社會網絡對線上求助項目籌資的影響
——基于623個“輕松籌”項目的實證分析

周 俊，畢薈蓉

（華東師范大學 公共管理學院，上海 200062）

一、問題提出

當今時代社會保障體系日益健全，個人求助仍然大量存在，并且隨著互聯網的發展而獲得新的形式，成為“互聯網+公益慈善”的重要內容。所謂個人求助，是指為解決自身或者家庭困難，向不特定社會群體公開發布求助信息，以期獲得資金等幫助的行為。在互聯網時代，智能手機的普及和支付平臺的電子化為個人求助從線下轉至線上提供了條件，以“輕松籌”“愛心籌”等為平臺的線上個人求助項目（以下稱線上求助項目）越來越多，其中又以醫療求助項目最為常見。[1](p5-11)在線上求助中存在一個普遍現象，即部分項目能夠快速實現籌資目標，而部分項目卻難以吸引到足夠多的捐贈。對于這一現象，既有研究主要從兩個面向展開討論：一是從項目發起人的特征、互聯網平臺特征、項目類型等方面對籌資結果差異進行解釋；二是從人際關系網絡角度分析向熟人求助、線上轉發行為等對項目籌資的影響。[2](p54-60)[3](p64-79)本文關注同一互聯網平臺上同類項目的籌資效果差異，人際關系網絡方面的研究為此提供了啟示，但這方面的研究尚未基于社會網絡理論對籌資問題進行全面討論，且多為基于訪談的探索性思考，缺乏對相關命題的大樣本檢驗。有鑒于此，本研究擬基于量化工具分析社會網絡的強度和規模對線上求助項目籌資的影響，揭示社會網絡在“互聯網+公益慈善”這一特定領域中的作用機制，以期為政府和互聯網平臺規范管理線上求助項目提供理論支撐，為提高線上求助項目的籌資效果提供行動指引。

二、文獻回顧與研究假設

社會網絡指“某一群體成員之間以特定連帶關系所建立的網絡結構”[4](p670-679)或“很多個點（行動者）之間的連線（行動者之間的關系）組成的集合”。[5](p1414)對社會網絡的研究主要集中在兩個方面：一方面是從關系的角度討論社會網絡強度。[6](p123)根據關系強度差異，社會網絡可以分為強關系和弱關系。強關系是在性別、年齡、教育水平、職業身份、收入水平等社會經濟特征相似的個體間發展起來的，而弱關系形成于社會經濟特征不同的個體之間。[7](p1360-1380)弱關系理論認為，在信息傳播和獲取上真正具有橋梁作用的是社會網絡中的弱關系，因為弱關系更易于帶來有用的異質性信息。[7](p1360-1380)強關系理論則提出，強關系的情感聯系可以傳播個人影響力，強信任帶來的關系在困難境地中能帶來弱關系所無法比擬的資源。邊燕杰等學者的研究表明，在我國獨特的人情社會中，人與人之間的交往更看重感情交流程度和信任程度，強關系可能比弱關系更有作用。[8](p77-89)

另一方面的研究主要關注社會網絡規模及其影響。此類研究認為，特定行動者占有的社會資本依賴于其自身以及與之有聯系的所有行動者所能占有的社會關系的數量。[9](p238-255)因而，特定個體擁有的社會網絡規模越大，參與者的社會資源越豐富，越有可能獲得幫助。社會網絡理論被應用于對創業籌資、眾籌、家庭融資等多個領域的分析。[10](p56-160)對于創業者而言，嵌入到優質的社會網絡中能夠為創業者的融資績效帶來積極影響。[11](p427-449)在眾籌中，發起人在眾籌平臺上建立的關系網絡對眾籌項目的成功有顯著正向作用。[12](p488-496)就家庭來說，社會網絡能為家庭的生產活動和生活需求提供重要的金融支持。[13](p130)

