實戰(zhàn)手冊來了！手把手教會你直播

徐夢迪

隨著抖音直播營銷的爆發(fā)，一些企業(yè)主會面對這樣一些常見的問題場景：帶貨主播用明星好還是用達人好？兩者的區(qū)別是什么？哪些商品會更加暢銷？新品發(fā)布會如何設(shè)計直播腳本？預(yù)熱視頻怎么做？怎樣引流最高效？怎樣讓我直播間的觀眾一直看下去？

直播營銷實踐是復(fù)雜工程，沒有標(biāo)準(zhǔn)公式，但數(shù)據(jù)分析則有可能提供越來越好的答案。巨量引擎最新推出的《抖音直播營銷實戰(zhàn)手冊》從品牌宣傳和直播帶貨兩大最具代表性的開播目的出發(fā)，在人、貨、場三個層面總結(jié)了一套實戰(zhàn)經(jīng)驗。

人：主播選擇和運營策略

在抖音龐大的內(nèi)容沃土上，不同身份、不同類型的主播形成了豐富的開播生態(tài)，他們在不同維度上存在各自的特色和優(yōu)勢，品牌方可依據(jù)自身的開播目的進行選擇和組合：明星天然自帶影響力和話題度，可達到強有力的品宣效果；達人則根植于平臺，有較深的粉絲沉淀和內(nèi)容技巧，更擅長營造直播間氛圍；品牌方和商家自身熟悉市場和產(chǎn)品，真實不套路，更具官方說服力和背書性。

1.泛娛樂和垂直類達人各具優(yōu)勢

從短視頻內(nèi)容標(biāo)簽來看，抖音平臺的個人可整體分為泛娛樂和垂類達人。泛娛樂達人，指的是沒有明顯行業(yè)標(biāo)簽的高粉主播作者，他們一般高顏值、年輕化、數(shù)據(jù)效果穩(wěn)定，能保證相當(dāng)好的起量基礎(chǔ)和帶貨效率，可以適配多種行業(yè)客戶的需求，曝光力強，適合沒有高專業(yè)性要求的客戶；而垂類作者為各自垂直領(lǐng)域的專家，他們專業(yè)化，受眾清晰，粉絲人群標(biāo)簽準(zhǔn)確，適合推送專業(yè)性強的產(chǎn)品，種草能力強。

2.主播影響力呈“二八原則”

在抖音，腰部以上（100W粉以上）主播占比不足15%，但貢獻了50%以上的看播和轉(zhuǎn)化。腰部主播帶貨更依賴重度用戶，頭部主播則更能激發(fā)新用戶，分析長期穩(wěn)定開播的直播間數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，帶貨效果最好的主播整體上分為兩類：

中重度用戶驅(qū)動：多為腰部主播，隨著粉絲量級的提高，GMV 受重度用戶的影響逐漸遞增，后續(xù)需更注重選品，深入了解粉絲的購物偏好，以及重視與粉絲的互動和運營，維系粉絲經(jīng)濟。

淺度用戶驅(qū)動：多為頭部主播，對中重度用戶的依賴不深，超過半數(shù) GMV 由新用戶帶來，與這類主播合作應(yīng)更重視預(yù)熱引流，取得更廣泛的拉新效果。

3.主播體量與品牌特質(zhì)按需匹配

不同品牌的粉絲群體差異極大，自然也影響到選擇達人的方式。較合理的方法是先定位自身品牌所屬的領(lǐng)域，再與達人量級做匹配。不同行業(yè)的實際情況差異較大，以美妝行業(yè)為例：

正在往年輕化轉(zhuǎn)型的本土傳統(tǒng)品牌（如百雀羚）：對主播影響力依賴度較高，粉絲量與帶貨效率整體呈正比；自身影響力較大的國際品牌（如雅詩蘭黛）：與頭部大咖主播合作相得益彰，帶貨效果最佳；具備一定影響力和獨特調(diào)性的本土新銳品牌（如花西子）：品牌自身有熱度和話題，使用腰部達人即可滿足需求，但要注意品牌和達人調(diào)性的匹配。

4.預(yù)選主播 3C 分析法

Competitor：定位近期開播的競品場次及所選達人。

Capacity：分析競品帶貨效果，圈選帶貨力最強的達人。

Coincidence：從中篩選出粉絲重合度與自身品牌最高的達人，盡量保證在1W以上。

在電商直播中，達人粉絲與品牌粉絲的重合度是影響帶貨效果的關(guān)鍵因素，重合度越高，覆蓋的潛在消費者越廣泛，帶貨效果越理想。對于開播經(jīng)驗較少的品牌來說，關(guān)注競品直播選用的達人，可以幫助自身快速發(fā)現(xiàn)具有同類商品帶貨能力的達人，再結(jié)合粉絲重合度分析，便可以有效擴充品牌的達人選擇。

