連續性賽事網絡關注度的時空分異與熱度推廣研究
——以2011—2019年蘭州國際馬拉松為例

高 燕，趙愛婷

(蘭州文理學院 旅游學院，甘肅 蘭州 730000)

0 引言

節事是節日(Festival)和特殊事件(Special event)的統稱，包括文化慶典、文藝娛樂、體育賽事、會議交流、產品展銷等多種形式。M. Müller[1]指出，奧運會、足球世界杯等大型公開賽集中展現了現代世界的復雜面貌，體育賽事緊張刺激而富有懸念的比賽場景、體育運動中對人類真實情感的再現、體育賽事中蘊含的豐富的體育文化元素[2]使其備受社會公眾與傳播媒介青睞。相比競技體育參與人數受限、技術門檻高和舉辦周期長的局限，城市馬拉松因其比賽場地的開放性和對參賽者的包容性作為推動全民健身、弘揚體育文化、發展體育產業的重要體育賽事，目前已經成為城市形象營銷的重要載體。2017年，中國含西藏在內的31個省、區、市的234個城市舉辦了馬拉松賽，規模馬拉松賽事場次達到1 102場，參賽人次達到498萬，產業總規模達到700億，馬拉松及相關運動直接從業人數72萬，間接從業人數200萬[3]。聚合馬拉松賽事運營的賽事產業鏈、運動產品及服務消費的跑者產業鏈和城市形象展示與提升產業鏈的馬拉松“賽事+跑者+城市”全景產業鏈已初步展現。

1 相關研究進展

自從馬拉松(Marathon)在首屆奧林匹克運動會上作為競技長跑項目進入公眾視野以來，學界對于馬拉松的探究也體現出從醫藥學內因指標和社會學外因指標對競賽成績的關注，例如內因角度有馬拉松運動員紅細胞膜粘彈性變化[4]，暫時性骨量流失[5]以及極限馬拉松跑者的心理指標隨賽事進程的變化研究[6]等，外因角度有競爭對手對于馬拉松定速者[7]，情緒智力對半馬賽程的影響[8]等研究。此外，對于馬拉松的賽程管控與社會效益研究也以交叉學科研究方法和案例研究展現，如應用整體動力學模型對于跑者隊伍分散率的研究[9]，公眾情緒、應對與組織介入關系以2013波士頓馬拉松爆炸為案例的研究[10]等。國內對于馬拉松的研究也呈現針對跑者生化監測的訓練提升[11-12]，運動開展的賽道規劃設計[13]、氣候條件[14]，賽事品牌營銷[15]與城市形象提升[16]，馬拉松效應評估[17]等領域逐年增加態勢。研究表明城市馬拉松在國內呈現井噴式的增長，現已成為城市旅游品牌營銷的名片，賽事運營商的盈利IP，品牌贊助商的盛典和媒體的“注意力經濟”。媒體與賽事有著必然的聯系，對于賽事舉辦地，媒體宣傳是塑造鮮明旅游形象，擴大目的地影響力和構筑良好公眾評價的基本途徑[18]。馬拉松賽事信息通過媒介被傳播給社會公眾，媒介又依托賽事的人氣集聚力吸引受眾。大型體育賽事與現代媒體相互依存、相互聯系、共促發展，正在形成一種休戚相關的共生效應[2]。由于媒體能引導公眾的主觀認知并對后續的各種行為產生重大影響，賽事傳播力決定賽事后效應，媒體關注度即是馬拉松賽事影響力的“晴雨表”。互聯網的開放性、信息的對稱性極大地滿足了公眾對馬拉松事件的知情權，推動了馬拉松事件的信息公開，使得互聯網成為馬拉松事件傳播的重要媒體平臺。因此，應用互聯網的全樣本、實時動態信息對于馬拉松賽事影響力監測研究具有可行性、準確性與實踐價值。

2 數據來源與研究方法

蘭州國際馬拉松是西部地區的領軍賽事，獲國際田聯“路跑金標賽事”和中國田徑協會“金牌賽事”雙料獎項，是中國最年輕“雙金”賽事，在國內外產生了廣泛影響。“蘭馬”賽道沿蘭州城市名片——黃河風情線打造，跑者奔跑于蘭州自然生態風情線，將黃河文化與馬拉松自我超越、自我挑戰的體育精神相融合，使得“蘭馬”成為西北地區獨具魅力、全國唯一一處亞高原城市馬拉松賽事。“蘭馬”由中國田徑協會、甘肅省體育局、蘭州市人民政府共同主辦，創辦于2011年，迄今已連續舉辦了九屆，作為一項持續性賽事有助于賽事縱向效應研究的開展。此外，賽事效應年際的疊加也會使得“蘭馬”的賽事后效應得到凸顯。

