航天民用市場營銷工作若干問題與對策研究

郭鐳

摘 要：立足于我國航天民用產業的發展現狀，針對于當前航天民用產業效益不高等情況，圍繞市場營銷這一主要因素，指出市場營銷工作中的現存問題，從轉變營銷觀念、加強產品商業化轉化力度、拓寬競爭促銷渠道、優化營銷人才建設四個方面，提出針對性的市場營銷對策。

關鍵詞：民用航天;市場營銷;問題;對策

航天民用化并不是一個長期的概念，事實上，“軍轉民”產品的應用，已經擁有了十余年的歷史。我國航天系統的各個單位依托于自身的強大技術優勢，開拓出了多元化的民用航天產品。且可以預見的是，隨著經濟結構轉型升級的進一步發展，民用航空市場也將得到更深層次的擴張，這都為民用航空的未來發展創造了有利條件。但是就當前航天民用產業而言，其雖然擁有了較多的產品，但是在效益增值等方面卻并不樂觀，甚至會出現虧損狀況，這一現狀的內在原因較為復雜，其中，市場營銷環節暴露出的問題較多，如果航天民用產業能在市場營銷環節加以優化調整，那么對于扭轉不利狀態具有極大優勢，也可以為其迎合更多的市場機遇創造條件。

1 航天民用市場營銷工作的現存問題

1.1 營銷觀念較為落后

我國航天民用產業的主要供應商多為航空系統的傳統企業，這些企業在長期的發展過程中，一直深受軍工品機制的影響，帶有較為突出的體制烙印，這也使得普遍固守傳統發展觀念，忽略了市場營銷的重要性，往往是認為只要產品技術優勢突出，那么效益創收就會自然實現。這種落后的營銷觀念使得其難以在市場營銷工作中投入有效力量。在很多企業中，普遍存在著公共行政人員兼職營銷的現象，這些工作人員的“外行性”決定了其缺乏扎實的營銷理念，自然無法提出能適應市場變化條件的營銷解決方案。例如，營銷人員帶有“酒香不怕巷子深”的觀念，在內心上抗拒主動營銷，甚至認為營銷相較于企業自身的技術優勢而言不值一提。這種觀念的落后性，成為航天民用產業市場營銷的現實阻礙。

1.2 產品商業化程度不高

產品商業化程度不高也是航天民用產業市場營銷中心的普遍性問題，很多企業開發產品時，往往沒有基于詳實的市場調研，認為自身在軍用市場上的經驗完全可以應用于民用市場，使得其產品開發仍然以航天軍品的配套產品為主，民用產品較為基礎，難以滿足市場的多元化需求。這就使得這些產品很大程度上停留在了單一的“產品”層面，很難完成進一步的商業化，自然也就壓抑了企業的利潤增長空間，甚至會反過來造成企業的滯銷、庫存壓力，使得其面臨嚴重的虧損威脅。

1.3 競爭促銷效果較差

近年來，航天民用市場的擴展，帶動了行業參與主體的激增，很多航天民用企業也認識到了競爭與促銷的價值，希望通過有效的競爭促手段吸引更多的消費受眾，保證自身的市場優勢。但是由于缺乏完整的競爭促銷體系，其在市場營銷工作時，存在較強的主觀性、隨意化色彩，如組織價格戰等，這種競爭促銷體系的缺失，必然會使得其可持續營銷的發展基礎。而在促銷方面，受傳統營銷觀念的影響，當前很多航天民用企業雖然希望在民用市場上獲取更多經濟效益，但是又不能同民用市場進行有效對接，甚至存在“高高在上”的心理，不屑于組織各類促銷活動。例如，有一些大型民用產品的展覽會為航天民用企業提供了產品展示的平臺，但多數企業對其并不重視，往往是臨時選派部分行政人員在展會上“走過場”，使得促銷流于形式。

1.4 營銷團隊能力不足

營銷團隊是負責市場營銷的主導力量，如上文所述，當前多數航天民用企業中行政人員兼職營銷工作的情況，自然會使得其市場營銷團隊的能力難以得到保障。雖然部分企業也嘗試引用專門的市場營銷人才，以求利用其專業優勢，但是這部分新招募的人才往往對于航天產品腳步熟悉，存在一定的營銷壁壘，而很多企業又沒有認識到這一問題，沒有組織有效的職前培訓，使得其專業技能缺失;此外，多數航天民用企業沒有針對營銷團隊構建有效的激勵方案，仍然受軍工體制的影響，采用大而化之的績效方案，客觀上打擊了營銷團隊自我提升的積極性。

