互聯網背景下廣告設計中的黏性創意研究

付立瑤　李媛媛

課題名稱：廣告創意 項目編號：川教涵『2019』31號

摘要：新技術催生新媒體，信息傳播將更高速、精準和高效，信息科技將占據更高地位，人們求新求異的訴求將更強烈。黏性創意在當代廣告設計中的應用表現探究，不是提供一種設計準則，而是為設計人員創作好的設計提供了有效思路，同時也成為檢驗設計效果的一個借鑒。它最大的效能在于以受眾導向思維出發，破解設計和受眾之間的信息不對稱，吸引受眾注意力，引發行為改變并建立一定的忠誠度。黏性創意從受眾心理層面出發來實現有效溝通，應用到廣告設計中亦能創造出情感價值和營銷價值，成為設計表達的重要方法。基于此，本文對黏性創意原則進行探究，闡述了黏性創意在現代廣告設計中的應用表現。

關鍵詞：廣告設計;黏性創意;創意原則;應用

中圖分類號：文獻標識碼：A文章編號：1672-9129（2020）07-0162-02

Abstract：New technologies give birth to new media， information dissemination will be faster， more accurate and efficient， information technology will occupy a higher position， and people's desire for innovation and difference will be stronger. The application of viscous creativity in contemporary advertising design is not to provide a design criterion， but to provide effective ideas for designers to create good designs， and at the same time become a reference for testing design effects. Its greatest effectiveness lies in starting with audience-oriented thinking， cracking the information asymmetry between design and audience， attracting audience attention， triggering behavior changes and establishing a certain degree of loyalty. Sticky creativity starts from the audience's psychological level to achieve effective communication. When applied to advertising design， it can also create emotional value and marketing value， becoming an important method of design expression. Based on this， this article explores the principle of sticky creativity and expounds the application of sticky creativity in modern advertising design.

Key words：advertising design;sticky creativity;creative principles;application

隨著新媒體的豐富和發展，傳播機制呈現出更多元化、更細分化、更精準化的特點。在新課程改革的大潮中，傳統的課程建設沒有順應市場需求，從課程的目標到課程的實施再到實施的效果，每個環節都存在大打折扣的情況。如何以創新的教學手段培養學生更強的專業能力，更好地適應社會發展需求，是每位教師不得不認真研究的問題。對當代廣告設計而言，已經形成以受眾需求為中心的輿論環境。在大多數人的認知中，廣告即創意。想要吸引受眾持久關注并形成影響力，互聯網背景下廣告設計的傳播更需要創意的精心設計和管理。黏性創意的概念來源于一本《讓創意更有黏性》的營銷類工具書，作者提出“SUCCESS法則”，使信息能夠吸引受眾的注意力，進而使其有所觸動并且留下深刻的印象，最終改變其行為的一種強烈附著力的方法。廣告設計作為產品信息或理念傳達的載體，吸引目標受眾關注和維持注意并形成持久影響力更顯得重要。因此，兩者目的性相近，黏性創意應用到廣告設計以提高設計效果中有一定可行性。

1黏性創意的概念

黏性創意的概念是使信息能夠吸引受眾的注意力，使受眾有所觸動并且留下深刻的印象，最終改變其行為的一種強烈附著力的方法。黏性創意應用于人與人之間的溝通領域，是使信息接收者的精神活動投放到主體傳達的信息上更高效更準確地理解和記住。

例如，19年下半年朋友圈和微博流傳了一條附有人販子梅姨最新彩色畫像和“CCSER兒童失蹤預警平臺”二維碼的信息，期待早日抓到惡人。信息一出迅速引起廣泛轉發，甚至包括人民日報等媒體官方平臺。后期更是出現多種版本，多地網友反映發現疑似“梅姨”相關線索，導致人心惶惶。直到公安部兒童失蹤信息緊急發布平臺官微辟謠，事件才得以落幕。令人驚訝的是一起謠言能夠引起互聯網幾十萬人的關注，并且沒有人質疑它的真實性，大家總是選擇第一時間傳播出去甚至能夠生動具體地向周圍的人轉述，人們表現出了極高的記憶里和傳播熱情。因為這是一條有黏性的信息，它與人們的生活利益息息相關，是大家普遍關注的事情;一個被尋找的人突然出現引起人們的極大興趣;信息通俗易懂，一句話加一張畫像，便于傳播和記憶;產生了持久的影響力，盡管已經辟謠也在一定程度上影響了人們的思想和行為。

