NBA媒體營(yíng)銷策略：從全球到中國(guó)

雷 雨

（臺(tái)灣體育大學(xué) 體育研究所，臺(tái)灣 桃園333325）

任何國(guó)家、領(lǐng)域都難以獨(dú)立于全球化的影響之外。全球化的變革力量深入到當(dāng)代社會(huì)生活的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)和生態(tài)各個(gè)層面。Velho指出，全球化可以被理解為世界作為一個(gè)整體正在前進(jìn)的方向［1］。隨著Web2.0及4G時(shí)代的產(chǎn)生，各國(guó)在文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的全球化進(jìn)程更加深入。每個(gè)國(guó)家有自身獨(dú)特的歷史、文化與意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)行將本國(guó)文化以全球化為由植入他國(guó)文化及社會(huì)，這不但是“文化霸權(quán)主義”的體現(xiàn)，而且也難以在他國(guó)得到任何發(fā)展。然而，Miller等學(xué)者認(rèn)為，體育固有的內(nèi)在吸引力和共鳴使其成為大眾文化最普遍接受的社會(huì)文化現(xiàn)象［2］。體育作為文化傳播的重要組成部分，為世界各國(guó)所廣泛接受并加速傳播。

Bairner指出，正如全球性的體育景象（奧運(yùn)會(huì)）和全球性的體育跨國(guó)企業(yè)（NIKE）所證明的一樣,體育和全球化在許多方面相互滲透［3］。全球化可通過體育的形式更好的實(shí)現(xiàn)，而體育可通過全球化進(jìn)程發(fā)生改變。體育是全球化進(jìn)程的主要要素之一，也是全球化進(jìn)程的載體之一。奧運(yùn)會(huì)作為全世界體育領(lǐng)域最重要盛會(huì)，自1896年創(chuàng)始時(shí)，就帶有強(qiáng)烈的“全球化” 色彩。不同種族、不同國(guó)籍、不同膚色的運(yùn)動(dòng)員能夠在這一國(guó)際體育盛會(huì)中互相競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)“和平、友好、競(jìng)爭(zhēng)”的奧林匹克精神。受奧運(yùn)會(huì)全球化不斷深入的影響，許多國(guó)家的職業(yè)體育聯(lián)盟為拓寬發(fā)展前景、提升聯(lián)盟形象、增加資本收益，紛紛走上全球化戰(zhàn)略之路。

美國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)盟（NBA）是職業(yè)體育全球化戰(zhàn)略道路上的踐行者與典范。在NBA聯(lián)盟成立初期，就帶有全球化色彩。據(jù)記載，NBA前身BAA在1946年成立時(shí)，加拿大人Henry Biasatti是NBA官方認(rèn)定的第一名國(guó)際球員。1976年，NBA兼并ABA后，開始吸納更多的國(guó)際球員［4］。自2014～2015賽季，NBA連續(xù)6個(gè)賽季國(guó)際球員數(shù)都超過100人，占全聯(lián)盟球員總數(shù)的約四分之一。2018～2019賽季國(guó)際球員數(shù)為歷史最多，達(dá)到119人。姚明（中國(guó)）、保羅·加索爾（西班牙）等國(guó)際球員的出現(xiàn)，使NBA開始以不同方式推銷自身，以吸引追隨NBA國(guó)際球員的各國(guó)球迷［5］。盡管NBA在歷史上各階段不斷有國(guó)際球員參與，但聯(lián)盟一直未形成體系化的全球化推廣戰(zhàn)略。直到1984年，大衛(wèi)·斯特恩成為NBA總裁，在他大刀闊斧的改革之下，NBA走上了大力開拓全球市場(chǎng)的道路，而全球化的媒體營(yíng)銷策略，是NBA拓展全球市場(chǎng)的核心方式之一。

