論大數據時代輿論引導工作機制現代化建設
——以“抗”疫初期輿情風波為例

◎陳廷釗 高 虎

2019 年12 月27 日，湖北省中西醫結合醫院張繼先醫生發現新型冠狀病毒疫情苗頭并向上級部門報告，12 月30 日，武漢市衛健委發布《市衛生健康委關于報送不明原因肺炎救治情況的緊急通知》，新冠肺炎進入了公眾視野。在本次疫情初期衍生出了包括 “人工制造病毒”、“武漢病毒所所長學術造假”等重大輿情（謠言）事件。 本文提出以輿論引導理念創新為先導、以完善輿論引導機制建設為制度保障、以搶奪網絡話語權為重要方式、以堅持“以人民為中心”為基本本原則的大數據時代輿論引導工作機制現代化建設。

一、“新冠肺炎” 疫情持續期間呈現輿論引導問題

（一）輿情治理思維滯后

1.輿論引導意識缺乏

在疫情爆發初期的輿論引導中， 輿論引導存在信息公開不足， 引發網民的廣泛關注并給相關人員貼上符號化標簽，并加速了輿情傳播。 新聞發布會，本是當地政府與群眾坦誠交流、 釋疑解惑的渠道與途徑， 但相關部門卻未予重視，多次未回應社會關切，錯失了前期的輿論引導良機。 從傳播效應看，這一系列的行為導致政府形象受損、諸多“抗”疫措施的效果打折扣。

2.新聞敏感度欠缺

輿情事件與相關部門在疫情初期對網絡社會情感動員重視不足、缺乏新聞敏感性和有效應對構成正相關。

3.傳統的“把關人”理論仍占據主流地位

傳統的“把關人”理論認為新聞的傳播有著固定的渠道模式， 而把關人則是通過自己的價值判斷和群體規范來控制信息流向大眾， 這一理論在以紙媒和電視傳播的傳統輿論環境中廣為流行， 但隨著互聯網的發展以及智能手機的普及，“把關人”理論已漸漸無法適應。 在互聯網時代，人人都可以成為信息的發布者，并借助大數據運算和篩選，使得信息的傳遞由“寬泛的單對多”變成了“精準的多對多”。 同時，大數據時代的信息量大幅增長，輿論引導機構無法組織足夠數量的“把關人”對海量的信息進行準確的把關。 疫情初期，網民在微博、知乎、貼吧、論壇等平臺相繼曝出大量疫情相關信息，但秉持傳統“把關人”理論的輿論引導機構缺乏輿論引導手段，未及時回應群眾關切，導致輿論引導效果不佳。

（二）輿論引導機制滯后

1.孤島式管理

雖然各級政府機關已著手建立了網信辦、新聞辦、公關處等信息管理、新聞宣傳、輿論引導機構，但因缺少頂層設計，在這些機構在運作過程中出現機制不順暢的問題。在輿論引導層面出現了“孤島式”管理，輿論引導機構各自為戰，平臺建設“以我為先”，數據使用“以我為主”，對外公開“以我為準”，以致通報前后口徑不一，信息掌握不一，相關部門甚至地方主要領導未曾掌握關鍵信息， 在新聞發布會上面對記者提問“一問三不知”。

2.工作方法單一

輿情引導的相關部門仍處在簡單粗放的工作模式，面對海量信息和動態輿情， 既不能完成預期工作更不能起到引導的效果。 2 月10 日晚，微博爆出“江蘇醫療隊行李被扣”事件，經后期調查，這只是一場由于機場工作人員效率不足導致的誤會， 相關部門本可以通過解釋和引導平穩地化解輿情，但在引導前期卻是單純地刪除帖子，并將話題自微博熱搜撤下， 不僅沒有起到正面效果反而被人利用并將網民導向陰謀論，激起網民更大的情緒，相關關鍵詞的搜索量一度達到控評之前的數倍。

3.被動式回應機制，重處理，輕預防

網絡輿論引導的重要方式在于搶占先機、搶奪話語權、搶占制高點以獲得網民的心理認同。 這要求輿情治理部門積極作為、各方聯動，但目前大部分的輿情治理部門只是被動式的回應，既沒有搶占話語權、制高點更缺乏主動引導的意識和擔當， 僅僅是在出現輿情事件之后針對輿情進行被動處理，而沒有先期的預防性引導措施。

