“后疫情+智媒”時代傳統教育報刊發行工作探索與對策研究

摘? 要：2020年伊始，新冠病毒疫情對傳統教育報刊發行工作產生嚴重沖擊。而以5G技術為代表的“智媒化”時代已在2019年拉開了序幕。在“后疫情”與“智媒”的雙重挑戰下，傳統教育報刊必須下決心將經營主戰場轉移到線上，創新經營舉措，實現轉危為機。同時，盡快在思想理念、組織架構、產品策劃、運營交易等方面推進改革，做到與數字出版產業的“智媒化發展”同向同行，及早生成符合5G“智媒”時代要求的新型“發行”能力。

關鍵詞：新冠疫情;智慧媒體;后疫情;教育報刊;發行;線上營銷? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G237? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-072-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.016

本文著錄格式：陳浩.“后疫情+智媒”時代傳統教育報刊發行工作探索與對策研究[J].中國傳媒科技，2020（8）：72-74.

2020年開局，由于新冠疫情的原因，傳統紙媒的發行工作再次遭遇前所未有的猛烈沖擊。根據CTR監測數據顯示，今年第一季度全國報紙平均經營下降幅度為36.7%。[1]中國傳統教育報刊經營情況更不樂觀，由于學校封校停課，全體師生居家隔離，按照教育部的統一部署，在線教育、網課在全國迅速普及。有專家評述，中國教育信息化工作，半年走完了十年的路。但對傳統教育報刊的發行工作而言，發行量急劇下滑的艱難局面則是提前了九年半來到眼前，不少教育報刊春季征訂工作完全陷入停頓，傳統發行模式似乎提前走到了盡頭。

面對疫情和智媒帶來的雙重挑戰，傳統教育報刊發行工作如何在“后疫情+智媒”時代穩定拓展發行量？如何加快探索和培養出符合5G“智媒”時代要求的新型發行能力？本文將嘗試從后疫情時代的用戶思維與行為變化、智媒體時代媒體傳播方式與產品形態演變情況、傳統教育報刊發行經營趨勢等問題展開分析，并在此基礎上進行對策性研究。

1.“后疫情”時期傳統發行的困境

1.1客戶社交距離明顯拉大，社交密度降低

社會心理學認為“人們要求社會交往是出于和睦安全的需要，解除恐懼感”。 [2] 當疫情來臨，給社會交往帶來巨大恐懼感時，人們就會主動自覺地接受并執行“1米社交距離”。“隔屏交流”也成為社交流行方式。即使是熟人、朋友之間的社交也經常被拉大到1米的安全距離。人們的社交被盡可能地轉移到線上、屏上，不是非必要性原因，很多交流變成屏與屏之間的隔屏交流。除必須的情況下，人們從外界獲取任何物品，都希望以無接觸無危害的方式進行，特別是信息類物品，任何通過“人送手遞”的物流方式都可能被客戶避免。這種社交方式的巨大改變，也給傳統教育報刊的發行帶來巨大的困難，紙質報刊與客戶之間正在被一道無形的“屏幕”隔開。

1.2在線閱讀習慣得到封閉式強化，知識付費習慣加快形成

疫情“使得人們的價值觀念、行為和生活方式都受到影響，這勢必導致人們的閱讀習慣和閱讀需求發生重大變化。”[3] 2019年知乎付費用戶數量出現井噴式上升，比2018年增長了4倍。這一數據正清晰地呈現出內容用戶向線上轉移的爆發式增長趨勢。從網絡上獲取知識并為之付費成為普遍行為，即使是傳統報刊的忠實客戶也大多養成了從媒體平臺獲取高質量內容，并為之付費的習慣。以往通過傳統報刊獲取高質量內容的習慣正在被改變。