當前對公益慈善領域社會網絡的研究還比較少。既有研究發現，弱關系在人際網絡中的崛起對于開拓社會資本、形成全社會扶貧合力具有重要作用；[14](p48)在“互聯網+民間互助”模式中，參與者依據人情交換規則來決定是否轉發、擴散信息，[15](p142)強弱關系在個人求助項目中發揮著不同作用。[2](p54-60)

基于以上分析，本文認為，社會網絡之于公益慈善事業作用的研究可以進一步拓展。從線上求助項目看，求助者社會網絡的強度和規模是否會影響其籌資效果，還有待檢驗。不但如此，在互聯網背景下，社會網絡對線上求助項目籌資產生影響的機制有何特殊性，亦值得討論。下文將從社會網絡的強度和規模兩個方面提出研究假設。

（一）社會網絡強度與個人求助項目籌資。

基于學界關于強弱關系作用的分析可以認為，弱關系有可能發揮“信息橋”的作用，是累積社會網絡整體規模的關鍵因素，正如有學者指出的，公益項目能否獲得足夠的捐贈，在一定程度上依賴于信息轉發量；[7](p1360-1380)同時，在實際捐贈行為中，強關系可能對網絡個人求助項目產生更積極的影響，因為潛在捐贈者與求助人的“相似性”更容易帶來捐贈行為。因而，本文的基本判斷為，強弱社會網絡關系均會對線上求助項目的實際籌資金額產生正向影響。

關于社會網絡強度的度量，格蘭諾維特從互動頻率（互動的次數多）、情感強度（感情較深）、親密程度（相互信任）和互惠交換（互惠交換多而廣）四個維度定義強弱關系。[7](p1360-1380)林南以“相似性”衡量社會網絡中的關系強弱，他認為，在一個分層體系中，相同階層的人們在權力、財富、聲望等資源方面相似性高，他們之間往往是強關系，反之，則多為弱關系。[16](p365-385)許多經驗研究用互動法（關系人與本人交往的頻度）和角色法（關系人與本人的角色關系）測度關系強弱。由于通過網絡平臺數據無法觀察求助者與捐贈者間的相似性、互動頻率、互惠交換等特征，本研究以親密程度（相互信任）、情感強度兩個維度來測量網絡平臺的強弱關系，與求助者是親人、同學、朋友和同事關系的捐贈者被定義為與求助者具有強關系，反之則界定為弱關系。

1.強關系與線上求助項目籌資。

網絡求助者的強關系可以通過對求助項目的證明人數來衡量。眾所周知，網絡虛擬空間中的信息真假難辨，捐贈者常常因為無法確認求助信息的真實性、準確性而猶疑不決或不敢捐贈。因此，公益捐贈平臺有義務增強個人求助項目的可靠性，而這在技術上已經不是難事。目前，部分平臺除了要求求助者提供更多資料證明外，還倡導求助者真實社會網絡中的成員，通常是求助者的親人、同學、朋友、同事等，通過實名認證的方式對項目進行證明，這種做法實際上是將線下真實可靠的社會網絡復制到線上。[17](p58)在網絡虛擬空間載入現實空間中社會網絡的做法，既能有效減少信息不對稱，增強線上求助項目的可靠性，促進捐贈行為。這也能夠體現求助人的熟人網絡和信任關系情況，是求助人強關系社會網絡的呈現，可以在相當程度上增強潛在捐贈者的捐贈意愿。基于此，本文建立如下假設：

H1：線上求助項目的證明人數與項目實際籌資金額正相關。

人與人之間通過媒介互動與聯系的程度反映了一種“與他人同在”的感受，[18](p209-230)因而，對籌資項目的評論往往能夠反映項目的受關注程度和籌資參與者間的情感互動。已有研究表明，眾籌項目的評論人次對項目融資成功具有顯著的積極影響，評論數與支持人數有異曲同工的效果。[19](p64)公益領域也存在相同現象，公益項目的評論人次越多，項目的籌資率越高。[20](p14)在線上求助項目中，捐贈者在進行捐贈的過程中有權選擇是否對項目進行評論，因此，評論實際上體現了捐贈者借助信息交互行為而表達出的對求助者的預期、信念或信心，[21](p123)是一種情感溝通形式。基于此，本研究將對項目的評論視作社會網絡中強關系的重要呈現形式，認為其在吸引捐贈方面有積極影響，并提出如下假設：