百度搜索指數是以網民在百度的全樣本搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，科學分析并計算出其在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。借用百度指數可發現、共享和挖掘互聯網上最有價值的信息和資訊，可直接客觀地了解社會熱點、網民的興趣和需求[19]。本研究以連續性體育賽事為研究樣本，應用百度指數和問卷調查方法針對蘭州馬拉松賽事網絡關注度的時空分布和內容形態展開縱向追蹤研究，對于時空分布的研究有助于探索蘭州馬拉松網絡媒體關注度的時間、空間變化周期與規律，并根據其變化趨勢客觀反映公眾對蘭州馬拉松興趣與需求；對于內容形態的研究借助媒體指數模塊搜集蘭州馬拉松網媒報道熱點，在對社會公眾對新聞熱點認知調研的基礎上對“蘭馬”賽事運營與推廣提出意見與建議。

3 蘭州馬拉松網絡關注度時間分異與空間分異特征研究

3.1 蘭州馬拉松網絡關注度時間分異特征研究

為探索蘭州馬拉松賽事網絡關注度年際間的變化趨勢，以“蘭州馬拉松”為關鍵詞，自定義2011年1月1日至2019年8月17日期間，以當年馬拉松舉辦周為中心前推、后擴各一周得出蘭州馬拉松賽事小周期網絡關注度數據。小周期“蘭馬”搜索量從2011—2014年逐年攀升，2014年達到峰值68 507條，2015年回落至37 205條，2015—2017年網絡關注度出現波動，2018年回升到44 061條，2019年達到46 137條。指數趨勢表明9年間公眾對于蘭州馬拉松的關注度呈現“先升到降再回溫”的變化趨勢。(見表1)這一趨勢反映出公眾對馬拉松賽事由感性盲從到理性選擇的心理變化過程。同時，伴隨著體育健身觀念的普及深入，公眾對于馬拉松的認知度還將進一步提升。

表1 蘭州馬拉松賽事小周期網絡關注度變化趨勢

在百度指數中以“蘭州馬拉松”為關鍵詞，以2011年1月1日至2019年8月17日為研究周期，以周為單位獲取百度搜索量數據，建立蘭州馬拉松百度搜索指數數據庫，探索蘭州馬拉松整體指數趨勢(含PC趨勢和移動趨勢)。指數趨勢表明蘭州馬拉松網絡關注度呈現賽事節點關注度量激增，關注度從單峰(2011—2012年)到雙峰(2013—2016年)到多峰(2017—2019年)的變化趨勢顯著。(見圖1-圖9)其中，關注度波動認定以連續兩天網絡搜索量超過500次為界限，峰值新聞事件是百度指數給出的該周期內公眾關注的新聞熱點。2011—2019年蘭州馬拉松賽事網絡關注度相關指標見表2。

表2 蘭州馬拉松賽事網絡關注度相關指標統計

圖1 2011年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖2 2012年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖3 2013年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖4 2014年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖5 2015年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖6 2016年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖7 2017年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖8 2018年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

圖9 2019年蘭州馬拉松網絡關注度變化趨勢

2011—2012年，公眾對蘭州馬拉松的網絡關注度呈現單峰特征。波動歷時為圍繞開賽日的13天或14天，波動期間的熱搜新聞事件均為馬拉松開賽報道。在這一階段，公眾對蘭州馬拉松的關注度有限，賽事相關新聞主要以賽事實況記述為主，“蘭馬”的賽事聯動效應還未產生。

2013—2016年，公眾對蘭州馬拉松的網絡關注度呈現雙峰特征。第一波動期為圍繞蘭州馬拉松報名啟動的3天或5天，波動期間的熱搜新聞事件為蘭州馬拉松報名相關，并擴展到蘭州馬拉松的公益性(馬拉松公園開建、免報名費)和媒體多樣性(成績報道)。第二波動期為圍繞開賽日的13-26天，波動期間的熱搜新聞事件為蘭州馬拉松破、創紀錄，賽事記述，賽事服務(觀賽指南)和賽事營銷相關(嬰兒參跑、捐樹、明星助陣、樂隊助陣)。這一階段，公眾對于蘭州馬拉松的高關注歷時與強度均較之上一階段有所提升，媒體報道熱度升溫，同一賽事新聞的媒體交叉報道現象普遍，“蘭馬”呈現出全民健身、設施提升、賽事營銷的特征。