（三）網絡輿論話語權的不可控

1.民眾意識的覺醒

傳統的傳播模式以“單對多”為特點，受眾模式多為群體，人們大多受意見領袖影響而形成相對統一的觀點。但隨著經濟社會轉型和社會組織形態的變化， 大量群眾從單位人成為社會人， 而以互聯網技術為代表的信息科學迅猛發展，以微博、貼吧、微信、短視頻等社交媒體平臺相繼崛起、廣泛應用，信息交互達到了空前的高度，每個人都有自己專屬的信息媒介，每個人都可以成為發聲者和“意見領袖”，多元化的思想交流刺激了受眾民眾意識的覺醒， 大量的意見通過網絡進行交互，傳統的“意見領袖”在信息交互過程中無法再起到決定性作用，使得網絡話語權不斷易手、交替，始終無法被掌握。

2.部分網民獲得感缺失

隨著社會轉型和產業升級， 我國經濟社會正進行著空前深刻的變革，社會階層結構復雜多樣，社會各階層總體呈現金字塔形，大量的相對“弱勢群體”產生。獲得感的缺失使得這部分人對局部的“不公正”、“不合理”、“不公平”現象高度關注且敏感，而網絡一方面成為了群眾情緒的放大器，另一方面也為弱勢群體提供了發聲的場所和情緒宣泄渠道，網絡上一旦出現以“公正失衡”為主題的輿論事件，必然是對政府部門工作人員的消極行為選擇性放大， 對政府的積極作為選擇性忽視，從而使得政府的公信力受損，話語權進一步流失。

二、當前我國面臨的輿論環境

（一）互聯網成為輿情“臺風眼”

隨著新媒體平臺的發展， 媒介形態已由傳統的 “一元化”轉變成為了“多元化”，各種思潮在網絡上交流交鋒交融， 大數據為網民帶來海量數據的同時也帶來了大量的不確定性信息并對網民的思想、情感認同產生影響。多元化的思想碰撞推動著輿論的醞釀、發酵，在大量的輿論事件之中網絡傳媒正發揮著推波助瀾的作用， 經網民的參與和評論不斷“倒灌”影響傳統媒體。網絡成為主要的輿情引爆點、發生地，而這些輿情事件往往都和公民的切身利益相關，在信息不對稱及猜疑心理推動下，不斷吸引著網民投入討論，在互聯網上形成階段性的輿情“臺風眼”。

（二）境外思潮“倒灌”

網絡時代給予了網民匿名性， 許多人能夠隱藏在網絡之后進行發言，這一特性也被境外敵對勢力所利用，以顏色革命的方式妄圖分化我國，通過大數據的精確信息推送，通過不斷重復同類信息以形成議程設置， 在潛移默化中影響網絡輿情的風向。在本次疫情期間，國外媒體曾多次攻訐我國政府的抗“疫”措施。《華爾街日報》、《福克斯新聞》多次發布文章或言論將疫情責任推卸給中國， 在境內的各類社交平臺之中也有一部分人在為這種觀點造勢。 2 月20 日，前央視主持人阿丘就曾在微博發文要求國人向世界道歉。 雖然相關部門很快地完成處理，但仍引起了網民的關注。這一事件只是近些年中國網絡環境的一個縮影， 總有一些人對于境外錯誤導向的言論不加求證地發布在境內的網絡上。每每出現負面新聞，許多自媒體和網絡“公知”都將問題歸因于政府和體制，挑動網民的情緒轉向政府。 而在目前中國的網民群體中，72.4%的網民學歷文憑在本科以下，不具備較高的判斷能力，在從眾心理以及在境外勢力的情緒引導之下，輕易地將矛頭指向政府，使得境內的網絡安全形勢嚴峻。

（三）治理體系與能力亟需現代化

得益于四十年改革開放，我國經濟高速發展，經濟社會建設取得了巨大的成就、民生得到極大改善，但是，經濟社會發展中積累的矛盾尚未得到有效化解并與新生矛盾交叉疊加，輿論作為現實生活的“鏡子”，反映了人民對美好生活的向往與當前國家治理體系和治理能力有待完善的現狀。輿論引導機制現代化建設作為國家治理體系與治理能力現代化建設中的重要組成部分，無法置身事外，否則，一次又一次的輿情事件仍將侵蝕國家建設成效、政府公信力。

三、大數據時代輿論引導機制構建

（一）轉換輿論引導理念

1.實現從“管理”到“治理”的理念轉換

在大數據時代， 民眾獲取信息的方式已從被動接受轉為向新媒體平臺主動搜尋， 政府職能部門在網絡輿論引導中必須遵循傳播規律，落實人民至上的理念，將傳統的“管理”思維轉換為“治理”思維，與社會多元行為主體形成密切、平等的網絡關系，協同輿情治理，把有效的治理看作是主體之間的合作過程，讓政府從以往的“主管者”成為新時代的“主體者”、倡導者，克服形式主義和官僚主義，改變依靠“單邊吶喊”、“單純灌輸”等一邊倒的傳播方式，提升輿論引導的傳播力、引導力、影響力、公信力。

