“虛擬”與“真人”偶像粉絲的消費情況調查與多視角分析

黃禹鑫 何方村 吳彬

摘要：本課題基于消費心理學和追星情感策略的相關理論，采用自制心理行為及消費情況調查表，對虛擬和真人偶像粉絲進行消費調查并分析。結果表明：（1）粉絲視角下：移情別戀可能性與服從度呈現負相關;自戀程度與追星嫉妒心理正相關，自戀程度和行為模仿在虛擬組中表現出負相關，但在真人組中表現為正相關;（2）消費視角下：真人組消費意愿總體高于虛擬組，女性總體消費意愿高于男性，異性別粉絲又分別有不同的消費偏好;（3）社群視角下：擁有高粘性的社群更能帶動個體消費并增加粉絲滿足感和粉絲粘性。

關鍵詞：虛擬偶像;粉絲消費;消費行為;性別差異;粉絲社群

追星作為現代社會文化生活的一大組成因素，廣泛存在于青少年群體中。其中，偶像（idol）作為青少年追捧的對象，以榜樣和領袖的形象接受來自粉絲的追捧與仰慕。隨著數字技術與大眾傳媒的進步與變革，偶像這一概念在不同情境下衍生出了新的分支。虛擬偶像（virtual idol）是指使用虛擬形象進行演藝活動的數字偶像，與傳統真人偶像相比，虛擬偶像擁有人設穩定、形象多變、作品產出渠道廣闊等特點。這一類脫胎于數字技術的新型偶像驅動的追星心理與傳統是否有所不同？不同群體的消費行為和傾向又有什么樣的差異？社群在其中有是否有影響？本研究擬從目前的虛擬偶像與真人偶像粉絲群體出發，了解當下的粉絲結構、收入情況、消費偏好并探索粉絲消費行為和心理的差異化情況。

一、對象與方法

（一）對象

本研究按照虛擬偶像與真人偶像的兩種粉絲取向，將研究對象分成虛擬組和真人組。虛擬組數據共129份（由119份問卷與10份訪談構成，男性占48.1%，女性占44.2%）;真人組數據共129份（由117份問卷與12份訪談構成，男性占19.4%，女性占71.3%）。兩組粉絲均有70%以上為在校學生，其中本科學歷虛擬組占49.6%，真人組占88.4%;虛擬組16—20、21-25歲均有41.9%，真人組為27.9%、64.3%。

（二）研究工具

1粉絲心理行為及消費情況調查問卷

采用自編問卷對粉絲心理行為以及基本消費信息進行調查。一部分問題涉及粉絲消費心理、行為和社群，共12個條目，采用李克特5點量表的形式，從“非常不可能/非常不同意”到“非常可能/非常同意”到依次計1-5分。量表得分越高表明粉絲黏性越高。本研究中控制量表的克朗巴赫α系數為0.86。另一部分涉及粉絲基本信息（性別、年齡、職業、收入）、粉絲類型、消費情況、消費原因、看重的產品要素、粉絲社群相關情況、參與原因、參與頻率等統計性的問題。

由于該領域目前涉及消費者情況調查的可參考資料較缺乏，所以本次描述統計型問卷首先經過調查進行初步設計，再進行試點投放，并再二次訪談的基礎上修改選項類別，以隨機投放的方式進行調查和電子回收。問卷共用于虛擬與真人組，問卷僅在涉及不同偶像的舉例闡述方式有細微差異。

（三）共同方法偏差檢驗

本研究首先采用具有高信效度的問卷進行測量，通過隨機發放、匿名等方式進行程序控制。數據收集完成后進行共同方法偏差檢驗，因子分析結果表明，特征值大于1的因子共有4個，且第一個因子解釋變異量為27.6%，小于臨界標準40.0%。表明未發現明顯共同方法偏差效應存在。

