基于互聯網金融時代企業市場營銷策略的轉變研究

郭蓉 李超

摘 要：隨著“互聯網+”的興起，其與各領域之間融合程度日益加劇，而互聯網與金融產業的相互結合，也為現代企業的市場營銷策略帶來了機遇與挑戰。企業必須緊跟市場發展趨勢，盡快轉變傳統市場營銷策略，才能獲得更加理想的市場營銷效果。在這一背景下，本文將從闡明互聯網金融的基本內涵入手，結合企業市場營銷策略中存在的實際問題，重點針對基于互聯網金融時代，企業市場營銷策略的轉變進行簡要分析研究。

關鍵詞：互聯網金融;現代企業;市場營銷;轉變

互聯網金融的出現，改變了以往傳統的金融行業經營環境，如果現代企業無法順應互聯網金融時代的發展潮流，對市場營銷策略進行積極轉變，則極有可能被市場所淘汰。為此，有必要探究互聯網金融時代下的企業市場營銷策略的轉變，為現代企業深入落實市場營銷工作，實現經濟效益最大化的根本目標，探尋更多行之有效的營銷策略。

一、互聯網金融的基本內涵

互聯網金融并非簡單地由互聯網與金融相互疊加組成，而是通過將包括互聯網技術在內的各種先進信息技術，引入至金融行業，在對于客戶相關的各項信息數據進行全面收集整理與深度分析處理的基礎上，幫助互聯網金融機構更加準確地了解客戶真實消費心理，判斷其消費行為習慣，并由此有針對性地為其提供特色化產品服務。發展互聯網及其他多種銷售渠道，實現精準市場營銷的一種金融模式。互聯網金融涉及的企業形式眾多，包括互聯網借貸與中間平臺，以及互聯網支付等等，而基于互聯網金融時代下的企業市場營銷，則要求企業依托互聯網平臺，充分掌握網絡用戶市場需求，靈活運用多種多樣的網絡工具達到預期營銷目的。在切實提高企業市場營銷效率的同時，最大程度地減少企業營銷成本，由此促進企業真正實現經濟效益最大化，獲得可持續發展的根本目標。

二、互聯網金融為企業市場營銷帶來的機遇與挑戰

1.機遇

互聯網金融為企業市場營銷帶來了諸多全新機遇。首先，企業在開展市場營銷時，可以通過運用互聯網技術、大數據技術以及其他現代化的信息技術手段，全方位地收集整理包括客戶基本信息、消費信息等在內的各種信息數據，由此深入分析了解客戶實際需求，在此基礎上為其提供“私人訂制”式的產品與服務。客戶在此過程中同樣能夠獲得一定主動權，即可自主選擇符合自身需求的產品及服務。其次，互聯網金融在無形中幫助企業擴大市場營銷范圍，除了既有客戶外，企業還可以借助互聯網以及大數據等信息技術，深入統計分析各種客戶信息數據，從中挖掘更多潛在目標客戶，由此進一步拓寬企業市場營銷覆蓋面，為企業獲得更多銷售利潤創造良好條件。最后，相較于以往傳統的線下營銷模式，互聯網金融時代下，企業可以依托互聯網和各種新興網絡媒體，發展線上銷售，從而有效突破傳統線下營銷在時間與空間上的局限性。并且通過充分發揮互聯網所具備的交互性強、開放性高、傳播范圍廣等優勢特性，營銷人員可以隨時隨地與客戶進行溝通交流，及時了解其真實需求，由此更有針對性地開展市場營銷。在此過程中，營銷人員同樣也能夠利用互聯網對各個市場營銷環節、流程進行全過程跟蹤管理，第一時間掌握客戶反饋信息，從而進一步提高客戶黏度與客戶滿意度，獲得更理想的市場營銷效果。

2.挑戰

值得注意的是，雖然互聯網金融時代的不斷發展，為現代企業市場營銷帶來眾多機遇，但在該時代下，企業在實際開展市場營銷工作時同樣也面臨著各種挑戰。首先，從理論上說互聯網金融時代中，企業可以利用互聯網技術、大數據技術等掌握大量客戶信息，并由此統計分析得到客戶消費需求，有針對性地為其提供個性化的產品與服務。但在大數據環境下，市場營銷人員面對的數據信息量巨大，真真假假摻雜在一起的數據信息，不僅增加了市場營銷人員的數據與市場分析難度，且比較容易對市場營銷人員及客戶消費選擇造成一定干擾。其次，在互聯網金融時代下，對企業在市場營銷中提供的產品與服務的特色性、個性化程度也提出了更高的要求。其需要企業投入更多的時間與精力在于產品服務的豐富與創新，否則將難以滿足不斷增長且日益呈多樣化發展的客戶需求。最后，企業面臨互聯網金融環境，其在開展市場營銷工作時，對于營銷人員專業性、綜合素養等方面的要求也越來越高。加之絕大多數企業目前在市場營銷中，只關注營銷本身，鮮少可以在市場上打造口碑良好、特色鮮明的品牌形象，因此也會在一定程度上影響企業市場占有率的有效提升。

