數字經濟背景下社會化電子商務的風險分析與控制

胡燕茹 申清仟

[摘 要]以Web2.0為代表的互聯網技術發展迅速，眾多信息高速率的呈現在消費者面前，甚至有業內人士制造出Web3.0的概念，較于先前的廣泛投放測算更精確。作為新興信息載體的社交媒體，本身就存在諸多桎梏，加之觀念、法律等層面的限制，社會化電子商務風險與機遇并存。

[關鍵詞]社交媒體管理;電商風險管理;社會化電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.137

1 研究背景

前些年，以定義為社交程序的微信為載體的電子商務群體——微商，風靡整個社會，幾乎每個人的微信里都加著幾個“微商”，但隨著電商法的頒布及更加嚴格的網絡管理規范，大部分微商根據新施行的規范大幅度整改，小規模并以個人為主體的商戶競爭力明顯弱于依托實體貿易公司成立的電子商務公司。而當今，短視頻時代到來，第一波個人分享潮流已經過去，隨之而來的是精準營銷和宣傳推廣。以上皆屬于社會化電子商務范圍，其本質上可以加強企業與企業、企業與消費者、消費者與消費者之間的連接、溝通、合作，在產生買賣行為前，互動關系通過檢索、信息分享、共同決策等方式產生。值得闡述的是，社會化電子商務更適合基于多學科進行定義，包括不限于營銷學、心理學、社會學、計算機學，因此基于社交媒體管理對其剖析分解，是需要先對其多學科的交叉關系做明確研究。

2 以社交媒體管理為基礎的風險分析

社會化電子商務（Social Commerce）所依靠的途徑是社交媒體（Social Media），是一種由傳統電商升級帶來的產物，但本質依然是商品買賣。從社交媒體管理視角下對此類交易行為進行風險分析，是從源頭發現問題。

2.1 技術風險

網絡黑客利用系統漏洞進行網絡攻擊，主要目的是獲得可觀的經濟利益，其次是意識形態層面的原因。現代社交媒體上匯集了以萬億為單位的信息量，以用戶數已達5億的短視頻應用抖音為例，其中部分人利用該應用分享生活、消磨時間，但其中不泛有基于實體經濟的廣告商，利用平臺進行低成本投放或精準投放。此外，部分網紅主播通過各種特質吸引粉絲并進行變現，可見其推動的潛在經濟效益不僅僅限于用戶的小額充值。眾多媒體、政府組織紛紛開設抖音官方平臺，利用新渠道發布重要信息、引導社會輿論等。對于黑客來說，有很多理由讓他們選擇攻擊社交媒體，可以是非法牟利，也可以是意識形態破壞。

海淀警方于2019年破獲一起重大刑事案件，嫌疑人利用撞庫代碼攻擊字節跳動公司千萬級外部賬號，非法得利百余萬。此類代碼依托計算機技術，利用客戶常用密碼嘗試登錄，大概率可破解，運營部門很難通過預設安全控制方案進行管理。此類賬號被攻破后，大量買賣雙方的個人信息流入黑客手中，這只是其中的一種方式，隨著安全系統的升級，黑客的代碼也越發復雜。當大范圍的信息泄露事件發生，必然導致用戶體驗不佳，對于在此社交媒體進行消費的欲望會因此降低，商戶、公司方面也會嘗試尋找更安全的模式營銷與管理。

2.2 身份認證風險

在直播界掀起巨浪的喬碧蘿事件，無疑讓網友產生了信任危機，類似因無法進行身份認證的糾紛隨處可見。認證是雙向的，顧客因不了解運營方的真實身份可能會買到假貨，運營方不了解顧客的真實身份會導致投放失效。基于現有社交媒體進行觀察，注冊簡單、福利多等噱頭成為其相互競爭的手段，此類社交媒體的注冊基本上不需要實名認證，有的甚至不需要手機號等，性別、年齡、所在地等可以隨便填寫。快手于年初發起的領紅包活動，好友助力并金額滿百元可提現，登錄即注冊的模式有異于傳統的信息填寫模式。

眾多主播紛紛入駐，為各種商家宣傳帶貨，一次直播的現金流量達百萬元不足為奇。商家的庫存中是否真的有相關實體產品，該商家是否有相關產品的制造權與經營權，對于商家的相關介紹是否真實，普通受眾難以快速做出判斷。商家與主播簽訂的合同可以不包括對質量的擔保，因此產品本身的質量認證就存在較高風險，即使出現問題被追責，銷售方也可以通過合同漏洞逃避制裁。隨著公民隱私保護意識的提高，而且注冊方式被簡化，用戶可以選擇不填寫信息或填寫錯誤信息，基于信息精確投放的經營活動會小面積失效。

2.3 法律風險

為支持電子商務產業轉型升級，在能維護現有法律法規的基礎上，各級政府依據產業特色及發展現狀，頒布或修改了諸多法律法規，施行了對電子商務產業發展有益的優惠政策，如減稅降費等，社會化電子商務領域作為傳統電商的衍生，其發展有著宏觀政策背景支持。但對于社交媒體本身來說，如隱私保護、知識產權、電子支付等細節方面，暫未有具體的法規或政策進行統一規范。傳統的電子支付方式支付寶、微信等，已經有了電子金融等領域的法律法規對其規范，但部分社交媒體的自帶支付系統多為與科技公司合作或依托大型交易平臺，并未有自己獨立的支付體系，因此在交易過程中產生的法律問題難以找到特定規則來約束。網絡上部分音樂、圖片、視頻等的作者都申請了版權，普通用戶使用這些作品未做商業用途，部分符合作者的版權要求，但運營商戶是否對版權使用問題進行過付費，甚至平臺方是否對其進行過付費都不得而知。

3 社交媒體風險控制

3.1 擴大技術支持范圍

對運營過程產生的系統漏洞、軟件漏洞等做及時修改并加快更新速度，涉及用戶隱私信息的數據要采取高效的安全管理措施和風險控制措施，從用戶利益以及公司效益出發，保障平臺平穩運營。

3.2 合規的用戶約束

分級管理用戶與設置應用權限，對于身份信息填寫較少的用戶采取限制訪問、提醒更新等措施，部分用戶需要開通交易功能，此類用戶應按照網絡交易規范實名認證。排查異常交易行為，對未遵守管理規定的用戶及時做出禁言、封號等處理措施，確保行為合規。

3.3 重視版權問題

確保運營過程中所有的作品使用合規，并對所有用戶的使用進行管理，設置版權提示模塊或對話框，審核商業用途的信息。積極維護權益，對商標侵權、專利侵權等行為采取法律措施。例如在部分微信公眾號、微博中，賬號持有人發布照片時在下方可選擇標注水印。利用平臺音樂剪輯制作新的作品時，要提示使用者版權歸屬和法律責任。

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