全流時代的共享經濟平臺運營模式構建

劉邦凡 栗俊杰 陳朋偉 王聞瓏

目前，人類社會已經進入一個全面開放的全流時代。所謂全流時代，就是指當今社會已經進入一個由參與者多少或數據匯集程度所決定一切的時代、一個流量起決定作用的時代。這個時代，一切都依據流量來決定方向、決定取舍、決定成功與否。經濟要保持平穩向好，要靠資金流的金融穩定支持；政治要保持穩定，要靠意識形態的主流穩健；網絡平臺的快速發展，要靠信息流的不斷供給；數據社會的形成，要靠數據流的融入匯集；貿易的繁榮，離不開物流。從本質上看，經濟發展、社會繁榮和文化興盛等等，都離不開人流(人口的流量)。人流的形成與多寡，是決定當今人類社會發展的基本面和基本線。信息流指信息在人與人、人與物、物與物之間傳遞，形成復雜多變的形態。2014年2月27日，習近平在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上指出：“信息流引領技術流、資金流、人才流，信息資源日益成為重要生產要素和社會財富，信息掌握的多寡成為國家軟實力和競爭力的重要標志。”(1)習近平：《把我國從網絡大國建設成為網絡強國》，載《中國信息安全》，2014(3)。

在全流時代，共享將成為一個實現全流的基本舉措。2016年以來，無論是巴伐利亞的區域性貨幣、舊金山的沙發沖浪(Couchsurfing)，還是哥本哈根的時尚圖書館、柏林的共享汽車，還有各地從火爆到穩定的共享單車、共享汽車、網約車、生活外賣，等等，所有這些跡象都指向了一個范式的轉變——共享經濟。(2)Rifkin J.The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism,Where All of Life is a Paid-for Experience .New York:JP Tarcher/Putnam,Google Scholar,2000.這一新的經濟模式已經帶來了巨大的市場價值。從共享經濟實踐至今，粗略地計算全球收入已經達到150億美元，到2025年可能達到3 350億美元。(3)Borsenberger C.“The Sharing Economy and the‘Uberization’Phenomenon:What Impacts on the Economy in General and for the Delivery Operators in Particular?”In M.Crew et al.The Changing Postal and Delivery Sector.Switzerland Cham：Springer，2017,pp.191-203.在我國，共享經濟不僅帶來了巨大的經濟收入，而且帶動了巨大的就業市場，解決了數千萬人的就業問題。2017年我國共享經濟的市場交易額達到近5萬億元，比2016年增長47.2%，共享經濟從業人員達到7 000萬人，比2016年增加1 000萬人，新增城鎮就業人員有10%從事共享經濟。2018年到2019年我國共享經濟市場交易額放緩，但共享從業人員仍然增勢較大，在一定程度上可以說，我們開始進入共享經濟的時代，但共享經濟作為一個新興事物，在擁有巨大發展潛力的同時還存在諸多的問題和爭議。在全流時代，共享經濟平臺是整個共享經濟模式運營的支撐，其運營模式的狀況直接影響著整個共享經濟發展的進程。

所謂“共享經濟”或者“協作型消費”概念最早是由耶魯大學法學院的尤查·本科勒(Yochai Benkler)2004年提出來的。(4)Yochai Benkler.“Sharing Nicely：On Shareable Goods and the Emergence of Sharing as a Modality of Economic Production”.The Yale Law Journal,2004(4),p.114,p.273.在后來的發展過程中，“共享經濟”內涵變得更加豐富。漢斯·韋博文(Hans Verboven)和莉絲·范赫克(Lise Vanherck)認為，共享經濟的核心是通過網絡平臺共享商品、服務、空間和金錢。共享經濟是產品服務或產品服務系統(PSS)商業模式的一部分。(5)Hans Verboven,and Lise Vanherck.The Sustainability Paradox of the Sharing Economy.Uwf Umwelt Wirtschafts Forum,2016,pp.303-314.賽義德·塔里克·安瓦爾(Syed Tariq Anwar)認為共享經濟通過獨特的數字平臺和P2P(Peer to Peer，即對等網絡)模式鏈接買家和賣家。共享經濟可能成為與互聯網和對等網絡相關的“未來營銷”一部分。這是包含消費者、商業、社會、虛擬網絡等在內的營銷實踐的延伸。(6)Syed Tariq Anwar.“The Sharing Economy and Marketing:A Review and Future Research(An Abstract)”.Creating Marketing Magic and Innovative Future Marketing Trends.Switzerland Cham：Springer,2017，p.525.而共享經濟平臺是由第三方創建的、以信息技術為基礎的市場平臺。這個第三方可以是商業機構、組織或者政府。個體借助這些平臺，交換閑置物品，分享自己的知識、經驗，或者向企業、某個創新項目籌集資金。共享經濟涉及三大主體，即商品或服務的需求方、供給方、共享經濟平臺。共享經濟平臺作為連接供需雙方的紐帶，通過移動LBS應用、動態算法與定價、雙方互評體系等一系列機制的建立，使得供給方與需求方通過共享經濟平臺進行交易。

