體驗營銷，認知的“返祖”現象

朱朝陽

農業社會，體驗以及基于體驗的口碑，就是認知的主要模式。工業社會，體驗被邊緣化。借助自媒體，體驗認知再顯威力，我們稱這種現象為“返祖現象”。返祖現象，其實是螺旋式進步，否定之否定現象。

體驗一次，終生難忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但我記得爬過的每一座山的名字，哪怕它不知名。”這是品牌專家苗慶顯老師的金句。

只要你足夠出眾，哪怕沒體驗過，大眾也知道。這樣的山峰，除了珠穆朗瑪峰，世界第二高峰喬戈里峰也做不到，更不要說其他山峰了。但是，只要你爬過的山，你總會記憶猶新。

體驗是最強的認知手段，但是，體驗也是效率最低的認知模式。所以，當大眾媒體廣告或互聯網IP能夠一夜爆紅時，體驗認知模式長期被邊緣化了。

中國的波浪式消費已經結束，消費升級帶來一個問題：高端產品的認知極其復雜，認知強度高。傳統的認知模式，如廣告、IP，即使高投入，也難以在短期內獲得用戶的強認知。但如果是體驗認知模式，一次體驗就夠了。

高端產品需要體驗認知，“體驗認知+自媒體傳播”形成一對組合傳播模式，提升了認知效率。這是體驗再次受追捧的原因。

越高端，越體驗

商業認知有三類主要路徑：個體體驗、人鏈路徑（口碑）、媒介路徑（大眾媒體、廣告與品牌的認知生態；自媒體、內容與IP的認知生態）。

越是高認知產品，越是依賴體驗和基于體驗的口碑。越是大眾產品，越適合媒體傳播。

個體體驗，經過人鏈路徑傳播，就是口碑。農業社會，口碑是主要認知途徑。但工業社會被邊緣化了。

口碑是借助語言來傳播的，語言傳播有兩大局限：一是傳播效率低。所以高端品牌需要非常長的時間積淀。時間，成為高端品牌的核心成本；二是表現形式有局限，難以傳遞高端產品豐富的價值內涵。

以往，高端與大眾媒體結合比較難，因為高端是細分市場，與大眾媒體覆蓋的目標用戶不一致。高端與雜志倒是比較匹配，但是，雜志的傳播效率又比較低。

自媒體的出現，給體驗認知帶來了機會。“體驗+自媒體”的組合模式，既能夠解決體驗的豐富認知問題，也能夠解決傳播效率問題。

這是體驗與媒介路徑兩者的高效結合，比人鏈路徑（口碑）效率更高，認知強度更高。

高效體驗：KOC+自媒體

前面講過，體驗作為認知模式最大的BUG（缺陷）是效率低。即使有資源投入，完成足夠多的體驗密度也需要花費較長時間。

這個問題，在自媒體時代解決了。具體操作手法就是“KOC+自媒體”體驗模式。

為什么選擇KOC而不是KOL為主要體驗對象？我們要區別KOL和KOC在認知中的屬性和作用。簡單說，KOL是媒體屬性，KOC是渠道屬性。

KOL有四大標準：有影響力、愛分享、愛嘗鮮、專業。其中，愛分享、有影響力是關鍵。但是，KOL是單向影響、中心化的傳播。KOL的很多粉絲，KOL并不熟悉。

KOC有四大標準：強關系、愛分享、自我消費、專業。其中，強關系是核心，因為有強關系，所以，屬于相同的圈層，懂得適時推薦。推薦過程，線上線下結合，效果更好。

KOC與KOL的另一個差別，就是KOC本身的C端屬性。KOC既是用戶，也是傳播者，有雙重身份。

選擇KOC作為主要體驗對象，只要認知到位，KOC一定會利用自媒體傳播。以KOC為主的體驗，我們稱之為“三強”組合：強關系、強認知、強影響力。

強關系，這是KOC本身的屬性決定的。強認知，這是體驗本身的特點決定的。強影響力，這是體驗與自媒體結合所決定的。

場景體驗：認知溯源

過去，有人把產品品鑒視為體驗。品鑒是體驗的一種形式，對于并不復雜的價值認知，確實可行。但是，有些產品僅僅憑借產品本身，已經難以認知其價值。

比如，數萬元的門與數千元的門相對，普通用戶已經很難從外觀、材質感覺出差別。因此，復雜的體驗，不僅要體驗產品本身，還要溯源產品的供應鏈、工藝、材質、設計過程。這種帶更復雜場景的體驗，我們稱之為認知溯源。完成了認知溯源，KOC就是一個消費專家了。

