那些意味悠長和逸趣橫生的企業冠名

曉睿

阿里巴巴日前注冊了一家名為“京西信息科技有限公司”的新企業，不料一下上了熱搜，因為網友一口咬定“京西”就是朝著“京東”而去的，依據是前者的經營范圍涵蓋了電子產品銷售，與京東的主營業務完全一致。隨后，阿里云通過官方微博回應稱只是這家公司注冊在北京西邊的張家口，同事隨口起了個“京西”，于是就用了此名。而也許是為了避嫌，阿里云還鄭重其事地宣布將不用“京西”的名字，重新換個名字。

阿里是否真的有必要在名字上另起爐灶不敢妄論，單說“京西”犯沖了“京東”，恐怕連劉強東本人最多也只會將其當做一個灰色幽默的笑點。當年他帶著1.2萬元積蓄在中關村租下一個小柜臺，以代理商身份售賣刻錄機、光盤等產品，開業時劉強東跟女友正處熱戀，故將公司取名為“京東”，其中東字取自劉強東，京則取自初戀女友龔曉京的名字。雖然二人后來陰差陽錯沒有走到一塊，但13年后官至國務院機關事務管理局處級干部的龔曉京重回京東，以集團公共事務戰略副總裁的身份出現在了京東高管席位之上。由此不難看出，無論是“京”還是“東”，內涵上毫無地理方位所指，自然就與阿里旗下的“京西”之意差之千里。

就阿里這次取名的“京西”來看，吸睛強度超出了意外，說明這一名字已經對公眾的視覺產生了不小的沖擊力，因此，從營銷與公關的角度講，阿里的取名之舉算是成功的。至于阿里所說的“京西”之名只是員工隨口而起，聽上去似乎有些漫不經心，但其實很多企業名字的來龍去脈并沒有十分的復雜，而且不少靈機而動取出的名字也不乏其中所承載的特殊意蘊，甚至大眾可以像品讀“京東”之名那樣從企業名簿中瀏覽與洞窺到商界精英們的創業故事。

馬云給企業取名“阿里巴巴”就有些隨意且隨心。從北京推銷“中國黃頁”小賺了一筆的馬云回到杭州，對著18個好友也就是后來的“阿里十八羅漢”宣布進軍電子商務，并將公司的名字定為阿里巴巴。就當時情景看，阿里巴巴似乎是馬云脫口而出，但其實背后還有一段時光鋪墊。10年之前，馬云在美國一家餐廳吃飯，腦海里突然蹦出阿里巴巴四個字，他立刻問餐廳侍者知不知道阿里巴巴？侍者笑答：芝麻開門！馬云迅速走上街，連連問了五六十個不同膚色的路人：知道阿里巴巴嗎？每一個都告訴他：芝麻開門！一次偶發性聯想正好契合10年后馬云對公司名稱的價值主張：善良的阿里喊了芝麻開門，運氣和財富接踵而至，但阿里最終將發現的財富分給了大家。

與馬云一樣給公司名字加點文化古典韻味的企業家其實并不少，比如丁磊、拉里·佩奇等。從寧波電信局辭職下海后，丁磊一腳踏進了廣州，并將初創公司取名為網易，按照丁磊后來的詮釋，“網”是指互聯網公司，“易”在《易經》中的解釋是生生不息、博大精深，窮盡一切變化。同樣，“googol”本是一個數學術語，指的是 10 的 100 次冪，寫出的形式為數字 1 后跟100 個零，拉里·佩奇與塞吉·布林當初在車庫中創業時希望借此表達出在互聯網上可以獲得海量資源之意。看看今天互聯網世界的呈現出的繽紛神奇，科技的進化正在讓第一代IT跑男們所預設的愿望與場景加速成真。

顯然，通過企業之名以言志抒懷成為了不少創業者的情感指向，只不過有人顯得氣吞山河，有人顯得落寞悲壯。柳傳志帶著20萬元“種子基金”走出中科院計算所創辦“聯想”，頭腦中彌散開來的是一個“心有多大，舞臺就有多大”的計算機世界;任正非復員落地深圳，激情澎湃地托起“華為”，公司墻上寫滿的都是“心系中華，有所作為”的亮眼標符;張瑞敏怒砸760臺電冰箱，“海爾”在其眼中對標的是德國制造……與前輩們相比，俞敏洪的“新東方”蘊含著希望的同時也夾雜著感傷。出生農村的俞敏洪讀完北大后以優異的成績留校任教，為了撈點外快偷著在校外代課，不料被校方發現，對俞敏洪開除公職的處分決定在北大廣播喇叭中連播三天，倍感斯文掃地后俞敏洪離開北大并在中關村二小一間不足10平方米的出租平房門前掛出了新東方的培訓招牌。按照俞敏洪后來的話說，新東方就是新的地平線，自己要帶著新希望走向遠方。

