盲盒熱潮：消費者心理與商業(yè)模式探索

李亞婷

如何更好地從商業(yè)的角度去做設計策略和服務，設計師尋找的是設計與商業(yè)的契合點。本文以POPMART 這一品牌來入手，通過數(shù)據(jù)手機分析、線下門店調(diào)研、消費者的采訪及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研分析，來探究盲盒熱潮中的商業(yè)模式和消費者心理。

■選題背景

在文化IP 衍生品大熱的當下，潮玩深受年輕人的喜愛，大部分的潮玩都以系列盲盒或扭蛋的方式來與消費者們見面。盲盒的熱衷者們?yōu)樽约合胍目钍揭粩S千金。這是一種非常有趣的消費現(xiàn)象。

什么樣的設計能讓消費者如此喜愛？這究竟是設計的成功還是商業(yè)的成功？如果要設計一款盲盒，怎樣才能讓消費者更青睞呢？

■調(diào)研分析

調(diào)研階段主要分成了三個部分去做。第一階段是通過網(wǎng)絡（主要是天貓以及POPMART 官網(wǎng)）去了解POPMART 的概況，發(fā)展脈絡，銷售量，盲盒系列，周邊產(chǎn)品和簽約設計師等。第二階段是走訪了三家代表性的門店，一邊進行踩點調(diào)查一邊采訪門店消費者。第三階段同步進行，三個月內(nèi)深入消費者群體（如長期購買盲盒的QQ、微信群體），進一步研究。

在第一階段的調(diào)研中，主要來源于它的官網(wǎng)以及天貓商城的銷量數(shù)據(jù)。POPMART 在商業(yè)上很成功，成立于2010年，10 年內(nèi)，已經(jīng)成為了集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)紀、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動娛樂和潮流展會主辦于一體的潮流文化娛樂品牌。

第二階段的調(diào)研中，選擇西單大悅城、五道口購物中心以及中關(guān)村歐美匯三家代表性門店，對店員和消費者進行隨機采訪，結(jié)合第三階段與長期購買盲盒的消費者的深入交流，得出以下結(jié)論：

消費者基本信息：19-31 歲，學生或白領(lǐng)為主，關(guān)注動漫

樣本：50 人

消費者來源：路過門店（活動）>身邊朋友推薦>微博公眾號

消費動機：盲盒形象可愛>喜歡收集>隨朋友跟風購買

抽盲盒的過程的心理？期待驚喜>收集癖>喜歡被滿足

最喜歡哪個盲盒系列? pucky 糖果圈系列>molly 胡桃夾子>蛋蛋十二星座系列

為什么不收集其他品牌的盲盒（如sony angel？） 沒有找到門店>平時不太關(guān)注，身邊的人收molly/pucky 的多>沒錢收那么多系列>不喜歡別的

為什么特別想要某個款？想要別人沒有的>獵奇心>覺得有的不符合審美，只想要符合審美的>沒有特別想要的

為什么要去抽這個款而不是去網(wǎng)上買二手的？覺得那是自己的>有紀念價值>也會和別人交換>會去網(wǎng)上買

現(xiàn)在在盲盒上的花銷平均每個月是多少？200>300>100>50 以下>300 以上

你覺得你有經(jīng)濟能力以后會購買多少？把想要的系列集齊>還是和現(xiàn)在一樣>每個月500 左右>除了日常花銷就買盲盒

購買渠道：門店>天貓>咸魚等二手市場>身邊朋友

盲盒價格：還行>太貴>太便宜

通過這樣的一個調(diào)研，我們可以看到，消費者出于自身愛好購買盲盒，以及對于POPMART 有一定認可度。我們也可以得出消費者能接受的價格。

■商業(yè)模式分析

經(jīng)過調(diào)研，POPMART 的商業(yè)銷售鏈路主要有以下八個：天貓商城、微信、線下門店、機器人商店、拆盒小程序、限時活動、咸魚等二手市場、葩趣app。

線下門店是主要的銷售來源。通過采訪三家門店，西單大悅城、五道口購物中心、中關(guān)村歐美匯購物中心，發(fā)現(xiàn)這些門店共同的特點：都設于購物區(qū)與飲食區(qū)的接口處（在饑餓前很容易有購買沖動）；位于人流較大的地段；人群購物欲明顯。

天貓商城是主要的網(wǎng)絡銷售渠道，以畢奇泡泡圈系列盲盒為例，2018 年12月月銷量12932 個，在雙十一當天達到了2786 萬的銷量，其火熱程度幾乎超過了日本的扭蛋和市面上其他的盲盒系列。

微信在售后以及維護粉絲熱度上有優(yōu)越性。活動的推送及時，緊貼熱點，圣誕節(jié)、情人節(jié)，新年系列等。特定消費者通過微信查看它的系列更新情況。

拆盒小程序的用戶增長方式類似拼多多，利用拼單的方式來零售商品。在微信群和朋友圈最為流行。它作為小程序緊貼在微信中，無需下載app，更方便。popmart 出的泡泡抽盒機，以及美拆、潮玩族是流行于popmart 微信愛好者中間的最火熱的小程序。

