新冠疫情背景下旅游服務供應鏈重構研究

馮怡欣

[提要] 新冠疫情的爆發給旅游產業帶來巨大的沖擊。本文從旅游服務供應鏈視角，首先對旅游服務供應鏈的概念與構成進行簡要概述;接著分析新冠疫情背景下旅游消費者消費心理與行為的變化;最后在此基礎上提出旅游服務供應鏈重構建議，以期促進旅游經濟疫后平穩恢復提供有益參考。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;旅游服務供應鏈;轉型重構

基金項目：無錫市科協軟科學研究課題：“新冠疫情視角下無錫文旅服務供應鏈轉型重構研究”（項目編號：KX-20-C068）;江蘇高校哲學社會科學重點建設基地“蘇南產業轉型創新發展研究中心”（項目編號：2018ZDJD-B008）階段性研究成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月2日

一、引言

新冠肺炎疫情的爆發給經濟社會帶來了強烈沖擊。作為以人的移動為基本特征的旅游業更是首當其沖。就疫情對旅游業的影響而言，目前大多關注供給端，旅游企業和旅游行業層面的影響。實際上，需求影響供給，消費者的心理和行為在一定程度上決定著供給的方向、內容、方式和效果。因此，在疫后旅游供應鏈的重構中，有必要結合消費者需求的變化，調整旅游供給結構。深入分析重大疫情過后消費市場的結構性變化及消費者消費理念、行為方式、旅游偏好等方面的變化對旅游供應鏈重構意義重大。

二、旅游服務供應鏈概念及構成

供應鏈的理論最初運用于傳統制造業，20世紀后半期，隨著社會的發展，服務業在國家產業結構占比不斷上升，服務供應鏈的研究逐漸引起了學者們的重視。關于服務供應鏈概念的發展大致經歷了以下幾個階段：以Lisa M.Ellram（2004）提出專業化服務為服務供應鏈的主要研究對象作為分界點，在這之前對于服務供應鏈的研究多是圍繞產品供應鏈服務化或服務行業對于產品供應鏈的應用。在這之后，學者們結合具體服務行業（如：旅游服務、物流服務、港口服務等）對服務供應鏈進行應用研究。在旅游供應鏈的內涵中，按供應鏈網絡包含的范圍不同，有廣義與狹義之分。廣義的旅游服務供應鏈包括所有向旅游者提供產品和服務的供應商，這里面既包括直接為旅游者提供食、宿、行、游、購、娛的直接供應商，也包括交通、食品（紀念品）生產、垃圾處理系統、政府部門等為旅游者旅游目的地出行提供支持作用的間接供應商。而狹義的旅游供應鏈系統是僅包含提供旅游服務的直接供應商。

縱觀現有文獻，學術界關于旅游服務供應鏈研究大致從旅游服務供應鏈的內涵、網絡結構、運作及管理模式、績效評價等角度展開，部分研究內容存在相互融合與影響。在服務供應鏈網絡結構方面，早期文獻多將旅行社或景區作為這個供應鏈的核心企業，隨著移動互聯網及游客消費方式的轉變，在線旅游服務商逐漸成為旅游服務供應鏈中的核心企業。在信息化升級以及智慧城市建設的背景下，智慧旅游供應鏈應運而生。目前，關于智慧旅游供應鏈的網絡結構尚未達成一致，但普遍認同智慧旅游供應鏈的核心是智慧旅游服務平臺，并將政府、目的地居民納入全域范圍的旅游供應鏈。在供應鏈運作與管理模式方面，主要研究以不同旅游服務供應鏈運作主體為核心的運作模式，如景區、其他服務供應商、旅行社、在線旅游服務商等;在旅游服務供應鏈激勵機制方面，主要涉及旅游服務供應商、旅行社之間、導游的激勵機制。關于旅游服務供應鏈近3年的研究，學者們開始逐漸站在全域旅游、智慧旅游等時代背景下，分析現階段旅游服務供應鏈重構問題;也有學者從微觀角度具體分析旅游服務供應鏈中的定價、產品開發與銷售等問題，但較少結合從宏觀角度分析現階段旅游目的地服務供應鏈的構建與運作。作為旅游供應鏈的重要環節——旅游消費者的消費心理、消費行為，在旅游供應鏈中的作用分析不夠深入。

三、新冠疫情背景下旅游消費新變化

此次新冠疫情是自1918年西班牙大流感以來，最大的全球規模性流行病。它高傳播、長潛伏、弱致命、強護理的特征，促使我國在全國疫情得到有效控制的同時，走上了疫情防控常態化的道路。由于疫情持續時間之久，同時伴隨著5G、人工智能等一系列技術革命，致使其打破了大多數消費者的消費習慣，產生了很多新的需求。以旅游業為例，在新冠疫情的影響下，伴隨旅游消費者消費心理與行為決策的變化，其在旅行過程中隨之也產生了一些新需求。

（一）旅游消費者消費心理變化。由于新冠病毒具有高傳播性特點，因此旅游消費者對疫后出游最大的風險感知多來自于衛生安全風險。據騰訊文旅一項關于疫后旅游消費者深度調研統計，近一半的受訪者表示出對疫后景區人流密集的擔憂，其次是對旅游環節“食、宿、行、游”等環節衛生安全狀況的顧慮。但在旅游情感態度方面，大多數受訪者還是對疫后旅游持積極正面的態度，其中懷舊旅游情緒高漲。同時，重大疫情后，人們對生命有了新的反思與認識，在旅游動機方面，“親近自然，感受山水”成為了首要旅游動機，此外，“結識新友、康養旅游”等有關生活方式的旅游動機也有顯著提升。在旅游選擇偏好方面，“應急措施”、“退費政策”與“旅游保險”成為受此次疫情影響最為顯著的幾大因素。

