新農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品營銷策略研究

侯婉菁 王康媚 曹春楠

摘 要：農(nóng)副產(chǎn)品是我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)命脈，隨著我國新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，“三農(nóng)”問題得到了顯著改善，隨著人們對農(nóng)副產(chǎn)品的需求逐漸多樣化，優(yōu)質(zhì)化。傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式和流通模式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)的需求，本文旨在論述新農(nóng)村建設(shè)背景下，探索農(nóng)副產(chǎn)品的營銷策略與方法，構(gòu)建完善的農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式，打造全新的農(nóng)副產(chǎn)品營銷平臺，增加農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力，為改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)面貌做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)副產(chǎn)品;物流供應(yīng)鏈;電商;營銷模式

一、引言

農(nóng)副產(chǎn)品屬于人們生活的必需品，農(nóng)副產(chǎn)品的營銷方式直接影響到新農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著社會(huì)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改革傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式勢在必行，將農(nóng)副產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相融合，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)能夠有效地解決傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品營銷中的問題和困境，對農(nóng)副產(chǎn)品資源能夠得到合理的優(yōu)化。在最大程度上降低農(nóng)民經(jīng)營成本，增加農(nóng)民收入。從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本文通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、物流供應(yīng)鏈體系、電商體系來創(chuàng)新農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式。

二、農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式的重要性

1.創(chuàng)新農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式是農(nóng)民增收的重要手段

隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，我國農(nóng)村發(fā)展進(jìn)入的新的階段，對農(nóng)民和農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)來說既是一個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的農(nóng)民收入水平不高，其核心原因就是收入模式單一，單純依靠國家的供給側(cè)來進(jìn)行市場活動(dòng)、農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營分散、市場度不足等，創(chuàng)新營銷模式能夠提升農(nóng)副產(chǎn)品在市場的核心競爭力，充分發(fā)揮出農(nóng)副產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可，從而增加農(nóng)副產(chǎn)品流通性，提高收入。

2.農(nóng)副產(chǎn)品營銷是新農(nóng)村建設(shè)的主要保障

通過農(nóng)副產(chǎn)品營銷改革，提高農(nóng)副產(chǎn)品的流通效率，增加農(nóng)民的收入，在營銷中充分展示出當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，發(fā)揮地方優(yōu)勢。讓農(nóng)副產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)出品牌化，甚至成為馳名商標(biāo)?？梢宰屴r(nóng)村的附加價(jià)值更高，隨著新農(nóng)村構(gòu)建的電商模式、物流供應(yīng)鏈模式會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)入駐農(nóng)村，從而加快新農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)，讓農(nóng)副產(chǎn)品帶動(dòng)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)共同致富，不僅能夠有效解決農(nóng)村過剩勞動(dòng)力問題，還能打造出一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮的新農(nóng)村。農(nóng)副產(chǎn)品作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的命脈，良好的營銷模式能夠讓新農(nóng)村穩(wěn)定發(fā)展，是新農(nóng)村建設(shè)的重要保障。

3.農(nóng)副產(chǎn)品營銷體系是新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路

新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要借助現(xiàn)代技術(shù)的力量，需要全新的營銷手段和管理理念，才能將農(nóng)副產(chǎn)品推得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更好。傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)入而被淘汰。新型的農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式，能夠擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品的銷售范圍，提高農(nóng)民的勞動(dòng)效率，構(gòu)建全新的農(nóng)副產(chǎn)品營銷體系是新農(nóng)村發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、目前農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品營銷模式存在問題

1.營銷意識不足、缺乏營銷策略

受到傳統(tǒng)供銷觀念影響，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營者營銷意識薄弱，對市場經(jīng)濟(jì)認(rèn)識低，忽略了營銷模式給農(nóng)副產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢，營銷策略不足讓農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者難以將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣出去，嚴(yán)重中會(huì)造成了消費(fèi)者購買困難，消費(fèi)高。營銷策略缺乏主要在于農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者，不能對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，不能做好市場定位以及品牌化發(fā)展規(guī)劃等。對于新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品的營銷手段是農(nóng)村長遠(yuǎn)發(fā)展的源動(dòng)力。