H2：線上求助項目評論人次與項目實際籌資金額正相關。

2.弱關系與線上求助項目籌資。

格蘭諾維特提出，個體窮其一生只能維系少量有限的強關系，但卻可維系極度廣泛的弱關系，而弱關系又能連接不同階層擁有不同資源的人。[7](p1360-1380)在他看來，個體間的弱關系在影響社會成員態度和行為方面可能比強關系更廣泛，因為弱關系能夠帶來更多的異質性信息和資源。在移動互聯網時代，作為社交媒體主要傳播方式的轉發行為可以看作弱關系的一種體現，它所建立的橋梁能夠將項目信息擴散到更大的社會網絡之中，到達更多的潛在捐贈者，從而產生呼吁他人捐贈的效果。[3](p64-79)通常，信息被轉發的次數越多，產生捐贈行為的可能性越大。[22](p68-83)基于此，本研究建立如下假設：

H3：線上求助項目轉發次數與項目實際籌資金額正相關。

（二）社會網絡規模與線上求助項目籌款。

一般認為，在規模越大、多樣化越強、開放程度越高的社會網絡中，社會資本存量越高。[23](p236)有經驗研究指出，規模較大、弱關系比重較高的社會網絡提供的社會資本越豐富。[24](p586-596)循此道理，在公益慈善領域，受助者的社會網絡越是多元化、寬幅度，所能鏈接到的社會資源會越多，籌款效果會越好。[25](p2159-2180)根據布迪厄的觀點，“特定行動者占有的資本數量依賴于和他有聯系的所有行動者以自己的權力所占有的資源數量”。[9](p238-255)基于現代信息傳播技術的個人求助項目的基本邏輯就在于，借助互聯網技術更有效和廣泛地傳播消息，[1](p5-11)而關鍵個體或者意見領袖擁有強大的影響力和擴散能力，因此可以認為，關鍵轉發者所擁有的資源數量在很大程度上決定了社會網絡規模的大小，影響個人求助項目的籌款效果。隨著移動互聯網技術的發展，對關鍵轉發者的貢獻，即所能帶來的捐贈人次和捐贈金額進行追蹤統計已成為可能，目前部分公益籌款平臺還對關鍵轉發者的貢獻進行榜單排名。因此，本文提出如下假設：

H4a：線上求助項目關鍵轉發者帶來的捐贈人次與項目實際籌資金額正向相關。

H4b：線上求助項目關鍵轉發者帶來的捐贈金額與項目實際籌資金額正向相關。

三、研究設計

（一）樣本選取與數據來源。

本研究以“輕松籌”平臺上的個人醫療求助項目作為樣本數據來源。“輕松籌”是民政部指定的首批公益籌資平臺之一，它在公益領域首先將“基于熟人關系的社交眾籌模式”運用到大病救助領域。發起人在“輕松籌”平臺上發起項目后，可以將項目信息轉發到自己的微信朋友圈、微博等社交媒體，籌款對象主要是微信朋友圈里的朋友。截至2018年9月，“輕松籌”在全球183個國家和地區的用戶總數已經達到5.5億，共幫助253萬多個家庭，籌集善款總額逾255億，①輕松籌.https://www.qschou.com/page/detail/about，2020年7月21日訪問。其中大病救助項目占“輕松籌”業務量的近二分之一，是“輕松籌”最主要和最具特色的服務項目。

