鄉村旅游體驗具身觀
——以安徽宏村為例

吳提亮，張 瑩

(安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

0 引言

近年來，在鄉村振興戰略的積極引導下，鄉村旅游快速發展。根據文化和旅游部發布的《全國鄉村旅游發展監測報告(2019年上半年)》數據統計，2019年上半年，全國鄉村旅游總人次達15.1億，同比增長10.2%；鄉村旅游總收入達0.86萬億元，同比增長11.7%。然而，隨著部分鄉村旅游景區因為同質化、單一化等原因出現了等級下降甚至撤級的現象，人們開始關注鄉村旅游品質提升的相關問題。2018年，多部門聯合發布了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018—2020年)》指導鄉村旅游品質提升和體驗升級。結合當前美麗鄉村建設的任務目標，鄉村旅游體驗性層面要求不斷提高。由于鄉村旅游供給與需求的不相適應，減少低端無效供給，增加高端有效供給，穩步推進鄉村旅游供給側改革，促進鄉村旅游各要素的積極流動和優化配置，是實現鄉村旅游供需均衡，提升鄉村旅游體驗品質的重要思路。

目前，大多數鄉村旅游體驗研究關注于宏觀外部因素，比如景觀、環境、活動等，缺乏對旅游者微觀內部因素的探究。僅有的少數相關研究，比如鄉村旅游凝視，雖然強調了旅游者的視覺因素，但缺少對身體整體性的審視及其與認知、情境聯系的認識。旅游者的身體、認知以及體驗情境所構成的系統與旅游體驗有著密切的聯系。在這一背景下，具身理論作為心理學研究的新領域，通過探究鄉村旅游具身體驗規律和機制，理清鄉村旅游者身體感知體驗與鄉村旅游地資源、環境的互動關系，為鄉村旅游體驗研究提供了新的研究視角和思路。具身視角下鄉村旅游體驗研究能夠促進鄉村旅游的合理開發和有效管理，為鄉村旅游產品設計和項目規劃提供新的理論指導，對鄉村旅游體驗品質的提升具有重要的意義和作用。

1 具身理論與鄉村旅游體驗

近年來，具身理論的出現吸引了越來越多學者們的關注。具身理論是反映人類認知規律的心理學領域新理論，在此之前，笛卡爾的“身心二元論”將人們的身體和心理分為兩個不同的研究范疇，但這種觀點逐漸陷入困境并受到質疑[1]。在這一背景下，具身理論借鑒海德格爾的“存在論”和梅洛龐蒂的“身體-主體論”思想，強調人類身體和心理的緊密聯系[2]。對具身理論的理解要把握好三點：第一，人類認知反應是通過身體活動體現的；第二，心理認知不僅僅依賴身體系統，也與外部環境產生互動聯系，受環境因素影響；第三，認知、身體和環境是密切相關的系統[3]。具身理論強調身體與認知的系統性和整體性，二者密不可分。正如梅洛龐蒂所說，身體是知覺的前提和基礎，身體中的意識才是有意義的[4]。因此，具身視角下，鄉村旅游體驗并不是單純心理上的認知，而是身體與認知互動作用的結果。身體反應形成認知，認知通過身體特征體現。在這一過程中，特定的鄉村旅游情境對身體反應產生刺激，約束相關認知的產生。反過來，身體反應體現在鄉村旅游情境中，并通過形成認知對鄉村旅游情境進行構建和定義?？傊?，身體、認知、情境三個維度體驗要素相互作用，構成一個動態體驗系統，產生鄉村旅游體驗。