2.農(nóng)副產(chǎn)品營銷信息閉塞

農(nóng)村在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，信息資源和基礎(chǔ)設(shè)施落后是阻礙農(nóng)村發(fā)展的重要問題，目前農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營模式，都是采用外面采購方在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購，運(yùn)營模式單一。農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過層層代理商，然后流入市場，這樣在無形中增加了農(nóng)副產(chǎn)品銷售成本，消費(fèi)端價(jià)格上漲，而農(nóng)村生產(chǎn)利潤不足。農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者大多數(shù)是獨(dú)立銷售，缺乏有效的供應(yīng)鏈體系，加上營銷信息更新不及時(shí)，導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者在生產(chǎn)過程中不能有效結(jié)合當(dāng)下市場進(jìn)行調(diào)整生產(chǎn)策略，只能根據(jù)往年市場行情進(jìn)行盲目生產(chǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，一旦遇到特殊情況，就會(huì)導(dǎo)致大量農(nóng)副產(chǎn)品滯留在農(nóng)村，這種現(xiàn)象在我國農(nóng)村屢見不鮮。例如：在2016年中，煙臺、威海多地蘋果嚴(yán)重滯銷，冷庫爆滿，果農(nóng)狠心砍樹。其中主要原因在于極大程度上供大于求，果農(nóng)在看到往年蘋果價(jià)格持續(xù)上漲，都紛紛開始加大產(chǎn)量，最后導(dǎo)致蘋果市場飽滿，傳統(tǒng)的銷售渠道負(fù)擔(dān)不了產(chǎn)量，導(dǎo)致收購價(jià)格持續(xù)下低，果農(nóng)的生產(chǎn)成本大于采購價(jià)。只得將蘋果滯留在地里，造成了極大的資源浪費(fèi)，作為生產(chǎn)方的果農(nóng)虧得血本無歸。其核心原因在于果農(nóng)的營銷信息閉塞，市場營銷策略失衡，不能有效地結(jié)合市場行情來調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

3.物流供應(yīng)鏈體系不完善，信息化程度低

在農(nóng)副產(chǎn)品市場營銷中，在農(nóng)副產(chǎn)品從生產(chǎn)基地到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過層層運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，在物流運(yùn)輸中，各個(gè)環(huán)節(jié)信息共享傳遞尤為重要。信息通暢能夠提高物流運(yùn)輸工作效率，在最大程度上保障農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，目前農(nóng)副產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈信息化程度低，建設(shè)緩慢，農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈中企業(yè)不能做到信息共享，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到配送的諸多環(huán)節(jié)中，只有節(jié)點(diǎn)的上下游能獲取到信息，導(dǎo)致供應(yīng)鏈中企業(yè)信息不對稱，極易出現(xiàn)供大于求、供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得生產(chǎn)成本、損耗成本、運(yùn)輸成本被無形加大。信息流通問題，在終端會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，在生產(chǎn)方無法獲取真實(shí)的反饋，農(nóng)副產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中流通，是否是因?yàn)檫\(yùn)輸過程中導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)受損還是農(nóng)產(chǎn)品本身問題，生產(chǎn)方不能及時(shí)了解消費(fèi)者需求，難以提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)也可能因?yàn)楣?yīng)鏈中問題讓真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得不到好的市場反饋，供應(yīng)鏈企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整策略，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯留在生產(chǎn)基地。構(gòu)建完善的信息化管理體系，實(shí)現(xiàn)信息共享，分析出農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)情況和銷售情況，以便于決策層能夠及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向和經(jīng)營策略，提升整條供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

