新媒體時代下廣播電臺在對外傳播上的優劣勢分析

摘? 要：新媒體這一概念自1967年被CBS技術研究所所長P·Goldmark提出后，隨著現代信息技術變革、互聯網發展的深入，如今已在全世界得到了迅猛發展。新媒體的迅速崛起，對我國廣播電臺的對外傳播方式帶來了強烈沖擊與前所未有的新機遇。本文以傳統媒體的廣播電臺為例，分析在新媒體環境下，廣播電臺在對外傳播上的優劣勢，并針對性提出一些有效建議，以幫助廣播電臺在新形勢下實現對外傳播方式的成功轉型，展現我國文化風貌的質量與效率。

關鍵詞：廣播電臺;對外傳播;新媒體;地方特色;傳播力? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）08-090-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.022

本文著錄格式：張宇飛.新媒體時代下廣播電臺在對外傳播上的優劣勢分析[J].中國傳媒科技，2020（8）：90-92.

對外傳播本身概念較為寬泛。沈蘇儒先生認為，就其實質而言，這是一種跨文化傳播方式，其主體和對象處于不同文化背景、氛圍中。[1]廣播電臺作為我國對外傳播的重要媒介，分析并學習這一傳統媒體在目前新媒體環境下的優勢，明確其在對外傳播過程中的劣勢，有利于指導我們化劣勢為優勢，揚長避短，從而進一步拓寬廣播電臺對外傳播的平臺優勢，提升我國對外傳播的質量。

1.廣播電臺在對外傳播上的優勢

1.1即時性強，幾乎不受環境影響

廣播電臺作為電子媒介，在突發事件發生的同一時間能夠實現同步報道。相比于電視、報刊而言，廣播電臺擁有更快捷的優勢。比如電視要做現場直播，信息傳遞方就必須架設各種復雜和笨重的錄音錄像設備，以及燈光、音響等。同時作為信息接收方，還必須具備電視這一媒介。廣播電臺的直播和內容的發布，幾乎不需要額外架設什么設備。

有史以來的第一次廣播是在1906年圣誕節前夕，美國費森登與亞歷山德遜兩人在紐約附近架設了一個廣播站進行廣播。內容是兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨奏曲。當時這一廣播節目被四處分散，持有接收機的聽眾能成功并清晰地收聽到。這也進一步證明電臺播報，受環境制約極少。

1.2跨時空、強穿透力的廣泛傳播

廣播電臺在對內廣播和對外廣播兩方面的廣泛傳播上都有著無與倫比的優勢。尤其是如今互聯網和新媒體飛速發展的背景下，隨著網絡的傳播，廣播電臺根據不同受眾的收聽習慣和收聽方式，制作廣播電視節目。

同時，廣播電臺突破了內容在時間、空間上的限制，能夠把信息即時通過頻率傳遞到四面八方。其覆蓋面之廣，傳播速度之快，相比于其他的傳統大眾媒介而言優勢明顯。這也讓廣播相比電視、報紙而言，具有極強的穿透力。

此外，廣播電臺本身成本低廉在一定程度上也是其使用范圍較廣的原因之一。雖說在新媒體迅速發展的今天，網絡視頻App和網站已經得到了飛速發展，但畢竟在線視頻的播放需要不小的流量消耗。[2]對于一些受眾來說，一個直播節目所需要的流量也是一種額外成本的付出。而廣播電臺的直播和內容的發布，就算是使用手機在線收聽，所需要的流量耗費也遠比視頻成本低。

1.3傳播方式親民，接受度高

因為廣播電臺自身的跨時空傳播，以及對硬件條件的低需求，使得如今只要有一部智能手機的人，都可以接收到廣播電臺的信息。其范圍廣的特點使其與受眾之間的距離拉近。

同時，由于廣播靠聲音進行傳播，廣播電臺最明顯的特色在于場景與聲音元素的交疊。再加上主持人自身的談吐、音色、語氣和渲染力等播音因素，讓聲音本身傳情達意、具備感染力和魅力的特質得到放大的同時，也會對受眾產生極高的吸引力，引發共鳴，使之對廣播內容本身產生強烈的參與感。

