母嬰用品零售門店營銷創(chuàng)新研究

曹麗麗 高超（曹麗麗，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院；高超，哈爾濱優(yōu)媽科技有限公司）

■引言

相對于線上線下區(qū)別不明顯的行業(yè)來說，線上營銷的發(fā)展并不會對傳統(tǒng)營銷帶來過大的沖擊，反倒是多了一條腿走好經(jīng)營的路。但是對于依靠線下維持經(jīng)營的行業(yè)來說，確實帶來了極大的影響尤其是旅游業(yè)、零售業(yè)及餐飲服務業(yè)等。母嬰用品零售作為零售業(yè)的一個重要細分市場，也未能幸免于難。

■母嬰用品零售門店所面臨的困境

（一）到店人數(shù)銳減，經(jīng)營壓力驟增

嬰幼兒免疫力系統(tǒng)尚未健全，易受到外界致病菌的侵蝕，一直是整個家庭的衛(wèi)生防控對象。因此，與嬰幼兒接觸密切的家庭成員，對于密集場所唯恐避之不及。

線上營銷分流了固有母嬰用品人群，使得到店人數(shù)銳減；導購人數(shù)與到店人數(shù)比例增大，使得人員閑置，工作量難以飽和。一方面，銷售量與銷售額下滑導致主營業(yè)務收入大幅減少，毛利降低；另一方面，人員工資、場地租金、宣傳費用等計入營業(yè)成本和營業(yè)費用的項目仍舊維持在較高水平。二者的嚴重失調(diào)，以及繼續(xù)經(jīng)營的風險，使母嬰用品零售門店面對空前的經(jīng)營壓力。

（二）導購人員面對面營銷作用減弱

母嬰用品的安全標準，相比于其他日用消費品更加嚴格，母親在為自己和嬰兒選購時，可能同時擔任多種角色，因此更加苛刻和謹慎，也需要獲取更多的信息用于決策。人員推銷作為促銷策略中的推式策略，具有直接對話、反應迅速等優(yōu)點，能夠進行說服工作，促使顧客了解、偏愛產(chǎn)品，從認可到認購。同樣，較大的嬰兒逐漸開始有自我意識，有自主選擇商品的需求，能夠與他人進行簡單的互動。經(jīng)過培訓的導購人員熟悉嬰兒特點與偏好，針對性的引導往往能夠促進成交。線上營銷相對于門店營銷，一定程度上阻隔了人員的交往與交流，使得導購人員無法因勢利導，引導消費的作用減弱。

（三）原有電商平臺無法滿足需要

母嬰用品零售從傳統(tǒng)的商超零售中分離出來，集中精力做這一垂直細分市場。越是在所屬地經(jīng)營時間久，越是依靠著人員推銷的藝術(shù)與多年口口相傳建立的口碑，篤信門店零售的優(yōu)勢，所以營銷活動也多為線下。

大多數(shù)母嬰零售門店也會開設網(wǎng)上商城，但由于網(wǎng)上商城同質(zhì)化嚴重，用戶難以區(qū)分各商城之間產(chǎn)品的區(qū)別，容易給用戶造成“在哪買都差不多”的感覺，所以多是作為輔助渠道。而相比于線上，由于與消費者距離更近更易溝通，也更容易讓顧客產(chǎn)生信任度和依賴感，因此線上商城無法作為主力與線下業(yè)務并駕齊驅(qū)。在業(yè)務收入核算中，門店與電商的占比自然傾向于線下。疫情防控客觀上弱化了線下消費場景的功能，零售門店被迫將線上作為主場，思考如何在線上提升消費興趣，優(yōu)化購物體驗。

■母嬰用品零售門店營銷方式創(chuàng)新

困境中，一些企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風險，甚至瀕臨倒閉。為了能夠突破重圍，獲得新生，“求生欲”促使母嬰零售門店創(chuàng)新營銷方式，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型。

（一）開展社群營銷，發(fā)揮導購人員引導消費的作用

在“萬物皆可云”的特殊時期，云上班、云上課、云聚餐等等應運而生。線上加大了人與人之間的物理距離，但卻減少了心理距離。母嬰用品零售店的導購人員，以往對于社交媒體的運用，大部分聚焦在與消費者成為社交媒體好友，依靠消費者的信賴，進行新品推薦、連帶消費及復購提醒等。而社群營銷，卻是充分的利用了人們的社會交往屬性，包括省錢、賺錢等心理，倡導全員營銷，規(guī)定營銷人員和鼓勵零售門店會員通過分享獲得助力或分傭，產(chǎn)生裂變。既是提高了導購人員的業(yè)績水平，通過轉(zhuǎn)化關(guān)系鎖定客戶，又實現(xiàn)了營銷內(nèi)容的指數(shù)級傳播。

（二）定制綜合營銷平臺，盤活私域流量

定制營銷平臺，相較于主流的通用營銷平臺，具有以下優(yōu)勢：

（1）抓住搶占線上市場的時機。現(xiàn)有主流營銷平臺，如快手、抖音、微信微店等，對于母嬰用品需要進行商品上架審核，商品修改周期長；流量傾斜嚴重，除關(guān)注度極高的賬號，很難被用戶檢索到，社群用戶觀看需要下載對應的軟件，傳播能力不強，營銷成本過高，導致阻礙過大。對于母嬰用品零售門店而言，所有產(chǎn)品上架前均已具備齊全的檢驗手續(xù)和產(chǎn)品質(zhì)量認證。定制綜合營銷平臺對于上架商品自主審核，無需等待，也無需下載對應軟件，操作方便，降低傳播成本，也更好的記錄用戶觀看產(chǎn)品的行為、時間、深度，以對用戶偏好做整體分析，達到精準營銷的目的。

