網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知對消費者購買意愿的影響機制

歐啟妙 周世菁 朱紫薇

現(xiàn)如今利用網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行產(chǎn)品營銷已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷大大提高了產(chǎn)品銷售量，電商主播開始成為消費者獲取商品信息的重要來源。如果消費者在觀看直播過程中感受到主播的真實性，就有極大可能產(chǎn)生購買行為，本文正是基于這樣的研究背景提出了網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知對消費者購買意愿的影響并進(jìn)行研究。

■前言

數(shù)據(jù)顯示,2019 年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338 億元,預(yù)計2020年市場規(guī)模將突破9000 億元。與傳統(tǒng)的廣告營銷相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有實時互動性和真實性，消費者可以通過觀看直播、與主播互動全面了解商品信息，滿足了消費者的好奇心，讓消費者自身充滿參與感，增強了消費者對主播的忠誠度，進(jìn)而提高消費者的購買意愿。

受新冠疫情影響，今年直播帶貨更是迎來新浪潮，不僅原來的網(wǎng)紅直播規(guī)模增加，不少明星也開始直播帶貨，很多受到新冠疫情災(zāi)情影響的地區(qū)，當(dāng)?shù)毓賳T也紛紛通過直播銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品以帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。已有的研究表明，消費者購買的行為可以劃分為沖動性購買和目的性購買，如果依靠品牌原有的影響力使消費者產(chǎn)生目的性購買，那么網(wǎng)絡(luò)主播更容易引導(dǎo)消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷最突出的優(yōu)勢就在于它將互聯(lián)網(wǎng)和主播個人魅力實現(xiàn)無縫契合，將當(dāng)紅主播與定向受眾合為一體，從而實現(xiàn)個人向商業(yè)的定向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)主播通過直播過程中的行為和與消費者的互動來獲取消費者的信任，帶動消費者的購買情緒，使消費者產(chǎn)生購買意愿。由此可見，消費者對網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知影響消費者的購買意愿，在直播過程中，消費者從網(wǎng)絡(luò)主播身上感受到的真實性越高，說明其對網(wǎng)絡(luò)主播越信任，購買意愿也越高。

■研究分析

心理學(xué)和營銷學(xué)的研究表明，真實性可以被定義為消費者對名人“忠于自己”的看法。在查閱自我決定論、消費者行為學(xué)理論等相關(guān)文獻(xiàn)資料后，我們開始構(gòu)建理論研究模型，探究網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知對消費者購買意愿的影響機制。以美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898 年提出的AIDMA 理論模型為基礎(chǔ)，我們根據(jù)該模型中的五個階段，發(fā)現(xiàn)主播形象、直播間設(shè)計、偏好、主播表達(dá)方式以及網(wǎng)絡(luò)互動、娛樂性等因素都會對網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知產(chǎn)生影響，從而影響消費者的購買意愿，我們根據(jù)已有研究設(shè)計調(diào)查問卷。

此次問卷共設(shè)計20 道題，僅向看過網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾發(fā)放，收到有效問卷132 份，利用SPSS 對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，問卷量表信度、效度均通過檢驗，主播形象、直播間設(shè)計、偏好、主播表達(dá)方式以及網(wǎng)絡(luò)互動、娛樂性等因素都與消費者購物意愿正相關(guān)，它們的相伴概率都小于0.05。

結(jié)果表明主播形象、主播表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動以及直播間設(shè)計是大多數(shù)消費者在消費時更看重的因素，特別是主播表達(dá)方式與網(wǎng)絡(luò)互動，超過76%的參與者都選了這兩項，因此本文認(rèn)為這兩者對消費者的購買意愿有很大的影響。提出消費者感知價值理論的Zeithaml 也通過大量的實證研究指出：消費者對服務(wù)或產(chǎn)品的感知利得越高時，對于價值的感受也就隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

通過淘寶、抖音等平臺觀察研究大部分主播，我們發(fā)現(xiàn)良好的主播形象與直播間設(shè)計會更吸引消費者，使消費者產(chǎn)生觀看的欲望。反之，主播形象差、直播間設(shè)計隨意，則會讓消費者因為表面觀感不好從而也對商品產(chǎn)生不好的聯(lián)想。但是真正影響消費者購買意愿的還是主播表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動與娛樂性等因素，當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)主播有了真實性感知，認(rèn)為他們符合自己心目中對他的看法時，消費者就會產(chǎn)生購買意愿。

此次調(diào)查問卷的參與者大部分都是大學(xué)生，總的來說調(diào)查范圍不夠全面。但就本項研究的調(diào)查與分析結(jié)果認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播的真實性是以消費者對主播忠于自己的看法為中心的。從心理學(xué)到網(wǎng)絡(luò)主播的真實性感知問卷是發(fā)展一種對網(wǎng)絡(luò)主播真實性的心理穩(wěn)健度量的可行方法。目前論文中的研究結(jié)果表明——消費者對網(wǎng)絡(luò)直播真實性感知的關(guān)鍵因素包括主播令人印象深刻的表達(dá)、積極參與活動的行為還有與消費者的互動。