在此過程中，主持人通過聲音這種形式會讓人產生與人對話的觀感，更具親和力;同時傳播者對信息的初步解讀，也能引導并幫助聽眾對信息的進一步理解和接受。

此外，廣播電臺本身信息的簡便快捷傳播，和聲音的內容信息表現形式，也讓其不會過多占用受眾的視覺注意力。因此，也是在幾乎所有的媒體中，僅有的能讓受眾“一心二用”的信息傳播方式。因此不管是工地上施工的普通工人，還是寫字樓里的白領，亦或是學生、老人等，都樂于收聽。多樣的受眾層次，相比其他的媒介來說，接受度都要高得多。

2.廣播電臺在對外傳播上的劣勢

2.1廣播電臺形式本身的劣勢

2.1.1無法保存

由于廣播電臺自身依照時間進行線性傳播的方式，無法保存，再加上電臺內容的短暫生命周期，導致其內容對許多聽眾來說只有一次信息接收的機會。一旦受眾由于分心而錯過信息的傳遞，就無法重新收聽之前的內容。

2.1.2有聲無形

聲音的渲染力和現場感的結合能讓受眾增強感受力，但由于沒有產生具體的視覺效應，對于一些閱歷較淺的受眾來說，由于沒有實際的形象作為參照，所以很難理解一些概念與信息的內在含義。

2.1.3印象淺薄

由于傳統廣播電臺的內容許多聽眾只是聽一遍，沒有利用多聽效應重復強化和傳遞，所以在很多受眾腦中停留時間不足，容易遺忘，因此難以實現受眾的重復認知。

2.2廣播電臺傳播上的劣勢

2.2.1目標受眾：內容原創與傳播過程本土化的缺乏

不同民族、不同地區的生活經驗與生活習慣所形成的行為方式與觀念態度不同，都影響著本地區的文化特色。廣播電臺的對外傳播作為跨文化傳播的一部分，由于許多內容尤其是地方上的對外傳播趨于同質化，內容缺乏原創，在大多聽眾眼中就顯得缺乏底蘊。

文化本身是具有意識形態屬性的國家軟實力的一部分。內容缺乏原創一定程度上也會極大影響其在國際上的文化地位。由于世界各國政治、文化、經濟體制的不同，廣播電臺在傳播過程中缺乏內容和方式的本土化，也會使對外傳播受到阻礙。

對外傳播內容的原創與針對性，能讓文化的傳播方式與形式更好地適應信息接收區域的風土人情與審美需求。通過更好地利用廣播電臺便捷傳播的優勢，與內容原創相結合，從而實現內容與媒介1+1>2的高效輸出。

2.2.2傳播者：對外傳播缺乏地方特色

作為中國對外傳播的重要力量，區域上的廣播電臺由于新血液和新觀念的缺乏，導致缺乏差異化競爭優勢，在地方特色創新上明顯不足。

在新媒體快速發展的今天，廣播電臺要提高對外傳播能力，首先就要積極吸收優秀的對外傳播從業者。尤其是在“一帶一路”的傳播活動中，急需大量優秀的人才為各級廣播電臺注入新鮮血液與新的傳播理念。

同時，一個地區的文化是這個地區特有的，獨一無二的文化符號。在如今“人人都有麥克風”的多向傳播時代背景下，廣播電臺要實現“一帶一路”的倡議，打響中國對外傳播的國際知名度，就要積極汲取新觀念，結合本地區的文化與民眾特色進行重點且針對性的對外傳播，突破傳統形式，轉變傳統的傳播策略。在此過程中也應充分利用廣播自身的互動優勢，實現與受眾之間的雙向溝通。[3]

2.2.3傳播視野不足，缺乏對外交流與合作的廣度、深度

目前各級的廣播電臺在新環境下，已經在對外交流合作上取得了很大進步，但大多仍然局限于簡單的節目合作，增加節目時長，建立互相的溝通平臺等相對簡單的方式。在對外交流合作的領域范圍以及深度上仍有明顯不足。