隨著具身理論在旅游領域的研究逐漸受到重視，人們開始關注旅游者的身體、認知因素與旅游情境、旅游體驗之間的關系。相關研究大體可以分為社會心理流派和經濟管理流派兩部分，社會學、心理學方面的研究主要基于旅游者個人利益，探討旅游者的年齡、性別、文化程度、職業等身體和社會特征如何影響旅游行為和旅游體驗。J.Small[5]等學者以“本體論”為理論基礎，采用定性研究方法，調查了40名視力有損旅游者的旅游體驗情況，結果發現旅游者的體驗質量與他們獲取信息、尋路、帶導盲犬以及個人知識、態度等因素密切相關，旅游管理者要理解體驗的多感官性質，以提高游客尤其是有視力障礙游客的體驗質量。S. Darcy[6]對殘疾人的航空旅游體驗進行了研究，采用半結構化訪談與報紙文章審查、人權投訴案件、殘疾人旅游經歷調查等方法，發現一些航空旅游慣例違反了殘疾人保護相關法律規定，這些慣例限制了殘疾人的旅游行為，造成了體驗的不公平感。另外，在TourismandGender：Embodiment，SensualityandExperience一書中，作者以各國游客為目標群體，詳細分析了旅游中女性身材、男性身體互動、節慶活動身體體驗等方面的問題，揭示了旅游者性別、身體與旅游體驗之間的關系以及具體作用機制，引起了許多研究者對旅游者性別和身體差異的關注[7]。經濟學、管理學方面的研究主要關注旅游者身體因素在旅游市場開發和規劃中的經濟價值，例如Y. Wang[8]等學者讓中國和澳大利亞的實驗參與者觀看一系列旅游圖片，根據收集的觀察性眼球追蹤數據，發現注視的時間長短和頻率因圖像條件的不同而不同，并且澳大利亞參與者的注視時間和頻率高于中國參與者，說明不同類型的旅游者對視覺刺激的反應有所不同，這對于旅游營銷具有重要的參考意義。K. Moore[9]等學者研究了新西蘭南部島嶼旅游者的旅游決策過程，確定了靈活性、地點和時間、社會組成、旅游階段四個旅游決策維度及其作用機制，充分體現了旅游決策中具身要素的重要性。D. Agapito[10]等學者采用整體性的方法研究旅游者的五類感官體驗，通過對葡萄牙西南部181名游客信息數據的實證分析，提煉出四個基于感官的旅游主題：海灘體驗、自然體驗、平衡體驗和鄉村體驗，并以此為依據對旅游者進行市場細分。

鄉村旅游體驗是指鄉村旅游者通過參與具有鄉村性的鄉村旅游活動，獲得感官和精神上愉悅體驗的過程[11]。文獻梳理發現，國外學者對鄉村旅游體驗的研究主要涉及滿意度、忠誠度、市場細分等方面。C. H. Chin[12]等研究了游客感知對鄉村旅游服務質量的影響，發現游客更關心旅游地的氣候變化和休閑環境，同時社區支持對旅游者的服務質量感知具有一定的影響。I. Frochot[13]根據旅游者尋求的利益將蘇格蘭鄉村旅游市場進行了細分，探究其對鄉村社區可持續發展的重要性。國內學者對鄉村旅游體驗研究主要包括三個方面內容：首先是鄉村旅游體驗開發與規劃，鄭遼吉[14]以丹東旅游村鎮為例，論證了多功能農業行動者網絡在鄉村生態旅游體驗開發中的重要作用。陳麗鳳[15]探究了游客體驗在鄉村旅游景觀規劃中的運用，揭示了鄉村旅游景觀類型和資源特征。其次，鄉村旅游體驗營銷是近年來的研究熱點。吳希寶[16]基于體驗價值研究鄉村旅游營銷策略，挖掘鄉村旅游資源內在價值和可持續發展能力。翁棟[17]從顧客忠誠的角度出發，提出重視顧客情感體驗的營銷策略。最后，游客體驗是鄉村旅游實證研究的重要內容。汪惠萍[18]實證測評了西遞和宏村兩個鄉村旅游地的游客體驗質量與游客忠誠度的關系。李明輝[19]以感知績效理論為基礎，建立了鄉村游客滿意度測評模型，作為游客滿意度提升的依據。

