傳播品牌落幕，渠道品牌增強(qiáng)

劉春雄 方剛

品牌是什么？

當(dāng)說品牌時(shí)，到底在說什么？在我看來，品牌有四個(gè)語境：

1.把品牌當(dāng)作一個(gè)營銷概念時(shí)，我們在說它的定義

我比較認(rèn)同科特勒在《營銷管理》中對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開。

我認(rèn)同的原因是：這個(gè)定義足夠中性，它表明了兩點(diǎn)：第一，品牌是“符號”；第二，品牌的目的是“區(qū)隔”競品。

這是學(xué)者的品牌語境。

2.當(dāng)說到某個(gè)具體品牌時(shí)，我們在說該品牌的認(rèn)知程度

比如，說到海爾、聯(lián)想、華為，馬上會想起：它是誰？它代表什么？它在行業(yè)什么位置？它與我的關(guān)系。這是品牌商希望達(dá)到的，即用戶認(rèn)知程度。這是消費(fèi)者的品牌語境，也是品牌商希望傳遞的品牌價(jià)值。

3.當(dāng)說到品牌理論時(shí)，我們在說品牌的認(rèn)知邏輯

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理論，有人提出USP理論，有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”，各有其擁躉。這是專家、媒體和企業(yè)品牌部門、品牌管理者的品牌語境。

4.當(dāng)把品牌與IP對比時(shí)，我們在說品牌是一個(gè)時(shí)代的認(rèn)知符號

品牌這個(gè)概念的廣泛使用，農(nóng)業(yè)時(shí)代沒有，工業(yè)社會早期也沒有，第二次工業(yè)革命后才廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后雖然仍然存在，但已不是主流。

作為一個(gè)時(shí)代認(rèn)知符號，品牌是與大眾媒體及廣告?zhèn)鞑ハ嗥ヅ涞恼J(rèn)知模式。大眾媒體、廣告、品牌形成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)。當(dāng)大眾媒體廣告式微時(shí)，品牌作為一個(gè)時(shí)代認(rèn)知符號也將式微。

詞匯（概念）背后有時(shí)代烙印。生存于這個(gè)時(shí)代（環(huán)境），往往感受不到時(shí)代（環(huán)境）背景的存在，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了。在時(shí)代大變換時(shí)，才能夠感受背景的存在。

品牌與大眾媒體生態(tài)

說到品牌，不得不提寶潔，寶潔創(chuàng)建于1837年。1882年，寶潔首次投放1.1萬美元在一份名為《獨(dú)立》的周刊上做象牙肥皂廣告。1890年，寶潔在全國性報(bào)紙上投放彩色廣告。但是，真正對寶潔創(chuàng)立品牌產(chǎn)生重要影響的是20世紀(jì)初無線電（收音機(jī)）的發(fā)明，寶潔的廣告投放引發(fā)了肥皂企業(yè)的跟風(fēng)，成為了當(dāng)時(shí)的“肥皂劇”（黃金時(shí)段的欄目）現(xiàn)象。

后來，電視成為主要廣告媒介后，寶潔都是第一時(shí)間跟進(jìn)。

在全國性報(bào)紙（19世紀(jì)末）、無線電（20世紀(jì)初）和電視（20世紀(jì)60年代）廣泛應(yīng)用之前，世界上沒有高效的傳播媒介，也沒有全國性或全球性品牌。

品牌、廣告、大眾傳媒是第二次工業(yè)革命后的商業(yè)生態(tài)。品牌是商業(yè)生態(tài)的一環(huán)，因?yàn)樘L太久（100多年），以致我們忘記了品牌所賴于存在的生態(tài)，以及應(yīng)該隨著商業(yè)生態(tài)的改變而改變。

品牌作為一種現(xiàn)象，大約有120年的歷史。品牌作為理論體系，則只有80年左右的歷史。品牌的生存環(huán)境就是第二次工業(yè)革命后的大眾媒體生態(tài)。

