)證豬肉信任水平和信息刺激強(qiáng)度對認(rèn)證豬肉的購買頻率具有顯著的正向影響。

其次，在支付意愿方面，信任水平正向影響消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付意愿。受到負(fù)面信息刺激的消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付意愿低于控制組，但隨著負(fù)面信息刺激的增強(qiáng)，信任水平對支付意愿的正向影響程度也在增加；而受到雙面信息刺激時(shí)不存在該調(diào)節(jié)效應(yīng)。

再次，年輕、高信任水平的消費(fèi)者受到較強(qiáng)的信息刺激后更容易為認(rèn)證豬肉支付高價(jià)，對于55歲以上的消費(fèi)群體，通過提高他們對認(rèn)證豬肉的信任水平或加強(qiáng)外界信息刺激的程度可以提升他們對認(rèn)證豬肉的支付溢價(jià)；而家庭月收入高的消費(fèi)者則比收入低的消費(fèi)者具有更高的支付意愿。

基于上述結(jié)果，消費(fèi)者在食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后對認(rèn)證豬肉及非認(rèn)證豬肉信任水平及支付意愿的差異揭示了認(rèn)證食品的市場需求，也表明危機(jī)事件下，特別是在事件發(fā)生初期，消費(fèi)者暴露于較多的負(fù)面信息時(shí)，對認(rèn)證豬肉的推廣是一個(gè)有利的契機(jī)，利用信息干預(yù)可以提升消費(fèi)者對認(rèn)證豬肉的支付意愿，更好地激勵(lì)認(rèn)證豬肉生產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，本文提出如下可能的對策建議：

第一，在食品質(zhì)量安全危機(jī)時(shí)期，面對疫病信息和品牌食品丑聞曝光等負(fù)面信息，政府應(yīng)及時(shí)清晰地分析事件的利弊，設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、媒體等多方主體參與的信息交流平臺，適當(dāng)增強(qiáng)信息刺激強(qiáng)度，積極引導(dǎo)食品安全輿情的發(fā)展。

第二，食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后，政府和媒體應(yīng)加強(qiáng)對認(rèn)證食品的宣傳，尤其是對年齡偏大、對認(rèn)證食品了解不足的消費(fèi)者，應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)認(rèn)證食品質(zhì)量安全方面優(yōu)勢的科普，讓消費(fèi)者了解認(rèn)證食品；同時(shí)也要加強(qiáng)對認(rèn)證食品從源頭到終端生產(chǎn)加工過程的監(jiān)管，保證認(rèn)證食品的質(zhì)量安全性，以增強(qiáng)消費(fèi)者對認(rèn)證食品的信任水平，進(jìn)而提高其支付意愿。

第三，食品質(zhì)量安全事件發(fā)生后，政府也應(yīng)組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行科學(xué)解讀，讓消費(fèi)者對重大食品質(zhì)量安全事件形成清晰的認(rèn)知，避免消費(fèi)者因風(fēng)險(xiǎn)無知造成過度恐慌，穩(wěn)定豬肉消費(fèi)市場。