三、互聯網金融下企業市場營銷策略現存問題分析

1.市場定位尚不明晰

在現階段互聯網金融時代下，部分企業在制定市場營銷策略時，存在市場劃分與市場定位不明確、不清晰的問題。這也直接導致企業市場營銷缺乏側重點，難以充分滿足客戶的實際需要。如服務對象為客戶個人時，根據客戶的年齡、收入水平、消費理念與消費習慣等，其消費需求也不盡相同，而當服務對象為企業時，企業的具體經營類別、發展規模等，同樣也會在直接影響著企業消費行為。以銀行為例，各年齡階層的財富規劃存在明顯差異性，譬如30周歲以下客戶普遍偏重消費，40周歲至60周歲客戶其更加關注有關教育、醫療、健康等方面的理財，而超過60周歲的客戶則對養老以及資產保值關注度較高。如果企業未能充分考慮客戶的實際情況，對市場進行明確細分，則會導致企業在市場營銷中出現定位不清、目標客戶模糊等情況，進而嚴重影響市場營銷策略的針對性與有效性。

2.產品雷同差異化小

在互聯網金融時代下，客戶消費需求日益多元化，其對于產品及服務新穎性、豐富性的要求也逐漸提高。但目前市場上企業在市場營銷中所提供的產品與服務之間并無太大差異、特色性不明顯、同質化現象嚴重。即便有企業能夠根據當前客戶需要，自主開發創新產品與服務，其他企業也會很快對其進行“山寨”復制，例如支付寶所屬企業螞蟻金融服務集團在為消費型客戶提供借唄、花唄產品后，京東也迅速推出同類型產品服務即京東白條，其它各大電商企業也相繼推出一系列與之相雷同的小額貸款產品服務。此舉雖然看似使得市場中，相關互聯網金融產品服務數量得到迅速增加，類型也較以往明顯增多，但因其本質上并無不同，故而對客戶的吸引力度并不大。加之部分企業雖然能夠有意識地加強產品與服務的創新，但其鮮少關注產品與服務質量本身及其增值服務，因此客戶的實際需求仍然無法得到切實滿足，同樣不利于企業提升市場營銷的高效性。

3.營銷渠道狹窄單一

互聯網金融時代雖然為企業市場營銷提供了更多平臺，但企業在實際制定和執行市場營銷策略時，往往容易表現出營銷渠道狹窄、單一的問題。例如某電力企業雖然在基于互聯網金融環境下進行市場營銷時，可以主動選擇使用互聯網以及微信作為新平臺，通過發揮網絡媒體傳播速度快、傳播范圍廣、交互性高的優勢特性開展線上營銷，使得營銷活動可以不再受到時間與地點的制約。但其徹底舍棄線下傳統營銷模式，且在線上營銷時只注重不斷為客戶推薦相關產品服務，未能及時與客戶進行溝通交流，故而也在一定程度上影響客戶服務體驗的提升，并導致企業市場營銷范圍重新陷入狹窄區。除此之外，也有部分企業在互聯網金融時代下開展市場營銷中，可以主動將傳統線下營銷模式與新興線上營銷模式相結合，但其在營銷過程中并未重視加強對互聯網技術、大數據技術等先進信息技術的深入利用。導致大量客戶信息及消費信息資源被浪費，企業市場營銷體系的不健全與營銷渠道的片面化，也對企業全面優化市場營銷成效造成了較大的不利影響。

4.服務流程有待優化

現代企業在互聯網金融時代下進行市場營銷時，企業通常在成功利用互聯網等平臺完成營銷任務后，其與客戶的交互頻繁性會迅速降低，部分市場營銷人員將會迅速進入下一營銷項目，從而使得客戶在產品服務出現問題時，比較容易出現反饋無回應或是投訴無門的情況。另外，以銀行為代表的許多金融機構，在市場營銷中為了盡可能降低自身營銷風險，大多會在市場營銷流程中層層設卡，對客戶的信用資質、消費能力等進行反復驗證，這也在無形中延長了客戶的等待時間，導致企業整體市場營銷效率大打折扣，客戶體驗也難以得到切實提升。企業市場營銷服務流程冗余、效率低下的出現，也與企業自身缺乏完善的流程管理制度與組織機構有關，如果某企業在市場營銷中，并未明確高層管理人員、監管小組以及市場營銷人員自身，在企業各項市場營銷活動中的應負職責，導致各自出現管理業務、管理職責相互交叉的情況。一線市場營銷人員將包括客戶反饋信息與營銷總額在內的營銷數據結果，反饋至領導管理人員處的流程過多、時間過長，也導致企業領導難以及時發現市場營銷中存在的具體問題，從而直接影響企業市場營銷成果實現最優化。