1 NBA全球化媒體營(yíng)銷策略

NBA全球化媒體營(yíng)銷平臺(tái)包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等。在2002～2003常規(guī)賽和季后賽，NBA共簽發(fā)了2 454張國(guó)際媒體采訪證，來自48個(gè)國(guó)家的媒體采訪了NBA賽事。在2003～2004賽季，NBA常規(guī)賽的賽事節(jié)目通過151個(gè)不同的電視臺(tái)合作伙伴以超過42種不同語言播放至全球212個(gè)國(guó)家，至少有31億人能夠觀看到NBA賽事［6］。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷深入，NBA媒體全球化與時(shí)俱進(jìn)。由現(xiàn)任NBA總裁亞當(dāng)·肖華創(chuàng)建的NBA官方網(wǎng)站（NBA.COM），不遺余力推廣網(wǎng)絡(luò)比賽直播，成為北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟中最早使用網(wǎng)絡(luò)直播的體育聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸成為當(dāng)下NBA全球化的重要推手，它拉近了NBA與球迷的距離，讓球迷有機(jī)會(huì)參與NBA的各項(xiàng)活動(dòng)。無論平面媒體、電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA自“斯特恩時(shí)代”開始，便制定并實(shí)施了全球化的媒體營(yíng)銷策略。如圖1所示，NBA全球化媒體營(yíng)銷主要采取以下6種策略。

圖1 NBA全球化媒體營(yíng)銷策略圖

1.1 “感官激發(fā)”策略

NBA“感官激發(fā)”策略包括視覺激發(fā)策略與聽覺激發(fā)策略。NBA比賽通過多臺(tái)攝影機(jī)位、可變焦鏡頭、特別的攝影角度等方式，引導(dǎo)觀眾跟隨鏡頭不停地切換視角。通過攝像鏡頭的特寫，觀眾有機(jī)會(huì)看到比賽中每位球員的面部神態(tài)特征，將球員在賽場(chǎng)上的一舉一動(dòng)生動(dòng)呈現(xiàn)。球員在激烈比賽中展現(xiàn)的精湛技術(shù)動(dòng)作，常常不可預(yù)料，且在出現(xiàn)后隨即消失，難以復(fù)制。但依托當(dāng)前轉(zhuǎn)播回放技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)延長(zhǎng)和強(qiáng)化觀眾的視覺體驗(yàn)，讓觀眾可以通過回放甚至?xí)和Ｐ蕾p球員做出的技術(shù)動(dòng)作。正如菲斯克指出，在媒體轉(zhuǎn)播的體育運(yùn)動(dòng)中，男性的身體被賦予榮光，它的力量與柔韌的結(jié)合，被捕捉到特寫鏡頭與慢動(dòng)作當(dāng)中［7］。當(dāng)觀眾看到身材高大，健碩體型的NBA球員，不由心生仰慕之情。隨著籃球比賽方式的轉(zhuǎn)變，NBA不斷對(duì)競(jìng)賽規(guī)則進(jìn)行修訂，不斷激發(fā)觀眾觀賞NBA比賽的視覺體驗(yàn)，讓比賽過程更加精彩，比賽結(jié)果懸念迭生。

NBA在媒體轉(zhuǎn)播過程中，展現(xiàn)出多樣化的聲音來源，激發(fā)觀眾的聽覺體驗(yàn)。媒體轉(zhuǎn)播通過對(duì)人聲、音樂等的綜合運(yùn)用，更好的引導(dǎo)觀眾融入比賽。此外，媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)比賽解說員的語言與風(fēng)格也能給觀眾帶來巨大的聽覺快感。他們通過流利的語言表達(dá)、獨(dú)到的比賽見解、飽滿的情緒釋放，讓觀眾更加了解比賽規(guī)則、更加關(guān)注比賽細(xì)節(jié)、更加融入比賽情境。

