探究基于城市女性消費群體下的花茶包裝設計

金 欣

（山西應用科技學院，山西太原 030062）

1 花茶消費趨勢和用戶畫像

1.1 茶葉消費趨勢

飲茶是中國重要的文化，隨著居民人均可支配收入的提高，居民消費升級的觀念有所提高。預計中國茶葉國內市場需求將保持平穩上升態勢，2018年中國茶葉國內銷量達到191.05萬噸。2011年至2018年，中國人均茶葉消費穩步增長。考慮到我國的茶葉種植環境和市場需求，綠茶的產量遠遠超過其他茶葉。2018年，中國綠茶產量為172.24萬噸，其次是紅茶、烏龍茶和紅茶。

1.2 茶葉市場消費者畫像

根據2018年的數據，2018年淘寶“雙十一”期間茶葉電子商務消費者的用戶肖像顯示，女性消費者的比例為50.05%，男性消費者的比例為49.95%；18-25歲、26-30歲、31-35歲、36-40歲和41-50歲的茶葉消費者分別為20.15%、19.17%、17.77%、15.09%和19.02%。茶葉消費者的年齡層次相對均衡，而18-30歲的青年用戶約占茶葉消費市場的40%。

1.3 花茶市場消費趨勢

花茶市場最近幾年興起，而基于花茶也引申書花果茶等新型茶葉。據京東《2020年消費趨勢報告》顯示，茶葉產品營業額前五位的茶葉分別是花草茶、綠茶、普洱茶、紅茶和養生茶。18-25歲的年輕人喜歡花果茶和養生茶，26-35歲的年輕人喜歡紅茶，36-45歲的人喜歡茉莉花茶和普洱茶，46-55歲的人喜歡紅茶和白茶。花茶在茶葉市場上占有重要地位。從18歲到45歲，大量的消費者對花茶都有需求[1]。

從茶葉價格分布來看，公眾對茶葉價格接受度最高的區間為200-399元/500克、400-599元/500克和600-799元/500克。400-599元/500克的消費區間占18.6%。高于茶葉市場的平均消費水平。

2 城市女性消費群體的消費觀念和消費行為

2.1 20歲～30歲區間

這種女性愿意投資于自我比較。他們最關心的是別人的印象、感受和氛圍。品牌和趨勢對他們有很大的影響。每當有新東西出現通常年輕女性是第一個吃螃蟹的。同時，其缺乏計劃意識，短期計劃遠遠高于長期計劃。因此，這一領域的大多數女性都存在超支的問題，且沒有固定的消費觀念。這一區間的婦女消費量大，參與率高，對茶葉的質量和價格不敏感。更注重包裝的外觀，符合其美學設計的包裝能吸引她們購買。因為他們沒有時間去了解和詳細比較，往往只認識品牌，關心朋友的意見。對他們來說，花茶對其的人際功能經常超過飲用功能。

2.2 30～40歲區間

在這段時間里，女性的攀比心理有了一定的轉變，因為家庭和事業的穩定改變了她們的消費觀念，她們對品牌的追求也更深。這部分女性群體更注重品牌產品能給她們的帶來什么改變，以及它們是否符合自己的氣質。但是其不會沖動消費，大額支出變得更加合理，但更多的重點放在產品的故事和內涵上。這一地區的婦女消費量低，但參與率高。這部分女性有廣泛的購買渠道，他們會全年嘗試不同的淘寶店和茶葉城。這群消費者對質量很敏感。小圈子里的意見領袖經常主導他們的消費取向[2]。

2.3 40～50歲區間

這個階段的女性已經改變了她們的關注點，把更多的精力放在下一代身上。關于商品她們關注的信息發生了變化。然而，此時的女性消費能力將發生質的變化。消費頻率也更高。家用實惠的東西對其更有吸引力。這些消費者具有較高的購買力和參與度。他們對茶比較熟悉，或者愿意花時間區分好茶和壞茶。如果他們有錢，他們會買成百上千的茶葉，但因為他們對質量很敏感，高價優質的產品購買力較低，需要長期維護才能提升其品牌粘著性。但是由于對自身生活質量的要求更高，這些女性對價格的容忍度比較高，只要茶好，她們就愿意購買。

3 城市女性消費群體花茶包裝設計定位

3.1 明確品牌化和產品文化

作為一個茶葉品牌，想向消費者傳達什么樣的“認知”，這種設計模式的產品、品牌形象、服務不需要做太大的改變，但需要基于對品牌定位的分析，體現品牌的獨特賣點。這些茶品牌或產品系列，如雨林古樹茶、龍潤茶、百家茶等，都具有鮮明的特色和品牌個性，是比較成功的傳統茶品牌。小罐茶，茶里、張一元、TWG等在新興市場有非常明確的品牌定位。以張一元為例，張一元切斷非花茶業務，真正獲得了茉莉花茶的領先地位和定價權。而在產品包裝中，也需要體現品牌特征，突出品牌價值。

