苦澀的勝利

文 / 黃耀鵬

今年是車企公布銷量相對沒有壓力的一年，因為有疫情這口大鍋。但是全球頭號車企的名頭，仍是業內的心頭好。畢竟100多年來，規模競爭意識已經滲透進幾乎所有車企的血液中。

褪色的王冠

7月底，有望競爭“上崗”的跨國車企們都已相繼公布銷量。不出意外的是，今年上半年大眾全球銷量389萬輛，下跌27.4%，而豐田同期銷量則為416.4萬輛，下降21.6%，反超大眾，時隔6年后重返全球銷量第一的寶座。在2009年以來第一次利潤和銷量雙縮水的時候登頂，對于豐田來說無疑是苦澀的勝利，而對手則因為受到更大的打擊而跌落神壇。

需要補充說明的是，豐田的銷量需要算上日野和大發，豐田單一品牌銷量377.1萬輛。這和大眾旗下擁有12個品牌性質不同，因為日野和大發處于更加獨立的運營狀態。

另外，和日本政府的財年設計相同，豐田的2020財年也要從今年4月1日開始。將分屬兩個財年的數據呈上，以配合全球“自然年統計”的習慣，豐田不掩飾在非常時期，非常需要這頂有些褪色的桂冠。

雖然對于所有車企來說，美國市場一塌糊涂，但好消息無疑是中國市場的穩定復蘇勢頭。中國市場的重要性甚至超過了其全球最大單一市場的地位，變成全球惟一的“穩定器”。

對于豐田來說，疫情不是惟一的壞消息，因為它對所有擁有全球業務的車企來說都是公平的。

資本市場的明顯偏好

問題來自特斯拉市值超過豐田，或者說這是問題的表征。截至8月3日，特斯拉市值超過2600億美元，而豐田為1650億美元。特斯拉市盈率超過700倍，這還是在其連續4個季度盈利的情況下。

特斯拉上半年交付了17.9萬輛產品，其中14.2萬輛為Model 3，其余銷量“基本”為Model Y占據，因為Model S和Model X銷量“極為低迷”。特斯拉的Model 3是2020年迄今為止銷售最好的電動車。

特斯拉正朝著全年交付50萬輛的目標努力，即便如此，特斯拉的全年銷量可能僅為豐田的5.5%。但兩者在資本市場的表現卻截然相反。

資本市場對此最為敏感。哪個上市公司做了特斯拉供應商，哪怕僅為非保障供貨協議，都要在財報上用高亮字體大書特書，而股價也應聲而起，很少落空。現在做豐田供應商，就沒有那么好的運氣。

更難受的是，豐田和其他主機商一樣，今年遭遇了大幅度的利潤縮減。因此，做豐田供應商，就沒那么好炫耀的了。而且，豐田還要求供應商調降價格，理由是部分原材料價格下跌。在年度合同執行中間要求供應商降價，非常罕見。

看到冰山不等于能規避

資本市場和消費市場對兩者的認知錯位傳遞了什么信號？豐田難道奪取的是“末代王冠”？

特斯拉的產品線非常短，貨架上只有兩款銷售狀況良好的產品，而豐田的產品線之長、細分品類之豐富，就連社長豐田章男也未必能講得完全。

此情此景，是不是有點似曾相識？2007年如日中天的諾基亞，遇到蘋果發售了第一款手機，后者有且只有一款手機產品。

全球市場就像掀起了一場海嘯，這讓諾基亞的管理層困惑。諾基亞的技術部門很快就給每一個高管搞到一臺蘋果手機。時任CEO康培凱公開場合對此表示不屑一顧，認為沒什么可擔心的。實際上，他回到家里，讓年近6歲的小女兒也體驗了一番蘋果手機。這臺蘋果初代產品，蘋果生態表現還很不成熟。小女兒很快就明白如何操作這款手機，因為它只有一個按鍵。在睡覺前，她請求稱，能不能把手機留在她的枕下。

康培凱瞬間就明白了，他和他的公司遇到了大麻煩。

此后的事情，全世界都知道了。但是康培凱做了什么？諾基亞死抱著按鍵操作和塞班系統，直到滅亡前夕（當然只是手機業務）。康培凱意識到危機，但他無法扭轉公司內慣性強大的既得利益勢力。

豐田清楚，它的敵人并非特斯拉，而是特斯拉所代表的趨勢。這是豐田未來幾年為之奮斗的目標，而非眼前變得有點破舊的王座。

豐田嗅到了危險

自從在美國市場呼風喚雨以來，豐田一直是車界老大的有力競爭者。它有沒有變得遲鈍？值得慶幸的是，豐田始終保持謙卑和警惕。這固然因為汽車業內不存在當年諾基亞那樣的絕對力量，而且豐田領導層對公司的掌控能力，也和諾基亞管理層不一樣。

即使特斯拉股價趴在地上的時候，豐田也嗅到了危險的氣味。它并非來自老對手大眾，而是特斯拉為代表的競爭勢力。和其他對手不同，后者處于另一賽道。

經常有人問，特斯拉的核心技術到底是什么？曾任小鵬汽車自動駕駛研發副總裁的谷俊麗博士表示，FSD芯片、Autopilot全棧軟件、海量大數據、車載OS、電池管理BMS系統、整車電子架構，都是特斯拉的核心技術。這些子領域的技術，特斯拉當然都做得很出色，但未必沒有瑕疵。事實上，特斯拉的Autopilot因為車主過度信任（當前不存在勝任所有場景的自動駕駛系統），造成接二連三的死亡事故，招致大量的批評。

大眾CEO迪斯表現出明顯的、對特斯拉技術的欽佩，這和他的前任穆勒的態度大相徑庭。不過，迪斯的表態招致大眾監事會私下里的不滿。盈利挫折迫使監事會制止管理層繼續采取激進手段轉向電動化。

豐田管理層內，似乎不存在“反對向敵人表示敬意”的保守勢力。

豐田很清楚汽車技術發展方向的變化，對每一個新的子領域技術都進行了跟進，甚至大手筆投資，但在應用層面則非常謹慎。也有人將其解讀為全車整合能力不如特斯拉。

豐田明白作為傳統制造企業的短板在哪里。2018年，豐田投資的TRIAD公司成立，研發自動駕駛軟件，和在北美的TRI機構并行，實行內部的“賽馬機制”。

2019年，豐田對滴滴投資500億日元（折合人民幣31.6億元），組建出行公司。

2020年3月，豐田宣布和比亞迪組建合資公司，各持股50%。可見，豐田已經盡可能地使用投資手段，調動業內外資源，縮短轉型時間。

豐田章男表示，汽車產業正在經歷百年一遇的大轉型，無論是對手還是游戲規則，都已經發生了改變。要在一個未知的領域，打一場大戰，就要再造豐田，從一家汽車公司轉型為一家移動出行公司。

積極的投資，表明豐田看到了趨勢，且主動行動起來，但投資的效果，則須用兩個市場（消費市場和資本市場）來檢驗成色。

至少到目前為止，不管如何猜測，豐田并未推出和Model 3相似的產品，正如特斯拉無法（當然也無意）推出普銳斯一樣。

另一個明顯的事實是，特斯拉將豐田拉入到自己所在的賽道進行比試。即便豐田未來在某個同類產品上贏得更大的市場聲望，特斯拉也階段性贏了趨勢判斷。

不過，歷史不會簡單重復。豐田清楚，它的敵人并非特斯拉，而是特斯拉所代表的趨勢。這是豐田未來幾年為之奮斗的目標，而非眼前變得有點破舊的王座。