1.3環保意識使傳統報刊的客戶更傾向于在線消費

有專家表示，此次疫情的發生，從某種意義上看也是自然對人類過度索取的報復。而傳統教育報刊的客戶本身所具備的教育行業屬性，使之趨向于選擇更加環保、更加便利的內容消費方式。人類教育的一個重要內容是對索取的克制，以及對生存環境的保護。傳統報刊在編輯、印制、物流的過程中，不僅會消耗大量的紙張、油墨、運輸分送等人力物力，還可能出現對自然資源的過度索取與污染。而在目前新媒體技術下這種成本演變成了一種浪費。由于教育報刊的傳統客戶普遍具備較高的文化素養和較強的社會責任感，具有更強烈的環保意識和效率要求。所以，他們會更傾向通過線上的媒體平臺完成教育信息的閱讀和消費。

1.4傳統教育報刊的客戶流失可能出現“荷花定律”

一個池塘的荷花多少天會開滿一半？ 很多人以為是第15天，但實際上是在第29天。當第30天來臨時，滿池的荷花都開了。這就是人們常說的“荷花定律”。此次由于新冠病毒疫情的原因，報刊發行人員到崗推遲近一個月，報刊投遞中斷近兩個月，春季征訂被迫延遲到5月11日多數中小學開學之后。發行工作遭遇了前所未有的困難。客戶在居家隔離的三個多月時間里，或線上直播課堂，或上網課，或制作發布課件，或在線管理教學情況……一部分傳統客戶在疫情還未結束就已經流失。還有相當一部分在后疫情時期極可能持續流失，而且隨著5G時代的到來，一旦技術成熟并得到較好推廣，傳統教育報刊的客戶流失很可能出現“一夜之間，盡數離開”的“荷花定律”。

2.智媒的定義、特征與影響

2.1智媒的定義、特征及對傳統發行的主要影響

近年來，雖然智媒技術已經在新聞出版領域得到了廣泛應用，對編輯、發行、技術等工作都產生了重大變革性影響，已經成為推動新聞出版業創新發展的新動力，成為行業發展研究的重點。但對智媒定義的討論卻方興未艾，還沒有完全統一的定論。比如夏雨禾認為，智媒就是由智媒技術驅動，具有自我學習機制的在線媒體產品或服務。[4]關于智媒的特征，彭蘭認為，“智媒化”的主要特征體現為萬物皆媒、人機共生、自我進化。未來的傳媒業生態也將在用戶系統、新聞生產系統、新聞分發系統、信息終端等方面實現無邊界重構。[5]

因此，在智媒時代，新技術對傳統報刊發行最主要、最顛覆性的影響有兩點，一是“萬物皆媒，人機共生”。二是圍繞著“生產（編輯）、分發（發行）、終端”展開融為一體的，無邊界的重構。隨著5G、區塊鏈、大數據、人工智能、物聯網、云計算技術等日益成熟并運用到傳媒產業中，內容的載體將顯現“泛媒化”的趨勢。一切物體都可能成為內容呈現的載體，而不是手機，更不是紙質報刊。劉慶振認為，當5G技術賦予越來越多的東西以媒體的屬性后，萬物互聯語境下的所有節點便都成了媒體，甚至包括汽車、冰箱、桌面、墻壁、玻璃等[6]這也意味著傳統發行傳送的媒介從單一紙質產品變成將N種不同的內容，精準、細化地分送到N種不同媒介上。發行的產品將變成細分的數字化內容，每個客戶都將成為獨立的信息接受主體。同時，在智媒的情境下，以往分屬不同部門的編輯、技術、發行，將混編融合成一個整體，共同完成生產經營的全流程。

2.2智媒對內容產品生產和經營方式的改變

智媒技術正在深刻改變傳統報刊的出版和經營方式。在智媒時代，“人機協作”是主要的內容生產方式。內容生產中大量重復性、事務性工作可以根據數據、算法，由機器可靠、輕松地完成，機器代替人工承擔了編輯、審校、發稿的多個環節，把大量資深編輯記者們從一部分繁瑣的勞動中解放出來，讓他們有更多的時間和精力投入到策劃、內容、形式等更高層次的創造性工作中，有效提高了內容產品的質量。

