不求超級IP，但一定要IP

牛恩坤

品牌與IP

品牌是大眾媒體生態下的認知符號，IP是自媒體生態下的認知符號。差別在于承載認知信息的媒體不同，傳遞的內容呈現形態與調性有別。

大眾媒體生態下，傳播效率最高的是大眾媒體廣告。大眾媒體廣告形成的商業認知符號，就是品牌。

品牌首先是一個大眾記憶符號，在記憶符號下講品牌內涵才有意義。廣告投放量決定大眾記憶程度，投放內容決定品牌內涵。

舉幾個案例可能更容易明白。故宮是品牌，故宮淘寶是IP；耐克是品牌，耐克與喬丹聯名款AJ是IP；Adidas是品牌，Adidas Originals是IP。Adidas的官方賬號粉絲還不如Adidas Originals的粉絲多。

互聯網時代，媒體去中心化。所謂去中心化，其實是多中心。多中心的自媒體，對傳播提出了兩個要求：1.自媒體是自傳播，大眾傳媒是付費傳播。現在很多傳統企業市場部（品牌部）面臨的問題是“錢花不出去”。因為自媒體傳播內容與大眾傳媒完全不同。2.自媒體是多中心，無壟斷，沒有任何一家自媒體能像大眾傳媒一樣實現高覆蓋。有的企業采取普遍投放原則，信息觸達率超億仍然沒有吸引公眾注意。

去中心化和自媒體生態下，企業的傳播邏輯，從大眾媒體投放轉向自媒體運營。當然，認知邏輯也從大眾媒體生態下的品牌認知，轉向自媒體生態下的IP認知。

IP天然用戶立場

大眾傳播是付費傳播，即便不站在用戶立場，只要傳播量足夠大，仍然能夠形成記憶符號。

IP的內容傳播，依賴自媒體傳播鏈的免費傳播和裂變。只要內容沒有站在用戶立場，就沒有裂變，也就沒有傳播鏈。因此，如果說過去的營銷是“試圖站在用戶立場的廠家思考”的話，IP天然是用戶立場。

IP基于人的情感、情懷、情緒。正是因為共情，才能夠共鳴、共振。情緒更容易觸發用戶的評論、轉發、推進和裂變。IP的傳播引爆，就是產品中隱藏的情緒借助自媒體在社會的蔓延。

密度即認知

在中國營銷，品牌是錢海戰術，渠道是人海戰術。品牌專家苗慶顯老師說，投放量大的廣告就是好廣告。

管理專家施煒老師總結大眾傳播為“大喇叭使勁喊”，有五個特點：

第一，面向未區別的大眾顧客，追求傳播的廣度、范圍和到達率。

第二，傳播的方式為單向傳播，好比登上山頂向下對市場吶喊，屬于與顧客的非直接接觸。

第三，盡可能控制傳播的制高點，既包括媒體，也包括內容和吸引注意力的認知資源。大眾傳播模式下，傳播范圍最廣、傳播效應最強的制高點是中央電視臺及其獨播的重大事件/活動。

第四，傳播競爭的關鍵是資源（資金）的投入。投入越大，傳播密度（傳播壓強）越大，傳播成功率越大。可以說，高強度傳播是塑品牌、實現品牌增值的必要條件。

第五，通過時間上的反復傳播和空間上的整合（使消費者在不同時間、不同場景反復接觸廣告信息），營造消費者無處逃遁的信息場，影響和控制接收者的認知。

新營銷專家方剛老師說得更直接，影響品牌就兩項因素：廣告語和廣告費。廣告語告訴受眾“我是什么”？廣告費決定了接受廣告語的頻次及認知程度。

品牌大師葉茂中說，廣告不能買半程車票，否則，永遠無法到達目的地。苗慶顯曾回憶，一次，葉茂中與合作方老板聊天，老板對推廣費吃不準，問葉茂中。葉回答：“把你心里想的數乘以2，就可以了。”

花了錢，不一定能夠成就品牌。不花錢，很難成就品牌。決定品牌認知的是傳播密度，只要做到傳播信息“無處不在，無處逃遁”，認知就形成了。

大眾媒體的傳播密度，可以用公式表達：傳播密度=媒體收視率×播放次數。

IP與傳播密度

無論何種傳播媒體，傳播密度決定公眾認知。密度包括目標受眾覆蓋率，以及交叉覆蓋次數。

廣告形成品牌要有密度，內容形成IP同樣需要密度。但兩者形成密度的邏輯不同。華糖云商副總編梁劍說，大眾傳播關鍵在播，自媒體傳播關鍵在傳。

自媒體是去中心化的，單一自媒體覆蓋率有限。一次10萬+的覆蓋又能如何？但是，因為自媒體的受眾也是傳播者，一經他們轉發，就可以形成一個傳播鏈。這個傳播鏈，稱為內容裂變。