綜上所述，學者們已經意識到具身要素對旅游體驗的重要影響，并產生了一系列研究成果，尤其是一些神經學、心理學方面的科學技術在相關研究中的運用，開拓了全新的旅游體驗研究思路?；谏鐣W、心理學等學科理論，具身理論逐漸成為研究人類態度、知覺、情緒等方面的范式，對旅游及其他領域的理論和實證研究有著重要推動作用[20]。但總體上來說，旅游領域的具身研究主要關注于主觀社會心理現象，一定程度上脫離了客觀實踐，難以保證其適用性和可操作性。面對研究對象文化和地域的差異性，具身理論范式在解決實際旅游體驗問題時，可能呈現不同的結果。因此，結合具身理論框架研究旅游體驗中的實際問題，未來還需要進一步地挖掘、探索。當前，鄉村旅游交叉研究盛行，學者們結合經濟學、管理學、社會學、心理學等，為鄉村旅游研究提供了多樣化的研究視角。其中也涉及多種基礎理論，比如符號理論(Symbol Theory)、凝視理論(Gaze Theory)、利益相關者理論(Stakeholder Theory)等。但國內鮮有學者結合具身理論對鄉村旅游體驗進行深入研究，因此本文以安徽宏村為例，利用具身理論框架，通過對宏村旅游具身體驗群體和具身體驗資源的分析，提出宏村旅游具身體驗設計策略，給鄉村旅游體驗品質提升研究和實踐以啟發借鑒。

2 宏村旅游發展現狀

2.1 宏村旅游發展概述

本文以宏村為研究案例，主要基于以下原因：第一，宏村是極具代表性的鄉村旅游范例，具備鮮明的、可供挖掘的鄉村特征。第二，宏村旅游發展已經比較成熟，適合進行體驗層面的深入剖析。宏村隸屬安徽省黃山市，位于黟縣東北角。作為古徽州六縣之一，黟縣保存著諸多歷史悠久的古村落，蘊藏著豐富的旅游資源。宏村是黟縣杰出的古村落代表，素有“畫里鄉村”之稱，2000年被正式列入“世界文化遺產”名錄。宏村旅游正是依托其獨特的村落景觀，形成了特色村落建筑觀光與生態農業參與相結合的旅游發展模式。根據2019年宏村鎮政府工作報告，全鎮景區全年累計接待游客322.99萬人次，比2018年增長8.1%，實現門票收入1.59億元，增長11.2%。其中宏村景區接待游客250.83萬人次，比2018年增長10.5%，實現門票收入1.44億元、增長10.9%。旅游業帶動了當地工業、農業等其他行業的發展，創造了大量的就業機會和工作崗位，為宏村經濟發展做出了突出貢獻。

2.2 宏村旅游體驗設計現狀

宏村特色徽派資源是旅游發展的主要優勢，其旅游體驗設計主要圍繞自身資源展開，以村落景觀觀光體驗為主，輔之農事、手工藝、民俗活動等參與體驗。宏村保存的明清古建筑、古水系等旅游景觀，生動體現了原始鄉村風貌，為旅游者提供了真實的鄉村體驗。然而，隨著宏村旅游景觀開發的深入和商業化的加劇，旅游者的景觀觀光體驗遭到破壞，景觀意象難以與旅游者感知相契合。另一方面，宏村設計的生態農業活動、“三雕”工藝制作以及賽鳥、燈會等民俗活動，也是旅游者的體驗形式之一。這種參與體驗需要結合旅游者的身體實踐尋找體驗規律，改進體驗內容和程序。宏村旅游體驗設計有必要增加對旅游者身體、認知的認識，結合市場特征和自身旅游資源，實現具身體驗設計。

3 宏村旅游具身體驗群體

宏村旅游具身體驗設計首先要明確具身體驗群體，分析相應群體的具身特征。結合官方網站以及相關旅游網站統計數據，本文從年齡、來源地和動機三個層面分析宏村旅游市場特征。

3.1 年齡層面

已有研究顯示，宏村旅游群體呈現年輕化趨勢，19至39歲的旅游者占比七成以上[21]。分析馬蜂窩、攜程等旅游網站上的信息后發現，以80后、90后為代表的中青年旅游者是鄉村旅游的主力軍。青年旅游者有朝氣、有活力，做事積極主動，敢于創新，勇于探索，對新鮮事物充滿好奇。他們掌握著一定的旅游知識和技能，旅游是他們對美好生活向往和美麗自然贊美的一種表達方式。中年旅游者由于背負著家庭、事業、生活等方面的壓力，他們需要通過旅游來放松身心，享受鄉村風光帶來的滿足感。更為重要的是，當代青年人和中年人由于工作、生活等各方面原因，缺乏必要的身體鍛煉，體質狀況不斷下降，他們對旅游中的身體體驗尤為重視，鄉村旅游為中青年旅游者提供了良好的身體鍛煉條件和環境。