必須承認企業名字應當承載更多的商業訴求，因為名稱是企業的窗口，透過它公眾不僅可以看到企業文化色彩，還能了解到創始人的個性，從而讓消費者在琳瑯滿目的品牌中銘記住這一名字。“yahoo”一詞最早出現在《格列佛游記》中，指的是慧骃國的一種貪婪、丑陋、自相殘殺的人形動物，這個詞雖有點不雅，但楊致遠覺得自嘲自諷的作風盛行于網上，這個名字會顯得與眾不同，而為了增加褒義色彩，他特意在yahoo的后面加上驚嘆號，以表示發現“野人”的吃驚，于是就有了yahoo！與楊致遠的“糾錯式”表達如出一撤，周鴻祎希望自己能夠宣泄出一個自殺成仁與替天行道的衛道士形象，對此，周鴻祎給出的解釋是，110是安全警察，250是所謂“有點二”，250加上110就是360;因此，360就是以“有點二”的精神去承擔網絡警察的職責。

其實“360”的由來有著如阿里里巴巴一樣的歲月勾陳。搞出了個湖北方言中“不管三七二十一，干了再說”的3721中文搜索工具并迅速大賺后，模仿者如潮涌出，為了阻止跟風者商業腳步，周鴻祎與個人網站合作，將上網小插件直接捆綁進IE瀏覽器，全面預裝進用戶電腦，隨后來自競爭方類似病毒方式安裝的插件層出不窮，周鴻祎因此背上“流氓軟件之父”的罵名。最終，在百度的訴訟之下，輸了官司的周鴻祎無奈將3721賣給了雅虎，兩年后，周鴻祎辭去了雅虎中國區總裁職務，擎起了“奇虎360”這一血刃互聯網病毒的鮮紅大旗。

觀察發現，很多的西方企業并不回避以家族或者姓氏來為企業命名，如洛克菲勒集團、福特公司、摩根斯丹利以及雀巢等都取自家族姓氏，但由于文化上的內斂與性格上的保守，東方企業一般都不愿意采用創始人的完整姓氏替企業冠名，而即便是企業名字中攜帶著個人姓氏的點滴，也是相當的隱蔽與朦朧，比如騰訊。據馬化騰的口述，起名騰訊與自己名字里有個“騰”的確相關，但更有騰飛、發達的意思，而后綴“訊”則是對老東家潤訊的感謝，因為馬化騰大學畢業工作的第一站就是深圳潤迅通信發展有限公司，在這里，馬化騰不僅用自己開發出的股霸卡在股市中賺了60萬元，而且被派到美國接受培訓，第一次接觸到社交工具ICQ，于是就有了后來的QQ。與馬化騰一樣，國內用姓氏隱晦為企業命名的還有李錦記、周六福等。

很有意思的是，幾乎所有企業的名稱都會出自創始人之手，通過品牌教育與引導消費者成為了普遍模式，但陶華碧的“老干媽”卻是個例外。拿著靠沿街叫賣米豆腐積攢下來的少量積蓄，陶華碧開了一家名為“實惠餐廳”的路邊店，店中主食辣椒醬拌涼粉不僅讓過路客大嘉贊賞，也讓附近幾所中專學校的學生成為常客。不久，陶華碧發現不少學生賒欠了很多飯錢，一到學校了解情況才知道這些學生家境的確非常困難，二話沒說，陶華碧就消掉了這些貧困生的欠賬。感激之下，后來到店的學生都親切地叫陶華碧“老干媽”，不久“實惠餐廳”改成了“老干媽”。這種因情感注入而生成的企業名稱或者產品品牌似乎更有號召力與感染力。

最后回到“京西”的用名上，叫起來不僅方位感強，而且簡單順口容易記憶，外加網絡造勢，阿里若能留用，想來刻在人們大腦中的記號也不會弱到哪兒去，推而廣之，企業取名在字面上就應該舍繁就簡，通俗易懂接地氣和吸人氣;不僅如此，企業名稱雖可隨意但盡可來自內心，而不是脫離心境追求高大上，輕則以中國自居，重則用國際、全球自詡。另外，表面上看不少企業名字延展出了有趣的故事場景，但其實牽出的是一個普通的名字最終成長為一個名牌甚至品牌的歲月年輪，并且只有那些創始人的商業情操與精神境界隨著企業名稱口碑升級而升華的企業方可成為常青不倒之樹。