互聯網時代研究生招生宣傳的實踐與分析

馮藝佳，王蘭珍，路 燕

(北京林業大學 研究生院，北京 100083)

研究生教育是高等教育的最高層次，擔任著培養具有創新能力和創業精神的高層次人才的重任。高質量的研究生教育對學校的學科建設、科學研究和本科生教育都具有重要的促進作用。而要實現高質量的研究生教育，生源質量是關鍵因素之一[1-2]。

隨著互聯網技術的飛速發展，學生越來越離不開網絡，教育也逐漸從線下走向了線上，隨著互聯網基礎設施和實現工具的不斷完善，用戶需求也發生不少變化，研究生招生工作也同樣面臨著新形勢和新要求。各培養單位都通過加強開展研究生招生宣傳工作的力度和深入程度，從點到面，有目的、成體系地全方位增強了研究生招生的宣傳力度[3]，積極探索互聯網背景下的研究生招生宣傳新方式，以獲得更好的招生效果，達到爭取優質研究生生源的目標，成為了當前研究生招生宣傳工作的首要任務。

一、傳統的研究生招生宣傳模式

1.發放紙質印刷品

紙質招生宣傳印刷品是使用最廣泛的傳統招生宣傳模式之一，常見的形式有活頁、手冊、畫冊、報紙、海報、易拉寶等。內容通常包括學校介紹、導師隊伍簡介、學科設置、近年錄取分數線和報錄比統計、當年招生專業目錄、特殊類別(少數民族骨干計劃、退役大學生士兵計劃、推薦免試)考生招生簡章、獎助體系、就業情況、聯系方式等。可根據印刷品的形式、適用場合和發放對象等靈活選擇欄目設置。紙質印刷品有制作方便、成本較低、形式靈活、清晰直觀、便于攜帶等優點，是互聯網尚未推廣之前最主要的招生宣傳模式和信息傳播途徑。

2.參加線下咨詢會

線下招生咨詢會通常由教育機構等第三方主辦，在全國主要城市的大學中設置會場，聚集幾十所招生院校，可吸引當地大量考生前來咨詢。近幾年更是向專題類型方向發展，如農林類、醫學類、生物類招生咨詢會等，對應專業考生的聚集效應更為明顯。線下咨詢會能為考生提供與高校人員當面交流的機會，與咨詢教師進行一對一的深入溝通，咨詢教師也可根據以往錄取情況和考生意向提供較為精準的報考建議。由于參會人流量大，對于高校本身的自我宣傳也有較大作用，能夠有效提升高校在該地區的生源數量。

3.舉辦專題報告會

專題報告會即到潛在的生源學校進行主題講座，內容通常分為學術報告和招生宣講兩大類，也可兩類結合，先做學術報告，再介紹學校學科的招生情況。與線下咨詢會相比，專題報告會往往更有目的性和針對性。一方面，研究生考生最為關注目標院校和學科的學術水平，由學校知名教授進行學術報告可直觀地展示學科的研究實力，對考生有極大吸引力；另一方面，專題報告會的地點選擇通常在兄弟院校或合作高校，來參加報告會的聽眾相對固定，可有針對性地準備報告會的內容，從而收到良好效果。

4.舉辦校園開放日活動

校園開放日最早是在西方高校中舉辦的一種活動，是加強學校與社會聯系、提升學校社會影響力的重要舉措。校園開放日的主體對象是即將申請入學或者報考入學的學生，主要包括本科和研究生階段的學生，當然也包括對學校感興趣的中學生甚至小學生以及想對學校進行深入了解的學生家長和其他社會公眾[4]。在此背景下，校園開放日逐漸成為了研究生招生宣傳的重要方式。通過邀請家長和考生直接進入高校，可讓他們提前體驗學校的文化氛圍、基礎設施、專業設置和課程開設，有效幫助考生提前熟悉研究生生活，做出更明智的選擇。

5.舉辦暑期夏令營

暑期夏令營是高校利用暑假舉辦的一系列招生宣傳活動。暑期夏令營通常與前期的宣傳工作一脈相承[3]，招募的營員多是已經通過各種途徑對報考學科有了較為深入的了解，在報名時也會對申報條件進行限制。暑期夏令營一般于每年5-6月份開始啟動，7月份進行，為期2-10天不等。活動內容形式多樣，包括學科介紹、學科前沿熱點問題專題講座、著名專家專題報告、參觀重點實驗室、學術沙龍等。在暑期夏令營中表現優異的學生可獲得“優秀營員”稱號，并在復試中獲得一定的傾斜。

