品牌落幕，IP崛起

品牌是20世紀的認知符號，IP是21世紀的認知符號。品牌是工業(yè)文明商業(yè)的碩果，IP是信息文明商業(yè)的開端。

從品牌到IP，是文明的跨越，是商業(yè)生態(tài)的演進，是商業(yè)認知手段的變化。

媒介，影響營銷的最大變量

“李叫獸”李靖說，媒介是影響營銷的單一最大變量。這是深刻的洞察。我們可以從三句話論證這個判斷。

第一，媒介即信息。

媒介即信息。這是著名媒介專家麥克盧漢的觀點。他的另一個著名觀點是：媒介是人的延伸。人通過媒介向世界延伸，感知世界。前幾年，我有一個判斷，手機是人的“第六器官”，即是這個意思。

不過，麥克盧漢所說的媒介，不僅包括媒體，實際上是人類創(chuàng)造物的總和，如語言、文字、機器、電子產(chǎn)品等。人們正是通過這些媒介感知世界，獲得信息。

第二，信息即認知。

認知怎么形成？關(guān)鍵是信息，即加工信息的過程。認知是指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，或信息加工的過程，這是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，進而支配人的行為。

第三，認知即營銷。

營銷（Marketing）非漢語原生詞匯，因此，在營銷交流中經(jīng)常發(fā)生誤解，比如，營銷與銷售、推銷的對比使用。

戰(zhàn)略與管理專家施煒老師在其專著《連接》把營銷分為三個功能：認知、關(guān)系、交易。這是我至今為止所見的關(guān)于營銷的簡潔、清楚的界定。

三大功能的核心是認知。交易是認知的結(jié)果，關(guān)系有助于降低認知成本。所以，可以簡化理解為營銷即認知，或認知即營銷。

媒介即信息，信息即認知，認知即營銷。三句話連在一起，媒介成為影響營銷的最大單一變量。

媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點，人類技術(shù)進步的創(chuàng)造物均為媒介，延伸了人的存在。

語 言、文字、道路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時鐘、印刷術(shù)、交通工具、照片、電報、打字機、電話、唱機、電影、電臺、電視、武器等均為媒介。

然而，上述媒介并非都是有效率的商業(yè)認知媒介。從商業(yè)價值講，人類交流的主流媒介的演變大致如下：

語言→文字→印刷術(shù)→電子媒介（電報、電話、廣播、電影、電視）→互聯(lián)網(wǎng)媒介（PC電腦、手機、智能終端、自媒體）→物聯(lián)網(wǎng)媒介。歸納起來，文明迭代過程中媒介的變化可以歸納為：

農(nóng)業(yè)社會的媒介：語言、文字、印刷術(shù)。

工業(yè)社會的媒介：電子媒介，包括電報、電話、廣播、電影、電視等。

信息社會的媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒體、物聯(lián)網(wǎng)媒介，包括PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)。其載體包括家庭終端、移動終端（如汽車終端）、手持終端（如智能手機）。其表現(xiàn)形式有APP、小程序等。

認知模式的變遷

一個文明時代，一定會有一個媒介成為商業(yè)傳播的主流載體。于是，語言、大眾媒體（全國性報紙、電臺、電視）、互聯(lián)網(wǎng)分別成為農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和信息文明的主流商業(yè)媒介，以此媒介形成的認知模式分別是口碑、品牌和IP。

1.農(nóng)業(yè)社會認知模式：體驗→語言→口碑

語言產(chǎn)生之前，人的認知模式是親身體驗，從體驗中獲得認知信息。有了語言，體驗+口頭傳播，就構(gòu)成了口碑。口碑不是基于親身體驗，而是基于人際關(guān)系的語言傳播，是基于信任背書獲得的間接信息。

這是一個“好酒不怕巷子深”的時代，因為口碑會把“好酒”的好名聲傳出來。

2.工業(yè)社會認知模式：大眾媒體→廣告→ 品牌

學營銷之初，教科書就告訴我們：好酒也怕巷子深。這是對農(nóng)業(yè)社會主流認知模式的否定。

工業(yè)社會，技術(shù)進步與城市化，帶來了大眾媒體的興盛。在商業(yè)認知上，報紙、無線電和電視分別代表了三個階段的大眾媒體。

報紙廣泛商業(yè)化在19世紀末20世紀初，但大眾媒體的第一次高潮是20世紀20年代無線電發(fā)明后，以寶潔為代表的肥皂企業(yè)爭相投放廣告，開啟了“大眾媒體→廣告→品牌”時代，寶潔的象牙肥皂也因此成為第一個大眾媒體廣告托起的品牌，電子媒體黃金時段節(jié)目也被因此被稱為“肥皂劇”。

20世紀60年代，電視取代無線電成為受眾面最大的大眾媒體，商業(yè)認知的主戰(zhàn)場也隨之轉(zhuǎn)移到電視。

廣告主在大眾媒體投放持續(xù)廣告，并因此形成大眾商業(yè)認知。這種認知結(jié)果，現(xiàn)在被廣泛稱為品牌。

3.信息社會認知模式：自媒體→內(nèi)容→IP

移動互聯(lián)的普及以及自媒體的出現(xiàn)，使得大眾媒體失勢。商業(yè)認知的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自媒體。