2017—2019年，公眾對蘭州馬拉松的網絡關注度呈現多峰特征。第一波動期為圍繞蘭州馬拉松報名啟動的5-15天，波動期間的熱搜新聞事件為賽事報名相關。第二波動期為圍繞中簽結果查詢的3-14天，波動期間的熱搜新聞事件為蘭州馬拉松報名中簽結果查詢相關。第三波動期為圍繞開賽日的1 530天，波動期間的熱搜新聞事件為馬拉松記述，賽事成績，賽事營銷(直播、康師傅、喬丹、特殊群體、直通名額)，賽事服務(服務升級)。此外，2019年蘭州馬拉松報名網推出直通名額活動受到全國跑友的廣泛關注和積極參與，由此產生3日的熱搜波動。這一階段，公眾對于蘭州馬拉松的高關注歷時與強度進一步提升，媒體報道除賽事本身外向賽事品牌和賽事運營，城市形象提升、賽事衍生和賽事贊助商等方面擴展，“蘭馬”初步呈現出城市營銷、市場運作的商業模式。

3.2 蘭州馬拉松網絡關注度空間分異特征研究

人群畫像模塊根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的省份、城市及城市級別的分布及排名，該模塊針對“蘭州馬拉松”關鍵詞的有效指數自2013年9月起，表3按年度列出2013年9月至2019年8月間關注蘭州馬拉松的用戶地域來源。

表3 蘭州馬拉松賽事網絡關注度用戶地域來源統計

由表3可見，蘭州馬拉松網絡關注度用戶地域來源省份排名與城市排名均表現出早期(2013—2014年)的舉辦地主導，經濟發達地區緊隨其后，省外周邊地區次之的關注度衰減規律。自2015年起，蘭州馬拉松的網絡關注度在省域內急劇增長，平涼、天水、白銀、張掖先后躋身蘭州馬拉松網絡關注度前10行列。2018—2019年，蘭州馬拉松網絡關注度用戶來源舉辦地蘭州占主導，北上廣深杭經濟發達地區占據半壁江山，其次為周邊城市(西安、成都)和省內其他城市(天水、張掖)。這一格局反映出蘭州馬拉松的賽事綜合影響力有所提升，賽事在國內已具有一定的規模影響力，對于周邊地區的輻射力正在加強，賽事綜合效應體現出國內立品牌，域內增效應的“雙線并進”增長模式。

4 蘭州馬拉松網絡關注度媒體指數分析與熱度推廣

4.1 蘭州馬拉松網絡關注度媒體指數分析

媒體指數是采用新聞標題包含關鍵詞的統計標準，以各大互聯網媒體報道的新聞中與關鍵詞“蘭州馬拉松”相關的，被百度新聞頻道收錄的新聞數量。2011年1月1日至2019年8月之間，年度蘭州馬拉松TOP10熱門新聞事件及分類情況見表4。

表4 2011—2019年蘭州馬拉松TOP10熱門新聞事件及分類統計

續表42017TOP1蘭州馬拉松五獲“金牌賽事”今日10時開始報名;TOP2蘭州馬拉松報名火爆5公里賽名額半天被搶光;TOP3澳門美高梅金殿酒店蘭州馬拉松五獲“金牌賽事;TOP4你中簽了嗎?蘭州馬拉松中簽結果開放查詢;TOP5蘭州馬拉松11日鳴槍4萬余名選手角逐黃河岸畔;TOP6蘭州馬拉松賽開跑32個國家和地區選手激烈角逐;TOP7(新浪內蒙古);TOP8中國平安助力蘭州馬拉松;TOP9中國平安助力蘭州馬拉松71萬跑友開啟首場“平安大滿貫”(成都全搜索新聞網);TOP10中國平安助力蘭州馬拉松71萬跑友開啟首場“平安大滿貫”(大眾網)TOP1TOP4TOP3TOP7TOP8TOP9TOP10TOP2TOP5TOP62018TOP1蘭州馬拉松預報名16日啟動;TOP2你要的2018蘭州馬拉松免費名額來了!TOP3蘭州馬拉松賽中簽結果公布即日起可登陸官網查詢;TOP4蘭州馬拉松體育嘉年華活動29日啟動;TOP5蘭州馬拉松賽道實現免費無線網絡全覆蓋;TOP6雙金標蘭州馬拉松開啟直播新模式覆蓋全球120多個國家;TOP7 2018蘭州馬拉松提升國際影響力破世界紀錄將獎勵10萬美元;TOP8 2018蘭州馬拉松全攻略,了解一下!TOP92018蘭州馬拉松;TOP10 2018蘭州馬拉松處罰詳情TOP1TOP3TOP10TOP2TOP6TOP7TOP9TOP5TOP8TOP42019TOP1蘭州馬拉松沉淀路跑文化助力馬拉松事業可持續發展;TOP2蘭州馬拉松,用路跑運動搭建中國與世界交流的橋梁;TOP3蘭州馬拉松見證中國路跑成長速度;TOP4蘭州馬拉松報名開啟參賽服完賽獎牌提前公布!TOP5“六一”帶你回味兒時的味道,烏江榨菜助力蘭州馬拉松;TOP6蘭州馬拉松開賽倒計時“科學跑馬”添新力;TOP7 2019蘭州馬拉松直通選手開始繳費;TOP8蘭州馬拉松中簽結果4月公布;TOP9蘭州馬拉松爆“榨”開跑;TOP10 2019蘭州馬拉松抽簽出爐美食游玩攻略提前放松TOP4TOP6TOP7TOP8TOP10TOP5TOP9TOP1TOP2TOP3