溫馨提示：盡量選擇有長期帶貨意愿的明星&達人做電商直播，綜藝性強、口才好的主持人或演員帶貨效果一般更好。

貨：商品選擇和售賣策略

根據(jù)手冊總結(jié)，在抖音的暢銷商品有三大類：

抓住消費者的“吃貨”屬性，抖音平臺上食品飲料類商品的支付單量、GMV 均位居前列；

好用兼具新奇的生活電器，小家電類商品受用戶熱捧；

具有價格競爭力的品質(zhì)產(chǎn)品，如優(yōu)質(zhì)生鮮、國際美妝等。

用戶的直播第一單往往選擇優(yōu)惠力度大、性價比高的商品。日常生活用品拉新率最高，購買此類商品中的六成以上客戶為首次通過抖音直播購物；生活電器、食品飲料類產(chǎn)品價格適中、選擇范圍廣，拉新率也很優(yōu)秀，占據(jù)半成左右用戶首單。最簡易的選品公式=價格優(yōu)勢或高折扣×高知名度×強需求。

1.選擇符合主播特色標(biāo)簽的貨品

短視頻作者開播，選擇與以往作品內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品往往更有話題性，或是主播個人標(biāo)簽與商品屬性高度吻合，如體育達人賣運動產(chǎn)品，消費者對其推薦的產(chǎn)品也更有興趣和信心。

2.選品有差異化，覆蓋不同需求

合理的選品結(jié)構(gòu)可以為“秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價限量稀缺款”，價格有一定跨度，覆蓋不同層級消費群體需求。從主流大眾消費品帶貨經(jīng)驗來看，直播間上品間隔多數(shù)在5～20分鐘，但具體每個單品的講解時間則與品類、價格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗更好。

3.高客單價商品充分利用贈品和低價刺激

對于決策周期長、客單價高的商品來說，更具吸引力和實用性的贈品將為產(chǎn)品帶來額外的售賣動力。

舉個例子，剛剛結(jié)束的816小米帶貨直播專場，在銷售金額和觀看人數(shù)上均創(chuàng)造了不俗紀錄。小米在這場直播中采用了低價秒殺款+新品的貨品組合，前期用低價秒殺快速拉高流量，隨即上架新品，快速建立新品認知的同時也獲得了優(yōu)秀的銷量。

吉利汽車則聯(lián)合23個跨界品牌參與直播，將抽獎福利全程貫穿于直播當(dāng)中，用戶可通過留言獲得抽獎資格，贏取打折購車優(yōu)惠+千余分豪禮+帶貨產(chǎn)品超級折扣，最終搜索量高于同類其他項目700%。

場：直播間預(yù)熱、引流和腳本技巧

1.時間：直播的最佳時段與開播時長

帶貨的最佳開播時間點在18：00～21：00，通常會在開播后的一小時進入賣貨高峰期（即19：00～22：00），接近50%的訂單量在這段時間產(chǎn)生。

直播間需要一段時間的人氣積累，一場帶貨直播的平均時長為5小時。通常來說，會在開播至2個小時后達到流量峰值；而播4小時之后，流量下滑趨勢顯著，可以考慮適時收尾，或是以流量策略（如廣告引流、互動抽獎、嘉賓空降等）重新吸引并聚集觀眾注意力。

2.資源：重視預(yù)熱和引流

預(yù)熱是保證看播流量的基礎(chǔ)，直播當(dāng)天預(yù)熱視頻可貢獻70%～80%的關(guān)注度，也是新增粉絲的重要手段，從抖音提供的大盤數(shù)據(jù)來看，粉絲對于直播間的貢獻毋庸置疑，銷售轉(zhuǎn)化率比非粉絲高出15倍以上，而新增粉絲對于數(shù)據(jù)效果的影響更大。

品宣類直播的預(yù)熱，需要有可看性和爆點，突出品牌價值、情感價值；盡量不全部使用硬廣視頻，可看性不高，會削弱直播導(dǎo)流效果；帶貨直播的預(yù)熱，應(yīng)當(dāng)符合抖音內(nèi)容特色，突出消費價值，盡量在素材中對折扣、獎品、優(yōu)惠度等有明顯的體現(xiàn)，結(jié)合直播福利、貨品保證等全面信息，產(chǎn)生從感性帶動到理性種草的感染力。

羅永浩的預(yù)熱視頻就非常“抖音化”，視頻中大量制造沖突感、戲劇感、預(yù)埋原生抖音梗+達人互動，首條抖音發(fā)布4小時后老羅的粉絲即破百萬。

3.內(nèi)容：如何設(shè)計直播內(nèi)容腳本和互動？

以品宣為目的的直播內(nèi)容，要重在體驗和節(jié)奏控制，以帶貨為目的的直播，則重在氣氛和爆點刺激。

節(jié)奏性——降低用戶理解成本。一場直播時時刻刻都有用戶進進出出，為了快速讓用戶了解到直播間的內(nèi)容和價值，在進行腳本策劃時，可以把整場直播拆成多個小的“時間單元”，讓每個單元中的內(nèi)容都能夠獨立成段，以降低理解成本。

互動性——提高用戶參與感。設(shè)置了互動環(huán)節(jié)的直播，相較于沒有互動環(huán)節(jié)的直播，用戶看播時長整體高出23%。

故事性——深度傳遞品牌價值。在路虎新車發(fā)布會的直播上，邀請了30位嘉賓共同傳遞品牌價值，涉及高端雜志、建筑設(shè)計師等，設(shè)置了豐富的內(nèi)容維度，深度解讀品牌設(shè)計理念，全面詮釋車輛性能和駕駛技巧。同時，每部分內(nèi)容包括20%的重復(fù)內(nèi)容和80%的新內(nèi)容，平衡了核心信息的持續(xù)傳遞和內(nèi)容的可看性。