2黏性創意在廣告設計中的原則

2.1語言形式陌生化。語言形式的陌生化是設計師通過重構受眾與客觀存在的認知關系，從新的角度帶給受眾新的體驗和收獲，帶來愉悅和滿足。陌生化不是完全脫離受眾認知和客觀實在，而是一種外部不相關而內部有關聯的矛盾統一。它只是一種表象，建立在受眾認知基礎之上打開受眾知識缺口，帶來外部感官和精神層面的沖擊。

2.2信息設置關聯性。

（1）從情感層面建立關聯。社會的發展進步催生了人們對情感關懷的重視和強烈需求，并且更關注自身利益和身份認同。受眾從接收信息到接受再到行為的改變，是一個情感化的轉變過程。黏性創意是一個理順信息傳播機制、外在語言形式與受眾心理認知之間關系的過程。當前受眾逐漸占據輿論主體地位，快節奏、個體化的生活方式也促使受眾需要更多的情感關懷，決定了創意需要與受眾已有的情感建立關聯性。

（2）從認知層面建立關聯。設計的語言形式需要與受眾建立關聯性，提供一個可信任的信息傳達環境。信任引發信賴，拉近距離。設計師需要把受眾作為創意的焦點，探知其關心的東西、切身利益以及最可能接受的語言形式;創建共通點，比如生活背景、共同的目的等等;然后，通過設計提供一種重疊性、關聯性的溝通渠道。受眾需要的不是設計能夠“灌輸更多”內容，而是“講明白”。

（3）從意識層面建立關聯。信息設置的關聯性還需要保持邏輯思維的一致。雖然廣告設計是抽象的信息傳遞，但創作的過程和結果都是符合一定的數理邏輯的，是理性的。人們的認知規律使其更容易記住具體化的東西，過于抽象化的表達使信息與受眾理解之間難以統一。田中一光在《設計的覺醒》中提到“設計始于概念終止于方法論”，創意需要以具體的事物表達抽象的語言。另外，每個國家、種族，每個年齡層都不同的價值觀念、文化訴求，信息設置的關聯性要求設計人員在創意過程中要考慮不同的文化接受程度。

2.3情節設定生動性。人們總是容易被故事吸引，從孩童時期故事便被當作一種娛樂和學習。希思兄弟說到，信息直接表達可能會被聽眾反擊和提出質疑，而融入一定的故事情節，受眾就容易被吸引其中并主動參與討論。廣告所傳遞的信息內容是固定的、客觀的，而設計的表現形式應該是生動的和情感性的。廣告設計本身就是以一種受眾容易接受的方式把信息表達出來，不是信息的簡單羅列，而是需要比客觀信息更尖銳的形態來沖擊受眾意識。廣告人里奧·貝納說過：任何商品都有戲劇化的一面，具有引發人興趣的魔力。商品的戲劇化包含著附著其上的情節設定及其本身滿足受眾欲望的特性。廣告設計通過生動的故事性情節展現在受眾面前，使設計具備娛樂性、親和性、可信性，更容易吸引注意力，便于理解和記憶。

3黏性創意在現代廣告設計中的應用表現

3.1以簡勝繁，提煉設計要素。黏性創意中簡約包含兩個方面。首先是尋找并精煉核心觀點。思考設計真正想要傳達的信息是什么，這是找到核心的關鍵。設計師要學會排列優先次序，尋找關鍵詞，以免受眾陷入選擇焦慮。比如海飛絲“去屑”，飄柔“柔順”;舒膚佳“除菌”，滿婷“除螨”……因為這些品牌的功能定位，才使受眾有目標性。尋找核心的有效手段有很多，比如尋找關鍵詞，一條好的文案能讓接下來的創意創作變得簡單。同時，不能忽視輿論主體——受眾認為重要和有趣的內容。另外，把握優先次序，學會區分主要和次要內容以及主要內容的主要方面，避免提供太多信息，讓受眾陷入選擇焦慮。塞萬提斯對“諺語”的定義可以用來界定創意的簡約性，即從豐富經驗中提煉出的短句。巧妙地利用簡練可以創造出復雜的內容，即受眾能夠從簡練的語句中獲取復雜的信息。例如，1939年第二次世界大戰開始時，英國政府制作的海報，僅依靠文字的大小排列進行布局，直接高效地傳遞了鼓舞人心的信息。