6.通過電話、郵件溝通

電話和電子郵件是考生和學校之間除線下咨詢會外，最為重要和常用的溝通手段。與其他招生宣傳方式相比，電話和郵件溝通發生頻率高、方便快捷、成本低廉，相應的也數量驚人，在固定時段內咨詢問題的重復率極高。招辦工作人員在忙碌的日常工作中，雖然已盡可能地進行應答和回復，但相比之下仍如九牛一毛，深入交流更是無從談起，是一種覆蓋面大、溝通度低、效率不高的宣傳方式。

7.官方網站發布信息

官方網站是傳統招生宣傳中唯一與互聯網相關的宣傳方式。但由于缺少傳播途徑和互動渠道，從某種意義上來說完全喪失了互聯網的優勢。在一些重要節點如研究生考試報名、考試、查分、調劑等，考生會有一定的主動意識查詢官網，其余時間則無法保證通知的可達性和時效性。這也是早期許多高校的官方網站都疏于管理、無人問津的原因之一。

二、互聯網背景下的研究生招生宣傳模式

1.建立QQ群

建立QQ群在互聯網背景下的研究生招生宣傳中已經十分普遍。QQ群上限500-1000人，傳播效率極高。從某種意義上說，它們正是一個個線上招生咨詢會。有意向報考的考生加群后可在群里提出問題，并和群里的考生互相交流；群里的工作人員既可根據考生的反饋總結共性問題集中解答，也可針對某個考生的具體問題單獨解答。有重要通知和文件時，可在群里實時發布。考試結束后直接轉為新生群，也方便學院的后續管理。QQ群方便之余，對管理人員提出了很高要求。群里考生眾多，需要時刻在線才能不錯過每個問題；有多個管理員時，應確保回答準確一致，避免引起考生疑惑；加群人員魚龍混雜，還要確保及時清理閑雜人等無關人員，這在日常工作中顯然是很難實現的。

2.運營微信公眾號

微信公眾號是互聯網背景下最為重要的研究生招生宣傳平臺之一，它具有以下特點：傳播速度快，與微信嵌套，擁有微信的龐大用戶群；功能集成高，可以設置多個菜單和子菜單，鏈接大量內容；形式豐富多樣，有圖文、視頻、小程序等；粉絲粘性高，關注之后形成長期推送關系，一有新的動態就會提醒用戶閱讀；互動方便，用戶不僅接收推送，還可留言提問，形成有效溝通。

在研究生招生宣傳中，微信公眾號可包含兩種內容即固定菜單和日常推送。固定菜單即考生最關注、經常查看的內容，如招生簡章、專業目錄、歷年分數線統計、聯系方式、學科導師介紹等；日常推送即根據時事熱點進行的推送，如最新通知、現場直擊、深度報道等，從而全方位滿足考生需求。

3.運營官方微博

微博也是互聯網背景下一個重要的宣傳媒介。與微信公眾號相比，它面向的用戶范圍更廣更多樣，集成度和時效性相對較低。作為一個實時新聞共享平臺，微博更傾向于短文字的發布，在信息檢索功能和圖文發布界面上均遜色于微信公眾號。用戶屬性特點也決定了它的潛在粉絲并非考生，而是對學校尚不熟悉或有一定了解的人群。因此，研究生招生官方微博多數成為了人們了解學校形象的窗口，目前較為常見的發布內容為學校、學院、學科介紹的圖片或視頻等，更專業的招生信息相對較少，專業度和深度不及微信公眾號。