1.2 “戲劇元素”策略

NBA善于打造“比賽宿敵”。在NBA發(fā)展歷史的每一階段，都有被稱之為宿敵的球隊(duì)及球星出現(xiàn)。例如“指環(huán)王”比爾拉塞爾與“籃球皇帝”張伯倫的“巔峰對(duì)決”；“黑曼巴”科比布萊恩特與勒布朗詹姆斯的“23vs24”。無論處于哪一時(shí)代，NBA都因“宿敵之戰(zhàn)”的媒體營(yíng)銷主題使其獲得全球媒體與觀眾更大的關(guān)注。

NBA善于塑造“恩怨戲碼”。NBA歷史上最著名的球員恩怨要屬湖人隊(duì)“OK組合”決裂。2000至2003年，科比與奧尼爾的內(nèi)外線組合成就了洛杉磯湖人隊(duì)三連冠霸業(yè)。此后，由于奧尼爾球場(chǎng)統(tǒng)治力的下降以及科比對(duì)比賽勝利的偏執(zhí)追求，導(dǎo)致奧尼爾轉(zhuǎn)會(huì)。從此，科比與奧尼爾的每次對(duì)陣都被NBA打造為“恩怨之戰(zhàn)”，如此宣傳方式獲得了收視率的巨大成功。NBA正是通過塑造球場(chǎng)上的恩怨戲碼，賦予比賽更多的故事性，讓觀眾感受到比賽之外人性的真實(shí)與矛盾。

NBA善于傳承“核心文化”。在NBA聯(lián)盟中，紀(jì)錄永遠(yuǎn)是用來打破的。一代代運(yùn)動(dòng)員被前輩完成的偉大成就所激勵(lì)，并通過自身不懈努力超越前輩。“致敬與超越”是NBA文化中的核心主題之一，這一主題讓NBA舞臺(tái)多了一絲特有的莊嚴(yán)與溫情，展現(xiàn)出球員對(duì)于事業(yè)的極致追求與永不放棄的精神。當(dāng)觀眾收看NBA的原因不再僅為欣賞精彩比賽，更是感受NBA帶來的精神力量與洗禮時(shí)，NBA將收獲更多忠實(shí)觀眾。

1.3 “廣告捆綁”策略

世界正處于商品生產(chǎn)技術(shù)不斷更新的消費(fèi)時(shí)代，商品的大量生產(chǎn)無疑需要等量的消費(fèi)行為。大量消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)依賴于商品能夠有效地借助受眾龐大的媒體轉(zhuǎn)播內(nèi)容獲得更高曝光率。NBA的商品廣告是商品企業(yè)對(duì)NBA聯(lián)盟體育文化形象的利用和開發(fā)。依托精彩賽事的巨大影響力，NBA能獲得與商品企業(yè)的利益雙贏，避免“零和博弈”的產(chǎn)生。

在NBA比賽媒體轉(zhuǎn)播過程中，商品廣告形式多樣。如今，商品廣告有了更好的載體——NBA球星，這些被NBA聯(lián)盟和商品企業(yè)“偶像化”的人物，已成為球迷日常生活中的生活談資和情感寄托。商品企業(yè)借助具有觀眾認(rèn)同的NBA球星，引導(dǎo)觀眾消費(fèi)。球迷在通過消費(fèi)NBA及球星相關(guān)商品的過程中，表達(dá)他們與球星的特殊聯(lián)系，進(jìn)而不斷提升對(duì)NBA的關(guān)注度。

1.4 “球星戰(zhàn)略”策略

NBA始終堅(jiān)持“球星戰(zhàn)略”，打造出大量由球星創(chuàng)造的體育賽事歷史奇觀，這也是NBA提高品牌知名度、擴(kuò)大聯(lián)盟影響力的重要手段。在NBA歷史每一階段，球星都被賦予了特殊涵義，成為美國(guó)社會(huì)甚至全世界的標(biāo)志。NBA中每支球隊(duì)都竭力打造自己的明星球員，他們是球隊(duì)的核心、品牌和靈魂。

