基于SEM模型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品需求影響因素研究

劉瑞溥 李冰清 李詒烜（合肥工業(yè)大學(xué)）

■引言

近些年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而蓬勃發(fā)展，各種類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品層出不窮。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的紅人模式已經(jīng)滲透到了社交、電商、游戲、直播等各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，折射出信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的新消費(fèi)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)揮的是趨勢(shì)的引領(lǐng)作用。“網(wǎng)紅”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的主體，自媒體時(shí)代為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了土壤，同時(shí)也讓網(wǎng)紅成為消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要影響因素。網(wǎng)紅的直播行為所帶動(dòng)的消費(fèi)作為網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)的主要形式，網(wǎng)紅在其中扮演意見領(lǐng)袖的角色，通過展現(xiàn)產(chǎn)品制作過程或者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系中，供給和需求是兩個(gè)重要的研究方向。在如今低成本和低門檻的網(wǎng)紅準(zhǔn)入背景下，作為供給方的網(wǎng)絡(luò)紅人及其相關(guān)產(chǎn)品的生命周期都相對(duì)較短，新生代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，因此會(huì)造成同質(zhì)化的趨勢(shì)。從消費(fèi)者的角度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種特殊產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)模式與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式之間存在一定的差異，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的需求與傳統(tǒng)的需求也存在較大區(qū)別。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的界定應(yīng)屬于需求收入彈性大于1的商品——奢侈品，消費(fèi)者往往是因?yàn)橄矚g某個(gè)網(wǎng)紅本人，進(jìn)而才喜歡其推薦的或使用的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種需求往往屬于愛屋及烏。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲流量的變現(xiàn)，而能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的粉絲則成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的稀缺資源。因此，從需求的角度研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，探究影響消費(fèi)者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品）需求的因素更具有現(xiàn)實(shí)意義。

■文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)營(yíng)模式研究

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究也從單一化的描述性研究逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樘接懢W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成過程、發(fā)掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)、明悉網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)等多元化的研究角度。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的界定目前還沒有形成一個(gè)全面準(zhǔn)確的描述，不同學(xué)者在研究中提出了不同的定義方式，其中以梁立明提出的：在社交媒體上聚集人氣，依托放大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，對(duì)一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，由此衍生出的實(shí)際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[1]具有代表性。奚路陽根據(jù)以上觀點(diǎn)進(jìn)一步提出，所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅群體傳播鏈中的各參與方圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)所形成一系列商業(yè)模式和盈利模式的總和，其本質(zhì)是網(wǎng)紅價(jià)值觀與受眾注意力的貨幣化[2]。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力成為了稀缺資源，耿倪帥將這種時(shí)代稱為“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”[3]。楊江華通過分析國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)走紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的演變過程，將網(wǎng)絡(luò)走紅的現(xiàn)象劃分為門戶網(wǎng)站時(shí)代、PC社交媒體時(shí)代和移動(dòng)社交媒體時(shí)代，通過對(duì)技術(shù)環(huán)境、網(wǎng)民背景結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)互構(gòu)所生成的階段性特征等三個(gè)維度的分析中指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)走紅所引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)后果，網(wǎng)紅主體是見證和凸顯這種變革的先行者[4]。

（二）消費(fèi)者行為視角下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)文化研究

姬廣緒在對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)文化解釋的研究中指出，消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的行為屬于關(guān)系型消費(fèi)，其所瞄準(zhǔn)的不僅僅是商品本身的使用價(jià)值，還有通過購(gòu)買商品所突出的個(gè)人身份的符號(hào)[5]。鄭姣以消費(fèi)主義的批判視角指出：網(wǎng)紅價(jià)值的兌現(xiàn)是文化資本和經(jīng)濟(jì)資本之間的相互轉(zhuǎn)化，“網(wǎng)紅”消費(fèi)是一種快感消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)的后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的行為[6]。王輝針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中出現(xiàn)的享樂主義和拜金主義等現(xiàn)象，在研究中指出：加大市場(chǎng)監(jiān)管力度、加強(qiáng)對(duì)大眾消費(fèi)觀的引導(dǎo)、增強(qiáng)民眾媒介素養(yǎng)和認(rèn)知水平等方式來樹立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的理性消費(fèi)觀念[7]。