此外，智媒在內容產品的分發上也對營銷產生著積極影響。智媒技術能更好實現用戶“第一時間，第一視角”的消費要求。而且智媒技術提供的強大虛擬場景應用，在用戶體驗上實現了“參與感、互動性和體驗感”的翻倍。例如， 2020年全國兩會，人民日報社“智能云剪輯師”首次亮相，記者使用5G+AR采訪眼鏡以第一視角進行現場直播，拍攝時還能與后方編輯實現屏幕共享、實時互動，大幅提升了用戶的內容消費體驗。

2.3智媒正加速改變傳統教育報刊發行的封閉性、壟斷性和盈利模式

在我國，教育宣傳是意識形態工作的主陣地、主戰場，歷來為黨和政府高度重視。又由于教育的公益屬性，市場資本和媒體企業難以介入其中，使得教育傳媒領域長期處于高度的封閉和壟斷狀態。然而在智媒時代，傳統教育報刊由于封閉和壟斷帶來的三個核心優勢正在加速喪失。一是內容生產的封閉性被打破。萬物互聯使得每個人都可以成為內容的生產發布者，影響力甚至超過專業媒體，教育內容的生產發布不再具有專屬性。二是渠道的壟斷性被打破。傳統報刊的發行是渠道為王。進入移動互聯時代，則是平臺為王，客戶向平臺匯聚，流量成為新的渠道。進入智媒時代，平臺流量將會進一步擴張。客戶向平臺匯聚的趨勢越來越快，傳統教育報刊發行工作向平臺靠攏，與平臺合作將是大勢所趨。三是交易更加開放便利。智媒技術也將強化線上交易模式，流量收入、版權交易、知識服務和知識付費將逐漸成為收入主要來源。

3.傳統教育報刊發行工作的探索與抉擇

2020年4月，習近平總書記在浙江考察時指出：“危和機總是同生并存的，克服了危即是機。……要深入分析，全面權衡，準確識變、科學應變、主動求變，善于從眼前的危機、眼前的困難中捕捉和創造機遇。”這一重要論述也為后疫情時期傳統教育報刊發行工作的轉型發展提供了重要遵循依據，具有重要的指導意義。傳統教育報刊發行工作就是要在疫情和智媒的雙重壓力下，善作善成，變壓力為動力、化危為機，贏得發展主動權。

3.1要認清發展大勢，把轉移線上經營放在戰略高度予以重視和推動

一是要認清新冠疫情客觀上已經成為傳統教育報刊發行工作轉型發展的催化劑和加速器，要變“傳統發行”為“在線營銷”。二是主要迎接智媒時代的到來，要認識到5G技術將再次引發媒體產業的巨大變革，它將重新定義傳媒產業。三是從戰略高度重視發行工作的線上轉型。所以，傳統教育報刊發行應面向AI時代重新定位，要摒棄線下渠道為王的觀念，下定決心將經營工作的主陣地、主戰場轉移到互聯網上。要變線下渠道發行為互聯網經營。以前是渠道為王，現在是平臺為王，最終歸于產品為王、內容為王。發行方式應主動隨著技術的進步而不斷變化，好的發行就是要借助技術的力量，不斷調整自我定位，增加營銷手段，以新營銷、新產品對接新形勢、新發展。

3.2要盤活已有資源，深挖線下存量

現有的線下發行依然是傳統教育報刊的主要收入來源，不僅要維持現有報刊日常運轉的開支，還要為布局互聯網經營提供投入。所以，在沒有新的經濟來源之前，線下發行不僅不能放棄，還要深挖線下發行存量的潛力，抓住紙媒為數不多的轉型時間，依托品牌、渠道、讀者的優勢，向相關業態拓展線下之路，提高線下發行渠道的產出效益。如杭州日報集團認為發行轉型升級的關鍵是堅守與創新。抓好黨報發行投遞工作，體現了堅守。利用渠道網絡拓展多元經營，體現了創新。他們深挖渠道價值，成立“每日送”公司，利用已有線下發行渠道，以報刊投送、電商物流、生活物流為主的路徑，發揮原有發行渠道優勢，大搞多元經營。2018年多元經營收入達到3676萬元，占總收入的48%，多元利潤達到1090萬元。