NBA“球星戰(zhàn)略”下打造出的最璀璨的明星是邁克爾·喬丹。當(dāng)大衛(wèi)·斯特恩發(fā)現(xiàn)喬丹的過人籃球天賦及出眾性格特質(zhì)后，便不遺余力地包裝喬丹。NBA的廣告宣傳和商業(yè)成功提升了喬丹的價(jià)值，而喬丹的個(gè)人成功也反哺NBA在全球的媒體營(yíng)銷，使NBA與喬丹都成為世界性體育符號(hào)。

1.5 “暴力美學(xué)”策略

美國(guó)學(xué)者Peter Greenberg表示，大規(guī)模娛樂性暴力在美國(guó)體育領(lǐng)域從未如此猖獗［8］。康拉德·洛倫茨指出，人類的好斗性是一種真正的無意識(shí)的本能［9］。在NBA漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，針對(duì)賽場(chǎng)顯性與潛性的暴力本能與攻擊行為，制定諸多防控措施，將比賽中的暴力行為限制并保持在可容忍的理想狀態(tài)之下。盡管如此，賽場(chǎng)暴力在NBA賽事中仍長(zhǎng)期存在，每當(dāng)有大幅度沖撞或身體接觸發(fā)生時(shí)，這些畫面會(huì)通過實(shí)時(shí)回放技術(shù)反復(fù)出現(xiàn)。一些網(wǎng)絡(luò)視頻媒體還會(huì)將這些暴力畫面剪輯，供觀眾欣賞評(píng)論。

在被過度渲染的NBA比賽氛圍中，仿佛隨時(shí)都潛藏著“暴力”出場(chǎng)的可能性。正是NBA具有的這一特性，使其成為在比賽中對(duì)抗與真實(shí)生活中爭(zhēng)斗之間的緩沖地帶，使在現(xiàn)實(shí)生活中隱而不彰的暴力現(xiàn)象，在比賽中得到展現(xiàn)、放大，甚至被賦予特殊的審美價(jià)值。

1.6 “制度約束”策略

NBA聯(lián)盟為防止球星扎堆而產(chǎn)生寡頭球隊(duì)，制定了一系列制度來平均各隊(duì)實(shí)力，增強(qiáng)比賽觀賞性。選秀制度與轉(zhuǎn)會(huì)制度是NBA挖掘籃球人才并實(shí)現(xiàn)人才流通的重要途徑。各支球隊(duì)根據(jù)自身打法特點(diǎn)、人員配置及薪金空間等綜合分析，合理的引員和裁員。球員的轉(zhuǎn)會(huì)往往會(huì)吸引更多關(guān)注，引發(fā)媒體世界熱烈討論。當(dāng)球隊(duì)有新成員加入時(shí)，無形中加大了球迷對(duì)主隊(duì)新賽季表現(xiàn)的期待，從而更加關(guān)注NBA賽事。球隊(duì)管理層在球員交易過程中必須通盤考慮，全面了解球員的技術(shù)特點(diǎn)及性格特質(zhì)，以最少的資金投入換取最大的效益。球隊(duì)教練組應(yīng)根據(jù)比賽形勢(shì)的變化，根據(jù)球員的技術(shù)特點(diǎn)和能力強(qiáng)弱，合理配備一套既有實(shí)力又有媒體賣點(diǎn)的陣容以吸引觀眾。

2 NBA中國(guó)化媒體營(yíng)銷策略

Maguire指出在全球相互聯(lián)系的規(guī)模和范圍不斷擴(kuò)大的背景下，體育發(fā)展必然涉及全球和地方之間的結(jié)構(gòu)性相互作用［10］。Houlihan強(qiáng)調(diào)在不同的地方文化背景下對(duì)全球化體育形式的不同展示與接受［11］。即使在全球化的體育秩序中，仍可感受到地方性差異顯著的體育表達(dá)形式［12］。Robertson提出的全球本土化概念認(rèn)為，全球本土化是由全球化與地方之間必要的相互作用構(gòu)成［13］。即把同質(zhì)化與異質(zhì)化、普遍主義與特殊主義、同一性與差異性、全球性與地方性定位為“互補(bǔ)性”而相互滲透。基于這一觀點(diǎn)，NBA作為美國(guó)體育文化的輸出，不僅沒有尋求實(shí)現(xiàn)NBA全球性單一文化，反而結(jié)合中國(guó)文化傳統(tǒng)與社會(huì)背景，打造“中國(guó)化”NBA媒體營(yíng)銷策略。如圖2所示，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的媒體營(yíng)銷主要采取以下5種策略。