四、新農(nóng)村背景下構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，隨著電商的崛起，讓農(nóng)副產(chǎn)品找到了新的發(fā)展方向，根據(jù)不完全資料統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)產(chǎn)品零售總額達(dá)到了41萬億元，其中農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為8.5億元，是一個(gè)巨大的蛋糕。農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展空間大，其中著名電商平臺拼多多一年的農(nóng)副產(chǎn)品成交額約為1364億元，因此農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷上大有可為。

1.農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對于新農(nóng)村帶來的益處

（1）留住人才，發(fā)展新農(nóng)村建設(shè)

傳統(tǒng)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后，大量的年輕人外出創(chuàng)業(yè)，大學(xué)畢業(yè)生也留在城市。讓新農(nóng)村在發(fā)展過程中沒有有效的助力，而通過農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；４蟛糠洲r(nóng)戶依托電子商務(wù)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。直播帶貨、抖音小店、淘寶商鋪等方式的創(chuàng)業(yè)方式，讓更多的人才愿意留在農(nóng)村，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，周邊物流配套，加工產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之興起，解決部分農(nóng)村勞動(dòng)力過剩問題。

（2）增加農(nóng)民收入，助力農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)才是助力脫貧攻堅(jiān)的重要利器，利用網(wǎng)絡(luò)營銷將農(nóng)副產(chǎn)品品牌化、規(guī)范化銷往全國各地，打破營銷信息不對等，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品流入到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)吃得放心，農(nóng)民獲得更大的收入。

2.農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)模式

隨著人們的生活水平不斷提高，對農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在逐漸增加，通過利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)營銷模式，將農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、施肥、采摘等過程通過視頻的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者吃得放心，買得安心。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行自助下單，并能夠觀看到自己購買的農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程和管理過程;在這樣的模式下，生產(chǎn)者提高零售價(jià)，增加自身利潤率，同時(shí)也能在最大程度上滿足高端消費(fèi)者的購買需求。例如：有機(jī)蔬菜、純綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上獲得了良好的反饋。

（2）構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品+微商模式

針對一些農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者對網(wǎng)絡(luò)營銷模式認(rèn)識不足，學(xué)習(xí)能力較弱，可以從簡單的微商模式開始做起，通過微信朋友圈、抖音、快手等自媒體發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。微商傳播性大，裂變快的特點(diǎn)，能夠讓農(nóng)副產(chǎn)品快速走進(jìn)消費(fèi)者的視野，再通過對農(nóng)副產(chǎn)品的特點(diǎn)等進(jìn)行包裝、結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，做成品牌效應(yīng)。例如：在微信朋友圈看到蘋果，大部分人第一印象就是煙臺紅富士。農(nóng)副產(chǎn)品+微商模式，更多的是在于產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者能夠在看到朋友圈信息后獲得購買欲望，其中對產(chǎn)品的描述、包裝、文化背景都是影響銷售的關(guān)鍵。

（3）構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品+電商的營銷模式。

在網(wǎng)絡(luò)營銷層面，電商平臺是農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的核心渠道，放眼全國農(nóng)副產(chǎn)品市場，各個(gè)淘寶村的興起，都離不開電商的助力，電商平臺的推廣能夠?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來更多的流量。農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者借助電商平臺可以直接通過物流運(yùn)輸將農(nóng)副產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，節(jié)省了各個(gè)代理商的層層轉(zhuǎn)手，可以增加農(nóng)副產(chǎn)品的單價(jià)，提高農(nóng)民的利潤。通過淘寶店鋪、拼多多店鋪、抖音小店等經(jīng)營，讓農(nóng)民能夠更快地接受市場經(jīng)濟(jì)，告別傳統(tǒng)的銷售模式，讓農(nóng)副產(chǎn)品能夠多樣化發(fā)展。同時(shí)也可以將農(nóng)副產(chǎn)品通過生產(chǎn)加工，創(chuàng)建自有品牌，來實(shí)現(xiàn)市場差異化競爭，例如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，通過對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行加工，再進(jìn)行營銷，提高企業(yè)的核心競爭力，讓他們在眾多農(nóng)副產(chǎn)品中脫穎而出。農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者也可以通過加農(nóng)副產(chǎn)品制作成禮品、干貨等形式進(jìn)行銷售。借助電商平臺對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