3.新媒體環境下如何做好當今的對外傳播

3.1重視文化共建共贏與本土化運作

在“2018年度對外傳播十大優秀案例”的“乘‘峰揚帆，走向世界——青島借上合峰會講好城市故事”這一優秀案例中，青島通過借勢2018年的上合峰會，“辦好一次會，搞活一座城”。結合2018年上合峰會鋪天蓋地的媒體宣傳，利用招商引資市政配套，國家政策的傾斜以及美譽度的進一步提升，以及被山東省上報為國家中心城市等利好條件，主動邀請國內外主流媒體，借力主場外交，開展青島城市的對外宣傳，通過全媒體、全覆蓋來實現全方位、多層次的青島城市形象和魅力展現。是文化本土化運作與對外傳播的經典。

因此，做好文化交流，既能夠鞏固并增強一個一個國家、地區與其他國家、地區的互聯互通，也能夠共建和諧共贏的價值理念與心理基礎，更能夠促進彼此之間在經濟上的互利共贏，在文化上的互融互信。

廣播電臺在對外傳播上的本土化運作，就是要克服因為不同區域的文化差異和體制的不同而產生的交流障礙。通過運用恰當的傳播體系，突出共商、共建、共贏，以符合當地需求的內容與形式。

比如通過與其他節目平臺共同開展人文交流、媒體合作的方式以增進互相了解，通過有效的溝通來推動民心相通。比如與當地相關部門通過多種形式的合作機制，通過人員培訓、活動合作、業務研討與專業知識技術的協作等方式，互相借用資源，加深交流與合作。

3.2加強人才培養，變單向宣傳為雙向互動轉化

如今我們的傳播對象正變得越來越年輕。這些互聯網時代的用戶，上網就如同呼吸喝水一般自然與不可或缺。傳統對外傳播人員的思想要進行相應的更新與轉變，同時我們也要重視新理念與新型對外傳播人員的培養。

新時期背景下，我國的對外傳播人才的培養，在對外傳達中國好聲音，講好中國故事，實現有效的對外傳播方面，有著舉足輕重的地位。通過對從業人員的專業培訓，來提高其在對外傳播上的理論知識與實操技能，從整體上提升對外傳播從業者的職業素質。在如今新的國際形勢下，我們要培養堅持政治意識，堅持文化意識以及媒介技術意識的對外傳播人才，要培養出高素質的跨文化、跨區域的專業性對外傳播人才，從發揮廣播電臺作用的對外傳播主體——“人”這方面來提升我國的國際傳播能力。

要認識到，對外傳播是本土與外部區域的雙向互動結果。廣播電臺應積極和對象國家或區域主流媒體及平臺溝通合作，通過優勢互補來實現合作共贏。廣播電臺要注意到對象區域的受眾心理與習慣，通過充分了解受眾需求來實現有效傳播。

3.3借力“互聯網+”思維，提升內容與品牌傳播力

廣播電臺首先要擺脫傳統媒體觀念的限制，認識到在如今互聯網飛速發展的浪潮下，單向點對面的傳播形式早已不再適用。如今，任何一個人只要有麥克風都可以實現文化的傳播。因此，廣播電臺在對外傳播過程中既有來自越來越多“同行”以及公民的壓力，還有來自其他地區媒體和公民的輿論阻力，但同時也擁有了在互聯網背景下對外傳播上更大的靈活性。

因此各廣播電臺要靈活運用“互聯網+”思維，將自身的內容和運營模式與互聯網結合，借用互聯網這個平臺，來讓自己在對外傳播的文化轉播等方面得到新生。廣播電臺與互聯網的有機結合，出現了許多傳統電臺的變體。以喜馬拉雅FM App為例，在分類的專業化與精確化上尤其突出。

