汽車4S店客戶滿意度與財(cái)務(wù)管理和績效管理的關(guān)系

趙富琴

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)信息、大數(shù)據(jù)的普及，國家政策的變化以及汽車品牌的增加，消費(fèi)者在購車的時(shí)候越來越理性;考慮的方面不僅包括價(jià)格、外觀、配置、安全性能等，還包括售后服務(wù)等。因此，各個(gè)4S店需要把觀念從“服務(wù)車”轉(zhuǎn)變成“服務(wù)人”，把汽車從代步工具滲透到生活的點(diǎn)滴。文章通過介紹汽車4S店客戶滿意度與財(cái)務(wù)管理和績效管理三者之間的關(guān)系，分析汽車4S店現(xiàn)階段應(yīng)狠抓的重點(diǎn)，為汽車4S店的經(jīng)營管理提供參考意見。

[關(guān)健詞]客戶滿意度;績效管理;財(cái)務(wù)管理;汽車4S店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.131

1 汽車零售業(yè)的現(xiàn)狀

據(jù)2019年國家統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國2014—2018年的汽車零售銷售額下降了約36.5%，2019年更是汽車行業(yè)的嚴(yán)冬。詳見圖1。

如今，世界汽車工業(yè)正迎來一場百年一遇的“大變革”，而2019年恰逢這場變革中相對(duì)混沌的陣痛期。一方面，由于全球汽車市場下行，車企們的銷量以及盈利能力受到了一定影響;另一方面，由于“新四化”趨勢的不斷深化，為了謀求在未來競爭中處于領(lǐng)先，車企們又不得不在“電動(dòng)化”“智能網(wǎng)聯(lián)”等領(lǐng)域投入巨資。銷量下滑之下，不少車企們的盈利能力受到了很大挑戰(zhàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上汽集團(tuán)、長安汽車、廣汽集團(tuán)、北京汽車等企業(yè)2019年前三季度凈利潤均出現(xiàn)了不同幅度的下滑，這在急需“砸錢”的“大變革”時(shí)代是頗為不利的現(xiàn)象。

為了應(yīng)對(duì)客戶需求的變化，各大汽車制造商紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過各種措施減少運(yùn)營成本費(fèi)用，緩解庫存增量帶來的壓力;增加電氣化、數(shù)字化等前沿技術(shù)的投資，以謀求新的發(fā)展。

不過，雖然車市銷量出現(xiàn)下滑，但也即將迎來新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2019年，中國車市的“溫度”雖然低了一些，但回暖的跡象卻是越來越明顯。2020年將是各個(gè)汽車制造商和經(jīng)銷商是否能成功轉(zhuǎn)型的一年。

2 客戶滿意度對(duì)汽車4S店的意義

一個(gè)汽車4S店管理水平的體現(xiàn)：一是盈利性，二是客戶的滿意度。只有客戶滿意了企業(yè)才會(huì)有源源不斷的客戶進(jìn)4S店進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)客戶滿意度的提升不是一些人努力的結(jié)果，而是全員參與的結(jié)果。滿意度的提高必須以客戶的期望值為中心，企業(yè)的管理流程也必須不斷地進(jìn)行完善，不斷地追求更高的客戶滿意度。

目前，汽車市場競爭殘酷，不管是汽車生產(chǎn)商，還是汽車經(jīng)銷商都高度重視客戶滿意度的管理。營銷策略均以“顧客為中心”，了解客戶的需求，從而為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。了解客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

3 客戶滿意度與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系

3.1 相互配合、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利益最大化是其中的一個(gè)重要因素。客戶滿意度是對(duì)人的管理，而財(cái)務(wù)管理是對(duì)流程的管理，PDCA循環(huán)法就是對(duì)人的管理和流程的管理進(jìn)行的相互融合。

PDCA循環(huán)法：是工作計(jì)劃、工作執(zhí)行、工作檢查、工作改善措施。四者實(shí)行一個(gè)閉環(huán)的操作方法。

任何工作都需要一個(gè)目標(biāo)：這個(gè)目標(biāo)就是4S店銷售了一臺(tái)新車后，希望這個(gè)顧客終身到4S店進(jìn)行保養(yǎng)維修，給汽車4S店創(chuàng)造后續(xù)價(jià)值。從銷售到售后服務(wù)的時(shí)間是需要好幾年甚至十幾年，在這個(gè)漫長的服務(wù)過程中，4S店就需要把“服務(wù)車”變?yōu)椤胺?wù)人”。只有客戶滿意了才會(huì)繼續(xù)到4S店進(jìn)行消費(fèi)，增加4S店的售后產(chǎn)值利潤。客戶滿意度就是對(duì)“服務(wù)人”的成果體現(xiàn)。

執(zhí)行階段：通過規(guī)范的流程并堅(jiān)決執(zhí)行。對(duì)相關(guān)的量化和非量化指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

檢查階段：在實(shí)施過程中，需要人對(duì)每個(gè)流程、環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決。