（三）特定產(chǎn)業(yè)為視角的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成果研究

近年來，許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究轉(zhuǎn)向特定產(chǎn)業(yè)，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景對(duì)不同行業(yè)消費(fèi)模式的影響。郭娜和程祥芬對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行的研究指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在其中發(fā)揮了降低成本、解決信息不對(duì)稱、提高交易效率的作用；但也存在品牌、合作、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面的問題需要改進(jìn)[8]。石琳以新式茶飲為例，以顧客滿意度為切入點(diǎn)，探究了新式茶飲消費(fèi)者的外部特征和情感傾向，總結(jié)了個(gè)性化、都市化、年輕化等消費(fèi)者群體特征[9]。匡文波以美妝網(wǎng)紅的批判性視角，揭示出美妝網(wǎng)紅通過不斷加強(qiáng)對(duì)女性受眾傾向引導(dǎo)，利用女性審美，削弱女性主體性等實(shí)質(zhì)性行為[10]。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品消費(fèi)意愿研究

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者收入、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品價(jià)格和替代品價(jià)格是影響需求的主要因素。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新模式下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的需求也可能受到許多不同因素的影響。王興元和劉泓辰建立了“粉絲消費(fèi)意愿概念模型”，指出：文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度影響粉絲熱忱和分析消費(fèi)意愿，粉絲熱忱在其中作為中介因素，其形成機(jī)制受到主體、購(gòu)買力和消費(fèi)欲望的影響，粉絲的人格特征直接影響其決策的風(fēng)格[11]。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究相較前些年內(nèi)容更加豐富，但直接以消費(fèi)者為對(duì)象的研究相對(duì)有限，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者需求的研究還寥寥無幾。

本文在前人對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式的研究基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者角度，嘗試以影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品需求的因素作為研究對(duì)象，探究它們之間的不同作用與聯(lián)系。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)于需求的定義：消費(fèi)者在某一特定時(shí)期內(nèi)，在各種價(jià)格下愿意并且能夠購(gòu)買的商品的數(shù)量。本文以消費(fèi)者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求（η）作為內(nèi)生潛變量，將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品需求進(jìn)行量化。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度對(duì)其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求具有顯著正向影響；

H2:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的了解程度對(duì)其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求具有顯著正向影響；

H3:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度對(duì)其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求具有顯著正向影響；

H4:消費(fèi)者自身購(gòu)買力對(duì)其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求具有顯著正向影響；

H5:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求具有顯著正向影響。

■變量設(shè)定

（一）外生潛變量的設(shè)定

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求可能受到多種因素的影響。有一部分來自消費(fèi)者個(gè)人的因素，另一部分來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)整體的市場(chǎng)環(huán)境。因此，本文設(shè)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度（ξ1）、對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的了解程度（ξ2）和認(rèn)可度（ξ3）、自身購(gòu)買能力（ξ4）及市場(chǎng)環(huán)境（ξ5）五個(gè)外生潛變量，將其作為模型中的自變量，探究個(gè)因素對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求的影響程度。

（二）內(nèi)生觀測(cè)變量的設(shè)定

根據(jù)內(nèi)生潛變量“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求”的設(shè)計(jì)，制定了表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求的觀測(cè)變量，通過里克特5級(jí)量表來衡量不同觀測(cè)指標(biāo)，具體指標(biāo)如表1所示：

表1 內(nèi)生潛變量測(cè)量指標(biāo)

其中“對(duì)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的購(gòu)買意愿”（Q28）從1-5分別表示“不愿意購(gòu)買”“不太愿意購(gòu)買”“無所謂”“愿意購(gòu)買”“非常愿意購(gòu)買”；“自由支配資金在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)比例”（Q29）從 1-5分 別 表 示“0-20%”“21%-40%”“41%-60%”“61%-80%”“81-100%”；“自由支配時(shí)間用在關(guān)注網(wǎng)紅上的比例”（Q30）從1-5分別表示“幾乎沒有”“較少”“適中”“較多”“幾乎全部”（括號(hào)內(nèi)為變量名稱和路徑圖中觀測(cè)指標(biāo)題號(hào)）。

（三）外生觀測(cè)變量的設(shè)定

根據(jù)外生潛變量制定可能衡量潛變量的觀測(cè)變量，同樣通過里克特五級(jí)量表來衡量觀測(cè)變量的值，具體指標(biāo)如表2所示：

表2 外生潛變量測(cè)量指標(biāo)

