新媒體視域下的農產品微信公眾平臺運營策略研究

黃麗霞

[摘 要]在新媒體快速發展時代，“兩微一端”的媒體信息形式獲取，已成為當前網民獲取信息的主要來源。隨著國家對新農村經濟大力化推進，新媒體對農產品運營推廣的影響與日俱增，主要是產品的營銷、農產品品牌塑造等，文章主要闡述新媒體視域下，農產品在微信公眾平臺上的運營策略分析與研究。

[關鍵詞]新媒體;微信公眾平臺;農產品;品牌化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.135

近年來，隨著網絡普及，網民正日趨增多。據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所知：截至2019年6月，我國網民規模已經達到了8.54億，手機網民規模達到8.47億 [1]。智能手機使用率與日俱增，微博、微信、新聞客戶端等“兩微一端”新媒體基于良好環境順勢應運而生，調查數據顯示微信公眾平臺被公認為目前最活躍的媒體信息渠道，信息獲取盤踞于“兩微一端”的新媒體時代已經來臨。

1 新媒體的定義

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”，清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”[2]。相對于傳統媒體而言，新媒體是一種基于移動端的媒體信息傳達方式 ，主要運用數字、網絡、通信等技術，向用戶提供信息和娛樂的傳播和媒體形態，又被稱為“第五媒體”。

2 新媒體在農產品電商發展中的作用分析

現階段，電商發展迅速，為農村經濟發展提供良好基礎，新媒體普及更是成為農村電商發展的助力棒，新媒體在農產品電商發展中主要起到了拓展市場與產品認知的作用，人們可通過提高曝光度，增加需求者對產品認知的機會。相對傳統媒體方式，種植戶可大大削減推廣成本，提升信息傳達的自由性和可操作性，以移動端的視頻播放、微信等大眾新媒體平臺為主要載體，提升產品與客戶的粘性。

3 農產品微信公眾平臺的特色化建設

3.1 以農產品為核心，打造一站式微信公眾平臺

農產品是市場消費者關注的焦點，一方面，抓好農產品前期宣傳，包括栽培溝渠搭建、種植施肥、產品采割等種植技術維護;另一方面，智能化、數字化處理農產品的信息傳送，提升計算機技術，文案策劃技巧，讓消費者可直觀、詳細了解產品的種植流程。例如可制作短視頻、開展網絡直播鏈接到微信公眾平臺，來輔助拓展產品流量，策劃產品種植勵志情景與文案進行動態視頻傳播，使農產品從良心種植實現新媒體的“心營銷”機制，推進平臺良性發展。

優質農產品是產生銷售額的前提，一站式服務平臺少不了產品營銷推廣，可通過B2B、B2C、C2C、O2O等多種電商模式進行推廣，獨立的微商城、微信小程序、各類農產品電商平臺App推廣，各種短視頻、直播頻道等進行產品連接實現流量轉化，而這一系列的推廣模式均可以以圖文鏈接在微信公眾平臺上實現，并按特定時間、規律性、激勵消費性的文案推送，引導消費者習慣性進行微信公眾平臺進行信息閱讀與購買行為轉化，全面性實施農產品的營銷推廣。

3.2 農產品品牌化建設

近兩年，中央一號文件對“創建優質農產品和食品品牌”做了重要部署，鼓勵農業品牌的創立。2015年中國農產品區域公用品牌價值有效評估378個品牌，總價值超過了5000億元，平均品牌價值約13.47億元[3]。由此可知，農產品的品牌化建設是農產品持續發展的必然路徑，在電商迅速發展的推動下，網絡成為時下的購物主流方式，農產品已然從“銷售時代”轉變成“品牌時代”，市場消費者對農產品的品牌化意識越來越強。在農產品的品牌化建立上，要以優異質量的農產品做保障，質量不過硬的產品，營銷手段再好，也無法穩定客戶，固此，生產質量是王道;拓展靠譜推廣渠道，好產品+營銷平臺=打造產品品牌化;建立同類產品差異化，推出“優質一品”，或者“優質品組合”[4];農產品的品牌靈魂塑造，有故事、有態度、有文化、有情懷，正能量強的品牌態度和價值主張，往往會給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質。

4 農產品微信公眾平臺的運營策略

4.1 平臺內容+品牌化營造，突顯特色

注重微信公眾平臺的特色化和全面化建設，一般情況下，可從微信的產品種植、產品相關熱點、產品品牌塑造、產品營銷視頻、C2C/B2C鏈接導向、客戶關系管理等方面建設突出特色性，圖文設計專業品質比普通公眾號要求高，鎖定客戶要求是首要問題。同時，微信公眾平臺是一個特殊的新媒體平臺，它能夠為受眾提供所喜愛、關心的信息，產品的品牌化建設首選環境就是微信公眾平臺，加強品牌內容的沖擊感、新鮮感、原創化是產品品牌的新鮮血液，也是品牌化持續發展的利器。