改善階段：發(fā)現(xiàn)問題后要不斷地進(jìn)行修正、改進(jìn)，從而完成4S店的目標(biāo)。

3.2 利用中國新基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)利潤最大化

得到App的創(chuàng)如人羅振宇先生就說過：“‘中國的新基礎(chǔ)設(shè)施是什么：就是你放心交給別人干的事。”今天的中國制造非常強(qiáng)大，隨著汽車電商模式的高速發(fā)展，客戶的消費(fèi)模式也發(fā)生了變化，客戶更多的通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)自已的需求進(jìn)行定位和尋找。汽車4S店的營銷模式也應(yīng)隨之發(fā)生變化，再也不像以前傳統(tǒng)的營銷模式，需要4S店對(duì)到店的客戶進(jìn)行市場細(xì)分，汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（例如汽車之家、易車網(wǎng)等）通過大數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)客戶群體進(jìn)行了市場細(xì)分，為汽車4S店提供更多、更精確的客戶信息。汽車4S店應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的客戶信息進(jìn)行銷售并轉(zhuǎn)化為成交客戶，這就對(duì)銷售人員的服務(wù)意識(shí)和營銷能力提出了更高的要求。如何來平衡客戶、利潤、服務(wù)？由此產(chǎn)生了客戶滿意度，如何根據(jù)客戶滿意度制定一套完善的績效管理體系就顯得很重要。

4 客戶滿意度與績效管理的關(guān)系

企業(yè)和員工都希望有一個(gè)科學(xué)的管理體系，公正、客觀地評(píng)價(jià)每一位員工的工作業(yè)績，也是對(duì)企業(yè)和個(gè)人的一種肯定。在實(shí)際的管理過程中，企業(yè)往往存在績效目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)。員工在績效管理過程的參與度較低，績效考核結(jié)果片面性等一系列問題，造成員工為了完成考核任務(wù)敷衍了事，沒有真正地去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。此外，企業(yè)為了追求短期效益，忽視客戶滿意度和員工滿意度，造成客戶大量流失，員工頻頻跳槽等諸多問題，嚴(yán)重影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

大多數(shù)汽車4S店都有自己的績效管理指標(biāo)，主要以財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，這種關(guān)鍵KPI管理指標(biāo)的缺點(diǎn)是：一是指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性較差，與戰(zhàn)略目標(biāo)之間的邏輯性差，各個(gè)部門之間的業(yè)績指標(biāo)也缺少黏聯(lián)性;二是關(guān)鍵指標(biāo)KPI大多數(shù)為量化指標(biāo)，但一些難以量化的業(yè)績指標(biāo)就容易被忽視。

客戶是企業(yè)的生存之本。客戶滿意度是一種非量化的指標(biāo)，這就需要4S店以客戶滿意度為中心，制定一套包含客戶層面、財(cái)務(wù)層面、內(nèi)部流程層面、學(xué)習(xí)與成長層面的指標(biāo)體系，通過這四個(gè)維度的管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景。平衡記分卡的基本結(jié)構(gòu)見圖2。

平衡記分卡是采用多重指標(biāo)、從多個(gè)維度對(duì)企業(yè)進(jìn)行績效評(píng)價(jià)的一種方法。其宗旨是：為了實(shí)現(xiàn)多個(gè)方面的平衡：即長期與短期的平衡、內(nèi)部與外部的平衡、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的平衡、結(jié)果與動(dòng)因的平衡、領(lǐng)先與滯后的平衡。平衡記分卡反映了企業(yè)全方位的經(jīng)營狀況，使企業(yè)的業(yè)績評(píng)價(jià)趨于完善和平衡，更利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

以往的管理聚焦于結(jié)果，但對(duì)經(jīng)營結(jié)果缺乏有效的因果分析，而平衡記分卡能夠幫助我們進(jìn)行因果分析，通過管理當(dāng)前的“因”來爭取實(shí)現(xiàn)明天更好的“果”。

目前從汽車4S店的利潤構(gòu)成可以看出：新車的銷售貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車后車市場的銷售貢獻(xiàn)率，汽車后車市場是指：汽車維修、保養(yǎng)、汽車裝飾、二手車置換、增值業(yè)務(wù)的銷售等。誰擁有保有客戶對(duì)后車市場的服務(wù)需求，誰就能在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，于是汽車4S店的客戶管理水平成為了關(guān)鍵。4S店需要有經(jīng)營大數(shù)據(jù)的理念，由專門的客戶管理部門對(duì)保有客戶的相關(guān)信息、生命周期、維修保養(yǎng)頻次等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，依靠數(shù)據(jù)分析需求，制定服務(wù)策略， 挖掘后車市場的利潤點(diǎn)，防止客戶流失。

大多數(shù)汽車4S店的平衡記分卡績效管理體系的制定均以財(cái)務(wù)、內(nèi)部流程管理為基礎(chǔ)，通過內(nèi)部流程管理來引導(dǎo)其他三個(gè)維度的指標(biāo)體系。當(dāng)今以“服務(wù)人”的時(shí)代，績效管理應(yīng)是以客戶為中心，了解、分析客戶的需求為主，滿足客戶的需求和體驗(yàn)。通過客戶滿意度來引導(dǎo)內(nèi)部流程、財(cái)務(wù)指標(biāo)、學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)的制定。

5 結(jié)論

客戶滿意度是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下的產(chǎn)物，是服務(wù)人的結(jié)果體現(xiàn)。對(duì)于汽車4S店來說客戶滿意度是一種無形資產(chǎn)，是衡量汽車4S店全面運(yùn)營能力的標(biāo)準(zhǔn)之一，是企業(yè)提高盈利水平的保障。汽車4S店必須以客戶滿意度為主題，不斷地完善績效管理體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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