■調(diào)查方案及數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

（一）調(diào)查方案

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)首先離不開互聯(lián)網(wǎng)的媒介作用，故此次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)查。此次的調(diào)查在2020年6月到7月進(jìn)行，在Credamo平臺(tái)樣本庫(kù)中分三個(gè)階段共抽取了1000個(gè)樣本，剔除掉答題時(shí)間在少于一分鐘的問卷，共收集到有效問卷968份，有效率為96.8%。

（二）信度檢驗(yàn)

利用SPSS軟件對(duì)SEM模型中的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，首先將模型中所有觀測(cè)變量進(jìn)行整體的信度檢驗(yàn)，得到表3所示的結(jié)果從表中可以看出，數(shù)據(jù)的整體Cronbach’s Alpha信度為0.866，數(shù)據(jù)的信度良好，數(shù)據(jù)的可信度較高

表3 觀測(cè)指標(biāo)總體信度

分別檢驗(yàn)各潛變量對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量之間的信度系數(shù)，結(jié)果如表4所示：結(jié)果表明潛變量“自身購(gòu)買力”的信度不可接受，其余潛變量的觀測(cè)指標(biāo)的信度均處在可接受水平之上。

表4 各潛變量對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量的信度結(jié)果

（三）效度檢驗(yàn)

使用SPSS軟件因子分析中的結(jié)構(gòu)效度板塊，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性效度檢驗(yàn)，通過Bartlett球形度檢驗(yàn)和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)方法，得到如表5所示的分析結(jié)果。

表5 觀測(cè)指標(biāo)總體效度

從表格中可以看出，數(shù)據(jù)整體的效度檢驗(yàn)結(jié)果為0.858大于0.5標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)顯著性水平為0.000，證明數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性良好，適合做進(jìn)一步的分析。

■SEM模型的建立

（一）SEM結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

根據(jù)內(nèi)生潛變量與外生潛變量之間的關(guān)系，構(gòu)建測(cè)量方程和結(jié)構(gòu)方程，方程路徑圖如圖1所示，結(jié)構(gòu)方程模型的表達(dá)式為：

內(nèi)生潛變量測(cè)量方程為：

外生潛變量測(cè)量方程為：

（二）初始模型擬合結(jié)果

初始模型的擬合指標(biāo)如表6所示：

表6 SEM初始模型擬合度指標(biāo)

結(jié)構(gòu)方程模型潛變量間初始回歸結(jié)果如表7所示：

表7 SEM初始模型回歸結(jié)果

從表7中可以看出，模型的擬合程度未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，需要做進(jìn)一步的調(diào)整；同時(shí)，部分外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的影響不顯著，證明模型需要做進(jìn)一步的修正。

（三）模型的修正

根據(jù)擬合結(jié)果表明，潛變量“購(gòu)買能力”對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求的顯著性最低，同時(shí)其觀測(cè)變量之間的信度也無法達(dá)到要求，故將“購(gòu)買能力”潛變量從模型中剔除。經(jīng)過反復(fù)修正模型的潛變量和觀測(cè)變量，去除對(duì)內(nèi)生潛變量不顯著的外生潛變量和解釋程度低的觀測(cè)變量；同時(shí)根據(jù)MI項(xiàng)進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，得到如圖2所示的最終模型路徑：

修正后的模型路徑估計(jì)表如表8所示：

表8 外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量影響路徑估計(jì)表

影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求的SEM結(jié)構(gòu)方程模型可以表示為：

（四）測(cè)量結(jié)果

1.整體擬合評(píng)價(jià)

如表9所示修正后的模型擬合度較好，各項(xiàng)指標(biāo)符合擬合標(biāo)準(zhǔn)。

表9 修正后的SEM模型擬合指標(biāo)

2.驗(yàn)證性因子分析

為進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜐撟兞颗c觀測(cè)變量的內(nèi)部一致性和模型的收斂效度，對(duì)調(diào)整后的模型中的每一個(gè)潛變量采用驗(yàn)證性因子分析，使用組合信度和平均方差抽取量為檢驗(yàn)指標(biāo)。根據(jù)信度系數(shù)和平均方差抽取量公式，得到檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示。

