巴黎世家：看不懂的“土潮”

夏璐

七夕前，巴黎世家發布了2020年限量款“沙漏包”，包身正面以特別設計的中文字體印制了“我愛你”“你愛我”等系列表白文字。本是迎合中國市場的專屬產品，卻因其廣告遭到了網友的“群嘲”。身著天空藍、愛心粉服飾，手持大牌包包的模特站在類似鄉村婚房電視墻的背景畫面前深情凝望，并配上“我愿意接下來的日子包你滿意”的土味情話……被網友評論“像是90年代城鄉接合部不入流的攝影樓風格”的廣告畫面，其所呈現的濃濃鄉土氣息讓網友們欣賞不了，產品也被批“不懂中國”。

顯然，巴黎世家該系列產品及廣告設計是有意而為之。本是想借助土味與新潮、奢侈與廉價的沖突感來一波時下流行的“土潮”營銷，卻不想因此翻了船。事實上，丑與美的差別有時只在一線之間。盡管近年來奢侈品品牌“鄉土化”的案例并不少見，可真正能贏得市場的卻不多。營銷的作用在于為品牌加分，贏得目標受眾的好感，“土味”雖然迎合了當下部分年輕人的審丑喜好，但若沒有掌握好火候，只會適得其反。