4.制作學科視頻

學科設置最能體現高校的研究特點和教育模式，是考生在填報志愿前最想深入了解的內容。然而，隨著學科發展日益趨向綜合性和全面性，單純的文字介紹處于尷尬的境地，如篇幅太長過于枯燥、可讀性不強，篇幅太短又無法涵蓋學科的方方面面，不能向考生展示學科的真正實力。在此背景下，愈來愈多的學校開始制作學科視頻，用生動的圖像在短短幾分鐘內展示豐富化的學科設置、體系化的教育課程、多樣化的教育模式和日常化的學習體驗。如北京大學于2019年6月推出了系列學科紀錄片《北大學科》第一季，系統地向考生介紹了數學、法學、生科、信科、元培、考古、物理和醫學八大學科宇宙，每集片長約5分鐘，從學科歷史、學科地位、人才隊伍、學習內容、課程設置、學術資源、獎助體系、發展前景等方面全方位展示每個學科的點點滴滴。優美的畫面、親切的旁白，能夠很好激起考生心中的共鳴，也易于在互聯網上傳播。從發布平臺的情況來看，普通介紹的閱讀量約為3000左右，而學科視頻的點擊量則基本超過1萬。

5.開展網絡直播

網絡直播是互聯網時代最新的一種研究生招生宣傳方式。學校通過直播平臺開設直播間，考生可搜索房號進入直播，看到直播圖像，并通過打字提出報考中的疑問。招辦工作人員看到提問后直接口頭答疑，必要時可準備一些工具向考生展示進行輔助解答。網絡直播可以給考生營造一種與高校工作人員面對面的親切感，相對文字答疑更加生動和快捷。但網絡直播作為一個1對N的答疑形式，勢必無法做到面面俱到地回答每個考生。當咨詢考生較多時，可能會出現彈幕太多而解答不及的情況，面對多個用戶名也容易產生混淆。因此，網絡直播適合大規模的宣講和小規模、專題性的答疑。

三、互聯網背景下的研究生招生實踐效果分析——以北京林業大學為例

1.微信公眾號的傳播功能得到充分發揮

北京林業大學研究生招生官方微信公眾號“北林研招”創立于2015年，起初只作為與官網同步發布通知的移動端平臺，關注度和影響力均十分有限。2016年7月起，開始逐步進行改版，從外鏈第三方網頁的模式改為內嵌自定義菜單模式，改變了原來更新滯后、信息重復的問題，詳細介紹了學校研究生的教育概況、招生政策、學科專業和獎助體系，并隨時在后臺回復考生留言，平臺關注人數開始有所增加。

2018年1月，公眾號推出“名師風采”欄目，定期推送學院導師介紹和招生要求，解決了考生在復試選擇導師前對導師不夠了解的難題，受到廣泛好評。2018年3月，招生處組建研究生招生宣傳助理團隊，就如何把握考生心理精準宣傳、及時推送進行內容探討和思維碰撞。經過對欄目設置、推送時間、版面設計的不斷摸索，公眾號先后推出了“研途經歷”“答你所問”“一文一曲”“老學長系列”“虛擬時光”等圖文并茂、生動翔實的固定欄目，共發布原創推送400余篇，圍繞學校的校園環境、學術資源、文化氛圍等內容進行了詳實而生動的介紹。尤其在2019年研究生考試期間，公眾號結合時間節點和熱點問題，相繼推出了包括視頻、圖文、訪談等內容在內的系列推送，在考生中獲得了巨大反響，后臺互動熱烈，互動頻率和次數逐年持續增加(見圖1)。

從2016年7月開始運營到2019年6月，“北林研招”微信公眾號關注人數從兩千余人增加到一萬五千余人(見圖2)，已成為了學校研究生招生宣傳的重要窗口。高閱讀量的優質圖文層出不窮。如圖3所示，近兩年排名前10的圖文閱讀量較前一年有大幅提升。其中2017年7月—2018年6月出現了兩篇閱讀量超過15000次的“爆款”推送，2018年7月—2019年6月雖未出現閱讀量超過一萬次的推送，但排名前10的圖文平均閱讀量達5871次。這表明“北林研招”微信公眾號的用戶粘度較高，已擁有一批數量較大的忠實關注者。