因此，自媒體傳播的密度可以用公式表達：傳播密度=自媒體傳播寬度×裂變速度×傳播次數。

上述三個因素中，自媒體傳播寬度和傳播次數本質上是資源投放問題。正如一句話所言，凡是錢能解決的問題，都不是問題。那么，影響傳播密度真正的關鍵，就是內容裂變速度。自媒體傳播經常創造傳播奇跡，一次無意中的發文，觸發公共情緒，內容快速裂變，瞬間引爆全國。這種現象，我們稱為“集體圍觀，瞬間擊穿”。

IP一夜爆紅

品牌起決定作用的是投放資金，IP起決定作用的是內容裂變。資金投入，即使力量很大，也需要持續一段時間。

IP的內容投放，一旦裂變即不可控。因為裂變完全有可能呈指數級增長，最終IP一夜爆紅。這就是IP傳播的特殊現象：要么是0，要么是1；要么啞炮，要么引爆。

不少創業企業熱衷IP，也是因為IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是與資金投放無關的。靠資金投放傳播的，因為無裂變能力，反而呈現不溫不火狀態。

現在很多市場部（品牌部）運營IP，是比較困難的一件事。雖然同為傳播，但大眾傳播與自媒體傳播邏輯不同，絕不是把廣告語“說得有趣點”那么簡單。

既然決定IP引爆的是內容裂變能力，那么，決定內容裂變能力的因素是什么呢？有兩項因素：一是IP人設和內容的調性；二是內容持續生產能力。

IP人設與內容調性

大眾傳播，品牌強調“我是什么”，產品強調差異化。這是站在廠家角度自說自話。

IP講人設，這是把產品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離，但IP就在用戶中。這就是IP必須是用戶思維的原因。

那么，人設怎么體現呢？用內容體現。內容，要在自媒體上可以自傳播。所以，廣告是付費傳播，內容是自傳播。

大眾傳播是付費傳播，拿了錢，無論廣告內容好壞，只要合法就要播放。同時，大眾傳播只是大眾媒體內容的“附贈品”。越是優質的欄目，廣告費越高。所以，廣告是被欄目內容“搭配”出售的。

自媒體傳播，首發媒體可能要收費，但內容裂變是免費的。免費的內容，大眾集中轉發主要是因為“共情共鳴”，集中轉發后形成共振。所以，內容傳播就是共情、共鳴、共振。

內容裂變力

在自媒體語境下講內容力時，唯一判斷依據是裂變能力、裂變速度。在自媒體上投放的內容，接收者在沒有付費的情況下自動轉發，就是裂變。裂變是內容的自我復制。

世界上有三種東西具備自我復制能力：基因復制、病毒復制（包括計算機病毒）和模因復制。《思維病毒》的作者理查德·布羅迪稱模因為“可以復制的思維病毒”。內容的裂變，其實就是思維復制。

什么樣的內容有裂變力？一般來講，要符合下列條件：

1.有恒定的價值觀。有人以為內容生產就是講段子，或蹭流量。內容生產要有價值觀，三觀要正。價值觀隱藏在內容中，只有持續生產，用戶才能識別。同時，有人認為蹭流量話題能夠獲得關注，這種關注是沒有積累價值的，只能強化別人。

2.圍繞人性和調性開展內容生產。沒有上道的企業，總以為內容生產很難。其實，只要人設和調性確定了，內容可以像流水線一樣源源不斷輸出。

3.內容的變化與持續輸出。與大眾媒體廣告“一年花幾個億，讓消費者記住一句話”不同，內容生產就是每天要說不同的話，然后記住說話的人。《超級IP》的作者吳聲把內容生產分為三階段：第一階段，同義反復，同質延伸，強化記憶；第二階段，跨界進擊，內容破圈；第三階段，進入無意識，成就集體記憶，構筑壁壘。

IP人設和內容調性的確立，創始人（老板）及PGC（專業生產內容）是關鍵。但內容的持續生產，則是可以眾籌。有的企業設立“內容夢工場”，企業內外人員均可兼職參與；更有一些外包，如杜蕾斯；還有一些干脆UGC（用戶原創內容）用戶生產內容。