3.2 來源地層面

根據相關旅游網站發布的最新鄉村旅游統計報告，宏村旅游者主要來源于安徽及其周邊省份城市，東部地區游客居多。相比北方地區，東部地區人群體型偏瘦小、性格溫婉含蓄，比較注重旅游中的文化、氛圍等軟因素。從城鄉區域來看，鄉村游客中城市居民多于農村居民，他們的工作和生活壓力大，希望通過體驗簡單樸素的鄉村生活舒緩身心，宏村旅游是一個良好的選擇。

3.3 動機層面

鄉村旅游體驗與旅游者的旅游動機密不可分，按照旅游者角色可以劃分不同類型的旅游體驗動機。近年來，家庭游、研學游、情侶游等鄉村旅游形式備受歡迎。家庭游以親情為基礎，包含關心、溫暖等旅游體驗動機；研學游以同學情、師生情為基礎，包含友誼、感恩等旅游體驗動機；情侶游以愛情為基礎，包含甜蜜、幸福等旅游體驗動機；……。宏村旅游需要關注不同類型的旅游體驗動機以及相應的具身體驗要求。

4 宏村旅游具身體驗資源

宏村旅游資源是具身體驗設計的基礎和保障，具身體驗離不開旅游資源這一關鍵要素。宏村資源載體大致分為物質載體、文化載體和空間載體。物質載體承載著景觀、美食、特產等有形資源，景觀資源包含旅游者對鄉村的感知元素，主要以游覽、拍照等體驗形式呈現，比如汪氏宗祠、南湖書院、月沼等代表性景觀。宏村的美食資源十分豐富，其中臭鱖魚、徽州毛豆腐等特色美食小吃都是不可錯過的，旅游者通過實物品嘗和給予評價的方式進行體驗，獨特的鄉村風味給旅游者帶來極佳的味覺享受；當地的祁門紅茶、黟縣香菇等特產資源向旅游者傳遞出宏村獨特的價值信號，旅游者通過親手制作或者購買的方式獲得對宏村價值的感知。相比有形資源，民俗表演、節慶活動、傳統工藝等無形資源體現了鄉村的文化屬性。旅游者通過觀賞賽鳥、燈會等宏村節慶活動，體會傳統徽州文化，寄托對故鄉生活的思念。徽州刺繡和徽州“三雕”工藝(木雕、石雕和磚雕)是宏村標志性的傳統工藝，鼓勵旅游者具身參與工藝制作過程是傳承和弘揚傳統工藝、提升旅游體驗的重要途徑。而就整體環境而言，旅游者的身體行動依賴于街巷、河流、山川、動植物、居民等鄉村空間載體資源。漫步在徽州街巷、欣賞美麗的月沼、攀登秀麗的屏山，旅游者可以通過這些身體行動體驗宏村的原始風情與風貌。