在大眾媒體上，相同的廣告內(nèi)容持續(xù)播放，并因此強化品牌形象。但是，在自媒體上，大眾媒體的廣告內(nèi)容很難被廣泛傳播。因為自媒體的傳播，接受者也是傳播者，因此，傳播內(nèi)容有很大差異。由自主傳播的內(nèi)容形成的商業(yè)認知，現(xiàn)在被稱為IP。

口碑、品牌與IP

口碑是基于人際關(guān)系的傳播，品牌是基于大眾媒體的傳播，IP是口碑借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體，基于人際關(guān)系的傳播。

三種傳播媒介，都是當時環(huán)境下傳播效率最高的媒介，分別是語言、大眾媒體和自媒體。無論哪種認知模式，發(fā)揮商業(yè)價值，必須滿足一個條件：傳播達到足夠的密度。

對于口碑而言，傳播密度就是眾口鑠金；對于廣告而言，傳播密度就是“地毯式轟炸”；對于內(nèi)容裂變而言，傳播密度就是“集體圍觀，瞬間擊穿”。

傳播密度從哪里來？口碑是消費體驗的滿意度；品牌是廣告費堆積的傳播覆蓋率；IP是人設(shè)和內(nèi)容的裂變能力。

傳播達到多大的密度才有商業(yè)價值？有點類似荷花定律。第29天還只開一半，但第30天一到，荷花滿塘。

傳播密度只要超過某個臨界點，就會從量變到質(zhì)變。達到臨界點之前是凈投入，達到臨界點后是凈產(chǎn)出。臨界點在哪里？可以試出來，也可以參照其他企業(yè)的樣本。但一定要注意，臨界點是不斷變化的。

認知強度與認知效率

認知強度與認知效率是一對矛盾。體驗的認知強度高，但認知效率低。廣告的認知強度低，但認知效率高。體驗、口碑、廣告、內(nèi)容傳播這四種認知模式的認知強度和認知效率的排列順序：認知強度，體驗>口碑>內(nèi)容>廣告；認知效率，體驗<口碑<內(nèi)容<廣告。

品牌傳播，優(yōu)先選擇了認知效率，認知強度通過不斷重復強化。這是效率優(yōu)先。

內(nèi)容傳播，只要引爆，認知效率非常高，認知強度又優(yōu)于廣告，而且只要內(nèi)容有調(diào)性，投放費用還比較少，因而成為現(xiàn)在的首選。

媒介組合

大眾媒體出現(xiàn)后，廣告雖然成為主要商業(yè)媒介，但體驗、口碑仍在。

互聯(lián)網(wǎng)自媒體出現(xiàn)后，自媒體雖然成為主要商業(yè)媒介，但廣告仍在。

更有趣的是，過去傳播效率很低的媒介，如體驗、口碑，與互聯(lián)網(wǎng)媒介結(jié)合，形成媒介組合后，如體驗+自媒體，不僅認知強度高，而且認知效率也很高。

媒介組合，除了體驗、口碑、大眾媒體、自媒體（社會化媒體）外，我還把現(xiàn)代組織（如渠道）、電商平臺（如阿里、京東）、虛擬組織視為商業(yè)傳播媒介。這些媒介的兩兩組合，就形成了多種組合認知模式。列表如

在上述媒介組合中，我特別介紹三種：

1.種草，又稱安利。有分享、推薦的意思。

怎么理解種草這種認知行為？我認為是網(wǎng)上口碑。以前，口碑是借助人際關(guān)系鏈傳播，雖然認知強度高，但認知效率低，所以，工業(yè)社會沒有成為主流認知模式。但是，當口碑遇到自媒體時，當口碑遇到虛擬組織時，口碑的認知效率大大提高了。

我一直認為，社群是線下關(guān)系在線上的放大和延伸。個人的消費偏好在社交媒體上展示、推薦，既有認知強度，又有認知效率。

2.KOC體驗+自媒體。

體驗是最強的認知模式，但效率也最低，單位費用也非常高。但是，對于高價值或高附加值產(chǎn)品，無論廣告還是內(nèi)容，都難以傳遞高端產(chǎn)品更豐富的內(nèi)涵，而體驗恰恰能夠做得到，更不要說現(xiàn)在的體驗已經(jīng)進化到沉浸式體驗了。

當體驗的強認知，遇到KOC的結(jié)合，就形成了“KOC+ 體驗+自媒體”的組合認知模式。如果上述組合再匹配云店，使交易更便利化，那么，就成為高端產(chǎn)品完美的認知、交易和關(guān)系模式。

3.渠道組織力+直播。

很長時間以來，線下（渠道）一直站在線上（互聯(lián)網(wǎng)）的對立面。但是，依托人鏈的直播系統(tǒng)，可以把整個渠道系統(tǒng)動員起來，通過直播的方式聚集在直播屏。這種方式所產(chǎn)生的渠道流量，遠比電商購買的流量有價值。慕思床墊3月份的渠道直播首透，董明珠“6·18”的102億渠道直播業(yè)績，吳曉波第2場直播與TATA木門的“渠道拉練”，都展示了場景直播+渠道引流+老板（網(wǎng)紅）變現(xiàn)組合認知模式的威力。（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）