（二）旅游消費者消費行為變化。基于旅游者消費心理的變化，其消費行為也隨之產生相應的變化。疫后旅游目的地的選擇近期內還是以周邊游與國內游為主，其中周邊游、短途短期游、家庭自駕游是疫后旅游市場恢復的首選。據騰訊文旅統計，自然風光類景區成為旅游消費者最偏好的旅游類型，占比66.7%;其次是休閑度假類（54.9%）和名勝古跡類（54.9%）。輿情分析顯示，疫情后網民表示更想去親近自然，游覽大好河山，更注重生態健康游。關于旅游消費者疫后出游最關注的衛生安全問題，簡而言之，消費者對衛生安全的感知具有全觸點性的特征，這是一種整體層面上對旅游衛生安全的評估。是對出行、住宿、餐飲等全過程衛生安全體驗的打包認知，細節層面上是對旅游出行的每個節點均有所求。以旅游者到達旅游目的地的“食、宿、游”為例，相較疫情前，疫后旅游者出游在餐飲時，會更關注服務人員健康程度、餐具消毒情況;住宿時，關注大堂、服務人員健康、房間消毒等;出游時，關注景區的瞬時人流量、景區衛生安全情況、風險應急措施、售后服務等。關于旅游消費者這些消費習慣的養成，往往具有不可逆性。因此，旅游服務供應鏈的結構與運作也有必要隨著消費者新的需求方向進行相應的調整與重構。

四、新冠疫情背景下旅游服務供應鏈重構

（一）強化政府主導作用，重樹“安全旅游目的地”形象。以往旅游供應鏈網絡設計，多數將旅游景區、旅行社、在線旅游服務商作為旅游供應鏈的核心企業，在全域旅游，智慧旅游的背景下，政府逐漸納入旅游供應鏈中。在此次新冠疫情中，旅游業無疑是受影響最直接、最大的行業之一。重大疫情后，要想盡快恢復當地旅游經濟發展，重樹“安全旅游目的地”形象，必須要進一步強化政府在整個旅游供應鏈的主導作用，鼓勵、引導旅游企業、相關文旅部門、旅游消費者重拾信心。

1、出臺相關旅游產業扶持性政策。自新冠爆發以來，各級政府、各部門已陸續針對重振旅游業出臺一系列政策。如：央行等部門2020年1月份發布的對文旅產業、尤其是小微企業不得抽貸、斷貸、壓貸;文旅部發布對于已依法繳納保證金并取得旅行社經營許可證的旅行社，暫退其現有繳納金額的80%;此外，財政部、人社部、稅務總局等多部門也出臺了一系列扶持旅游產業的政策。

地方政府也積極結合本地旅游資源，出臺一系列政策。如：無錫市政府針對此次疫情對旅游業載體進行減租補貼;旅游服務企業貸款貼息;對旅游企業旅游宣傳推廣進行活動補助;旅行社接待游客人數超額獎勵等。同時，發放多輪旅游滿減惠民消費券，支持本地旅游產業復蘇。

2、統籌規劃旅游供應鏈各環節協調發展。為盡早有序平穩的恢復旅游業的復蘇，政府應有準備、有方法的統籌規劃好旅游供應鏈各環節的協調發展，做到全市旅游發展“一盤棋”策略。有效協調旅游企業、文旅協會、旅游載體之間相互配合、互幫互助，進一步鼓勵科研院所為旅游業振興出謀劃策。在從嚴監督旅游目的地衛生安全的同時，積極對旅游消費者進行心理疏導，重拾消費者旅游信心，樹立“安全旅游目的地”積極形象。

（二）完善智能監控系統，進一步落實智能服務。針對疫后消費者旅游過程中，對景區人流密集及游客健康的擔憂。景區應進一步完善智能監控系統，一方面合理控制景區每日人流上限，在重要景點實時向消費者在公眾號公布瞬時人流量;另一方面對于入園游客身體健康嚴格把關，除入園時提供健康碼之外，還要用紅外測溫裝置對入園游客進行逐一測溫。同時，對于一些非必要的人員聚集應簡化程序采用線上無接觸形式進行。如：景區的門票銷售、游玩項目等可采用線上預約售票模式。

此外，應進一步加強消費者旅游過程中服務的智能化。標準化、專業化是智能服務最大的特點，疫后對于消費者對旅行過程中衛生安全的擔憂，使用智能機器人定期操作，可有效降低消費者對衛生安全的相關顧慮。

（三）加強供應鏈個性化設計，滿足消費者多樣化需求。面對疫后消費者新的消費習慣，如：更關注“旅游保險”、“應急措施”等，旅游供應鏈在設計時，應加強其靈敏度與自愈性，最大限度地滿足消費者的新需求。同時，在家庭自助游成為主流出游模式的背景下，應注重旅游產品個性化設計，滿足消費者多樣化需求。具體地，可利用大數據系統，設計多組旅行方案，按照游客的需求，智能組合旅游方案，實現個性化定制。

主要參考文獻：

[1]王乾宇，王聰，強明隆.全域旅游視角下旅游服務鏈協調發展研究[J].旅游縱覽（下半月），2018（6）.

[2]鄭俊，趙文滟，何旭東.智慧旅游背景下旅游業供應鏈重構研究[J].佳木斯職業學院學報，2019（4）.

[3]廖維俊，何有世.基于全域視角的智慧旅游服務供應鏈協同發展機制探究[J].經濟研究參考，2017（25）.

[4]張蕾蕾.新常態下旅游經濟發展探討[J].合作經濟與科技，2020（7）.