另一個層面是精煉中有深度，即簡約中的復雜性。有深度的精煉是用比較容易讓人理解的方式解釋設計要傳達的信息，用簡短的信息表達更多的內容。比如：借用基礎概念或類似概念進行類比轉換。例如，Clinica Mosquera 專業治痔瘡廣告，這兩張痔瘡廣告只有簡單的兩個圖像，卻由于把握到最核心的點，直接觸動了很多人的痛覺。所以，用簡單的方式傳達復雜的內容，更容易為受眾理解和接受。

3.2設計元素精確，傳達信息快捷。廣告設計需要將信息準確無誤地傳達給受眾，而脫離受眾認知的東西不同的人容易產生不同的詮釋或者造成信息歪曲變形的后果，具體化恰好可以幫助我們避免這些情況。具體在黏性創意原則中相對比較容易實現，只要時刻記住不要陷入自我意識或抽象的夸夸其談，避免和受眾產生認知上的過度偏差。比如具體化的名詞“10毫升”比抽象的名詞“適量”更能讓人有快速明確的了解。劃定相應的范圍，更便于人們發散思維。具體就是通過圈定受眾已有的觀念意識形態，在此基礎上搭建更高層次的抽象形式語言和內涵。

例如，肯德基用收集的山寨版logo做成了一張海報。人們都知道一個成功的品牌總會被模仿、山寨，廣告只有一句文案：伙計們，我真是受寵若驚！另外，仔細看這些山寨logo首字母，會讓人忍不住在腦海中哼起“ABC”英文字母歌。話題有趣又容易傳播，KFC成功為自己賺足了眼球。與看似美味的漢堡圖片相比，業界的認可和模仿更能讓受眾感受到KFC的影響力。

3.3設計內容可信，表達準確。誠信是有效溝通交流的準則。廣告設計傳遞信息，重點在于讓設計使受眾相信，從而建立情感聯系。廣告設計中數據本身無法使人產生信任感，產生黏性，重要的是把數據置入更人性化、日常的語境。單純地羅列數據對廣告設計而言反而增加受眾的記憶的難度。把數據置入恰當的語境，置入與受眾熟悉的背景發生關聯，提供想象的空間，讓他們覺得合乎情理，更有利于對設計的理解和接受。統計數據本身沒有價值，是受眾認知和應用環境使它們有用。

例如，香飄飄奶茶廣告詞，“每年售出三億多杯，能環繞地球一圈”。單純描述三億杯本身很難讓受眾有個清晰的認識，也更偏向于抽象化，而地球在受眾心中是個很龐大的概念，環繞地球一圈足夠使受眾驚訝于其銷量，能夠震撼受眾的感官，讓大家深深地記住了香飄飄奶茶。

3.4情感架構融入設計。情感是建立在可信的基礎之上的，能夠促使受眾改變自己的行為。廣告設計面向的對象是人，所以“黏性”創意追求使受眾產生情感共鳴，觸動人心。這種情感不是像催人淚下的電影那樣去感動受眾，黏性創意的目的是把廣告傳達的信息變得“感性”來讓人們在意。廣告設計傳達的不僅是受眾此時此刻的需求而且要幫助受眾放出長遠眼光，考慮受眾未來的需要，給受眾帶來更深層次的好處。創意不受時間空間的限制，把情感融入設計并持之以恒，能夠激發受眾的情感期待和依賴性，產生更持久的影響力。

例如，Google Doodle（Google涂鴉），它是谷歌在節日、紀念日等特別日期制作的特別圖標，展示在主頁。甚至包括美國大選投票按鈕，并在每年從孩子中間進行Doodle作品征集，現今已成為Google企業文化的一部分。就像其團隊領導人Ryan Germick說的，“公司對此有滿滿的愛”。對于公司來說，它是一個占用大量資源的項目，卻更是充滿了情感的“人情味”設計系統。

4結束語

綜上所述，黏性創意應用到廣告設計中，吸引受眾從無意注意到有意注意并產生持續性影響，是未來廣告設計發展的必然要求，證明了黏性創意的有用性，為設計師提供了拉近廣告設計和受眾之間關系的新的探究空間。希望能夠給設計師在今后的設計和創意思路中提供借鑒。

參考文獻：

[1]奇普·希思/姜奕暉（譯）.讓創意更有黏性[M].中信出版社，2014.

[2]伯怡萱.非常規廣告設計中的黏性創意研究[D].北京交通大學，2015.

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