人工智能時代零售企業的營銷變革與挑戰

吳瓊

【摘? 要】隨著互聯網的高速發展，實體零售的市場占比不斷萎縮，而線上零售也因網絡人口紅利逐漸下降，獲客成本不斷提高而增長緩慢，這一背景下，利用人工智能技術促進零售企業的發展成為一個新的趨勢。人工智能對零售企業產品上新、貨架及倉庫商品的優化管理、個性化的客戶服務、精準促銷、促進無人零售業態發展等方面都有著重大的變革作用。同時，零售企業在應用人工智能的過程中也面臨人才匱乏、顧客隱私安全問題等多方面的挑戰。

【Abstract】With the rapid development of the internet， the market share of physical retailing is shrinking， while online retailing is growing slowly due to the gradual decline of network demographic dividend and the rising cost of obtaining customers. Under this background， it is a new trend to promote the development of retail enterprises by using artificial intelligence technology. Artificial intelligence has a significant transformative effect on the new products of retail enterprises， the optimized management of goods on shelves and in warehouses， personalized customer service， precise promotion， and promotion of the development of unmanned retail format. At the same time， in the process of applying artificial intelligence， retail enterprises also face many challenges， such as lack of talents， customer privacy and security.

【關鍵詞】零售企業;人工智能;智能營銷

【Keywords】retail enterprises; artificial intelligence; intelligent marketing

【中圖分類號】F724.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）09-0152-02

1 零售企業人工智能應用概況

人工智能（Artificial Intelligence），簡稱AI，是指利用技術手段，模擬、延伸和擴展人的智能，為人類決策提供信息支持的技術科學。在數字化時代背景下，人工智能已逐漸滲透到各行各業，AI技術的應用也成為零售企業新的價值增長點。人工智能技術主要包括電腦視覺、自然語言處理、智能語音、知識圖譜、機器學習等，在零售行業各環節和場景應用AI技術，對降低營銷成本，提升運營效率，強化客戶體驗有顯著作用。IBM的一份報告對23個國家的1900家零售企業進行了調查，其中85%的零售企業計劃在2021年前實現供應鏈規劃的智能自動化。受訪的零售商認為，人工智能的引進將會給企業帶來10%的年增長率。在我國，京東、阿里巴巴、騰訊、小米等互聯網巨頭紛紛入局智能零售，7FRESH、盒馬鮮生等AI技術與零售業融合的產物，推動了零售業競爭格局的重塑。

人工智能在我國零售領域中的應用開始于2017年，據艾媒咨詢的統計預測，2018年AI+零售的市場規模為4.2億，到2019年達到6.5億，預計到2022年將達到26.7億元。零售企業不斷加大人工智能技術的投入，2018年中國主要零售企業AI技術研發投入為8.8億元，2019年投入達到14.8億元，預計到2022年將達到42.6億元。

2 人工智能在零售企業營銷中的變革作用

2.1 指導企業推出適應顧客需求的新產品

通過人工智能算法可以分析市場上競爭產品的類別，再結合顧客的人口統計特征和購物歷史，可以預測商品流行趨勢，更快速有效地推出適應顧客需求的新產品。例如，時尚休閑居家生活消費品牌連鎖店名創優品，通過選取試點店鋪安裝人臉識別攝像頭，可以收集到店及購買人群的用戶畫像和顧客到店頻次，再利用這些數據指導新產品設計，使得名創優品平均七天可以上新一批優質低價、迎合顧客需求的產品，在居家生活消費品領域掀起個性化智能消費之風，顧客進店購買率高達70%。

2.2 優化貨架及倉庫商品管理

傳統零售店貨架陳列方面以往的數據比較少且不準確、不及時，商家難以做到精細管理，而通過人工智能的圖像處理技術來識別商品，利用人工智能掃描儀，可以對貨架商品出貨量、價格等數據進行掃描，計算出每種商品的數量，分析每個貨架上的商品，這種方式可以代替傳統的通過人員手持掃描儀掃描貨架的方式，使企業能大大節省時間及運營成本，指導門店工作人員根據提示來優化整改貨架，從而更有效地提升銷售效果。借助人工智能的計算機視覺技術和機器人還可以在商品包裝、裝卸、分揀、運輸等倉庫物流方面實現自動化，使倉庫商品物流效率大大提高，也保證了訂單執行的正確率。

