電商擠壓下的兒童文學出版與營銷

李世文

摘 要：從出版的角度來看，電商長久以來對供貨折扣的壓縮、營銷費用的增加使得出版機構苦不堪言，用我們業務員的話來說，不參加是“等死”，參加是“尋死”。筆者認為電商擠壓下，兒童文學出版存在同類品種競爭激烈、營銷成本不為攀升、創新能力嚴重不足的問題。對此，筆者對兒童文學出版與營銷該何去何從提出了幾條應對策略。

關鍵詞：電商;兒童文學;出版;營銷;策略

一、電商擠壓下兒童文學出版現狀分析

電商渠道的崛起，對讀者購買習慣的深刻影響和超越時間空間限制的銷售形式讓圖書零售產生了巨大的增量。電商渠道對實體經濟的影響已經不言而喻。誰敢忽視電商的力量，無異于自尋死路。從出版的角度來看，電商長久以來對供貨折扣的壓縮、營銷費用的增加使得出版機構苦不堪言，用業務員的話來說，不參加是“等死”，參加是“尋死”。為此，筆者對電商下的兒童文學出版現狀進行了簡要分析。

（一）同類品種競爭激烈

兒童文學板塊在電商渠道的占比無疑是最大的，但也是電商擠壓下的重災區，究其根本，還是因為沒有好的內容支撐，產品的可替代性也比較強。例如2013年，新世紀出版社推出《兒童文學名家名作隨身讀（10冊套裝）》在當當網上獨家銷售，當時在中國兒童文學版塊中，同類品種的競爭極少，從而占據市場先機，獲得了成功，暢銷達百萬冊。但之后很多出版社相繼效仿，推出各種形式的名家作品集，如沈石溪、曹文軒、楊紅櫻、鄭淵潔等名家的套裝書，同類品種大量增加，對其造成了很大沖擊，銷量受到明顯影響。

（二）營銷成本不斷攀升

更為甚者，隨著電商之間競爭態勢的加強，經營成本的增加，電商的促銷力度越來越大，導致營銷費用越來越高，對出版機構的直接危害就是利潤越來越低，而以內容為主導的理念往往會在利益面前失去堅守，使得出版機構漸失市場凝聚力和核心競爭力。長期以往，一些出版機構只能在電商的擠壓下茍且存活。

（三）創新能力嚴重不足

兒童文學出版看似繁榮，但其背后的創新能力十分不足，同質化、跟風出版的現象較為突出，有規模，卻低效益。而各大電商為了在激烈競爭中追求利潤，也對兒童文學出版加大了擠壓力度，各種價格戰、促銷活動層出不窮，結算折扣越來越低。對此，我們該如何進行出版與營銷呢？

二、出版機構的應對策略

首先，要堅持“內容為王”，加強內容創新，鼓勵原創精品。我們知道，出版機構的核心是內容，只有輸出好的內容，我們才有與電商進行談判的籌碼，才能體現出版機構的價值所在。原創精品是內容創新的第一源泉，是別人無法復制的，也是出版機構的核心競爭力。

可喜的是，近兩年來，一些出版機構認識到了這一點，原創兒童文學出版的勢頭表現強勁。主要特點如下：一是推出一批有代表性的名家名作，如張之路的《吉祥時光》、湯素蘭的《阿蓮》、黃蓓佳的《童眸》、常新港的《尼克喜歡你》等等。二是青年作家異軍突起，作品豐富多彩，如湯湯、李姍姍、葛競等70、80后的兒童文學作家，通過一部部精品力作，推動中國兒童文學走向新的繁榮。這一批青年作家隊伍，也是電商最為看重的，也最愿意花更多的資源來推廣其作品，因為年輕象征著生命力與創造力，可以做的營銷手段也更多，前途不可估量。

其次，要鼓勵新人新作，加大編輯隊伍的培養力度。筆者認為，出版社對于編輯的考核不能單純以利潤論英雄，否則容易讓編輯陷入利益陷阱，沉不下心來，挫傷編輯特別是新編輯的積極性與創造力。在一次兒童文學研討會上，著名兒童作家董宏猷提出了一個問題：“為什么其他文學可以只談文學價值，而兒童文學卻要看銷量？”[1]又如兒童文學作家秦文君描述的切身感受那樣：編輯成群結隊往外跑，書要與市場掛鉤，經濟效益成了最要緊的指標。……沒有像樣的編輯來‘審，我還真不習慣，編輯和作者在一起，那種人與人、心與心的非常溫暖的對書稿的交流，多享受啊。”[2]銷量和經濟效益不應該成為編輯發揮創造性的羈絆，兒童文學編輯應該始終是兒童童心的堅守者。另外，新作者與編輯是一同成長的，只有優秀的編輯隊伍才能發掘、培養新人，使其走向市場，贏得讀者。所以，要讓節奏慢下來，讓好的作品多起來。

最后，在營銷上，面對電商的不斷擠壓，兒童文學的營銷形式要更加多樣化，營銷內容要與讀者構成關聯。之前在一篇文章上，有人提出了電商正在從傳統電商向內容電商轉變。傳統電商圍繞著商品，針對搜索、導航、分類、價格進行消費引導，依靠的是流量;而內容電商更多的是以人為核心，把人社群化、標簽化從而針對不同的消費人群和場景進行內容輸出完成消費引導，依靠的是用戶。舉一個例子：傳統電商中，自家電視壞了，準備挑選一款對孩子視力具有保護模式的電視機，然后打開各大電商網站，搜索、花了大量花很多時間來挑選。而在內容電商中，是原本并沒有購買的訴求，只是閱讀一篇文章或參加一個場活動后，發現一款電視機的科技感更強，屏幕更高清還自帶視力保護功能，自然而然地接受信息，產生購買欲望。

其實做兒童文學的營銷工作也是如此。在營銷方式上不應局限于傳統電商中的價格戰、促銷戰，應當花更多的心思放在內容營銷上。比如2017年由一葦整理出版的《中國故事》一書，一篇眾籌文章刷爆朋友圈，許多人被文章中所述的創作故事所吸引、感動，自然而然地產生購買的欲望，這種營銷模式無疑很成功。雖說《中國故事》不是原創兒童文學，但這個實例卻值得我們吸收、借鑒和學習。

綜上所述，內容始終是出版業的核心競爭力，無論是針對兒童文學出版，還是營銷。好的、有創新性的作品始終是出版機構最大的籌碼，只有牢牢掌握住，肯定能擺脫電商的擠壓困境。

參考文獻

[1]張德澳亞，李剛.兒童文學的商業化及其童心堅守.長江文藝評論.2019（05）.

[2]秦文君.編輯大人[A].劉海棲，王建平.風云際會[M].濟南：明天出版社.2011.

（作者單位：廣東新世紀出版社有限公司）