（四）統計學分析

本研究數據的錄入，管理及分析均采用SPSS22.0軟件，統計方法包括描述性統計分析、相關性分析等，以P <0.05（或0.01）表示差異有統計學意義。

二、結果分析

（一）粉絲視角：兩組粉絲心理及行為相關性分析

1 移情別戀可能性、社會服從度與攻擊行為相關性分析

研究對象對偶像的移情別戀可能性得分上虛擬組為（2.60±1.430）、真人組為（1.67±0.985）;服從度得分虛擬組為（1.80±1.687）、真人組為（1.42±0.900）;實際的攻擊行為（言語及肢體）的可能性得分虛擬組為（1.44±0.726）、真人組為（2.33±1.155）。

調查的相關性分析結果顯示，偶像喜愛度中的移情別戀可能性與服從度呈負相關（P<0.05），即粉絲對偶像越喜愛，投入精力越多，越不會因為社會壓力放棄偶像，即粉絲黏性越強（表1）。從兩組的結果可以看到，虛擬組由于偶像本身的虛擬性和可替代性，在偶像消費中專一性和持久度較真人偶像粉絲差，面對社會壓力也更容易選擇服從而放棄消費偶像，也更不容易為了偶像對他人產生攻擊行為，總的來說虛擬偶像的粉絲粘性整體較差。

2 自戀程度、嫉妒心理與模仿行為相關性分析

調查結果顯示，兩組自戀程度與嫉妒心均呈正相關，即粉絲對自身評價越高，越容易對偶像的異性/同性戀人或cp合作方產生嫉妒情緒;虛擬粉絲自戀程度與模仿行為成負相關，即對于虛擬粉絲來說，對自身的認知越符合自身的期待，對虛擬偶像進行模仿的行為越少。而這種現象在真人偶像的粉絲中卻恰恰相反，真人偶像粉絲更容易將自身投射與偶像相聯系，在自身身上的理想自我概念更容易在偶像模仿中獲得。

對于這組變量中虛擬偶像粉絲與真人偶像粉絲的差異與自戀程度和模仿行為這一組呈現同樣的情況。盡管兩組的數據顯著性還不足以完全推測虛擬偶像粉絲整體的心理和行為傾向，但可以看出在對于虛擬偶像所引起的情感和消費行為及其關系上與真人偶像有較大的區別。（表2）

（二）消費者視角：組間異性別群體消費意愿與消費行為分析

1 組間異性別粉絲消費意愿差異分析

調查數據顯示，虛擬偶像粉絲收入整體比真人偶像粉絲高，但消費總額投入卻比真人偶像稍低，即真人偶像粉絲在追星過程中消費意愿整體更高。其次，可以看到，男女在兩類粉絲群體中差異性的消費態度，虛擬組男性對偶像的消費總額顯著較高，而真人組中則是女性消費更多（表3）。這一情況出現的原因：其一，與兩性收入水平高低呈正相關，收入越高其消費總額會相對增加;其二，與兩種偶像供應市場情況有關，真人偶像目前市場多是以女性為主，二虛擬偶像產品更容易切合作為消費者的男性粉絲的口味，所以呈現在虛擬偶像粉絲群體上的男女消費額差異較大;其三，與兩種偶像消費渠道及消費方式有關。

本次調研統計數據顯示，女性的消費與相關類型產品的投入意愿呈正相關性，且整體高于男性。此圖同時也呈現了不同類型的產品與女性消費額度增加時的投入意愿相關度，消費額度較高的虛擬偶像的女性粉絲對“同人作品”以外的其他類型產品都呈現較高的消費意愿，即擁有大量的消費資金流入的都是“周邊產品、代言產品、線上演唱會/直播”等形式產品。而真人偶像的女性粉絲對“代言產品”和“作品”呈現的消費意愿則相對較低，消費額越大的群體更傾向于選擇“周邊產品、演唱會、同人、打投活動”（表4）。

需要注意的是，能吸引大量資金的產品形式不一定是廣大消費者普遍選擇的“追星方式”，這也是在后期產業打造和資金吸引的策劃上需要考量的一點。這也是這里要著重提及的一種消費真人偶像擁有和虛擬偶像產業中不存在的消費方式——打投。