3.3打造專業服務平臺，研發適合線上營銷的“讀、視、聽、學”網絡產品，助力發行轉型

一是要充分利用特有的行業優勢和已有的優質內容資源，推出具有行業特色的新媒體平臺，為教育人群提供高質量的專業服務。二是要做好產品業態創新。在泛媒化的智媒體時代，5G技術會推動形成“萬物為媒”的媒介新格局，內容產品將由傳統的“文字+圖片”的表達模式，升級成文字、短視頻、聽書、在線教育教學等多種產品形態。特別是要關注“有聲雜志”。趙強認為，有聲雜志不但改變著國人的閱讀習慣，還促成了“耳朵經濟”的快速發展……還讓優質紙質內容有了更多的“出口”和載體。[7]傳統教育報刊的內容資源更適宜轉化成有聲讀物。對中小學讀者群體，“聽雜志”既有利于保護他們的視力，又有利于他們利用碎片化的時間。三是要抓住此次疫情期間，在線教育爆發式普及的浪潮，積極進入在線教育領域，借助在線教育業務，主動推出本版的在線課程產品。

3.4主動融入多元平臺生態系統，線上線下聯動發力做好在線營銷工作

在平臺為王的時代，任何一個單一平臺都無法滿足用戶所有的需求，眾多的分類平臺最后都將融入一個大的平臺生態系統，形成一個緊密關聯、協同合作的共生系統。受眾將最終落腳在數量眾多的小而專的平臺之上，形成多個網絡社群、圈子，這些小而專的網絡平臺將是未來發行營銷的主陣地、主渠道。營造“圈子文化”，做好“社群經營”，將是專業平臺最重要的兩項工作，也是傳統發行團隊進行能力轉型的兩個重要指標。

線上線下也將形成良性配合，有機聯動起來。線上交流、發布活動倡議、帶貨直播、定制化產品服務等，線下售賣、組織活動、物流傳送等都將給傳統教育報刊帶來新的經濟收益。

結語

總體來說，傳統教育報刊的發行工作還停留在紙媒營銷階段，與蓬勃興起的數字媒體時代漸行漸遠。特別是此次新冠病毒疫情對傳統教育報刊的發行業務造成的巨大沖擊，使傳統發行日益艱難。但我們也要看到，疫情給傳統課堂教學帶來巨大沖擊的同時，也倒逼了在線網課的飛躍發展。同樣道理，疫情在給傳統發行帶來重大損失的同時，也一樣在倒逼傳統發行加快進行經營轉型，實現網絡營銷的飛躍發展。傳統教育報刊只有下定決心，在思想認識、平臺建設、營銷方式上進行根本性變革，方能轉危為機，實現新的更大發展。

參考文獻

[1]李雪昆.哪些想到了，哪些沒想到—一季度紙媒經營[N].中國新聞出版廣電報.2020-05-12（05）.

[2]時蓉華.社會心理學[M]上海：上海人民出版社，1987.277.

[3]郝天韻.縱論后疫情時期的出版方向[N].中國新聞出版廣電報.2020-05-19（03）.

[4] 夏雨禾.“智媒化”語境中的新聞傳播[J].編輯之友，2019（5）：13-19.

[5] 彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告[2016] [J].國際新聞界，2016（11）：6-24.

[6] 劉慶振.做好終端層與內容層布局[N].中國新聞出版廣電報.2019-10-22（06）.

[7] 趙強.有聲雜志，融合發展新風口[N].中國新聞出版廣電報.2020-05-14（03）.

作者簡介：陳浩（1975-），男，江西高安，副總經理，副編審，研究方向：媒體融合創新。