圖2 NBA中國(guó)化媒體營(yíng)銷策略圖

2.1 “集中化整合”營(yíng)銷策略

D·Schultz認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)管道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過程”［14］。在NBA中國(guó)本土化的媒體營(yíng)銷實(shí)踐中，為最大限度提高聯(lián)盟影響力和經(jīng)濟(jì)效益，NBA以聯(lián)盟的名義銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，再根據(jù)各球隊(duì)所占轉(zhuǎn)播比例進(jìn)行利潤(rùn)分配。2000年1月，中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)了《國(guó)家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，規(guī)定重大國(guó)際體育比賽包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等賽事在中國(guó)大陸的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由央視負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買，各地方臺(tái)不得直接購(gòu)買。該政策使央視成為NBA在中國(guó)市場(chǎng)最主要的媒體轉(zhuǎn)播渠道，也是目前唯一的電視媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)。NBA以聯(lián)盟名義在央視大力進(jìn)行營(yíng)銷，包括制作并播放公益宣傳片、比賽集錦等，并為央視制作的NBA專題節(jié)目提供素材。

2.2 “分類化精準(zhǔn)”營(yíng)銷策略

菲利普·科特勒提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，指出分眾化的市場(chǎng)將成為營(yíng)銷策略新的立足點(diǎn)［15］。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要以客戶為中心，通過適當(dāng)?shù)姆绞健⒑线m的管道，向適當(dāng)?shù)目蛻籼峁M意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)4G技術(shù)的普及使這一行銷思路在媒體營(yíng)銷的具體實(shí)踐中可操作性變的更強(qiáng)。在中國(guó)市場(chǎng)，NBA面對(duì)的受眾群體年齡跨度較大。針對(duì)不同年齡層的觀眾，NBA采取不同的媒體營(yíng)銷方式。NBA設(shè)立與比賽相關(guān)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)（發(fā)短信競(jìng)猜等）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)（照片上墻等）等方式，吸引更多中國(guó)青少年群體的關(guān)注。NBA組織各隊(duì)參與NBA關(guān)懷行動(dòng)（NBA Care），慰問老人與兒童，并以紀(jì)錄片的形式錄制并播放，使NBA在中國(guó)觀眾心中樹立正面積極的形象，產(chǎn)生對(duì)NBA的親近感。NBA針對(duì)中國(guó)年輕女性群體，通過引入娛樂男明星的方式，以提升NBA在年輕女性中的影響力，例如2019年NBA選擇中國(guó)新生代娛樂男星蔡徐坤作為首位NBA新春賀歲形象大使。此外，NBA各隊(duì)還根據(jù)自身不同的球隊(duì)文化和歷史傳統(tǒng)，打造本隊(duì)特有的文化特色與品牌，吸引更多具有同一特質(zhì)的受眾群體的關(guān)注。例如洛杉磯湖人隊(duì)以推崇個(gè)人英雄主義，打造娛樂、奢華為核心的文化特色為理念，其能夠吸引中國(guó)更多的社會(huì)中上階層人士對(duì)球隊(duì)的關(guān)注，包括影視明星、商業(yè)大亨等。