我們用爬蟲工具滾動抓取了2018年12月8日至2019年1月8日期間“輕松籌”平臺上發布的所有共652個個人醫療求助項目數據。數據內容包括項目目標金額、實際籌資金額、信息更新頻次、證明人數、評論人次、轉發次數、關鍵轉發者帶來的捐贈人次和捐贈金額等基本信息。救助對象信息通過查看項目詳情手工收集。剔除重新修改發布的項目和部分數據缺失的項目后，共獲得623個有效樣本，有效率為95.6%。這623個有效樣本在平臺上共募集善款4776余萬元，平均每個項目的金額約為7.7萬元；共吸引近65萬人次參與捐贈，人均捐贈額約為24.4元。從救助對象來看，約38%項目的救助對象是兒童和青少年等未成年人。

（二）變量測量。

參考國內外學者的相關研究，綜合考慮線上求助項目籌資的具體實踐情境以及客觀數據的可得性，本文將研究變量及相應測度梳理如下（見表1）。

因變量。對線上求助項目而言，求助者的目的在于募集到盡可能多的資金，以減輕重大疾病等問題帶來的經濟負擔，關注的是籌資金額的絕對值。因此，本研究的因變量通過實際籌資金額來測量，在實際運算中取自然對數。

自變量。影響線上求助項目實際籌資金額的自變量分別為證明人數、評論人次、轉發次數、關鍵轉發者帶來的捐贈人次以及關鍵轉發者帶來的捐贈金額。

控制變量。除了以上自變量外，公益項目的目標金額、救助對象、信息更新頻次也有可能對公益項目籌款產生影響。首先，根據慈善影響力理論，捐贈者期望自己的捐贈行為對受捐贈者產生明顯作用，目標金額對捐贈收入將產生一定影響。[26](p15-30)其次，有研究表明，幫助兒童的項目比幫助其他人群的項目更容易成功。[22](p120-124)此外，部分研究提出，高信息透明度能夠提高捐贈者的感知和信任，進而增進捐贈者信心，提高捐贈意愿。[27](p263-285)在“輕松籌”平臺上，信息更新的內容主要為資金公示、疾病治療進程和相關證明材料等，這些信息的更新頻次一定程度上代表了公益項目進程中的公開透明度。因此，在探討上述自變量與線上求助項目籌款金額關系時，本研究將控制目標金額、救助對象、信息更新頻次的差異。

（三）研究模型。

綜合考慮理論模型、假設、研究變量測度等因素，本研究實證分析的多元線性回歸模型方程設定如下：

籌資金額y=x0+ax1(證明人數)+bx2(評論人次)+cx3(轉發次數)+dx4(轉發者帶來的捐贈人次)+ex5(關鍵轉發者帶來的捐款金額)+fx6(目標金額)+gx7(救助對象)+hx8(信息更新頻次)+e0

四、研究發現

（一）描述性統計分析。

本研究對623個項目的特征數據進行了描述性統計，結果見表2。

從表2可以看到，623個醫療求助項目中籌資金額最低的為6028元，最高的達425817元，項目間差異較大；項目的目標金額普遍較高，最高的為50萬元，平均目標金額約為28萬元；證明人數平均為60人；評論和轉發的人次差異較大，評論人次最高達2萬余人次，最少的僅為164人次，平均為2772人次；轉發次數最高達6萬余人次，最少的僅為106人次，平均為1610人次。從關鍵轉發者帶來的捐贈看，每位關鍵轉發者平均帶來的捐贈人次為152人次，平均帶來的捐贈金額為11501元。

表1 變量定義表

表2 樣本描述性統計

表3 變量間的Pearson相關系數

（二）相關性分析。

通過SPSS對樣本數據進行Pearson相關分析可得知，目標金額、證明人數、評論人次、轉發次數、關鍵轉發者帶來的捐贈人次和捐贈金額均與線上求助項目的籌資金額呈現顯著正相關關系。而信息公開頻次、救助對象與個人求助項目的籌資金額之間并無顯著相關關系（見表3）。對變量進行多重共線性檢驗的結果顯示，各變量之間不存在多重共線性問題。