（2）可根據(jù)需要及時增減功能。使用現(xiàn)有平臺進行營銷，只能被動接受平臺既有的功能，而訂制營銷綜合平臺可通過營銷效果和用戶反饋對平臺功能及時增減，反應迅速，方便靈活。

（3）盤活私域流量。主流的現(xiàn)有營銷平臺，獲取客戶資料需額外收費，獲客成本高，結(jié)算收取20%以上的抽成。訂制營銷平臺，可以根據(jù)用戶授權(quán)獲得客戶資料，根據(jù)實際情況，對零售數(shù)據(jù)進行分析及實時跟蹤用戶軌跡，更新貨品與調(diào)整營銷活動。并通過營銷活動增加私域流量池的顧客粘性，讓一次獲客產(chǎn)生多次交易行為，留住初次或非忠誠客戶，激活潛在用戶。

（三）采用人工智能算法分析大量數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷

通過綁定用戶平臺使用習慣，對單個消費者的消費行為在信息通道上留下的軌跡和數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，為用戶畫像，精準投放，精細管理，對與群體用戶，通過大數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，將得到的處理結(jié)果進行更加細致的市場細分，優(yōu)化界面設計、調(diào)整商品排位及把控投放時機，實現(xiàn)消費者需求和企業(yè)資源的精準匹配，達到精準營銷的效果。

（四）豐富線上活動，引流客源到店

在保證線上活動豐富的同時，可將一些準備外出消費的顧客逐漸引流到線下。如黑龍江某母嬰生活館連鎖企業(yè)，依靠自主研發(fā)的個性化線上營銷平臺，搭建直播間，通過直播帶貨、短視頻、接龍、母嬰知識講座等方式，開展“零接觸營銷”。此外，開發(fā)語音喊話小程序，收集碎片獲得排名，并輔以其他引流工具，吸引客源到店領(lǐng)取獎品或參與門店營銷活動。2020 年6 月兒童節(jié)期間，7 天吸引了近30000 人入群，社群營銷用戶裂變效果達到9 倍以上，短視頻觀看數(shù)超50 萬人次，報名下單數(shù)上漲超8 萬單，吸引顧客到店成交2781 單，實現(xiàn)銷售額800 萬元。

■母嬰用品零售門店未來創(chuàng)新發(fā)展的建議

線上營銷雖然給母嬰用品零售門店經(jīng)營帶來沖擊，但也不失為變革良機，借此契機擺脫原有的路徑依賴，尋求創(chuàng)新發(fā)展。

（一）將線上營銷常態(tài)化，線上線下整合營銷

母嬰用品零售門店的消費者除了具有成熟的網(wǎng)絡信息獲取能力和網(wǎng)絡購物習慣的80 后、90 后新媽媽群體，還有相當大的比例是中老年人。因此，無論是對于擅長運用線下營銷的母嬰用品零售門店來說，還是對于這些不習慣線上消費的中老年消費者而言，都因為各種原因，被動的開啟了上線歷程。換言之，加快了線下轉(zhuǎn)換到線上的速度。

直播、短視頻、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造、社群等線上營銷方式，母嬰用品零售門店可以從淺嘗輒止的嘗試，到深度互動的整合，以此激活和轉(zhuǎn)化用戶，取得事半功倍的效果。

（二）應用5G+AI 技術(shù)打造智慧門店，豐富用戶體驗

5G 技術(shù)，代表著高數(shù)據(jù)速率、大系統(tǒng)容量、縮短延遲和降低成本。5G 時代的到來，是數(shù)據(jù)+智能的場景創(chuàng)新，打造智慧門店的速度，決定了培養(yǎng)消費習慣的優(yōu)先順序。

因此，智慧門店可以打通銷售的每一個環(huán)節(jié)，所有營銷活動的設置圍繞線上引流到店、用戶畫像、實景與虛擬體驗、轉(zhuǎn)化成交、復購刺激、口碑傳播裂變、線上引流到店、用戶畫像……形成端到端營銷閉環(huán)，實現(xiàn)母嬰用品零售門店與到店用戶之間的數(shù)據(jù)智能連接，提高用戶黏性。

（三）擴大同心消費群體，拓展增值業(yè)務

“二胎政策”的放開，拓寬了母親這一角色的年齡，也增加了每個家庭孩子的數(shù)量，直接帶來了消費市場規(guī)模的擴大。2019年曾預計2020 年中國母嬰用品消費市場規(guī)模將達到3 萬億元人民幣。

母嬰用品零售商，可依靠多年積累的品牌知名度與美譽度，向母嬰用品相關(guān)領(lǐng)域進行業(yè)務拓展，包括親子攝影、親子主題餐廳、親子游樂園等等，各項目分散經(jīng)營或形成綜合體，一站式滿足母親及一孩二孩的需求。

■結(jié)語

對于能夠迅速啟動應急機制的母嬰用品零售門店而言，創(chuàng)新營銷方式所帶來的短期效益是顯而易見的。這種效益是否能夠持久，還有待持續(xù)考證。同時，母嬰用品零售門店5G+AI 智慧門店未來的應用效果，也有待進一步探索。