2.3 “溝通化關(guān)系”營(yíng)銷策略

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)前任主席L·Berry指出，關(guān)系營(yíng)銷是指提供多種服務(wù)的企業(yè)，吸引、維持和增進(jìn)客戶關(guān)系的過程［16］。關(guān)系營(yíng)銷的核心在于企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)久關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)與社會(huì)各方面的聯(lián)絡(luò)，以維系和發(fā)展這種關(guān)系。主動(dòng)溝通的關(guān)系營(yíng)銷策略在社會(huì)交互性不斷增強(qiáng)的新媒體時(shí)代，其影響更加廣泛。如今，每個(gè)人都可成為自媒體，隨時(shí)隨地通過社交媒體發(fā)布信息，產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力和影響力。NBA聯(lián)盟及各隊(duì)在中國(guó)社交媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬戶，運(yùn)用多種營(yíng)銷方式為球隊(duì)進(jìn)行在線宣傳，拉近聯(lián)盟、球隊(duì)與球迷之間的距離，維系并發(fā)展與球迷之間已形成的穩(wěn)固關(guān)系。社交媒體也為NBA球星打開了大門，他們可以在其個(gè)人賬戶透露自己的個(gè)人生活近況，中國(guó)觀眾尤其是青少年球迷，有機(jī)會(huì)通過社交媒體與NBA球隊(duì)與球員進(jìn)行互動(dòng)。NBA不但開設(shè)了NBA中文官方網(wǎng)站，還在新浪微博、騰訊微信、抖音等社交媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬戶。截至2020年6月，NBA在新浪微博官方賬戶粉絲關(guān)注量達(dá)到4 370萬，在抖音官方賬戶粉絲關(guān)注量達(dá)到1 094萬。

2.4 “語境化文化”營(yíng)銷策略

美國(guó)文化人類學(xué)家愛德華·霍爾將語境定義為“圍繞事件的信息”。根據(jù)交流中所傳達(dá)的意義是來自交流的場(chǎng)合還是來自交流的語言，霍爾將語境分為高語境和低語境［17］。高語境是指絕大部分信息或存于物質(zhì)和情境中，或絕大部分意識(shí)內(nèi)化在個(gè)人特性中。NBA在中國(guó)市場(chǎng)的媒體營(yíng)銷結(jié)合中國(guó)文化高語境化的特點(diǎn)，積極采用包含中國(guó)文化特色的媒體營(yíng)銷策略。例如，勇士球星克萊湯普森由于長(zhǎng)相和頭型酷似中國(guó)文化中如來佛祖的形象，被中國(guó)球迷昵稱為“佛祖”，當(dāng)他在比賽中命中多記三分球幫助球隊(duì)獲勝時(shí)，轉(zhuǎn)播媒體會(huì)用“佛光普照”來形容其表現(xiàn)，而這種與中國(guó)文化相結(jié)合的表述方式無形中吸引了更多中國(guó)觀眾。

2.5 “多樣化傳播”營(yíng)銷策略

隨著NBA全球化戰(zhàn)略的深入及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的媒體傳播渠道更加多樣化。根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》與NBA在中國(guó)市場(chǎng)的傳播渠道實(shí)際，可將其按時(shí)間順序分為：上世紀(jì)80年代末到21世紀(jì)初，電視主導(dǎo)傳播；2000年至2006年，電視、紙媒互補(bǔ)傳播；2006年至2015年，電視、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)合作傳播；2015年至今，電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體協(xié)同傳播。1999年5月，Hoop的中文版雜志《NBA時(shí)空》在中國(guó)發(fā)行，這是亞洲地區(qū)第一本NBA官方授權(quán)的印刷刊物［18］。2006年2月，NBA官方授權(quán)新傳寬帶，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)NBA賽事在線直播等內(nèi)容［19］。新傳寬帶成為NBA在中國(guó)首家官方授權(quán)的新媒體內(nèi)容服務(wù)提供商。如今，騰訊作為NBA在中國(guó)的獨(dú)家官方合作互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容已涵蓋視頻直播、內(nèi)容評(píng)論、社區(qū)互動(dòng)等。資深NBA觀眾也是新媒體上“個(gè)性化”內(nèi)容的生產(chǎn)者，這種方式對(duì)媒體進(jìn)行了重塑。觀眾可以在新媒體上自由表達(dá)對(duì)比賽或球員的看法，并在此過程中為NBA培養(yǎng)更多忠實(shí)球迷。Broughton認(rèn)為，新媒體為NBA球員打開了大門，他們可以在新媒體上展現(xiàn)賽場(chǎng)外的自己［20］。中國(guó)球迷有機(jī)會(huì)與NBA球員互動(dòng)，使NBA賽事更加深刻地影響每一位球迷的生活，這無形中進(jìn)一步提升了NBA在球迷心中的地位及影響力。