由此也可證明，概念化和衡量消費者對網(wǎng)絡(luò)主播忠于自己的看法對于營銷實踐是有利的。通過電商直播進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售的商家可以利用量表在任何時間點測量和評估主播的真實性感知，為網(wǎng)絡(luò)主播選擇提供參考意見。只要主播“忠于自己”，消費者則會感知其真實性，這種感知將會鼓勵消費者大量消費主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺推銷的產(chǎn)品。因此本文主要從主播形象、主播表達(dá)方式、網(wǎng)絡(luò)互動及直播間設(shè)計等感知因素解析網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知對消費者購買意愿的影響。

（一）主播形象要素感知

信源傳播理論認(rèn)為信息傳播效果受信源可信度和信源吸引力影響，消費者感知到信源可信度越高和信源吸引力越強，信息傳播效果越好。直播電商實現(xiàn)了“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)，在直播間里主播是品牌與消費者溝通的重要窗口，而在一場直播中主播形象的好壞直接影響觀眾是否愿意為了你進(jìn)入直播間。在當(dāng)今快節(jié)奏生活的多重壓力下，網(wǎng)絡(luò)直播作為新的虛擬場景被當(dāng)成一種逃離現(xiàn)實和尋找慰藉的方式，觀眾希望通過觀看直播暫時性地釋放壓力，實現(xiàn)多種心理需求的滿足，良好的主播形象會滿足觀眾的視覺需求，提升觀看滿意度。

主播參加的活動節(jié)目，無論是線下活動、商家代言等，也要與自己的“標(biāo)簽”具有關(guān)聯(lián)性，通過設(shè)計線索和展示方式，讓消費者相信你的“標(biāo)簽”是真實的，提升消費者的感知體驗；同時參加活動有利于增加主播曝光率，能讓觀眾更加全面了解主播，觀眾對媒體角色了解越多，越容易降低消費者的感知風(fēng)險，增強對其真實性感知。

（二）主播表達(dá)方式要素感知

真實性體驗不僅包括物體真實，還包括人際關(guān)系的真實。主播進(jìn)行直播帶貨的過程，也是一個與自我、觀眾互動的過程。主播們把每一個商品擬人化，通過講故事的方式將商品信息完整地傳遞給消費者，并以第三者的角度給予消費者自己對該產(chǎn)品的評價，這樣的表達(dá)方式促使消費者產(chǎn)生一種產(chǎn)品質(zhì)量可靠等積極的品牌聯(lián)想，增強其購買信心，激發(fā)購買意愿。同時主播可通過行為、各種語言符號去明顯表達(dá)來構(gòu)建他人眼中的自己，如李佳琦的“MOG，買它！”，并且在主播后續(xù)的直播中風(fēng)格保持不變的同時要不斷強化，增加觀眾記憶點，讓消費者覺得你是“忠于自己”的，是真實的。

（三）主播互動方式要素感知

在消費者感知對購買意愿影響的過程中，消費者態(tài)度是一個重要的影響因素，態(tài)度包含認(rèn)知因素和情感因素兩方面。消費者通過對直播間的感知和了解形成自己對其的價值判斷，這種認(rèn)知會對消費行為起引導(dǎo)作用，進(jìn)而持有愛恨喜憎的情緒，最終進(jìn)行情感判斷決定是否在其直播間產(chǎn)生購買行為。在直播間里，主播要多多鼓勵觀眾參與、留言與主播進(jìn)行互動，同時主播要適當(dāng)?shù)膶λ麄兊幕幼龀龇答仯^眾就會從觀看與參與中構(gòu)筑新型虛擬互動情境，自身的消閑、享受、窺私等欲望會在此過程中得到滿足，觀眾就會加深對主播的情感認(rèn)同，從而提升購買意愿。

（四）直播間設(shè)計要素感知

直播間的風(fēng)格與主播形象相匹配的同時，也要保持布局協(xié)調(diào)而不雜亂。直播界面中，在動態(tài)方面，直播動態(tài)畫面或者主播所在空間也要占據(jù)合適的屏幕比例，且要保持直播間明亮，有利于商品的清晰展示，在一定程度上打破消費者線上購物不能真切感受的局限性。

同時要搭建良好的直播間氛圍，拉近與粉絲之間的距離，讓粉絲降低在面對主播直播帶貨時的抗拒心理，讓消費者產(chǎn)生主播忠于自身以及主播置身于顧客的感知。當(dāng)顧客感知主播是“真實”的，也會對主播推薦的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而有利于消費者購買行為的產(chǎn)生。

■營銷啟示

商家在為產(chǎn)品推廣和銷售選擇網(wǎng)絡(luò)主播時，首先明確自己的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體，將該主播的受眾對象與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶吻合程度作為參考依據(jù)，其次要判斷主播的整體形象是否能讓顧客群體更有感染力、構(gòu)建消費者與產(chǎn)品的關(guān)系以提高商品轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而確定為該產(chǎn)品推廣和銷售的網(wǎng)絡(luò)主播人選。

■研究局限

本文研究網(wǎng)絡(luò)主播真實性感知對消費者購買意愿的影響,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),并對數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗證與分析，但由于研究能力和實踐的局限,仍存在一些研究不足。本研究的樣本多為大學(xué)生，數(shù)據(jù)缺乏一定普遍性，后續(xù)研究可進(jìn)一步擴大調(diào)查范圍，使研究結(jié)果更具代表性和典型性。