（三）實證結果分析

模型1體現了目標金額、信息更新頻次、救助對象等控制變量對線上求助項目籌資金額的影響。結果表明，僅目標金額與項目實際籌集金額之間存在顯著的正向關系（B=0.993，P＜0.001），即目標金額設置得越高，項目籌資金額越高。信息公開、救助對象與線上求助項目的籌資金額之間不存在顯著相關關系，即一般信息的公開情況、救助對象是否為兒童或青少年對籌資金額并無顯著影響。

模型2—7分別在控制變量基礎上加入單個自變量和所有自變量的情況。模型2顯示，證明人數與線上求助項目的籌資金額之間呈顯著正向相關關系（B=0.004，P＜0.001）。模型3顯示，線上求助項目評論人次越多，項目籌集到的金額越高，但是其影響幾乎可以忽略不計（B=0.000，P＜0.001）。因此，假設2沒有完全獲得驗證。模型4驗證了假設3，即轉發次數越多，項目籌集到的金額越高（B=0.774，P＜0.001）。模型5和模型6驗證了關鍵轉發者帶來的捐款人次和捐款金額對線上求助項目的籌資金額產生的顯著正向影響，即關鍵轉發者帶來的捐款人次越多，捐款金額越高，項目的籌資金額就會越高（B=0.475，P＜0.001；B=0.770，P＜0.001）。

表4 實證結果分析

模型7將所有變量納入多元線性回歸模型中，和模型1相比，模型的擬合度從30.4%增加到85.7%，這說明，證明人數、轉發次數、關鍵轉發者帶來的捐款人次以及關鍵轉發者帶來的捐款金額都會對線上求助項目的籌資金額產生重要影響。其中，關鍵轉發者帶來的捐款金額每增加一個標準差，項目籌資金額就會增加0.436個標準差的額度；評論人次每增加一個標準差，項目籌資金額就會有0.385個標準差額度的增加。綜上，本文的假設基本獲得驗證。

五、討論與結論

隨著互聯網技術的發展，越來越多的人在線上發起求助項目，以籌措資金渡過難關。之所以出現這種現象，主要是因為互聯網技術能夠通過拓展個體的社會網絡來提高籌資效果。本研究通過實證分析發現，體現強關系的項目證明人數、體現弱關系的轉發次數，對線上求助項目籌資產生顯著的正向影響；體現社會網絡規模的關鍵轉發者帶來的捐助人次和捐助金額，對項目籌款金額具有明顯促進作用。概言之，社會網絡的強度和規模共同作用于線上求助項目籌資，強關系和弱關系同時發揮作用。

此外，本研究還發現，目標金額對項目實際籌集金額產生明顯影響，這與公益研究中的既有觀點不相一致。既有研究認為，較低的籌款目標更容易獲得捐贈者支持，捐贈者的捐贈意愿會隨目標金額的增加而降低。[26](p15-30)本研究的結果卻表明，個人醫療求助項目的目標金額會對項目的實際籌資效果產生“拉高”作用。這可能是因為目標金額大的醫療求助項目往往意味著救助對象病情嚴重、家庭經濟困窘、短時間內需要大量的資金幫助，因而更容易喚起人們的同情心，促使更多人伸出援助之手。但是，這一研究發現目前只局限于醫療求助項目，是否能夠適用于其他類型的求助項目，還有待檢驗。

進一步分析本研究的實證結果，我們認為，證明和轉發在線上求助項目籌資中分別發揮增信和擴散作用，并且，這兩種作用能夠通過互聯網平臺實現疊加，從而使強弱關系進行快速轉化，并因此擴大社會網絡規模，激發更多的捐贈行為。具體而言，線上求助項目被發起后，除進行捐贈外，強關系中的部分成員還會證明項目真實性，以期通過為項目增信獲得更多捐贈；部分還會轉發項目信息，呼吁更多的人參與捐贈，這兩種行為具有尤為重要的意義。