3 NBA中國(guó)化媒體營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

善于利用電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)。央視作為NBA在中國(guó)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)，媒體資源豐富，資金雄厚，擁有全國(guó)最先進(jìn)的衛(wèi)星信號(hào)接收系統(tǒng)及賽事轉(zhuǎn)播設(shè)備，最具影響力的賽事解說員。自NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，觀眾通過央視體育頻道始終享有免費(fèi)收看NBA賽事的權(quán)利，這無疑增加了NBA賽事在中國(guó)的受眾面，且不會(huì)引起因多家電視臺(tái)爭(zhēng)奪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)而出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

善于利用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。無論是央視體育頻道，還是騰訊體育網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，都能夠依據(jù)不同受眾的年齡層次、喜好和個(gè)性特征，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段，向受眾提供個(gè)性化的賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)。

善于利用我國(guó)籃球迷年輕化、網(wǎng)民化的特點(diǎn)。我國(guó)的籃球人口將近3億，其中青少年占比最大。而青少年亦是我國(guó)網(wǎng)民的主力軍。他們善于使用網(wǎng)絡(luò)等新媒體社交平臺(tái)，及時(shí)獲取NBA賽事內(nèi)外信息。NBA正是利用中國(guó)受眾年輕化、網(wǎng)民化的特征，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷滲透，拉近與中國(guó)籃球迷的距離。

善于利用東西方文化差異。NBA文化的根源來自于西方資本主義文化屬性，崇尚個(gè)人主義、競(jìng)爭(zhēng)主義。而中國(guó)文化的根源來自于儒家思想，崇尚平等主義、和諧主義。當(dāng)帶有西方資本主義文化色彩的NBA文化伴隨著NBA賽事一起呈現(xiàn)在受儒家思想影響的中國(guó)觀眾面前，東西方文化差異以NBA賽事為媒介，不斷碰撞、融合。正是兩者帶來的差異，讓中國(guó)觀眾對(duì)NBA賽事產(chǎn)生新奇感，NBA賽事向中國(guó)觀眾呈現(xiàn)出更多元的文化景象，促使中國(guó)觀眾對(duì)NBA比賽及文化產(chǎn)生更大的興趣。

善于利用多層次立體化傳播方式。相比其他國(guó)家，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的傳播方式更全面，傳播渠道更立體，包括運(yùn)用電視、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等。正是完備的多樣化傳播渠道，幫助NBA賽事與文化深入到中國(guó)NBA球迷的生活中，成為其不可或缺的生活元素和談資。

善于利用“中國(guó)制造”NBA球員的影響力。目前共有6位中國(guó)球員踏上NBA舞臺(tái)，他們的個(gè)人成功成為NBA與中國(guó)市場(chǎng)間架起的天然橋梁。這些球員進(jìn)入NBA后，在擴(kuò)大自身影響力的同時(shí)，也幫助NBA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)一步拓寬渠道，把準(zhǔn)方向。

4 NBA中國(guó)化媒體營(yíng)銷策略的劣勢(shì)

電視媒體轉(zhuǎn)播渠道單一。央視是NBA在中國(guó)電視媒體轉(zhuǎn)播的唯一平臺(tái)。正是由于央視對(duì)NBA賽事電視轉(zhuǎn)播的壟斷，導(dǎo)致部分沒有收看中央臺(tái)習(xí)慣的地方性觀眾，無法觀賞NBA賽事。