5.優質營銷人才不足

根據上文可知，互聯網金融時代下對企業市場營銷人員提出了更高的要求。需要企業市場營銷人員同時掌握各種先進的營銷理念與市場營銷方法手段，具備較高的綜合素養與服務意識，可以在實際開展各項企業營銷活動中，熟練運用互聯網、大數據等技術手段。雖然從整體數量上看，我國企業中一線市場營銷人員數量龐大，但其質量水平參差不齊，部分年齡較大、工作年限較長的老員工對互聯網等新興事物不熟悉，其營銷理念與服務意識也相對傳統、保守。而部分企業由于未能對市場營銷人才培育投入相應的關注，在該領域人才選拔、考核等方面也缺乏相關完善制度，導致市場營銷人員出現“干好干壞一個樣”的情況，大大打擊了營銷人員的工作積極性，從而也直接影響著企業在互聯網金融時代下加快市場營銷的成功轉變。

四、基于互聯網金融企業轉變市場營銷策略的措施

1.細分市場明確定位

基于互聯網金融時代，企業想要轉變傳統市場營銷模式，擺脫營銷“老套路”，首先需要對市場進行細分與明確定位，使得企業在制定和執行市場營銷策略時能夠做到有的放矢。例如某銀行通過主動融入當地經濟發展環境，在積極響應國家號召的基礎上選擇以中小微企業以及本地居民作為目標市場，并按照客戶所處年齡段、財富需求、規劃意向等，將客戶細分成不同等級。選取中小微企業關注的貸款業務以及本地居民較為關心的養老、社保代發等服務作為營銷重點。從目標客戶群體中進一步篩選出優質客戶，并根據其實際需要有針對性地為其提供所需金融產品服務。此外，企業也需要依照具體業務類型，圍繞真實市場需求明確產品定位。如針對零售業務，企業可以利用互聯網與智能手機等移動終端，建立網絡化市場營銷平臺，在對企業各項現有優勢資源進行充分利用下，開發更多在線營銷服務功能，主動為客戶提供遠程服務，由此制定出科學完善的市場營銷策略。

2.創新產品精準銷售

針對現如今企業在市場營銷中存在的產品服務同質化現象嚴重、產品缺乏差異性與特色性的問題，需要企業主動把握互聯網金融時代發展潮流，積極運用互聯網技術、大數據技術、云計算技術等，對客戶基本信息、消費記錄等各項信息進行全面收集整理，并依托專業工具軟件展開深入分析，由此精準把握客戶與市場實際需要，在此基礎上有針對性地設計個性化產品服務。例如某銀行在個貸業務創新中，結合國家提出的“大眾創業、萬眾創新”以及“地攤經濟”等，專門為有營業資質的流動商販、個人電商以及退役軍人、在校大學生等提供創業貸款。銀行在針對企業信貸產品進行創新時，則先對本地區特色行業如旅游業、紅色教育等進行市場調查，重點關注發債企業，積極引存債券承銷與承做業務。從現有重點客戶中的債券承銷項目入手，不斷與其他企業存款營銷進行大力聯動。而某西部地區保險公司，則根據本地區經濟建設情況、特色航空業務等為著眼點，專門為目標客戶提供包括航空航天保險在內的多種特色產品服務，在有效滿足客戶實際需求的同時，也可以切實提升客戶群體的忠誠度與黏性，為企業全面優化市場營銷成效奠定堅實基礎。

