傳統(tǒng)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)研究
——以“阿財(cái)老鋪”為例

戚含希 彭詩(shī)音（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■緒論

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以來(lái)，人們對(duì)餐飲這種享受資料的消費(fèi)迅速增加[1]。在消費(fèi)的過(guò)程中，當(dāng)前消費(fèi)者普遍認(rèn)為相對(duì)于價(jià)格而言，品牌是其在選擇消費(fèi)時(shí)的重要考慮條件。

蚌埠地區(qū)是安徽乃至全國(guó)最早經(jīng)營(yíng)小龍蝦的城市。阿財(cái)老鋪的創(chuàng)立背景便是基于蚌埠小龍蝦的起起伏伏。近年來(lái)，對(duì)于80、90年代出生的人來(lái)說(shuō)，蚌埠原來(lái)的美味正逐漸變得難以尋覓。阿財(cái)老鋪的創(chuàng)始人朱海霆先生正是因?yàn)閷?duì)于蚌埠的風(fēng)土人情有難以割舍的情懷，創(chuàng)建了如今的“阿財(cái)老鋪”。店面裝修可以讓人感受到濃郁的地方特色文化，店內(nèi)主打蚌埠土家菜。本文將運(yùn)用品牌戰(zhàn)略理論分析阿財(cái)老鋪在當(dāng)前的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題，并提出進(jìn)一步發(fā)展的具體措施。

■基于主成分分析的阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展綜合評(píng)價(jià)

本文擬運(yùn)用SPSS中主成分分析方法對(duì)13類評(píng)價(jià)變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)性分析，通過(guò)對(duì)其特征向量、特征值和累計(jì)貢獻(xiàn)率找出了5個(gè)影響阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展的主成分因子，并在此基礎(chǔ)上對(duì)阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展進(jìn)行量化評(píng)價(jià)[2]。

（一）樣本量的確定

根據(jù)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷填寫的結(jié)果，將阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展作為估計(jì)對(duì)象，因此關(guān)注總體了解度的樣本方差。在置信度95%的情況下，對(duì)應(yīng)的z值為1.96，d=0.04。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果p=0.49，由樣本容量公式

得到最小樣本量n0約為600。考慮到被抽中的受訪者有中途放棄填寫問(wèn)卷的，在征集指導(dǎo)老師的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)后，我們假設(shè)無(wú)效比例為25%，則實(shí)際應(yīng)調(diào)查的樣本量為800。

在實(shí)際調(diào)查中，實(shí)發(fā)問(wèn)卷800份，回收有效問(wèn)卷774份，問(wèn)卷的有效率為96.75%。

（二）KMO和巴特利特檢驗(yàn)

KMO值愈大，表示變量間的共同因素愈多，愈適合進(jìn)行因素分析。我們運(yùn)用SPSS進(jìn)行分析，得到表1。

表1 KMO和巴特利檢驗(yàn)

此處的KMO結(jié)果為0.825，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為3131.844，顯著性水平是0.000，小于默認(rèn)的顯著性水平0.05，說(shuō)明我們這個(gè)樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯著性較強(qiáng)，變量間有共享因素的可能，可以進(jìn)行因子分析。

（三）因子提取

對(duì)原始變量進(jìn)行因子提取，可知菜品份量、菜品口味、菜品種類、產(chǎn)品包裝、店面裝修、店面位置、服務(wù)態(tài)度、菜品價(jià)格、餐飲消費(fèi)、月可支配收入、地域因素、媒體宣傳、了解程度的大部分信息可以被解釋，本次因子提取的總體效果較為理想。

以上述量化的13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)為基礎(chǔ)，利用SPSS主成分分析，設(shè)置特征值大于1得出各主成分的貢獻(xiàn)率、旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣和特征向量矩陣。由表3得出，主成分分析選取5個(gè)主成分，其貢獻(xiàn)率分別為第一主成分50.481%，第二主成分10.365%，第三主成分9.658%，第四主成分8.229%，第五主成分7.944%，累積貢獻(xiàn)率86.677%，即5個(gè)主成分涵蓋14個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)86.677%以上的數(shù)據(jù)信息。