2 航天民用市場營銷工作的優化建議

2.1 轉變營銷觀念

營銷觀念的轉變是航天民用企業提升市場營銷效果的前提與基礎。首先，航天民用企業應當明確在新的市場環境下的企業定位，尤其是要正確審視現代民用產業同傳統的軍工機制的差異性，將效益作為支撐企業進一步發展的核心要素;其次，要認識到受眾變化對于市場營銷所產生的的影響，正確看待當前航天民用產業買方市場的格局，打破“高高在上”的落后觀念桎梏;最后，要在企業內部大力推廣現代營銷理念，鼓勵營銷人員主動參與工作，不能繼續持有“坐等訂單”的態度。

2.2 重視產品商業化程度的提升

當前，航天民用產業產品商業化程度不高的問題，一方面是由于其整體市場營銷觀念較為落后，另一方面，也是由于民用產品與軍工產品存在著較大的差別，例如，企業在接收軍工產品訂單時，往往同時會獲得對應的技術指導，企業只需要利用自身的技術條件保質保量完成即可;而在民用市場，企業的自主性地位得以強調，其必須主動了解市場的多元化需求，才能保證產品開發的針對性，使得其能實現進一步的商業化。基于這種情況，航天民用企業應當成立專門的市場調研部門，既要保證該部門人員對于航天專業知識的熟悉程度，又要培養其市場嗅覺。且在工作中，要嚴格采用系統化的市場調研報告制度，為管理層及時調整產品商業化方案提供可行參考，打破航天民用企業在市場營銷中面臨的信息壁壘阻礙。

2.3 豐富競爭促銷手段

航天民用企業必須認識到價格戰等落后競爭方式的危害后果，采用能適應市場受眾需求的競爭促銷手段。事實上，在多元化的市場競爭格局中，一味地采用低價策略并不是一個理性的選擇，特別是對于航天民用產業來說，其產品體量普遍較大、客單價較高，用戶的購買力也普遍較強，因此低價的吸引力并不明顯，而如果嘗試多樣化的競爭促銷手段，也可以體現企業的差異化優勢，贏得市場青睞。例如，企業在積極參加線下展會、對接大宗客戶的同時，也應當利用好當前社交媒體平臺的資源，對產品進行分類推介，實現引流目的，拓寬航天民用企業的受眾基礎。

2.4 優化營銷人才建設

打造一支專業素養過硬、市場營銷能力突出的營銷人才隊伍，是航天民用企業實現市場擴張、提升市場效益的重要依托，這就要求企業必須加強在優化營銷人才建設上的持續探索。一方面，企業在招聘營銷人才的過程中，應當優先引進“復合型”人才——即對于航天領域的產品相對熟悉、又擁有營銷方面的扎實技能的人才。當然，在短期內，這一類人才的招聘難度較大。因此企業不妨嘗試營銷人員的內部轉化，打破當前行政人員兼職營銷的狀態，鼓勵一批工作經驗豐富的行政人員轉化為營銷人員，并為其了解營銷知識提供豐富的培訓機會，壯大營銷團隊力量。另一方面，為了有效激發營銷團隊的積極性，要完善配套的績效考核與激勵制度，將其營銷效果直接同績效掛鉤，同時，對于部分創新意識較強、帶動團隊營銷模式優化的營銷人員，要給予特別激勵。此外，也應當對主動參與自我提升的營銷人員的激勵，如對積極參與行業研討、發表學術論文成果的營銷人員，可以在時間安排、物質支持等方面予以鼓勵。

3 結語

隨著市場環境的變化，航天產業供應主體不斷增加，市場競爭激烈程度不斷提高，產業發展呈現出較為明顯的買方市場特征。要想在現有環境中搶占發展先機，擺脫發展環節的桎梏，就需要重點攻克市場營銷環節存在的突出問題，通過觀念更新、產品商業化開發、豐富競爭促銷、人才建設的持續優化，在民用航天市場實現可持續發展。

參考文獻：

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