2.3 為顧客提供個性化的服務

線上零售的客服系統主要以FAQ技術為基礎，對于常見問題可以及時回復，但對于一些特殊問題的回復質量則難以保證，從而影響到客戶滿意度，而運用人工智能技術，采用自然語言處理技術為基礎的智能客服系統則覆蓋了售前、售中、售后的全過程，通過個性化歡迎語、問題預判推薦、擬人化回答等可以更為高效、高質量地滿足消費者需求，提升顧客者滿意度，從而使店鋪詢單轉化率得到提高，客服成本也能大大節省。而線下零售店中，人工智能技術的運用也能提升顧客購物體驗，更好地滿足顧客個性化服務需求。例如，優衣庫在門店安裝AR試衣鏡，顧客選擇好中意的服裝產品后，AR試衣鏡可以根據顧客體型數據使顧客完成對該服裝的虛擬試穿，這種方式節省了顧客試穿購物時間，為顧客提供了方便，同時也使高峰期試衣間使用緊張問題得以緩解。

2.4 針對顧客需求差異實施精準促銷

零售企業將人工智能與大數據相結合，可以對顧客進行商品及促銷信息的個性化推薦，與粉絲進行更有效的互動，從而更好地增強企業與顧客之間的心理聯系，促進營銷轉化效果。有的零售商在收銀臺安裝智能屏幕，顧客到收銀臺時智能屏幕上的人臉特效能吸引顧客注意并帶動顧客注冊人臉成為會員，會員刷臉支付可以自動累計積分與等級，從而提升零售店的客單價。人工智能還可以對廣告創意半成品改寫替換成“千人千面”的廣告產品，再借助大數據精準地對應到不同的消費者。根據顧客行為數據的分析，還可以對消費者不同時間、地點的需求做出預測，從而進行自動化促銷。有的商場通過安裝帶有AI功能的攝像頭，可以根據對象、氣候、時間的不同進行不同的個性化廣告展示和互動，例如，系統識別出某個品牌的會員，則屏幕廣告可能展示出該品牌的促銷廣告。借助AI技術實施差異化的精準促銷，能更好地吸引客流的增加，降低促銷成本，提高銷售轉化。

2.5 促進無人零售的發展

以亞馬遜的無人便利店為代表，依靠人臉識別、圖像處理、移動支付等人工智能技術，市場開始涌現出一批以無人貨架、自助販賣機、無人超市等新型零售形式。阿里巴巴、京東、騰訊等巨頭陸續加入無人零售的大軍中，掀起零售業新的商業風口。國內的簡24、逗號智能零售、深蘭科技等新興企業也在無人零售市場上進行布局，開辟出自己的優勢與特色。盡管目前無人零售業態尚未占據市場主流，但隨著AI技術的不斷發展成熟、成本的逐漸下降以及消費者觀念與習慣的改變，無人零售快捷便利的購買過程、全天候的營業時間、無人干擾的安全購物體驗，將會有非常可觀的市場前景。

3 零售企業應用人工智能面臨的挑戰

利用人工智能技術促進零售企業的變革發展已成為行業必然趨勢，但目前仍處于變革的初期階段，零售行業的智能化營銷仍面臨多方面的挑戰，主要有以下幾個方面。

3.1 人工智能營銷的人才不足

由于人工智能技術在零售行業興起的時間還比較短，該領域的專業人才要求較高，培養也需要一定周期，因此，很多零售企業人工智能營銷的專業技術人才缺口還比較大，這必然會限制到零售企業AI的應用率及發展進程。有的企業盡管建立起了人工智能平臺系統，但專業技術人才不足或是某些技術人員對營銷管理方面經驗不足，都會使人工智能的營銷效果受到影響。

3.2 智能營銷會造成部分消費者心理的反感

盡管大數據能對用戶進行洞察分析，但主要是依靠對消費者歷史的信息搜索及消費行為痕跡持續跟蹤的基礎上進行智能推薦，而消費者需求的多變性使得智能推薦不一定準確，那么這些智能推薦的信息就會對消費者的個人行為造成一定干擾。與主動去獲得信息不同，“讀心術”式的智能推薦信息可能使部分消費者在心理上產生反感和排斥。

3.3 智能營銷存在侵犯顧客隱私的風險

一些零售企業在激烈的市場競爭中，為了追求自身的商業利益，對數據的把關利用不夠嚴格，導致大量消費者個人信息，包括對用戶數據分析加工后預測出來的信息泄露出去，使顧客感覺自己仿佛是透明人，缺乏安全感。一些人工智能廣告的追蹤定位功能，使消費者心理上產生焦慮和負擔，個人行蹤泄露有時還可能對人身安全和自由帶來負面影響。智能營銷實踐中對消費者隱私的侵犯可能損害到一些人的形象和尊嚴，帶來心理失衡，也可能對人際關系或家庭關系產生不利影響。

【參考文獻】

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