一、流量時代和全流(全流量)時代

流量，最初應用并應用最多的情況，主要是在經濟學領域，“流量”更多是一個經濟學概念，對應于經濟領域“存量”。因此，流量經濟與存量經濟，是一個古老的話題。只不過在傳統經濟學研究中，更多注重存量經濟的研究，較少關注到流量經濟的研究。隨著信息時代和經濟發展流動性增加，流量經濟越來越引起人們的重視。如今，流量已經不僅僅指向經濟領域，在信息社會所有領域都可能涉及流量問題，流量已經成為評價社會繁榮、政治昌明、經濟發達、文化進步的重要要素。可以說，人類社會已經進入一個流量時代，一切圍繞流量，流量決定一切，有流量就有發展，有流量就能繁榮。在信息化和全球化快速發展的今天，從一定程度看，人類社會正在走進一個發展全靠流量的時代、一個全部圍繞流量而發展的時代，也就是走進一個全流(全流量)時代。

從現有文獻看，與“全流時代”相關的概念有“流量時代”“大流量時代”“后流量時代”等。截至2020年8月21日，在中國知網收錄文獻中，含有“流量時代”的題名文獻有59篇，含有“流量時代”的全文文獻有1 343篇。在這些文獻中，最早使用“流量時代”語詞的情況是：1998年9月發表的《現代企業會計發展的基本趨勢》使用了“流量時代”這個詞，不過這個詞與“現金”一同使用，認為“現金流量時代的到來，必將使應計制會計過渡到現金流量制會計”(7)雷光勇：《現代企業會計發展的基本趨勢》，載《財會月刊》,1998(9)。。此后“現金流量時代”概念被廣泛使用。比較早使用與本文使用的流量時代概念緊密相關的文獻是2006年5月發表的《淺談基于IPV4的互聯網流量分析》一文，該文提出：伴隨互聯網不斷深入人們的生活中，中國的互聯網正走向“流量時代”，這是一個非常具有中國特色的時代。在這個年代，互聯網與“流量”緊密有關，在服務提供商那里，流量意味著財源滾滾；在互聯網用戶那里，流量意味著速度和資訊；在基礎電信運營商那里，流量需求意味著沒有停止的資金投入。(8)姚凱：《淺談基于IPV4的互聯網流量分析》，載《通信與信息技術》,2006(5)。直接使用“流量時代”較早的文獻有：2010年1月發表的《流量時代的新營銷》(9)李冠藝:《流量時代的新營銷》，載《進出口經理人》,2010(1)。，其他一些文章也使用“大流量時代”“3G流量時代”“大數據流量時代”“后流量時代”“無限流量時代”“全網流量時代”“不限流量時代”“4G大流量時代”等概念。(10)這些文章主要包括：魯義軒：《大流量時代的無線網絡新趨勢》,載《通信世界》,2011(1)；萬鵬：《3G流量時代及流量經營》,載《中國新通信》,2012(4)；王峰、禹權：《后流量時代 主流運營商的戰略迷思》,載《通信世界》,2016(21)；吳瀟：《冰激凌套餐預示無限流量時代將到來》,載《通信產業報》,2017-03-06；王浩宇：《全網流量時代到來,APP真的能夠永生? 》,載《智慧中國》,2017(7)；奚曉音：《“不限流量時代”的運營商流量經營》,載《通信企業管理》,2017(8)；楊震、張旭：《大流量時代通信零售企業的轉型思考》,載《通信企業管理》,2019(1)；朱同先、凌威等：《 4G大流量時代下基于QOS管控策略的研究與實踐》,載《江蘇通信》,2019(2)。從這些文獻來看，流量時代或相關概念，大多數就是作為一個語詞直接使用，沒有給出邏輯性的解讀、規范性的界定。