2.實現從“把關人”到“策展人”的思維轉換

傳統的“把關人”理論已不適應當下互聯網背景下的媒介生態環境，其理論內容需要得到更新，而“新聞策展”理論的出現恰好填補了這一個空白，與“把關人”理論所強調對信息的剔除與管控不同，“策展”理論來源于數據領域，強調數據創造者和使用者采取各種方式主動使數據增值， 以便更為廣泛地被共享和再利用， 而新聞策展則是對大數據時代種類繁多的信息進行整理收集并對關鍵信息加以強調，通過對新聞“協作式生產”來使新聞增值。 當前傳統媒體單向式傳播鏈已被各類雙向式多節點的新媒體平臺所取代，媒介機構不再是對新聞進行賦予價值的唯一主體， 公眾通過轉發、評論等方式參與到了新聞生產之中，新聞機構所賦予的價值往往在傳播之中被公眾重新塑造。因此，在輿論環境之中，以“把關人”理論通過對次要信息剔除的方式并不能夠將自己的主觀價值真正傳遞到群眾， 反而會因為對于信息的選擇性呈現而造成公眾的不滿和質疑， 而通過做好“策展人”，從海量的信息之中將重點信息呈現給受眾，并在公眾的參與下對新聞內容不斷賦予價值， 并在過程中給予引導才是當下輿情引導應為的模式。

3.實現從傳統媒體向全息媒體的認識轉換

當前，在互聯網、人工智能、云技術等新技術推動下，萬物皆媒的全息媒體時代已悄然到來， 新聞呈現更為立體多元，信息傳播的傳播速度更快，大數據體系所帶來的高效的數據傳輸渠道使得任何輿情事件從發生到形成大規模討論、評論再落地為社會行動往往只需數小時，這就要求新聞工作者和政府相關部門必須對全息媒體時代的傳播特點和輿論引導有全新的認識，保持高度的新聞敏感性更為關鍵，借助大數據， 將當前時段通過各類搜索引擎的條搜索指令進行歸納和運算以判斷其中規律， 對其中的熱點關鍵詞和敏感關鍵詞要時刻關注建立檔案， 對于涵蓋熱點關鍵詞和敏感關鍵詞的新聞必須要及時參與引導， 時刻保持對于新聞的高度敏感性。

（二）完善輿論引導治理體系建設

1.加速全媒體、融媒體的建設

習近平總書記曾多次指出要加快融媒體、全媒體建設，但因為科技發展水平和區域經濟發展的差異， 當下我國的全媒體、融媒體的發展水平存在著地區差異，許多地區尚在起步階段。要真正打造融媒體平臺，必須先實現各媒體機構內部信息內容共享機制，將傳統報業、廣播電視業與新媒體之間實現信息實時共享，同時，在融媒體打造走在前列的沿海地區應積極協助其他地區實現媒體機構之間技術系統對接標準，積極整合不同媒介平臺，打破傳統的以媒體類型、歸屬區域為分類的管理邏輯，進行跨區域、跨平臺的調配與管理。 積極貫徹習近平總書記在“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展” 的指示， 不斷推動信息科技的發展，用科技的進步推動全媒體的建設，以5G 技術為核心的新型網絡技術已逐步運用在全媒體的打造， 將人工智能等新型算法運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力，建設以“科技+人才”為核心的信息響應機制實現媒體產品與服務的全息化，到達全員用戶，實現信息反饋的全面效果呈現。

2.打造權威網媒引導集群

要打造權威網媒引導集群，首先必須要整合資源，將各類平臺分門別類的歸納于一起，設立專門的部門進行管理，將收集、預警、引導、總結的部門化繁為簡，集中思想，統一領導。 其次，要全方位打造輿論引導平臺，不能將輿論引導的力量僅僅局限于政務微博、政務微信公眾號，全方位地開展輿情引導就是要建設全方面的引導平臺， 多管齊下共同對輿情信息進行引導。第三，提高輿情治理隊伍的專業化水平，培養專業的輿情治理人才，以專業知識應對未來的輿情危機。 最后，要形成線上線下的聯動，積極主動地回應公眾訴求，對于群眾關心的問題要及時透明的公開，對群眾的困難要積極予以解決， 要以線上引導群眾支持線下工作的開展，同時通過線下工作的開展作為線上回應的內容，以此形成良性循環，在公眾和政府之間形成互動溝通的紐帶。