在具體的調查中發現，除了較為主流的通用“追星”方式，真人偶像還擁有一個較為獨特的“打投”消費——隨著我國網絡社交平臺發展，粉絲對明星的各種消息在網絡上進行轉發和點贊等，并由此形成流量數據并增強了其影響力。而“打投”消費就是最具代表性的、涉及粉絲消費和偶像價值變現衡量的重要環節之一。

這類“打投”指粉絲通過購買虛擬票券為支持的偶像進行應援，粉絲極盡所能為偶像投票，向市場和資本證明偶像的吸引力和長期投資的價值性。這一資金“打投”也逐漸成為衡量偶像商業價值的重要指標之一。隨著偶像產業的完善與粉絲經濟的繁榮，“打投”也逐漸發展完善。

目前的“打投”活動主要以“應援會”的社群模式進行集資和投票的運營。這種社群運營可以最大程度上收集來自散人粉絲的票券，也能夠發揮不同粉絲的能力為偶像應援。同時，大力投票的粉絲的財力和精力也更符合資本收割市場的要求。

2 組間異性別消費行為傾向分析

本次調查除了對兩類粉絲群已有的消費行為和心理進行分析，同時也調查了不同粉絲群下異性別未消費的粉絲對消費的態度，并衍生到整個粉絲群，了解不同粉絲群下異性別粉絲的消費理性化程度和其看重的產品要素。

調查結果顯示，兩種粉絲群中的未消費群體未消費原因60%以上認為產品無意義，不管是男性或是女性都普遍這樣認為。其次則是相關的偶像產品缺乏和價格高的因素影響，而偶像產品缺乏（35.4%）的因素主要還是存在于虛擬偶像粉絲的消費中，這多是由于市場不完善，資金轉化和“商品化”的產業鏈不健全所導致的（表5）。粉絲在消費中對“意義”的重視，除了從未消費群體身上可以看到，同時也在整個粉絲群體對產品的看重要素中可以看到。分別有79.8%的虛擬偶像粉絲及80.3%的真人偶像粉絲看重產品的紀念意義。這一要素的重要性可以普遍見于兩組異性別粉絲的傾向中（表6）。

盡管調查中虛擬偶像粉絲群和真人偶像粉絲群消費群體有一半以上在消費行為類型的自陳調查中更注重產品的價值與價格是否匹配（虛擬偶像粉絲占54.9%，真人偶像粉絲占64.7%）。但在實際的消費中面對偶像可能產生的非理性消費的驗證問題中卻有62%以上的虛擬偶像粉絲和53.2%以上的真人偶像粉絲表現出中立及非理性的傾向性。這一情況的出現，一方面在于追星粉絲對消費理性化的認可，但另一方面也說明了在追星過程中受情感等因素影響，非理性因素在消費過程中仍占有較大的彈性，對消費行為的調節度較大。

（三）社群視角：社群與個體滿足感情況

在本次研究中虛擬偶像粉絲（54.3%）整體的粉絲社群參與度較真人偶像粉絲（45%）高，社群退出率（13.2%）相對真人偶像粉絲（21.7%）較低。這是由于虛擬偶像粉絲相對低齡化，粉絲群體傾向于通過頻繁參與活動來伙伴并從中獲得集體歸屬感。

就兩者退出的原因，對于虛擬組來說社群內部較大的問題主要是由于社群意義缺乏（60.5%）所導致的成員社群粘性不強，而對于真人組來說則主要是個人與社群契合性較差（87.5%）。當下的粉絲社群組織及其活動多呈無序化，導致了一些社群亂象的出現，而這些亂象最終也導致了部分加入社群的粉絲再脫離粉絲社群，這一比例在虛擬和真人組中分別占據26.7%和25.9%。

除此之外，社區參與的程度與粉絲對參與偶像活動或進行消費產生滿足感呈正相關。這表明社群參與度越高的粉絲更容易有更高的滿足感，反過來，這種滿足感也會進一步提升粉絲對粉絲社群和偶像消費的黏性。這一情況普遍存在于兩個組件異性別之中（表7）。

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國家級大學創新創業訓練計劃資助

項目名稱：虛擬偶像粉絲的消費行為表征及其引領路徑研究

項目編號：201810635016.