廣告是品牌首要認(rèn)知形式

大眾媒體是廣告首要載體，品牌則是廣告?zhèn)鞑バ纬傻挠洃浄枴?/p>

在科特勒的《營銷管理》中，列出了“品牌知曉的九種藥方”：1.開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；2.贊助眾所周知的事件；3.邀請顧客參加俱樂部；4.邀請顧客參觀工廠和辦公室；5.創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；6.提供良好的服務(wù)；7.對某些社會機(jī)構(gòu)給予援助；8.成為價(jià)值領(lǐng)袖；9.樹立一個(gè)代表公司強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。

如果歸納“九種藥方”，大約只有三種方法：廣告、公關(guān)和創(chuàng)建零售機(jī)構(gòu)。之所以把創(chuàng)建零售機(jī)構(gòu)單列，主要是沃爾瑪是極少做廣告的。對于商業(yè)機(jī)構(gòu)，到哪都“看得到”就是最好的廣告。當(dāng)沃爾瑪長期占據(jù)“世界500強(qiáng)”之首時(shí)，它當(dāng)然是品牌。所以，還有另一種品牌邏輯，麥肯錫稱之為“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”。這是傳播邏輯之外的另一種品牌邏輯。中國的渠道品牌就是這個(gè)邏輯。

公關(guān)成為品牌的“藥方”，同樣借助了大眾傳媒。公關(guān)制造大眾關(guān)注事件，然后通過大眾媒體傳播。如果說廣告是“硬廣”，公關(guān)就是“軟廣”。

當(dāng)大眾媒體成為公眾獲取資訊的主要來源時(shí)，大眾媒體廣告就成為商業(yè)認(rèn)知的高效工具。廣告成為大眾媒體收入的主要來源。大眾媒體經(jīng)營也因此分為三次運(yùn)營：第一階段“賣內(nèi)容”，爭取讀者；第二階段“賣讀者”，做廣告；第三階段還是“賣讀者”，經(jīng)營衍生產(chǎn)品，如《財(cái)富》雜志主辦的“財(cái)富論壇”，《福布斯》雜志發(fā)布的“世界500強(qiáng)”。

品牌、廣告與大眾媒體，成為100年來的共生商業(yè)現(xiàn)象。

品牌化的商業(yè)生態(tài)

品牌是工業(yè)社會商業(yè)生態(tài)的高峰。工業(yè)社會商業(yè)生態(tài)的特征是：大生產(chǎn)、大傳播、大流通。這種模式也被稱為HBG模式。

第一，工業(yè)化催生大生產(chǎn)。兩次工業(yè)革命帶來的不是機(jī)器時(shí)代，而是工業(yè)化大生產(chǎn)。工業(yè)革命是從生產(chǎn)力著眼，而社會化大生產(chǎn)則是從生產(chǎn)關(guān)系著眼。

第二，工業(yè)化催生城市化，城市化催生大流通。工業(yè)化大生產(chǎn)，帶來人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，產(chǎn)生了現(xiàn)代渠道和現(xiàn)代零售業(yè)。歐美日等發(fā)達(dá)國家，營銷早已經(jīng)從4P進(jìn)入1P（產(chǎn)品），渠道成為獨(dú)立第三方。

中國一直是二元結(jié)構(gòu)市場。城市現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展，廠商直供終端；農(nóng)村、城鄉(xiāng)接合部和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量單體小店。因此，中國還有通路市場，依靠廠商的深度分銷抵達(dá)終端。

西方發(fā)達(dá)國家沒有完善的現(xiàn)代渠道，同樣，也沒有中國的深度分銷、終端客情、終端攔截、（品牌商）終端導(dǎo)購等營銷現(xiàn)象。這些營銷做法，是品牌對消費(fèi)者在終端購買的干預(yù)行為。在西方一些特殊產(chǎn)品領(lǐng)域（如汽車行業(yè)）是允許的，但快消品行業(yè)基本沒有。