圖1 近三年“北林研招”微信公眾號互動增長情況

圖2 近三年“北林研招”微信公眾號關注人數增長情況

圖3 近三年“北林研招”微信公眾號年度閱讀量top10增長情況

2.對潛在生源的報考志愿選擇有顯著影響

2018年6月，招生處就考生的考研心理需求發放調查問卷500份，共收回有效問卷490份。問卷顯示，考生考研信息來源的渠道主要是微信公眾號(73.27%)，其次是官網(17.96%)、宣講會(4.9%)和培訓機構(3.87%)(圖4)，這一結果充分體現了互聯網背景下新的研究生招生宣傳方式與傳統方式影響力的巨大差別。而考生在選擇報考院校時，最為關注學校的學科特色(39.39%)，其次是學校的綜合排名(24.90%)、校園文化與環境(20.61%)和地理位置(15.10%)(圖5)，這在傳統招生宣傳方式中很難被生動地展現，也正是微信公眾號、學科視頻、網絡直播等互聯網背景下的研究生招生宣傳方式所著力展示的重點，對潛在生源的報考志愿選擇產生了顯著的影響。

圖4 考生考研信息來源渠道的問卷調查結果

圖5 考生選擇報考院校原則的問卷調查結果

3.生源數量和質量均有明顯提升

通過運營微信公眾號、建立QQ群、拍攝學科視頻、進行網絡直播等多元化多方位多渠道的互聯網招生宣傳措施，近幾年學校的研究生生源結構持續優化，生源數量顯著增加，生源質量穩步提升。

2015-2019年間，學校碩士研究生錄取計劃數從1469人增加至2034人，增長比例為38.46%；一志愿報考人數從3145人增加至6225人，增長比例高達97.93%。尤其是2017年和2019年的報考人數相較前一年分別增長了33.80%和40.52%，均明顯高于全國碩士研究生報考人數同期增長率13.56%和21.80%(圖6)。2018年報考人數較2017年稍有下降，原因為當年度報考不再允許考生選擇兩個報考點，因此有部分無效生源數據流失。

圖6 近五年北京林業大學一志愿報考人數和錄取人數增長情況

在報考數量明顯增加的同時，研究生的生源質量也有較大提升。以學校全日制碩士研究生招生情況為例，2015-2018年，來自“985”和“211”高校的生源人數不斷增加，占比小幅上漲；來自本校的生源占比從40.3%下降至30.3%；來自其他高校的生源占比逐年增加，其中來自其他行業院校和科研院所的生源比例在2018年達到近年來最高值，表明學校生源來源的多樣性在逐漸加強(圖7)。學校錄取考生中以應屆本科畢業生居多，近4年所占比例均在71%-80%之間，相對穩定，有小幅上漲(圖8)。

圖7 近四年北京林業大學碩士研究生生源院校分布情況

圖8 近四年北京林業大學碩士研究生應屆生往屆生生源分布情況

4.促進研究生招生信息化管理服務系統的研發完善

在研究生招生宣傳逐漸轉向互聯網平臺時，“官網”作為唯一一種有互聯網背景的傳統招生宣傳方式，開始逐漸轉型，以適應和匹配現階段高度網絡化的招生形式。研究生招生信息化管理服務系統即為互聯網背景下招生官方網站需要完善的重要功能之一。通過在“北林研招”微信平臺公眾號所做的問卷調查結果顯示，89.79%的考生對學校的研究生招生官網非常關注和很關注(圖9)；65.10%的考生對調劑生預報名系統較為關注(圖10)，并有84.28%的考生認為該系統會起到很大作用(表1)。

圖9 考生對研究生招生官網的關注度的問卷調查結果

圖10 考生對調劑生預報名系統關注度的問卷調查結果

表1 考生對調劑生預報名系統作用的問卷調查結果

在此基礎上，招生處先后研發啟用了成績查詢系統和調劑生預報名系統。成績查詢系統提供分數、排名和近三年復試分數線查詢，考生憑準考證號和身份證號自行登錄系統，即可查詢考研總分和單科成績以及在報考學科中的排名，方便考生參考往年復試比例大致估算上線情況，及早為復試或調劑做準備；調劑生預報名系統在國家調劑系統開放之前開通使用，招生處按前一年的分數線核算每個學科的上線人數，預估缺額情況進行發布。考生注冊后可以填報預調劑志愿，并按要求提交相關材料，方便各招生學院學科提前了解有意向調劑的考生情況，增加考生參加復試的機會，最終系統中報名的預調劑考生達一萬一千余人。