首先它采用了用戶原創內容的模式，能夠同時滿足IOS與Android不同用戶群，利用了在新媒體時代人人都想成為信息傳播者的心理，為用戶提供可申請成為主播來上傳自己的音頻文件的渠道。因為其“用戶原創內容”的核心標簽，吸引了許多在音頻方面想要一展所長的不同用戶，包括知名聲優，配音師，知名的主持人，原創音樂人，以及各專業領域的教師等不同身份的原創用戶。他們作為喜馬拉雅App內容的生產者，又吸引了更多的生產者與接收者。同時喜馬拉雅因自身的UGC即用戶原創內容的運營模式，吸引了大量的人來到這個平臺一展所長，從而也吸引到了更多的品牌入駐，他們紛紛開設機構電臺，傳播他們的聲音。

雖然這不是國與國之間的對外傳播，卻很好地為當前仍舊拘泥于傳統傳播方式的一些廣播電臺提供了很好的參考方向。

廣播電臺還可在移動端以手機報、即時通訊、電臺App等多種方式，根據自身需要結合搭建更好的傳播平臺。但在運用“互聯網+”思維的過程中，既要從新媒體優勢中學習并轉化為自身優勢，變傳統的單向傳播為與受眾的雙向互動，適應受眾的文化需求，也要牢記作為大眾媒介的社會責任，做到對內容的真實性負責，對受眾負責。保持其在對外傳播媒介中的權威性與專業性，保持自身節目與文化的獨特性。

3.4增強交流合作的廣度和深度

網絡時代為廣播與電臺在對外傳播上提供了更為快捷與及時的傳播渠道。省卻了國與國之間，地區與地區之間“中間商”這一步驟，讓我們能夠實現起始端與終端的點對點傳播。

但相應的，人們越來越習慣碎片化閱讀，如何讓受眾在片刻之間便能迅速接收到傳播的內容與關鍵信息，就需要各級廣播電臺，在橫向上加深與同行、地區、其他媒體之間的交流合作，通過組織豐富多樣的交流活動來打造更多的交流平臺;在縱向上，注重自身內部的傳播方式的整合，深挖自身特色與本土文化的表現形式。通過縱向與橫向的有機結合，建立良性的資源與平臺共享網絡，充分利用各個地區、平臺、媒體間的資源，來凸顯自身文化與制度等方面的特色與優勢。以自身節目重點為中心，實現多形式，多角度，全方位的文化渠道與內容輻射，從而形成自身的品牌優勢。

以2019年在新媒體生態下，報道兩會的《兩會青年說》系列短視頻為例，節目本身實現了節目形式、媒體機制、流程、人員，以及傳播上的三重創新融合。僅僅通過一次信息采集，每期節目都會同時在網頁、微博、微信客戶端等多平臺發布的同時，還聯合百度百家號、快手App、愛奇藝視頻等十一家平臺同時發布。通過多平臺的合作成為“爆款”，登上微博新時代熱搜榜首位。此外，節目還通過對每期的精彩瞬間以及金句進行剪輯，以多頻次的碎片化傳播方式，極大地提高了內容的曝光度與閱讀量。

結語

廣播電臺作為對外傳播的重要媒體，因其自身優勢在文化傳播中有著舉足輕重的地位。關注新媒體背景下廣播電臺自身的優劣勢，揚長避短，進行傳播方式和內容方面的雙向創新;要深入其他地區的文化圈，也要拓寬并加深與不同地區、國家的主流媒體與平臺的交流合作;還必須要考慮到廣播電臺節目自身的傳播方式與傳播途徑的創新與改進，加強與地方的雙向深入合作，拓寬傳播的范圍，輸出能被當地的受眾所理解并接受的價值觀內容，從而帶動廣播電臺對外傳播的質量，提升最終效果。

參考文獻

[1]沈蘇儒.對外傳播的理論與實踐[M].北京：五洲傳播出版社，2004.

[2]許程程.基于SWOT分析的我國新媒體對外傳播研究[D].長沙：湖南大學，2012.

[3]楊樂.“一帶一路”背景下電視媒體如何加強國際傳播力建設[J].西部廣播電視，2018（2）：30-31.

作者簡介：張宇飛（1991-），男，遼寧，主持人，研究方向：廣播新聞。