所謂一個時代，就是指在一個社會時期內所呈現出經濟、政治、文化等多個領域的特色。如此看來，存在所謂的流量時代，也就存在所謂的“流量社會”“流量經濟”“流量政治”和“流量文化”等。隨著網絡數據流量與生活的關聯度越來越高，中國已全面走進“流量社會”，流量對生活帶來了便利，催生了大量的新業態、新產業、新經濟，也將深刻地改變著社會發展。(11)《百億G汪洋大海 中國全面步入“流量社會”》,載《今日科技》,2017(8)。這是對“流量社會”概念的一個界定，也就是說，在一個流量社會中，流量是社會存在和社會意識的基本要素。

相關部門做出如下界定：所謂流量經濟就是建立社會主義市場經濟體制下以物流(商業流)、人流(人才流)、信息流、資金流、技術流為基本要素的市場。(12)上海浦東改革與發展研究院、上海浦東新區經貿局開發管理處：《流量經濟:推動經濟騰飛的新引擎──發展浦東新區要素市場的戰略思考》,載《中華紙業》,1999(6)。目前，關于流量經濟和流量產業的研究文獻呈現井噴之趨勢。中國知網收錄文獻中，以“流量經濟”為主題或關鍵詞或題名或摘要進行檢索，逐年呈現增長趨勢。周振華和韓漢君對流量經濟做了明確的界定，他們認為：流量經濟是一種以物資流、資金流、人才流、技術流和信息流等資源要素集聚其中，重組、整合和運作進而帶動各產業發展的經濟發展模式。(13)周振華、韓漢君：《流量經濟及其理論體系》,載《上海經濟研究》,2002(1)。這一界定被大量引用。孫希有著《流量經濟》一書，也做出了類似的界定。(14)孫希有：《流量經濟》，北京，中國經濟出版社，2003。不過，“流量經濟”也是一個發展中的概念。2018年和2019年石良平等在其著作和論文對“流量經濟”做了新的闡述：流量經濟是一種通過信息、貨物、資金、人才和技術等經濟要素流的吸引、再造、增值和輻射的新經濟形態；對應于傳統經濟或存量經濟，是信息化時代的經濟形態。(15)石良平等：《流量經濟：未來經濟發展的一個分析框架》，上海，上海交通大學出版社，2018；石良平、王素云、王晶晶：《從存量到流量的經濟學分析:流量經濟理論框架的構建》，載《學術月刊》,2019(1)。這一界定，更多注重信息流和對應于存量，更切合流量經濟的現實訴求和發展趨勢。

目前還沒有查詢到有關直接論述流量政治的文獻，但也有相關的研究，例如，胡鍵在《信息流量與政治穩定》一文中論述了信息流量對政治穩定產生直接的影響(16)胡鍵：《信息流量與政治穩定》，載《社會科學》,2004(2)。，從一個角度分析了政治發展中信息流通程度的重要取向價值。藍江在《交往資本主義、數字資本主義、加速主義——數字時代對資本主義的新思考》一文中指出：“喬蒂·狄恩(Jodi Dean)的交往資本主義更關注的是當代數字化資本主義的政治方面，她關心的是交往資本主義造成的流量政治。”(17)藍江：《交往資本主義、數字資本主義、加速主義——數字時代對資本主義的新思考》,載《貴州師范大學學報》(社會科學版),2019(4)。喬蒂·狄恩論述了信息流量對政治的影響，認為信息流量的交換互動構成了交往資本主義，信息數字技術推進了數字資本主義形成，這都表明流量政治作為一種政治形態已經出現，但并沒有明確界定流量政治的概念。(18)Jodi Dean．“Communicative Capitalism:This is What Democracy Looks Like”.In Joshua S． Hanan & Mark Hayward (eds．).Communication and the Economy:History，Value，Agency.New York:Petar Lang，2014．