媒體轉(zhuǎn)播理念的不同。NBA聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是以呈現(xiàn)精彩籃球賽事而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的體育娛樂公司。按照商業(yè)規(guī)律，NBA在開拓中國(guó)市場(chǎng)過程中首先考量的就是商業(yè)利益的大小。而我國(guó)轉(zhuǎn)播高水平籃球賽事，發(fā)展籃球運(yùn)動(dòng)，主要原因是希望民眾通過觀賞籃球比賽，更多地參與籃球等體育活動(dòng)中，不斷提升人民身體素質(zhì)及生活水平。如果NBA在媒體轉(zhuǎn)播中更多呈現(xiàn)出“利益至上”，就會(huì)脫離籃球運(yùn)動(dòng)的本源，與中國(guó)政府和轉(zhuǎn)播媒體平臺(tái)的初衷相違背。

媒體轉(zhuǎn)播時(shí)間的制約。由于中美地理距離遠(yuǎn)，時(shí)差導(dǎo)致大多進(jìn)行在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚上的比賽，正好在北京時(shí)間上午進(jìn)行直播。而NBA賽事轉(zhuǎn)播的受眾大多以青年學(xué)生和工作者為主體，由于學(xué)業(yè)及工作的原因無法及時(shí)收看，導(dǎo)致NBA賽事直播收視率、關(guān)注率的下降。

東西方文化差異的制約。部分年齡較大的觀眾，根深蒂固的中國(guó)文化思想使其無法接受帶有強(qiáng)烈西方文化色彩的NBA賽事內(nèi)容，NBA宣揚(yáng)的文化與其個(gè)人形成的價(jià)值觀不符，影響其觀賽體驗(yàn)，甚至刻意回避觀看比賽轉(zhuǎn)播。

5 結(jié)語

在NBA全球化戰(zhàn)略浪潮下，世界將有更多的國(guó)家有機(jī)會(huì)觀看NBA比賽，將會(huì)有更多國(guó)家的優(yōu)秀球員踏上NBA賽場(chǎng)。NBA比賽的畫面絕不再像30年前一樣，僅存在于錄像帶和報(bào)紙雜志的封面上。在媒體傳播渠道由單一化向多元化發(fā)展大背景下，NBA經(jīng)過30多年在中國(guó)市場(chǎng)的整體布局，結(jié)合中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化及社會(huì)習(xí)俗，基于中國(guó)觀眾的觀賽習(xí)慣及共同體驗(yàn)，創(chuàng)建中國(guó)化媒體營(yíng)銷策略，讓NBA在中國(guó)市場(chǎng)積累了廣大受眾群體。這是大衛(wèi)·斯特恩的功績(jī)，更是NBA聯(lián)盟順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷創(chuàng)新媒體營(yíng)銷策略的產(chǎn)物。

CBA作為中國(guó)頂尖的職業(yè)籃球聯(lián)賽，應(yīng)充分學(xué)習(xí)借鑒NBA在全球及我國(guó)的媒體營(yíng)銷策略，提升CBA在中國(guó)觀眾內(nèi)心地位的同時(shí)，吸引更多優(yōu)秀的外籍球員加入CBA聯(lián)盟，進(jìn)而不斷提升CBA比賽質(zhì)量，將CBA推廣至其他國(guó)家，逐步走上賽事轉(zhuǎn)播全球化道路，打造CBA獨(dú)有的聯(lián)賽品牌形象。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展與媒體轉(zhuǎn)播設(shè)備的不斷更新，NBA及CBA的發(fā)展將創(chuàng)造出更多適合于時(shí)代要求的媒體營(yíng)銷策略。當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR技術(shù)）與5G時(shí)代到來時(shí)，將會(huì)顛覆前人的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播思維，真正實(shí)現(xiàn)觀眾通過佩戴VR眼鏡體驗(yàn)如同親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的感覺。