特征向量矩陣能夠反映出各指標(biāo)在每個(gè)主成分上的載荷，例如屬于菜品維度的變量在第一主成分上有較高的載荷，說(shuō)明第一主成分主要是由菜品因素決定，以此類推。

（四）綜合評(píng)價(jià)

設(shè)菜品份量、菜品價(jià)格、菜品口味、菜品種類、產(chǎn)品包裝、店面裝修、店面位置、服務(wù)態(tài)度、餐飲消費(fèi)、月可支配收入、地域因素、媒體宣傳、了解程度13個(gè)變量標(biāo)準(zhǔn)化后數(shù)據(jù)依次為x1～x13，則得到主成分表達(dá)式：

在使用量化后的變量值對(duì)以上5個(gè)主成分進(jìn)行計(jì)算后，構(gòu)造阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展綜合評(píng)價(jià)指數(shù)：

結(jié)果表明綜合評(píng)價(jià)得分在4.3～5.7左右的人較多，即為對(duì)阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展持一般態(tài)度的受訪者占主體的絕大多數(shù)，而綜合評(píng)價(jià)得分在6～7分左右的受訪者與得分在2～4分的受訪者占比都相對(duì)較少，即對(duì)阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展評(píng)價(jià)過(guò)低與過(guò)高的受訪者占較少數(shù)。受訪者對(duì)于阿財(cái)老鋪品牌發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)正態(tài)分布趨勢(shì)。

表2 各成分的特征值、方差及累計(jì)貢獻(xiàn)率

表3 特征向量矩陣

■阿財(cái)老鋪品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌定位不明確

品牌定位是為了吸引潛在的客戶，在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，忠實(shí)于特定品牌的商業(yè)決定[3]。隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，阿財(cái)老鋪決定轉(zhuǎn)變消費(fèi)人群定位，尋求更多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)地增長(zhǎng)。但是同類餐飲公司數(shù)不勝數(shù)，使得消費(fèi)者很難把阿財(cái)老鋪與其他的餐飲公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者很難對(duì)阿財(cái)老鋪形成精準(zhǔn)化認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度較低。許多顧客在品嘗過(guò)多次阿財(cái)老鋪的菜品后，對(duì)其特色產(chǎn)品的認(rèn)知依舊處于模糊狀態(tài)。也正是因?yàn)槿绱耍⒇?cái)老鋪的品牌無(wú)形價(jià)值較低。原定的口碑傳播策略可以說(shuō)是基本失效，沒(méi)有形成一傳十，十傳百的規(guī)模效應(yīng)。也正是因?yàn)槿绱耍⒇?cái)老鋪的社會(huì)知名度一直不是很高，只能靠巨額資金投入廣告宣傳來(lái)維持一定的客流量。

（二）品牌識(shí)別特色不明顯

阿財(cái)老鋪在所有方面都沒(méi)有充分宣傳烹飪的設(shè)計(jì)和加工技術(shù)，使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分阿財(cái)老鋪和其他餐廳。因此，阿財(cái)老鋪應(yīng)該從抓菜品標(biāo)準(zhǔn)化入手，使得各分店菜品能保持味道一致，是每道菜在每個(gè)分店的色香味都和總店的保持一致。同時(shí)，還要完善阿財(cái)老鋪各項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與監(jiān)督管理體系，確保從服務(wù)人員、菜品、就餐環(huán)境、消費(fèi)者體驗(yàn)感等方面有賓至如歸的感覺(jué)。阿財(cái)老鋪成立時(shí)間不長(zhǎng)，各方面的人才儲(chǔ)備都不足，尤其是餐飲業(yè)所需的專業(yè)人才的素質(zhì)還需要不斷提高。

■阿財(cái)老鋪品牌文化體系建設(shè)