第三，大眾媒體傳播大眾認(rèn)知，結(jié)果是品牌的形成。

沒有大眾傳媒，品牌無法完成全國性認(rèn)知。對于大眾產(chǎn)品，大眾傳播幾乎成為商業(yè)標(biāo)配。當(dāng)渠道成為西方發(fā)達(dá)國家第三方平臺時(shí)，渠道既是產(chǎn)品快速抵達(dá)消費(fèi)者的通道，也成為品牌商接觸消費(fèi)者的屏障。

大生產(chǎn)、大流通、大傳播，三者相互依存，相互作用。其結(jié)果是：品牌商、渠道商、零售商、大眾媒體都形成了寡頭壟斷格局。不依托大生產(chǎn)、大傳播、大流通的企業(yè)，或許能夠活下來，但成為行業(yè)龍頭，則是基本條件。

在歐美日，生產(chǎn)可以外包，大眾媒體和現(xiàn)代渠道是第三方，企業(yè)能夠做的基本上只有兩大選項(xiàng)：第一，產(chǎn)品研發(fā)，以區(qū)隔于競品；第二，大眾媒體投放，以獲取消費(fèi)者認(rèn)知，并獲得與渠道博弈的資格。

當(dāng)然，并非所有行業(yè)巨頭都做過媒體廣告投放，比如，沃爾瑪就是靠“天天平價(jià)”獲得消費(fèi)者認(rèn)同的。但是，沒有大眾媒體投放，并不代表沒有大眾媒體傳播推波助瀾。總之，要么直接投放廣告，要么以公關(guān)的形式傳播。最終都離不開大眾傳播。

品牌關(guān)鍵詞

品牌有兩大關(guān)鍵詞：一是廣告語；二是廣告費(fèi)。

第一，廣告語。廣告語，就是告訴用戶“我是誰”“我是什么”。所謂的品牌內(nèi)涵，全部在廣告語為主體的廣告表現(xiàn)中。

品牌理論傾向于把品牌說得很復(fù)雜。畢竟大眾媒體“一秒萬金”“寸版寸金”，比如電視廣告通常只有5秒、10秒和15秒，但Logo和Slogan的產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)了在盡可能短的時(shí)間內(nèi)傳播更豐富的信息。

第二，廣告費(fèi)。Logo可以隨著渠道的鋪滿觸達(dá)用戶，但Slogan怎么觸達(dá)用戶呢？最高效的手段是借助大眾媒體。除非資金不夠，無法達(dá)到大眾傳播有效的門檻，一般會選擇投放大眾媒體。

無論什么品牌理論，以及多么厲害的Slogan，都是大眾媒體“搭載”的贈品。所以，持續(xù)的信息強(qiáng)化、重復(fù)是大眾媒體傳播的第一法則。

理解大眾媒體，一定要理解大眾媒體生態(tài)的基本規(guī)律：寡頭壟斷。

報(bào)紙、電臺、電視臺，有全國性、地方性（城市）。寡頭壟斷，中外皆然。但論影響力，仍然是全國性。在中國，中央電視臺的影響力無其他媒體可比。

大眾媒體寡頭壟斷的格局，必然導(dǎo)致對媒體注意力資源的激烈爭奪，結(jié)果是媒體投放門檻越來越高。除了頭部品牌外，長尾企業(yè)只有放棄。帶來的結(jié)果是行業(yè)份額向頭部集中，這就是多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)（不含農(nóng)業(yè)社會傳承下來的行業(yè)，如白酒、餐飲、茶葉等）呈現(xiàn)寡頭壟斷格局的原因之一。

廣告界過去說，知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但從來不知道是哪一半。無差別的廣告投放，過去確實(shí)覺得浪費(fèi)很大。但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放，效果也不盡如人意。現(xiàn)在看來，正是無差別投放形成的信息場，影響到了縫隙市場的客戶，把客戶都催出來了。

品牌的最后紅利

2010年以來，已經(jīng)極少見到通過大眾媒體傳播的品牌，倒是IP不斷涌現(xiàn)。2006年至2009年，那批集中投放央視廣告的品牌，享受了最后的大眾傳播紅利。