3.拓展更多營銷途徑

在互聯網金融時代下，企業在積極轉變市場營銷模式中，還需要不斷探索更多切實可行的銷售途徑，繼續加強對企業特色產品服務的宣傳力度。例如某企業在市場營銷中，除了采用傳統的電視、廣播廣告以及晚會贊助等方式外，還通過進一步細分客戶年齡、職業等，對同類型客戶進行明確劃分，并采用微信、QQ與互聯網平臺相結合的方式，為其定向推送包括養生、養老、育兒等各種特色產品內容。同時通過結合傳統線下營銷模式，鼓勵客戶親自到店咨詢、參加線下沙龍體驗，營銷人員在為到場客戶登記好相關信息資料后，將會為其提供一份精美禮物，使得客戶對企業及其品牌形象形成良好認知。再比如某銀行為挖掘更多潛在客戶，拓寬其市場營銷范圍，通過創建微信公眾號并聯合技術部門自主研發設計掌上銀行，將小游戲鏈接、廣告鏈接等引入其中，同時利用申請游戲聯名卡、網紅博主周邊主題卡面等方式，吸引廣大客戶。市場營銷人員在深入運用大數據、云計算等技術，根據其收集整理的客戶信息對其消費心理、消費習慣等進行詳細分析與解讀后，采用交叉營銷模式，對只購買某一類型產品的客戶，迅速匹配和自動推薦與之相適宜的其他類型產品服務。利用線上微信平臺、微博平臺以及和掌上銀行相對接的其他資源開展線上營銷之余，銀行也積極活用現有資源舉行各種線下客戶營銷活動，從而使得市場營銷模式更加多樣化，幫助提升企業銷售量與總業績。

4.持續優化服務流程

企業需要立足自身實際，不斷對其現有各項市場營銷服務流程進行精簡、優化，同時要求市場營銷人員對各項市場營銷活動進行全程跟進，以便能夠及時了解客戶反饋。例如在制定營銷策略前，企業產品研發人員、技術人員以及市場營銷人員等之間應當提前進行相互溝通，全方位掌握目前在市場營銷中企業所具備的各項優勢資源，通過對此類資源進行充分整合利用，為后續市場營銷方案的制定與順利執行創造良好條件。在此過程中，企業也需要對市場營銷人員、產品研發人員等，在市場營銷及管理中的應負職責進行統一明確，要求全體工作人員均堅持客戶至上的原則，主動運用互聯網、大數據等技術尋找客戶感興趣的點，主動從客戶實際出發適當對銷售盈利進行弱化，持續優化產品服務設計，并最終樹立起良好企業品牌形象。而在開展線上營銷活動時，市場營銷人員也應當主動關注如公眾號粉絲關注數、相對應的配套線上營銷活動及其開展情況、粉絲互動量等。在營銷前后主動與客戶進行溝通交流，了解其真實需求，獲取其對于企業市場營銷中提供的產品服務的意見和建議，以便能夠及時發現營銷中的不足之處，并有針對性地進行改善，確保各項營銷活動均得以深入落實。

5.構建專業人才隊伍

為了能夠使得企業更好地適應互聯網金融時代發展，高效完成市場營銷工作，企業也應當重視加強對高素質、專業、優質市場營銷人才的培育力度。一方面，針對企業現有市場營銷人員，可以定期組織其參與有關市場營銷與互聯網金融的專業培訓教育，使其能夠不斷學習更多先進的營銷理念與營銷模式，熟練掌握包括互聯網技術、大數據技術在內的多種現代信息技術，在自主形成較高服務意識與主動式營銷理念的基礎上將其熟練運用在實際營銷工作中。另一方面，企業也可以積極從外部招募大量具備扎實業務能力與豐富工作經驗的市場營銷人才，通過發揮其智慧優勢不斷擴充內部市場營銷人才團隊。除此之外。企業還需進一步完善人員績效考核機制，主動將市場營銷人員的工作態度、創新意識與創新能力等納入考核范疇中，并將最終的考核結果與員工自身利益直接掛鉤，從而有效調動員工工作積極性，使其能夠全身心投入市場營銷及其創新工作中，加快企業在互聯網金融時代下的市場營銷轉變速度。

五、結束語

綜上所述，互聯網金融時代的出現，令企業在市場營銷中實現個性化、精準化營銷與交叉銷售成為現實，但其也為企業營銷人員、樹立品牌形象等方面帶來一定挑戰。面對當前企業市場營銷中存在的定位不清晰、產品服務差異化較小、銷售渠道相對單一以及優質人才不足等問題，各企業還需要緊跟互聯網金融時代發展潮流。圍繞客戶實際需要與企業真實情況，對市場做進一步細分并明確市場定位，不斷創新產品服務，靈活運用各種銷售方式，繼續加強人才隊伍建設，使得企業得以在互聯網金融時代順利完成轉型，轉變原本被動滯后的市場營銷方案，真正實現營銷成效最優化。

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作者簡介：郭蓉（1988.08- ），女，回族，云南大理人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷學;通訊作者：李超（1982.12- ），男，漢族，云南建水人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