（4）構(gòu)建“農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)”直播的營銷模式。

目前網(wǎng)絡(luò)直播如火如荼地發(fā)展，可以說是當(dāng)下市場最火的營銷模式，各種明星紛紛直播帶貨，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者也需要借助直播紅利，來拓寬農(nóng)副產(chǎn)品的營銷渠道。針對農(nóng)副產(chǎn)品的特點(diǎn)，不能通過常用的明星直播來進(jìn)行帶貨，可以利用當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行差異化直播，通過其他特征點(diǎn)來加強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品營銷手段，提高消費(fèi)者的購買信心。在開展農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨中，可以充分展示出農(nóng)村的特點(diǎn)，可以通過在田地來對產(chǎn)品進(jìn)行直播解讀，講述產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。增加粉絲的興趣和粘性，從而讓消費(fèi)提升購買欲望。例如：當(dāng)下季節(jié)趙縣雪花梨。農(nóng)民通過視頻直播，在視頻中走進(jìn)梨樹地里，讓消費(fèi)看到梨花，講述梨樹的種植過程和趙縣悠久的梨樹文化，讓消費(fèi)者清楚看到產(chǎn)品的質(zhì)量，提高消費(fèi)者的購買信心，從而提高銷量。

五、構(gòu)建完善的農(nóng)副產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈體系

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，交通不便利都是影響農(nóng)產(chǎn)物流供應(yīng)鏈建設(shè)的要素，但是農(nóng)副產(chǎn)品的流通離不開物流供應(yīng)鏈的支撐。大部分農(nóng)副產(chǎn)品還需要進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸，才能充分保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。農(nóng)副產(chǎn)品物流的發(fā)展趨勢是多元化的，依托于傳統(tǒng)的干線運(yùn)輸、冷庫、冷鏈宅配等基礎(chǔ)，開闊多樣化的服務(wù)，例如打造完整的冷鏈加工產(chǎn)業(yè)、包裝產(chǎn)業(yè)、冷鏈認(rèn)證服務(wù)、商品溯源等。在物流供應(yīng)鏈中構(gòu)建透明的數(shù)據(jù)平臺，通過收集農(nóng)產(chǎn)品從基地生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、配送信息數(shù)據(jù)，讓物流供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)能夠直觀地展現(xiàn)出來，同時(shí)也利用產(chǎn)品溯源的手段來提升產(chǎn)品的安全性，讓農(nóng)產(chǎn)品從基地到消費(fèi)者手中是可控的。物流供應(yīng)鏈中農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營者能夠通過信息化數(shù)據(jù)平臺清晰地了解農(nóng)副產(chǎn)品的走向和運(yùn)輸細(xì)節(jié)，有助于及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和銷售方向，遇到問題能夠找到問題根源及時(shí)解決，保障了農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)。通過信息化數(shù)據(jù)平臺能夠通過農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售情況、損耗等數(shù)據(jù)分析出未來評估報(bào)告，有助于農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地和倉儲進(jìn)行調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量和存貨產(chǎn)量，避免出現(xiàn)供不應(yīng)求和產(chǎn)量過剩的現(xiàn)象，降低了存儲成本和損耗成本，同時(shí)相對集中的數(shù)據(jù)體系能夠加快農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的冷鏈物流速度。另外，加強(qiáng)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流與現(xiàn)代電商平臺物流的融合，彌補(bǔ)斷層，形成無縫銜接的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

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作者簡介：侯婉菁（1999- ），女，漢族，籍貫：湖南郴州;本科在讀;研究方向：視覺傳達(dá);王康媚（1981- ），女，漢族，籍貫：海南文昌，大學(xué)碩士，副教授，研究方向：品牌設(shè)計(jì);曹春楠（1984- ），女，漢族，籍貫：遼寧撫順，碩士研究生，副教授，研究方向：服裝設(shè)計(jì)