4.2 高效定制產品營銷策略，高頻互動

農產品營銷推廣中，用戶一旦對某類產品或服務產生黏性，習慣對這個產品的使用，也就會習慣使用這個產品附加的其他功能。據統計每天關注微信公眾號的人員不少于70%，用戶對微信的高度依賴也就讓農產品在微信平臺上進行品牌傳播、市場拓展成為可能。在好環境下，首要落實內容的包裝與推送，優質內容往往就意味著平臺黏性強，黏性強往往也就意味著品牌傳播效果好，品牌傳播效果好就更易于拉近圈內消費力，著實分析客戶需求、購買力、市場競爭力等，制定有效產品營銷策略，如組合營銷策略、單品王營銷策略，定期定量推送，將平臺用心營造成消費者高度認可的“自家果園”式平臺。在平臺上，營銷策略中不乏應突出以下兩大要點。

第一，策略方案標題醒目，創意且貼近熱點話題。信息被閱讀的首要條件是標題有影響力，內容鎖粉力強，筆記認為分析平臺中消費者心理特征、購買習慣與痛點、居家生活標準與高度等是非常有必要的。例如，常德市臨澧縣某艾草農合村，在經營方式有一定的創新力，不僅提供艾草的原艾絨加工艾條，還提供由艾絨為主要成分的系列化艾草產品，產品有適合中老年、兒童、青年等不同年齡階次，家庭消費的黏性強，產品的營銷效果呈上升趨勢。在策劃方案中，他們注理產品促銷環節，結合國家法定節日開展多樣性的促銷策略，針對不同消費對象推出對應產品圖文，同時單類產品推廣中，還設計綁定組合營銷方式，很受廣大消費者青睞。同時，在官方推文中，不缺乏企業文化精神的傳頌，他們結合艾草是百草良藥的傳知認知思想，傳承中藥保健醫治精神，制作短視頻，并將農合社法人助力鄉村種艾致富，種艾醫疾救人的實際行為以圖文式、視頻式等方式通過平臺推送，樹立了艾草種植人的匠心精神，正能量推動農產品與品牌化成長進程。

第二，方案推送時段精準，信息獲取習慣形成。微信公眾平臺推送時間把握是非常重要的，不合適的推送時間，消費獲取成為打擾，更有可能會促使部分用戶取消對公眾號的關注。《2016 年網絡輿情生態研究報告》中也指出，微博和新聞評論的活躍時段是每天早上10點，新聞評論的極速上升期為PM6：00～10：00 [5]，很多企業推文則選擇在AM8：00～10：00。數據顯示，大多數人在晚上這個時段處于放松休閑狀態，新媒體的流量也是高峰階段，企業推送信息與閱讀、獲取的有效性明顯提高。

4.3 推送技術數字化、智能化，提升信息視覺效果

消費者在關注公眾平臺時，主要以圖片、文字、聲音、視頻等方式獲取，農產品信息的視覺感是直接刺激味蕾，觸發消費行為的利器，所以農產品的信息處理技術高度，直接影響產品的營銷效果。視頻等可采用網絡視頻剪輯軟件完成，圖文可采用IH5工具、秀米、美圖等多類在線工具來完成，并通過平臺間的連接實現信息化傳送。目前，微信公眾平臺上的交叉、嵌入、共享等各類軟件形式的信息推送越來越多，如果在眾多小程序、API、大數據、CRM、程序化購買的技術中精準選擇，也是目前農產品種植戶、農合社、小企業等共同面對的問題，應加強軟件技術的二次開發、平臺技術操作與維護，提升各程序環境的共享性。同時，要緊密結合大數據技術，實時分析平臺階段性數據，依據數據動態進行運營方案調整，總之，今后的微信公眾平臺的發展，也是在海量的數據支撐下，將從傳統式人工化運營向智能化運營轉型。

5 結論

農產品的運營推廣是國策發展力舉推行的主措之力，農產品運營把握當前新媒體信息推送的大環境，集農產品、消費者、種植戶為一體的平臺運營推廣是新農村經濟發展趨勢，今后的發展離不開技術與產品品質的持續接力發展。

參考文獻：

[1]王傳.第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2020-01-03）.http：//www.jgsdaily.com/2020/0103/121549.shtml.

[2]靳曉飛.新媒體傳播的發展和社會影響[J].文藝生活（中旬刊），2014（1）.

[3]洪越.2015中國農產品區域公用品牌價值百強榜[EB/OL].（2016-02-26）.http：//country.cnr.cn/gundong/20160226/t20160226_521485437.shtml.

[4]雷峰.農業品牌化時代，打造農產品品牌勢在必行[EB/OL].（2017-05-07）.http：//www.360doc.com/content/17/0507/06/6017453_651725899.shtml.

[5]趙林鵬.茶葉品牌微信公眾號運營策略研究[D].廣州：華南理工大學，2018.