表1 宏村旅游具身體驗資源

5 宏村旅游具身體驗設計策略

5.1 注重典型身體感知與特定物質載體的結合

鄉村旅游體驗離不開旅游者的身體感知與鄉村物質載體的相互作用，旅游者身體感知依賴鄉村景觀、美食、特產等物質載體而存在，鄉村物質載體又因為旅游者身體感知的產生而富有意義。鄉村旅游具身體驗一方面要讓旅游者典型的身體感知在特定物質載體中得到充分體現，另一方面通過旅游者的身體感知完善物質載體設計。宏村聞名于其古民居、月沼、汪氏宗祠等古村落原始景觀，長期身處喧囂城市的旅游者，通過游覽徽州古民居、欣賞優美月沼，讓緊繃的身體得到放松，體會難得的舒適和寧靜。美食品嘗與評價也是鄉村旅游過程中不可忽視的具身體驗形式之一，臭鱖魚、徽州毛豆腐等宏村特色美食備受旅游者青睞，它們不僅帶給旅游者味覺、嗅覺上的感官享受，更傳遞了綠色健康的鄉村風味訊息。而在旅游之余，旅游者還會挑選購買一些宏村特色產品以滿足對鄉村價值感的體驗需求。鄉村旅游具身體驗的身體感知是一個從身體到心理的作用過程，宏村旅游具身體驗設計要注意保存宏村原始景觀風貌，滿足旅游者舒適寧靜的身體感知需求。宏村美食在保證潔凈、健康的基礎上，要不斷挖掘綠色、原生態的鄉村風味特征。特色農產品、手工藝品要突出當地農業、手工業特征，體現宏村價值。

5.2 依據旅游市場特征設計多樣化的具身體驗活動

鄉村旅游具身體驗要根據特定旅游群體特征設計多類型的活動形式，避免單一化和同質化問題。宏村旅游者多來自安徽及周邊城市，以中青年城市居民為主。他們對傳統文化和鄉村民俗風情陌生又好奇，有著難言的懷念和傳承情懷。因此，在體驗活動中融合徽州文化元素，例如圍繞徽州刺繡、“三雕”工藝設置展覽館、舉辦旅游文化節等，可以大大提高旅游者的參與積極性。除此之外，針對近年來鄉村旅游中家庭游、情侶游、研學游等現象，宏村有必要增加開展以親情、愛情、友情為中心的主題體驗活動，對不同活動的具身體驗細節進行合理設計，滿足旅游者不同層面的具身體驗要求。

5.3 關注鄉村空間中旅游者的關鍵身體行動

鄉村旅游具身體驗不能僅僅停留在宏觀層面，更要關注微觀層面旅游者的關鍵身體行動。首先，旅游體驗中的偶遇行動是旅游者與旅游地產生聯系的基本方式。宏村街巷具有典型的徽州街巷特征，徒步街巷是旅游者常見的體驗行為之一，關注并精心設計旅游者徒步過程中與宏村當地居民、動物、植物的偶遇行動，對旅游體驗有著顯著影響。其次，探索行動是旅游者主動介入旅游世界的表現，探索體驗與日常生活體驗的差異性是旅游者進行探索行動的主要動力。例如旅游者與鄉村居民交談獲得的親切感、參加農業勞動獲得的成就感等，宏村旅游應當重視旅游者的探索體驗提升。最后，起居行動是旅游者相對穩定的一種身體行動。旅游起居體驗提升需要摒棄日常起居中重復、無聊的部分，以睡眠為例，設計具有鄉村特征的床和窗簾，給旅游者以舒適的身體感受，搭配鄉村夜晚獨特的蟲鳥聲，讓旅游者享受自然的奇特與樂趣。

6 結論與評價

鄉村旅游體驗是鄉村旅游發展的重要內容，提升鄉村旅游體驗需要綜合考慮旅游者身體、認知和情境因素。本文通過對宏村旅游發展現狀的分析，發掘了宏村旅游群體年齡、來源地以及動機三方面具身體驗特征，對宏村物質載體、文化載體和空間載體的具身體驗資源進行深入剖析，提出注重典型身體感知與特定物質載體的結合、依據旅游市場特征設計多樣化的具身體驗活動、關注鄉村空間中旅游者的關鍵身體行動三條具身體驗設計策略，為鄉村旅游體驗研究提供了新的研究視角，具有一定的借鑒意義。

本文研究還存在以下不足：相關結論的提出主要基于旅游網站資料或者已有研究文獻，與案例真實情況的契合度還有待驗證；另外，文章選取的宏村案例，旅游發展相對比較成熟，相關結論是否適用于發展還未成熟的鄉村旅游案例需要進一步研究。具身視角的鄉村旅游研究前景廣闊，未來還可以結合神經技術、眼動實驗、深度學習、人工智能等研究技術對旅游體驗進行深入剖析。