（三）加強輿論引導能力現代化，爭奪話語權

1.依法公開信息

依靠新媒體平臺， 公民獲取信息的渠道正向多元化發展。 借助搜索引擎，公民可以輕松地獲取自己想要的信息，所有的信息都在網絡中被展現。根據《中華人民共和國信息公開條例》， 職能部門不僅要在處理輿情事件中公開信息，在事前、事中、事后均需依法公開，通過信息的公開透明使謠言消弭與無形。因此，職能部門首先要完成的就是依法公開信息； 對于公眾來說， 政府部門只是一個獲取信息的渠道，一旦無法從官方獲取信息則會轉而尋覓于其他平臺。而對于政府部門來說，公眾具有一定的平臺黏性，一旦被公眾所放棄其受信程度和受眾黏性也必將受到影響。 而如今在各類輿情事件中謠言頻出不窮， 究其根本是信息公開不足給造謠者留下了造謠的空間， 只有公開信息才能使謠言沒有滋生的土壤。

2.搶占輿論先機

在媒介生態日益豐富、媒介主體眾多的情況下，傳統主流媒體面臨話語權下降，受眾不斷流失的嚴峻挑戰，為此，主流媒體必須深化改革。 加快全息媒體建設， 堅持內容為王，以高質量的文字、圖片、音視頻吸引群眾。 其次，必須搶占輿論先機。 實踐證明受眾對于信息往往有著“先入”的觀念，一旦受眾形成了對某一事件的刻板印象，后期的工作再如何努力都將收效甚微，因此搶占輿論的先機極其關鍵，這要求政府職能部門必須在輿情事件爆發的第一時間甚至在爆發之前主動出擊， 搶在其他平臺對事件進行分析評判之前，借助全息媒體平臺推送事件的起因、過程和處理結果，下好先手棋，先人一步做好輿論引導和打下民意基礎。

（四）健全以“以人民為中心”的輿論引導工作機制

1.落實“以人民為中心”的新聞輿論工作導向

健全以“以人民為中心”的輿情引導工作機制，首先要真正落實“以人民為中心的”新聞輿論工作導向，輿論是現實工作的反映，是社會心態的反映，必須在實際工作中實現好、維護好、發展好最廣大人民群眾根本利益。以“人民為中心” 的工作導向更是黨的新聞工作原則， 習近平總書記2013 年8 月19 日在全國宣傳思想工作會議上首次要求新聞輿論工作“堅持以人民為中心的工作導向”，新聞工作者在工作中務必將群眾放在心上，報道要貼近人民 ，報道要貼近生活，“假大空” 在當下的輿情環境之中已經沒有了市場，只有真正堅持“以人民為中心的”新聞輿論工作導向才能夠引起群眾的共鳴，吸引群眾的目光，獲得群眾的點贊。

2.黨媒發揮“壓艙石”、“指南針”作用

在互聯網時代波云詭譎的輿論場， 意識形態領域的斗爭日益復雜、尖銳，黨媒必須要牢牢把住立場，堅守意識形態陣地，做好意識形態領域工作，黨媒在新聞宣傳、輿論引導中要充分發揮“壓艙石”的作用和主導地位，牢牢守住意識形態底線，做其他言論的“指南針”指引輿論的方向，以真實而生動的事實、詳實的數據、鮮活的語言高揚主旋律。

3.充分發揮新時代“楓橋經驗”，多主體開展輿情治理

在輿情治理和突發事件輿論引導中， 要充分發揮新時代“楓橋經驗”，統籌做好多主體協同、網上網下聯動，群防群治，清朗網絡空間。 為此，首先必須要明確網絡輿情治理不能夠僅僅依靠政府和相關部門，要積極依靠婦青工團、社會組織、行業協會和廣大群眾來開展輿情治理。當下的網絡輿情事件中大部分起因都是群眾的相對利益受到損害或者信息不對稱所導致，因此，要減少自發的網絡動員，讓輿情治理的力量下沉到網民群體之間， 通過對網絡言論的關注和預警，對網民所提出的問題采取“線上+線下”的工作方式，線上引導，線下解決群眾的實際問題，將輿情消弭于萌芽，預防輿情不斷發酵。其次，要重視網絡意見領袖的力量，網絡“大V”們擁有數量龐大的網民，而網絡意見領袖對于網民的影響是巨大且復雜的，必須要充分重視他們的力量，借助“大V”的聲音來引導群眾自發地維護網絡輿情秩序。

結語

本次疫情期間所引發的輿論事件是對政府輿論引導工作機制的一場“大考”，暴露出輿論引導工作機制方面的不完善、不成熟之處和輿論引導能力的薄弱，輿論危機并不可怕，可怕的是處置不當。固根基、揚優勢、補短板、強弱項，加快健全重大輿情和突發事件輿論引導機制建設， 使之與國家治理體系和治理能力現代化相匹配， 與經濟社會發展和人民的期盼相適應。