信任是影響捐贈的關鍵因素，人們往往先形成信任心理，然后再產生捐贈行為。互聯網在解決信息不對稱問題、增強信任方面具有突出的技術優勢，線上求助項目除由求助人提供證明材料外，還可以由求助人的“熟人”在實名認證后對求助信息進行證實。各類證明材料都公布在項目中，潛在捐贈者可以方便地獲取信息，甚至可以與相關人士進行互動，進一步求證項目真實性。一個項目的證明人數越多，說明它的可信度越高。對于潛在捐贈者而言，在其他因素不變的情況下，他們更有可能向可信度高的項目捐贈，并動員其他人捐贈。

轉發行為發揮的擴散作用對線上求助項目籌資的作用同樣關鍵。每一位轉發者都有自己的社會網絡，其中的強關系成員獲知項目信息后，部分會基于對轉發者的信任而慷慨解囊，部分會對信息進行證明和二次轉發，新的轉發行為又有可能帶來新的捐贈。[28](p57-60)如此，求助者的社會網絡會被無限拓展，并且在其中形成相對于關鍵轉發者而言的多個強關系社會網絡連鎖。[29](p554-559)如圖1和圖2所示，對于求助者A而言，B、C、D是其所能連接的強關系社會網絡成員（見圖1），也是更有可能進行捐贈的成員，A與B、C、D分別連接的強關系成員之間是弱關系（見圖2），但是B1、B2、B3很有可能因為與B之間的強關系而對A產生捐助行為。因此，求助者A可以通過其有限的強關系社會網絡發展弱關系，而弱關系又基于自己的強關系不斷發展新的弱關系，在這種不斷擴展的社會網絡中，求助者獲得捐贈的可能性不斷增長。

圖1 A的“強關系”

因此可以說，在互聯網上進行個人求助的優勢在于網絡平臺很容易突破傳統社會互助空間有限、求助對象擴散面狹小的物理限制，在短時間內最大化地動員社會資源，從而快速解決短期資金需求問題。換言之，互聯網技術有效重塑了傳統社會網絡，通過技術手段解決了信任和信息擴散問題，使社會各界在一個無邊界、公開透明的環境中進行公益性互動成為可能。

綜上，本研究分析并驗證了社會網絡對線上求助項目籌資的影響，探討了互聯網對社會網絡作用的放大機制。本研究的理論意義主要在于拓展了社會網絡理論在公益慈善領域的應用，提出了強弱關系能夠借助互聯網技術在不同網絡結點間實現快速連接這一理論觀點。本研究結論在實踐中對個人求助項目籌資也具有一定的指導意義。一方面，為達成籌資目標，應設法增強對強關系社會網絡的應用，即動員更多熟人進行項目證實、轉發和捐贈，借此提高項目可信度、推動項目信息廣泛傳播，盡可能擴大弱關系社會網絡，促使新結點借助強關系而發生捐贈行為；另一方面，信任是影響線上求助項目籌資成功的關鍵要素，由于社會網絡邊界的無限性，虛假信息被發現的可能性呈幾何級數增長，因而項目中的不真實情況一旦被發現，就會導致籌資失敗。因此，求助者及其轉發者應該對項目信息的真實性、準確性承擔責任。

最后需要指出的是，本研究只是對個人醫療求助項目進行了實證分析，這一分析能否適用于其他類型的線上個人求助項目，還需要驗證；本研究也未能獲取所有轉發者的詳細信息及其帶來的捐贈人次、捐贈金額等數據，因而沒有刻畫擁有更多社會資源的關鍵轉發者的具體畫像，沒有回答具有哪些特質的關鍵轉發者才有可能最大程度地促進項目籌款等問題。進一步的研究需要更多關注社會網絡對不同類型線上求助項目籌資的影響，以及社會網絡不同維度在線上求助項目中的具體呈現與精準測度。

圖2 從“強關系”到“弱關系”