由表4可見，蘭州馬拉松年度TOP10熱門新聞主要包括賽事進程、賽事品牌推廣、賽事營銷、賽事服務和賽事效應五個主題類別，公眾對各類新聞的關注度存在年度差異。賽事進程主要指蘭州馬拉松報名啟動、開賽時間公布、中簽結果查詢和賽后處罰公布等，由于蘭州馬拉松的賽事營銷與推廣信息量早期(2011—2012年)相對較少，公眾對賽事進程的關注度較高，隨后關注度回落，直至2017年馬拉松報名實行抽簽制，賽事進程類信息再次引起公眾關注。賽事品牌推廣主要指賽事贊助商通過蘭州馬拉松賽事相關活動策劃與實施，分享賽事經濟的市場行為，進入年度TOP10熱門新聞的品牌贊助商有喬丹體育、33A環保漆、“瑞南·紫郡”、康比特、澳門美高梅金殿酒店、中國平安、烏江榨菜。賽事營銷主要指以蘭州馬拉松為載體的賽事提升、賽事推介、賽事公益和賽事記述等，該類新聞是公眾對蘭州馬拉松關注的主要內容，關注度呈逐年上升趨勢。賽事服務主要指賽事錄像、賽事安保、賽事娛樂、賽事保障和賽事醫護等，此部分新聞關注度的提升反映出蘭州馬拉松的產業化運作日漸成熟。賽事效應主要指賽事舉辦對當地的基礎設施改建、城市形象提升、休閑運動意識養成、體育場館增加和和馬拉松衍生活動舉辦等方面產生的綜合拉動，縱向統計顯示蘭州馬拉松綜合效應的產生基于年際賽事效應的疊加，顯現周期較長。對2011—2019年間蘭州馬拉松賽事新聞頭條的持續關注表明，公眾對于“蘭馬”的關注聚焦于賽事進程和賽事營銷兩大領域。

4.2 蘭州馬拉松賽事營銷與品牌熱度推廣

為進一步探索公眾對蘭州馬拉松賽事營銷和賽事推廣的認知現狀，抽取部分2018年蘭州馬拉松賽事營銷事件和品牌贊助商測量公眾的感知效應。在賽事營銷事件對于蘭州城市形象提升意義的調研中，254份有效問卷中公眾對于央視全程高清直播(均值4.28)和直播信號覆蓋全球六大洲超過120個國家和地區的電視及網絡頻道(均值4.17)的認知度最高，其次為55名殘障人士跑完夢想一公里(均值3.93)和蘭州馬拉松賽道沿線免費無線網絡覆蓋(均值3.86)，第三為參賽者破世界紀錄將獎勵10萬美元(均值3.59)和六位“百馬王子”分獲100克純金獎牌(均值3.46)，最后為歌手許飛領跑明星跑團(均值3.46)和參賽者刷臉獲取跑馬小視頻(均值3.29)。公眾評測表明對借助蘭州馬拉松賽事提升城市形象而言，高質量、主流媒體宣傳效果最優，其次為賽事公益與賽事服務，第三為賽事獎勵，最后為明星效應等。