3.2 明確競爭對手并對標市場需求

茶葉產業目前處于市場競爭的初級階段，品牌在競爭中強勢，這是市場規律。比如，張一元的對手是吳裕泰，品品香的對手是綠雪芽。以年輕茶品牌奈雪の茶和喜茶為例，他們更受年輕人青睞。從其具體產品和定位分析來看，張藝媛和吳玉臺都是傳統花茶的主力，其包裝更為古色古香，而奈雪の茶和喜茶則主要集中在快速消費的年輕人市場，因此其包裝設計更年輕，價格也針對不同的消費者。比如張一元的茶葉價格是600元/千克，一盒200元左右，奈雪和喜茶大概在20元左右一杯，盡管沒有太大的性價比，但是因為其方便、快捷等優勢，年輕消費者更喜歡后者[3]。

3.3 找到核心價值升值自身標簽

為了占據消費者頭腦中“最柔軟”的部分，我們必須清楚地分析花茶的核心價值是什么，并選擇合適的標簽讓茶升值。基于城市年輕女性消費群體，她們更傾向于健康、美容、清腸等方面，利用此點可以使得自己的品牌競爭力凸顯。例如，柏聯普洱茶的核心價值是奢華，“每一片茶葉都會精心呵護”，這就更適合對生活品質追求更更高的中年女性，一句話可以直接觸及大眾最柔軟的內心，所以它的產品定位無疑是成功的。此外還有其安全、健康和衛生的特點，使其成為消費者的共識。至于小罐茶，小罐茶的包裝設計得特別豪華，并給出許多茶的故事，讓公眾在短時間內將其定義為高端茶，成為送禮的新選擇。

4 基于城市女性消費群體下的花茶包裝設計案例

4.1 軟包裝花茶設計

軟包裝主要是指用柔韌性強、可塑性差的材料包裝，如紙殼、塑料等。它是目前應用廣泛的包裝材料，具有經濟、廉價、防潮性好等優點，一般情況下，紙殼和塑料袋應一起使用。紙質茶葉包裝環保，無異味，質量好，可長期存放，不易損壞，不存在茶葉包裝盒采用油漆著色技術引起的茶香變化問題。但其缺點是透光性差、耐氣性差。以“川寧TWININGS”包裝設計為例，見圖1。采用簡單的茶包設計，茶葉價格相對均衡。整體包裝采用英式設計，內部采用PE包裝，也非常方便。其中包括不同接受度的飲茶者。這種包裝以簡單為主，不討人喜歡，但受濃郁的英式風格和川寧品牌的影響，加上“女王最愛的茶”的賣點，在茶葉市場上占有一席之地。

圖1 茶葉包裝范例

以萊恩·馬丁設計的茶葉包裝（未上市）為例，見圖2。它還采用了簡單包裝的設計。外殼是透明的，內部由木制彩色棒支撐，下部是一個獨立的茶包。總的來說，這個設計相對來說是小而新鮮的，它以其原有的特點非常令人滿意。由于紙質包裝本身具有很強的可塑性，其設計風格和形式也非常多樣。由于軟包裝的通病，容易造成審美疲勞和產生廉價感，所以一般會采用更獨特的設計來吸引用戶的注意力。此外，其采取的是方便的產品賣點，產品側重于方便快捷便于沖泡，更適合年輕的消費者飲用。

圖2 茶葉包裝范例

此外，還有大量圖案元素的應用。以川寧倫敦版限量包裝為例，它采用紙箱和絲帶相結合的方式。全套都是英文版“倫敦”的剪影，倫敦的地標性建筑，如大本鐘、雙層巴士、倫敦女孩等，年輕靚麗且極具年輕素材，而其內部還是傳統的茶包包裝，也非常簡單便捷。

4.2 硬包裝花茶設計

硬包裝主要是指木箱、鐵盒、玻璃等重材料的包裝，這種包裝更適合散裝茶葉，或者以禮品盒的形式出售，由于整體包裝材料難以做到多種可塑性，一般采用圓柱體或長方體的設計來方便生產，其重點是在設計中提供不同的設計靈感，使整體茶葉盒更加方便，符合女性消費群體的審美和需求。圖案的使用可以使茶葉包裝更加生動、生動、有趣，并具有一定的象征意義。

以印尼品牌sumpah negeriku的設計案例為例，桶身非常多樣、美觀，加上馬卡龍配色更能引起女性消費者的共鳴。還有一些設計是做聯名款花茶，讓年輕女性買單。