另外POPMART 的售后也針對“手氣”，如果遇到瑕疵，可以調(diào)換同款娃娃，也就是說就算抽到有質(zhì)量問題的，手氣的問題也不可以來第二次了。

咸魚主要是其二手轉(zhuǎn)賣市場，很多人想要的封面款或是熱款，可以在咸魚上直接以更高一些的價格買到。同時，不太熱的款和多余的閑置也以便宜的價格賣出。盲盒的消費者非常注意是否有盒內(nèi)卡片，是娃娃的身份證。在咸魚上查轉(zhuǎn)賣價格就可以知道哪些是熱款，哪些是所謂的雷款。但有一些雷款也有人偏愛，更有人在咸魚上轉(zhuǎn)賣修改過的雷款，再次炒熱。

葩趣app 是popmart 自營的一個應用程序，在這里面可以找到所有的玩偶和扭蛋的系列，其非常完善的玩具柜，就像一個收集圖鑒。通過一些限時活動，也可以遇到合適的價格，更有一些有趣的比賽，如改娃比賽等。

結(jié)合上述方法，POPMART 營銷方式是多層次的，它成功的關(guān)鍵是利用多層次的KOL(Key Opinion Leader)植入不同的人群。無論這個KOL 是品牌深度用戶、還是某個社交大號或明星，只要其傳遞一種與品牌或產(chǎn)品相結(jié)合的觀點，能號召他人加入到這個的觀點中來。

在強化創(chuàng)意能力外，popmart 還利用當今大到明星、小到社群等各類平臺的KOL 作更為科學的評估，精準地判斷KOL 當前的性價比、上升或下滑期、帶貨效果、互動效果、代言歷史等，并通過大量的標簽去匹配客戶提出的需求。

我們還可以看到popmart 推出的限量的小經(jīng)濟圈。在限量款的世界里，買到就是賺到，因為可以翻倍的賣出。圣誕限量半小時內(nèi)就賣完了（來自店員采訪），圣誕吊卡熊價格更是從199 的售賣價格到平均550 元的轉(zhuǎn)賣價格，更有很多粉絲認為500 元的二手吊卡熊很劃算。而售賣價格499 的睡眠精靈也炒得火熱，由于限量2000 款在杭州特定地點發(fā)售，轉(zhuǎn)賣價格已經(jīng)超過2000 元。限量版已經(jīng)成為一個產(chǎn)業(yè)，被炒得火熱。

利用SWOT 對POPMART 進行分析。優(yōu)勢：門店多，消費群體年輕有購買力，產(chǎn)品針對性明確，銷量多，限量款火熱。劣勢：其他產(chǎn)品的激烈競爭，某些產(chǎn)品不夠洋氣，制作劣質(zhì)。機遇：和更多動漫ip合作，更加本土化（針對不同地區(qū)），已被很多KOL 接受。發(fā)展：擴大和細化用戶群體，簽約更多潛力IP。

綜上可看出，POPMART 商業(yè)模式中最重要的是線上線下結(jié)合、利用社交圈KOL 營銷、限量款策略，以抓住消費者的心理。

■消費者心理分析

本階段目的是分析調(diào)研結(jié)果，重新審視設計在商業(yè)中的可行性，以及如何更好的貼合消費者的心理。

盲盒的設計滿足消費者對未知的期待和憧憬。一盒盲盒是一個概率的游戲，在其中如果有隱藏款，就會隨機減少一個普通款。

購買盲盒的過程是一個通過挑選遇到概率的過程。首先進店，然后看中一款盲盒，再在其中進行選擇。其中有兩種選擇方式，第一種是搖晃其中的增重片，對比每一個盒子的重量。第二種是捏盒，盡管許多門店已禁止捏盒。一般消費者在開出盲盒后，是自己想要的就會拆開，不想要的會拿到咸魚上去賣。雖然咸魚可以買到特定的款，好多人還是傾向自己來開這個盲盒。

這個心理模式的應用使產(chǎn)品更有神秘感、易獲得用戶粘度與持續(xù)穩(wěn)定的收益。商家牢牢抓住用戶賭博式的消費心理，消費者期待獲得物超所值的商品而消費，商家從中獲利。

群體會形成一種集體心理。我們可以想象這群人有著一種共同的個性，去洞察她們背后的心理共性是什么，把一群人當成一個人，來深化我們的人群定義。根據(jù)盲盒消費者的心理，以下用reiss motivation profile 的量表來建立了一個更加精確的心理模型。

高好奇心（喜歡盲盒的基礎(chǔ)）、低社交、理想化、浪漫度高、占有欲強、嫉妒心強（互相對比、羨慕）、地位感強、低存款意識、熱愛生活、希望被人接納、追求內(nèi)心平靜。

根據(jù)這個模型，我們可以看到，只要符合這個心理驅(qū)動力形象的，基本上都是盲盒潛在的消費者。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一些新的商業(yè)點：排隊買限量款而后轉(zhuǎn)賣；高收費定制改娃；積攢粉絲群拍賣；參與設計大賽推出新盲盒形象和系列，去尋找愿付費的人群，讓設計更多曝光，快速產(chǎn)生價值，并且在過程中調(diào)整以適應市場。設計師推出自己的盲盒前進行案例調(diào)研和對特定消費人群的分析，售賣會更容易。

■總結(jié)

設計作為滿足需求的學科，應與商業(yè)模式結(jié)合，且考慮消費者心理。同時去觀察設計和市場，美學和商業(yè)，設計方案會更貼近消費者實際需求，也更有商業(yè)價值。從研究商業(yè)模式與消費者心理出發(fā)，品牌更易營利，且設計師更易滿足消費者需求。通過研究POPMART 的商業(yè)模式與消費者，建立了作為盲盒狂熱愛好者的消費者模型，研究結(jié)果為后續(xù)設計提供參考。