在公眾對蘭州馬拉松賽事贊助商的知曉度調研中，254份有效問卷中公眾了解的賽事贊助商依次為蘭州銀行(96.06%)、喬丹體育(59.84%)、中國移動(28.35%)、甘肅建投(22.83%)、奇正藏藥(19.69%)、佛慈制藥(18.11%)、BMW汽車(15.75%)、怡寶包裝水(13.39%)、綠地控股(10.24%)、金暢集團(4.72%)、久和國際糖酒副食城(3.94%)。以上11家贊助商為2018年蘭州馬拉松冠名商、頂級合作伙伴和戰略合作伙伴。公眾對于冠名商蘭州銀行，頂級合作商喬丹體育知曉度較高，而對于另外三家頂級合作商：綠地控股、BMW汽車和金暢集團了解較少。相對而言，喬丹體育與蘭州馬拉松的合作具有歷時長(8年)、卷入度高(參賽服、定制版跑服)、涉及面廣(洗衣服務、燙印及發放完賽TEE)的市場特征，喬丹體育已從參賽產品提供，延伸到主打跑者服務等領域，全方位為“蘭馬”跑者貼上品牌標簽，現已成為甘肅省市場占有率第一的運動品牌。

5 結語

城市馬拉松是成熟的馬拉松IP經成功的商業運營而得以復興的產物。在這一復興過程中，互聯網扮演了重要介質與加速器的作用，互聯網是馬拉松賽事的傳播與營銷平臺，馬拉松的賽事聚焦效應又反哺于互聯網的新聞參與度與傳播力，在體育互聯網化這一運行機制下，城市政府、參賽用戶、運營機構、贊助品牌等多方利益動態博弈，均衡協調、共生增長。因此，馬拉松賽事的互聯網效應即可實時動態反映出馬拉松賽事后效應的影響深度與廣度。本研究基于對蘭州馬拉松賽事網絡關注度的9年縱向數據跟蹤研究得出：

基于時間維度：公眾對于“蘭馬”的關注表現出顯著的賽事即時效應，即具有賽事節點關注度激增，節點后關注度迅速回落的特征，“激增速落”反映出“蘭馬”效應還存在明顯的賽事進程推動特征；公眾對于“蘭馬”的關注周期峰值均出現在開賽日當日，小周期網絡關注度指數趨勢表明9年間公眾對“蘭馬”的關注度呈現“先升到降再回溫”的變化趨勢，即公眾對于體育賽事由感性盲從到理性選擇到體育健身理念普及深入的變化過程；“蘭馬”周關注度圖譜表現為單峰→雙峰→多峰特征，反映出“蘭馬”的賽事推廣熱度與品牌溢價正在提升，賽事進程、賽事營銷、賽事服務、賽事衍生、賽事品牌綜合增長的“蘭馬”城市營銷、市場運作的商業模式正初步呈現。

基于空間維度：“蘭馬”網絡關注用戶分布表現出舉辦地主導，經濟發達地區緊隨其后，省外周邊和省內其他城市次之的關注度衰減規律，服從大都市經濟輻射力和城市影響力隨距離衰減規律，反映出“蘭馬”正處于國內立品牌，域內增效應的“雙線并進”增長模式。

基于內容形態維度：“蘭馬”的網媒報道與公眾關注度主要集中于賽事進程、賽事品牌推廣、賽事營銷、賽事服務和賽事效應五個主題類別，隨著“蘭馬”賽事舉辦的持續推進，公眾對于賽事進程的網絡關注度相對下降，對賽事營銷、賽事效應、賽事服務和賽事品牌推廣的關注度相對提升，并主要聚焦于賽事品牌推廣和賽事營銷兩大領域；對于“蘭馬”賽事的城市形象提升效應而言，公眾感知的重要性排序依次為：高質量、主流媒體宣傳，賽事公益與賽事服務，賽事獎勵，明星效應等；而公眾對于“蘭馬”賽事贊助商的知曉度取決于贊助商對于賽事活動的介入周期、卷入度和涉及面等市場特征。

體育互聯網化趨勢下，本研究針對“蘭馬”及國內同類賽事運營提出以下建議：遵循“蘭馬”網絡關注度的賽事進程推動特征，賽事運營商應在賽事策劃與推進中將賽事節點細分化，以延長公眾“注意力”周期；公眾對于“蘭馬”賽事的關注將呈現由對賽事本身向賽事相關的關注轉換趨勢，圍繞賽事進程策劃賽事營銷、賽事服務、賽事衍生活動、賽事品牌推廣等有助于對于賽事品牌溢價提升，而賽事品牌推廣和賽事營銷應是運營主導板塊；區域性賽事品牌推廣中，應將國內經濟發達區域作為一級市場，鄰省及省內城市作為二級市場，分級分類開展營銷推廣；而在賽事贊助商熱度推廣中，應注意推廣品牌與城市馬拉松賽事的耦合關聯性，結合產品屬性與馬拉松賽事的運營特征策劃營銷事件與推廣熱點。