（一）品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是品牌經(jīng)營(yíng)者希望塑造一個(gè)能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物[4]。對(duì)于阿財(cái)老鋪而言，想要進(jìn)一步要增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，就必須打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化。首先，要確定公司核心價(jià)值觀。阿財(cái)老鋪要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的確切痛點(diǎn)和自身的實(shí)際情況確定自身品牌的核心價(jià)值，形成有著阿財(cái)老鋪?zhàn)晕姨厣钠放疲@樣就不會(huì)被其他同質(zhì)性餐飲企業(yè)所輕易模仿，更加容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在建設(shè)品牌的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)樹(shù)立良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中種下對(duì)阿財(cái)老鋪的良好印象的種子，這樣才能開(kāi)發(fā)出更多的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，對(duì)于餐廳的環(huán)境也應(yīng)該進(jìn)行修繕，對(duì)于阿財(cái)老鋪的店內(nèi)外環(huán)境，服務(wù)人員的著裝形象、精氣神都應(yīng)制定規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，使得就餐環(huán)境和品牌文化相輔相成，提升阿財(cái)老鋪在消費(fèi)者心中的良好印象。

（二）品牌符號(hào)

品牌符號(hào)是指品牌的外在表現(xiàn)形式，例如名稱、顏色、包裝等。這些元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施以影響。一個(gè)良好的品牌符號(hào)給公司帶來(lái)的潛在收益是無(wú)法估量的。品牌符號(hào)所能提供給消費(fèi)者的，就是幫助廣大消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷。這無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是節(jié)省時(shí)間和精力成本的最優(yōu)選擇。阿財(cái)老鋪應(yīng)優(yōu)化自身品牌符號(hào)象征，增加其品牌標(biāo)識(shí)特色，讓更多的消費(fèi)者了解并熟知這個(gè)品牌，讓品牌的影響力深入人心。

（三）品牌個(gè)性維度

品牌個(gè)性一個(gè)國(guó)際通用概念是“與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列人格化特征”[5]。品牌個(gè)性是指向消費(fèi)者提供品牌的內(nèi)在性的外在化表達(dá)方式，以滿足其消費(fèi)與精神性需求。品牌個(gè)性分為五個(gè)維度包括：真誠(chéng)、堅(jiān)韌、激情、勝任、成熟。阿財(cái)老鋪應(yīng)堅(jiān)持自身優(yōu)秀傳統(tǒng)，通過(guò)現(xiàn)代化營(yíng)銷手段與消費(fèi)者保持密切的關(guān)系，打造其屬于自身的成熟與激情的品牌個(gè)性和消費(fèi)者的美食情感共鳴。同時(shí)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范的服務(wù)和菜品，與消費(fèi)者塑造真誠(chéng)與堅(jiān)韌的紐帶。

■結(jié)論與建議

（一）借力行業(yè)發(fā)展有利政策

企業(yè)品牌憑借自身地努力經(jīng)營(yíng)，同時(shí)在政府政策的支持可以走得更遠(yuǎn)[6]。近年來(lái)，蚌埠市陸續(xù)推出了一系列旨在加強(qiáng)餐飲行業(yè)監(jiān)管的規(guī)章制度。一方面，阿財(cái)老鋪可以以此為契機(jī)，不斷強(qiáng)化對(duì)自身的管理，提高阿財(cái)老鋪品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象；另一方面，隨著政策制度的不斷完善，很多經(jīng)營(yíng)不善還擾亂市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的餐飲企業(yè)紛紛得以清理，阿財(cái)老鋪的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得以優(yōu)化，可以開(kāi)發(fā)更多的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的影響力。

（二）優(yōu)化內(nèi)部品牌管理機(jī)制

阿財(cái)老鋪應(yīng)該意識(shí)到，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)內(nèi)許多部門精誠(chéng)合作，共同良好配合后才能完成的戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得良好的效果。因此，阿財(cái)老鋪在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)該圍繞品牌自身的管理工作，選拔專業(yè)人員負(fù)責(zé)日常的各項(xiàng)品牌管理工作，不僅要定期跟蹤分析阿財(cái)老鋪的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而且還要評(píng)估阿財(cái)老鋪品牌在餐飲市場(chǎng)中的品牌效益如何，帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況如何等。同時(shí)，阿財(cái)老鋪應(yīng)內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)，共同助力其在消費(fèi)中心中的品牌形象塑造以及品牌建設(shè)。