最近朋友圈有人說，定位已經(jīng)多年沒有成功的新案例呈現(xiàn)。我們討論的結(jié)論是：定位的傳播嚴(yán)重依賴大眾媒體，定位不具備在自媒體上傳播的能力。

在定位論的提出者里斯撰寫的著作《公關(guān)第一，廣告第二》中我們已經(jīng)感受到了這股風(fēng)。其第一部分內(nèi)容就是“廣告的衰弱”。公關(guān)相比于硬廣更有話題性，也適合自媒體傳播。比如，白酒業(yè)的頭部品牌，近幾年風(fēng)生水起的都是自帶公關(guān)話題，而不是廣告投放。

2010年之后，正是智能手機(jī)大規(guī)模普及、微信生態(tài)形成之日。自媒體的紅利，從一線城市向小鎮(zhèn)青年下沉，再到農(nóng)村。全社會的注意力資源都擁向了自媒體。IP的涌現(xiàn)，就是主流傳播陣地轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果。

在大環(huán)境的變化面前，適者生存，沒有更多的選擇。

當(dāng)然，大眾傳播的邊緣化，并不意味著完全消失。自媒體發(fā)酵，大眾媒體傳播仍然是有效的組合傳播模式。正如商業(yè)革命不是取代而是共生一樣，媒體變遷也是如此。在過渡期，品牌與IP很難界定邊界。

渠道品牌增強(qiáng)

上面講的是傳播品牌，中國還有一種特殊的品牌是渠道品牌，不僅不會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而弱化，反而在增強(qiáng)。

中國營銷的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是渠道的重要性甚至超過了品牌。

中國有兩輪渠道大變革。一次是渠道下沉，從“省代”到“市代”再到“縣代”；另一次是深度分銷，品牌商的控制力直達(dá)終端。這兩次渠道變革，決定了品牌商對渠道的掌控能力。在一二線城市，一些頭部品牌甚至以直營為主，經(jīng)銷商只承擔(dān)融資和倉配職能。

因?yàn)榍莉?qū)動的存在，中國大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)和中小企業(yè)，利用中國特色的渠道，先做渠道品牌。等資源充足后，再做傳播品牌。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化渠道品牌反映在三個(gè)方面：

第一，線下渠道的控制力更強(qiáng)了。

施煒老師在《連接》中提出了兩個(gè)新概念：一是商業(yè)分為三個(gè)維度，線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，稱為三度空間；二是營銷分為三個(gè)模塊，認(rèn)知、關(guān)系和交易，稱為三位一體。

傳統(tǒng)渠道的深度分銷，只有一個(gè)空間維度，現(xiàn)在可以通過三個(gè)空間維度做深度分銷。

傳統(tǒng)渠道的人際關(guān)系轉(zhuǎn)換成認(rèn)知和交易，效率較低。現(xiàn)在借助三度空間，線下人際關(guān)系通過社群放大。同時(shí)，云店也讓渠道有了更便利的交易工具。

線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)交互。云店使得交易、線下人鏈與互聯(lián)網(wǎng)工具結(jié)合，威力更強(qiáng)了。

第二，渠道從B端延伸到C端。

深度分銷，終端是終端。但是，現(xiàn)在借助于社群、直播工具，可以從B端延伸到C端，從而實(shí)現(xiàn)BC一體化。從慕思床墊“門店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道動員的渠道直播，再到吳曉波與TATA木門的直播與“渠道拉練”結(jié)合渠道直播，可以看到，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，渠道有了更強(qiáng)的動員能力。原來碎片化的渠道，現(xiàn)在可以集中動員，并且通過直播工具，渠道勢能清晰可見。

第三，渠道具備了引導(dǎo)C端的能力。

線下渠道通過連接社群和網(wǎng)絡(luò)，具備了分流線上流量的能力。這與以往電商持續(xù)分流線下流量不同。具備多維度導(dǎo)流能力的門店，我們稱之為新店商。中國的社會商品零售總額，超過3/4仍然在線下。傳播品牌被IP取代，但渠道品牌卻可以因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而得以加強(qiáng)。