信度系數(shù)公式：

到平均方差抽取量公式：

表10 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表

由表10得出，潛變量的組合信度全部大于0.6標(biāo)準(zhǔn)，說明模型潛變量的內(nèi)部一致性良好；但是在平均方差抽取量的檢驗(yàn)指標(biāo)上，只有“認(rèn)可度”指標(biāo)大于0.5標(biāo)準(zhǔn)，其他潛變量的平均方差抽取量指標(biāo)均接近0.5標(biāo)準(zhǔn)，證明模型內(nèi)部收斂效度應(yīng)進(jìn)一步提高。

（五）相關(guān)性檢驗(yàn)

對(duì)模型的各潛變量之間進(jìn)行相關(guān)性分析，得到如表11所示的相關(guān)系數(shù)矩陣：

表11 潛變量相關(guān)系數(shù)表

從相關(guān)系數(shù)矩陣可以更直觀看出，不同的因素對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求”均產(chǎn)生顯著性的正向影響，同時(shí)外生潛變量之間存在正相關(guān)關(guān)系。另外，主觀的認(rèn)可度與客觀的市場(chǎng)環(huán)境之間存在較大的正相關(guān)關(guān)系，說明二者之間存在較強(qiáng)的相互促進(jìn)作用。

■研究結(jié)果

通過構(gòu)建SEM模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品）需求影響因素的分析，得到以下研究結(jié)果：（1）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度和認(rèn)可度對(duì)于其網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求都具有顯著的促進(jìn)作用，H1、H3得到驗(yàn)證；（2）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的了解程度與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求之間沒有顯著性影響，H2不成立；（3）消費(fèi)者的自身購(gòu)買力依靠“自由支配資金”和“自由支配時(shí)間”兩個(gè)因素不能被有效衡量，H4未得到驗(yàn)證；（4）客觀市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求具有顯著的促進(jìn)作用，并且其對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求的影響力比消費(fèi)者關(guān)注度和認(rèn)可度更強(qiáng)，H5得到驗(yàn)證。

■相關(guān)建議

綜合前文研究結(jié)果，為保證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，本文根據(jù)以下方面提出對(duì)策建議：

（一）以消費(fèi)者關(guān)注度為基礎(chǔ)

網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注行為是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的需求受消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注度的顯著影響，因此網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容與形式應(yīng)根據(jù)群體的不同進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的配置，以達(dá)到讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的效果。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，電商平臺(tái)應(yīng)以需求為導(dǎo)向，充分利用大數(shù)據(jù)差異化進(jìn)行生產(chǎn)及營(yíng)銷。而由于網(wǎng)絡(luò)存在的固有特性，網(wǎng)民本身的流動(dòng)性對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。結(jié)合問卷調(diào)查，網(wǎng)紅在直播的過程中如果能加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，可以有效探尋到客戶的喜好與需求。同時(shí)網(wǎng)紅可以嘗試塑造自己獨(dú)特的風(fēng)格，讓用戶對(duì)自己產(chǎn)生依賴，使用戶形成觀看直播同時(shí)還能下單購(gòu)買的習(xí)慣，通過交互式服務(wù)，最大限度增加用戶黏性，形成穩(wěn)定的粉絲消費(fèi)者群體。目前，網(wǎng)紅存在進(jìn)入門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)實(shí)狀況，如果能夠在垂直領(lǐng)域打造網(wǎng)紅，采取差異化運(yùn)營(yíng)策略，堅(jiān)持創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可能得到更持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）以消費(fèi)者認(rèn)可度為關(guān)鍵

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式和發(fā)展前景的認(rèn)可度是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度可以從提高消費(fèi)總體滿意度和提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿煞矫嬲归_。通過分析問卷結(jié)果，可得網(wǎng)紅個(gè)人素質(zhì)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品購(gòu)買的警惕程度、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展價(jià)值認(rèn)同度都是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)認(rèn)可度的因素。其中降低消費(fèi)者購(gòu)買警惕度、提高消費(fèi)者效用，都是從提高消費(fèi)者總體滿意度方面對(duì)認(rèn)可度的促進(jìn)作用；另一方面，提高網(wǎng)紅個(gè)人素質(zhì)、增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值認(rèn)同，則是從提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ慕嵌葋泶龠M(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度的提升。加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、提高行業(yè)自律以及個(gè)性化迎合消費(fèi)者需求，這些措施都可以在一定程度上可以降低消費(fèi)者購(gòu)買警惕度、提高消費(fèi)者的效用，進(jìn)而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。