內容裂變的路徑

內容裂變有兩大路徑，即自媒體路徑以及渠道組織+自媒體路徑。一個是純線上傳播，一個是線上線下結合傳播。新興企業的強項在線上，傳統企業的強項在線上線下結合。

第一，純粹的自媒體裂變。在自媒體上投放內容，然后自發裂變。起決定作用的是內容本身的裂變能力。

第二，有組織的裂變。中國的渠道系統是人鏈，且不論廠家內部的層級，從經銷商到二批、終端店以及KOC，現在渠道層面的可控層級已經可以達到4級。慕思床墊首場直播，4000+門店，竟然有150萬+KOC參與。這就是典型的有組織裂變。

無論是過去的自媒體傳播，還是現在與直播結合，我們基本上可以做到二級有組織裂變，即可以在一個縣做到“百店聯動，千群共振，萬人直播”。這個過程就是有組織裂變過程。

必須注意，有組織的裂變，如果內容本身無裂變性，往往只有兩級裂變。有組織裂變，相當于擴大了內容傳播的首輪觸達率，但沒有改變內容的裂變能力。

有組織的裂變，這是中國特色的渠道與自媒體結合的產物。有的企業已經把原來承擔銷售職能的渠道，進行功能重新定位，“空軍陸戰隊”表明渠道既承擔分銷職能，也承擔區域性傳播職能。

前面講過，密度即認知。渠道與區域有組織的傳播結合，就可以在局部市場形成“傳播壓強”，即局部傳播密度。對于中小型企業，局部渠道與傳播有效結合，集中突破，不失為一種好方法。

瘋傳內容與互動內容

能夠瘋傳、快速裂變的內容一定是共情共鳴的，這部分內容能夠快速形成傳播密度。能夠互動交流的內容，才能加深認知。

瘋傳內容在自媒體上無邊界傳播，互動內容在媒體上高頻交互。兩者共同形成了內容傳播的密度和深度。

如果說瘋傳內容用戶情緒感染的話，那么互動內容就讓用戶成為“主人”，其“主人”地位體現在三方面：一是用戶是內容的創建者，即UGC，好的內容傳播，UGC是基本特征，這就是內容生產的“從用戶中來，到用戶中去”；二是用戶在社交媒體上的互動，包括認同、表揚、評論和分享，并在這個過程中彰顯自身價值和社會認同；三是互動過程中形成了“種草”，這是商業借助自媒體的“返祖”現象，與農業社會的口碑極其相似。

內容傳播寬度

再好的內容，如果首發媒體的閱讀量不夠，除非內容具有超級裂變速度，否則，內容觸達的人數有限。因此，內容首發選擇媒體就非常重要。首發媒體的傳播量，就是傳播寬度。

現在的自媒體大號已經市場化，而且頭部化非常嚴重。雖然頭部化永遠無法達到大眾媒體寡頭壟斷的程度。

內容首發，就是一場交易。要么企業自身的自媒體有足夠的粉絲，要么投放有足夠粉絲的自媒體。

當然，不排除有些自媒體大號偶爾免費轉發，吳聲在《超級IP》中稱為“負成本鏈接”。但這種機遇可遇不可求。

不求超級IP

不求超級IP，但實際上每個人都期望成為超級IP。吳聲在《超級IP》中總結了成為超級IP的五個關鍵詞：人格化演繹、獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、新技術整合善用、流量變現能力。這五個關鍵詞，其實是超級IP的方法論。但是按照這套方法論，卻很難復制成功。

無法按照方法論復制的東西，只能稱其為偶然。個人理解，超級IP的打造有蓋然性。蓋然性是指有規律，但又非必然性。

超級IP偶然性的關鍵是：小眾發酵，破圈引爆。越是小眾，越能聚集勢能。大多數小眾，永遠是小眾，但有些小眾有跨界、破圈，最后比大眾更大。

大眾產品，功能性是主體，情緒是附加的；小眾產品，情緒是主體，功能居于次要。小眾被大眾接受，除了小眾本身的勢能外，還與大眾此時此刻的情緒有關。也許錯過一天、一周，大眾情緒轉移，小眾破界出圈都不可能。

不求超級IP，因為超級IP有極大的偶然性。但即使難以成為超級IP，也一定要成為IP。因為自媒體生態下，傳播別無選擇。