四、促進研究生招生宣傳的建議

1.加強學科建設、增強學科競爭實力是硬道理

習總書記在全國教育大會上指出，要提升教育服務經濟社會發展能力，調整優化高校區域布局、學科結構、專業設置，建立健全學科專業動態調整機制，加快一流大學和一流學科建設。研究生教育要服務需求、調整結構、穩定規模、提高質量，深化學科建設管理改革，提升學科建設成效，推進科研管理改革，提高科研創新水平，全面提升人才培養質量，促進學科快速發展和高水平成果產出。

在此背景下，學科建設可謂是高校建設的重中之重，學科發展水平，是一所大學在國內外地位的主要標志。只有高水平的學科，才可能聚集一批高水平的教授，建設高水平的基地，形成濃厚的學術氛圍，承接國家重大的科研項目[5]。而這些，正是考生在報考過程中最為關注的問題，也直接影響考生的報考選擇。“北林研招”微信公眾號的調查問卷顯示，考生在選擇報考院校時，對學校的學科特色關注度最高；認為學術資源、學術環境、導師等因素在讀研期間最為重要。沒有強大的學科實力，再多樣的研究生招生宣傳方式也只能是無本之木，無源之水。

2.配備專職人員，全方位滿足考生咨詢的服務需求

隨著社會需求和本科招生規模的擴大，研究生報考規模快速增長。據統計，2016年碩士全國研究生考試的報名人數達到177萬人，2017年則增加到201萬人，而研究生錄取人數基本維持在51萬左右，2018年全國碩士研究生招生考試的報考人數238萬人，比2017年增加了37萬人，2019年考研報名人數達290萬人，較2018年激增52萬人，增幅達21.8%，成為近10余年增幅最大一年，創下了改革開放40年來最高紀錄，預計2020年考研報名人數將會再創新高，因此考研競爭變得更加激烈。報考規模的急速擴大，在急速提高研究生招生的勞動量和勞動強度的同時，對研究生招生人員的工作能力和管理水平提出了更高的要求。

互聯網背景下的研究生招生宣傳方式，使得考生咨詢的頻率更高、總量更大，對信息發布的時效性和深度要求更高。招生處必須配備熟悉招生政策的專職人員，關注和研究考生的階段性需求，提供適時、精準的服務。在保障咨詢答疑時間和頻率的同時，還要注意推送內容的及時性和全面性，隨時關注推送文章下考生的評論進行互動，吸引大批考生關注，從而擴展生源數量。

與此同時，為滿足不同年齡人群的需求，研究生招生咨詢也應保留部分傳統的招生宣傳模式，并積極探索與互聯網背景下新的宣傳模式互相結合的可能性，使得二者互為促進和補充，做到精準服務，這也需要投入較多的人力和物力。

3.借助互聯網的飛速發展，積極開拓新的宣傳途徑

隨著信息技術的發展，“互聯網+”的時代迅速來臨。“互聯網+”是一場由信息革命引發的產業革命[6]，社會各個領域的生產和生活方式將得到重塑，云計算、大數據、智慧平臺等技術將愈來愈多地出現在各個角落。在此背景之下，研究生招生宣傳工作也將會有更多可能。

以大數據技術為例。大數據即指所涉及的資料量規模巨大，無法通過普通軟件工具在合理時間內進行處理的資訊，具有大量、高速、多樣的特點[7]。利用大數據分析技術，可對考生的信息進行數據分析和挖掘，進而對考生的咨詢需求精準定位、提供符合考生心理需求的個性化服務。大數據技術下的研究生招生宣傳精確度和效率較高，可以克服時間和地域的限制，提供實時跟進的差異化宣傳，及時準確的提供考生所需的報考資料。

將大數據處理、云計算、智慧平臺等技術結合起來，則可以形成一個流程全覆蓋的互聯網智能招生體系。利用大數據處理和云計算技術，可對多年積累的報考、生源、錄取等數據進行分析，甚至可將培養、畢業和就業環節的數據納入數據庫進行協同分析，構建需求與反饋相結合的招生決策機制。在此基礎上，不同階段、不同地區、不同來源考生的情況和需求可以一目了然。進而整合研究生招生信息化管理服務系統，形成從報名、考試、調劑、錄取等全過程的監控管理流程，從而為研究生招生宣傳提供有力支撐和有效參考。