（三）以市場(chǎng)環(huán)境為重要保證

市場(chǎng)環(huán)境是影響消費(fèi)者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需求的重要因素，產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的期望。有效的監(jiān)督管理需要規(guī)范準(zhǔn)則與先進(jìn)技術(shù)的雙管齊下，對(duì)于一些違法、違規(guī)的內(nèi)容平臺(tái)可以通過智能識(shí)別系統(tǒng)來鎖定相應(yīng)的網(wǎng)紅，責(zé)令其整改或退出；在行業(yè)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)紅人們也需要不斷提高其職業(yè)道德水平和相關(guān)業(yè)務(wù)素質(zhì)，并積極參與到健康的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式中來。目前，各類網(wǎng)紅直播平臺(tái)存在假粉絲、假交易等欺騙消費(fèi)者行為，這些產(chǎn)品的質(zhì)量和售后得不到保證，卻往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)，損害消費(fèi)者的權(quán)益。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的各種不良行為，只有行業(yè)內(nèi)部自律性和外部監(jiān)管有效性的共同作用才能保證其向健康、完善的方向發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)行目前還處于初級(jí)階段，其運(yùn)作機(jī)制和監(jiān)管體系還有待進(jìn)一步完善。基于此，本文提出如下具體建議：

（1）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播應(yīng)自覺提高個(gè)人修養(yǎng)素質(zhì)，嘗試對(duì)直播內(nèi)容和營(yíng)銷形式作出創(chuàng)新，并主動(dòng)抵制低俗等內(nèi)容。我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可在一定程度上借鑒MCN模式，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)模式向系統(tǒng)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，保證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)收益的穩(wěn)定性，從而支持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)通過專業(yè)化培訓(xùn)整合優(yōu)質(zhì)資源、打造優(yōu)質(zhì)直播生態(tài)，加快直播行業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，可通過與粉絲互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來注重調(diào)查粉絲們的意愿，例如通過點(diǎn)贊數(shù)量、發(fā)放問卷的結(jié)果以及評(píng)論區(qū)的留言獲悉粉絲偏好，使新上架貨品更具個(gè)性化，從而更好地迎合消費(fèi)者的需求。（2）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間合作。為減少不良競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的互助應(yīng)當(dāng)?shù)玫街攸c(diǎn)關(guān)注，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)可通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、降低競(jìng)爭(zhēng)成本、建設(shè)自身特色優(yōu)勢(shì)等途徑提高自身發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫加速，在疫情影響下成為各行各業(yè)突圍逆襲的利器。這展現(xiàn)出網(wǎng)紅從零散個(gè)體向渠道化和基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)變的明顯趨勢(shì)。未來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將以服務(wù)社會(huì)為內(nèi)核，與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)各部門協(xié)同發(fā)展，這對(duì)網(wǎng)紅直播與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的緊密度要求更高，對(duì)產(chǎn)業(yè)間合作的密切程度要求更嚴(yán)格。與此同時(shí)，隨著5G、人工智能、VR等技術(shù)的快速發(fā)展，將直播內(nèi)容與新技術(shù)聯(lián)系起來，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的零距離互動(dòng)，可以將用戶體驗(yàn)上升到新的高度。（3）提高市場(chǎng)透明度。相關(guān)行業(yè)應(yīng)確保營(yíng)銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，避免虛假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)投資者和受眾。市場(chǎng)透明度的提高不僅可以降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的警惕性，而且可以營(yíng)造出和諧健康的網(wǎng)絡(luò)氛圍。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，保持良好的市場(chǎng)透明度越來越重要。僅僅依靠行業(yè)自律和行業(yè)內(nèi)部對(duì)網(wǎng)紅的約束制度不足以維持市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，社交平臺(tái)和電商平臺(tái)可以通過技術(shù)突破來清除假粉絲等一系列欺騙消費(fèi)者的行為，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析跟蹤網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和相關(guān)售后服務(wù)的質(zhì)量。將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式和消費(fèi)模式透明化，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)過程中帶來的良好體驗(yàn)和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，這些可以有效減少消費(fèi)者信任危機(jī)，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度。