據我們做過的高端產品認知溯源看，只要做過認知溯源的體驗，用戶會主動購買高價值產品，而且形成新消費習慣，還會主動勸說熟悉的人購買。

在認知溯源中，體驗的隱形化很重要。一定不能讓體驗者感覺自己被設計了，也不能讓體驗者感覺“被教育”了。應該讓體驗者在不知不覺中形成認知。比如，李渡白酒在體驗中用酒糟雞蛋、酒糟面膜、酒糟冰淇淋來暗示其為糧食酒，效果就很好。

體驗內容化

體驗只有借助自媒體傳播，才能提升體驗的認知效率。那么，如何讓KOC愿意主動傳播？這是體驗的場景設計、情緒調動，以及體驗內容化所決定的。

要讓KOC主動傳播，就要把體驗設計成可以傳播的內容，而且適合自媒體傳播。多年的實踐，我們的結論是體驗“三感”：參與感、儀式感、娛樂感。

參與感，就是體驗不能設計成工業旅游，不能設計成參觀，不能搞成用戶教育，而是用戶主動參與；儀式感，現在又稱“拍感”，即體驗過程中主動拍照。拍照是傳播的開始；娛樂感，就是在體驗過程中要注意調動情緒，情緒能提升體驗的滿意度。

還有人用“情趣用品”四個字描述體驗的要求。情，讓用戶體驗到企業是有溫度有社會責任心的；趣，指整體的體驗過程，好玩有趣娛樂性強；用，體驗讓自己更懂得產品能帶給自己的好處，對產品更加了解，更加專業，更能提高自己的生活品質；品，體驗有品位、上檔次、有格調，同時，更加相信產品的品質。

體驗密度

一人道虛，千人傳實。沒有密度的體驗，很難形成商業價值。因此，體驗要有足夠的數量，特別是營銷要有密度。密度是單位區域市場的體驗數量，比如一個縣的體驗密度，某白酒企業經過實驗，初期至少要有100個KOC體驗。

同時，體驗又很耗費時間，特別是KOC本身的時間就比較寶貴，很難花費很長時間專門做體驗。因此，建立多級體驗體系就非常重要了。

在體驗設計中，第二級體驗，即KOC就近體驗非常關鍵。這是達到體驗密度的重要方法。我們在給一些企業做體驗設計時，采取“移動體驗”模式，模塊化的體驗場景設計、可拆卸的體驗道具，巡回開展的體驗，方便了KOC，也讓體驗更高效。

一家企業采取體驗認知模式，3個月的市場效果相當于過去3年。主要是解決了認知密度問題。認知密度解決認知交叉覆蓋的問題。交叉覆蓋，即從多個圈層獲得體驗信息，從而強化認知。

讓“體驗+”成認知模式

體驗是低效率的認知方式，但“體驗+”就不同了。比如，“體驗+自媒體”結合認知模式，體驗決定認知強度，自媒體決定認知效率。

高強度認知產品，往往呈現圈層化特點。自媒體強化了人的圈層化，而KOC又是圈層的核心。體驗形成認知，自媒體高效傳播。“體驗+”的效率就展現出來了。

認知一旦形成，如果沒有及時交易，認知就此消退。因此，“體驗+云店”就組成了一組認知—交易模式。體驗形成認知，自媒體傳播認知，一旦圈層有人受認知影響，可以立即推送云店，實現認知交易一體化。

體驗認知，B端更合適

B端決策比C端更慎重，比如廠家招商，經銷商鋪貨。這不是購買一件產品，而是持續經營，并且涉及投入的問題。特別是高端產品，決策更慎重。

在招商和鋪貨過程中，如果引入場景體驗，加深對產品的認知，效果會更好。當然，廠家招商是可以在總廠體驗的。但是，經銷商針對門店鋪貨，體驗通常只能在“分舵”進行了。

針對B端的體驗不僅有助于加快決策，還有助于在推廣時更詳細、全面地介紹產品。畢竟，經過體驗，對產品了然于心，用自己的語言能夠更自然地表達。