至于“流量文化”一詞的使用，最早查詢到的文獻是張蓉的《關于優化流量經營管理的思考》，該文認為：要搞好流量經營就要培育流量文化。(19)張蓉：《關于優化流量經營管理的思考》,載《價值工程》,2013(33)。近兩年來，論述流量文化的文獻增多，例如，鮑嘉琪、龔嘉琪、謝發國、蘭陳妍、孫立軍等都有論述。(20)包括鮑嘉琪：《基于群眾觀探析如何繁榮新時代文藝作品》,載《戲劇之家》,2019(21)；龔嘉琪：《消費文化視域下文化自信的解構與重建》,載《中共濟南市委黨校學報》,2019(2)；謝發國：《新媒體時代的網絡道德觀察與糾偏》,載《人民論壇》,2018(23)；蘭陳妍：《青年更需要紅色文化的滋養》,載《人民論壇》,2018(20)；孫立軍：《努力創作無愧新時代的優秀作品》，載《中國藝術報》,2018-06-13。從這些論述中，“流量文化”大多時候被貶義使用。事實上，流量作為一種文化存在，更應該是中性的，不應該是否定或貶義的代名詞。

總體來看，流量時代，就是指一個以“流量”為基本要素的時代。在這個時代，社會成為一個流量社會，政治成為一種流量政治，經濟延伸出流量行業、流量產業和流量經濟，文化圍繞流量而存在，流量文化持續發展，甚至在學術研究領域也存在流量要素的影響。當一個時代不僅以流量為基本要素而存在，更是圍繞并運用這個要素去整合時代的不同領域，例如社會、政治、經濟、文化等所有領域，這個時代就可以稱之為“全流量時代”或“全流時代”。尤其是在中國、印度等這樣的人口大國，流量在一定程度上決定未來的發展趨勢與方向。

目前，伴隨信息時代、全球化時代和知識時代的深入，人類社會已經大踏步進入流量時代，全流量時代也已經到來。在全流時代里，流量成為社會、政治、經濟和文化發展的基本要素和關鍵動力，一切都圍繞流量去運轉，流量成為價值主流和價值導向的核心考察因素。在我國此次抗擊新冠肺炎疫情過程中，為解決由于疫情而產生的流量阻塞問題，共享工作、共享工廠、共享員工、共享信息等具有共享經濟特征的舉措，不僅對防控疫情發揮了重要作用，而且也將對今后我國經濟社會發展提供新的思路與新的機遇。

二、共享經濟與共享經濟平臺研究概述

在全流時代，共享經濟得到突飛猛進的發展，就在于全流時代提供了前所未有的共享經濟平臺，能夠從技術上充分實現和拓展共享經濟的價值。事實上，共享經濟這一新的經濟模式已經帶來了巨大的市場價值和社會效益。圣達拉干(Sundarara Jan A.)的研究中提到推動共享經濟形成的三個關鍵因素：(1)技術性。數字技術平臺和在線或移動支付系統的出現，允許消費者以個體的形式參與到對等網絡經濟交易之中。(2)交通便利性和社會流通性。由于城市的近距性，城市一直是人與人互動的地方，利用市場交換商品的場所，以及共用基礎設施和服務(比如醫療保健、圖書館和公共交通)的地方。世界人口的增長和城市人口的集中共同創造了更多新的需求(如交通方面)，這推動了以共享經濟為核心的本地服務的產生。(3)社會交往的生態性。出于生態的考慮，人們希望盡可能地減少他們對生態系統的觸及，進而選擇消耗資源較少的“輕資產”(Asset-light)的生活方式。(21)Sundarara Jan A.“Peer-to-peer Businesses and the Sharing(Collaborative)Economy:Overview,Economic Effects and Regulatory Issues”.Written Testimony for the Hearing Titled the Power of Connection:Peer to Peer Businesses,2014(1),p.12.除此之外，是否應該再增加一個因素，即當前全球化的經濟萎縮或危機造成資源過剩及其限制性開發。由于糟糕的經濟環境，一些人轉而求助對等網絡實踐，通過提供一些服務或過剩的貨幣或未利用的資源，來補充他們的收入。由上述共享經濟形成中的推動因素可知，除了城市的便利、生態考慮、資源過剩等外部有利因素之外，數字平臺和在線或移動支付系統是首要的、也是最為核心的推動力量。共享經濟平臺是這一推動力量在共享經濟中的體現，因此，共享經濟平臺運營狀況直接影響著共享經濟的發展。

從共享經濟發展的現實需要來看，一方面，共享經濟模式的形成需要共享經濟平臺作為中介。因為陌生人之間不僅信任的建立是困難的，陌生人之間還存在著信息溝通的障礙。為此，需要一個可以滿足以上兩個條件的在線平臺，即需要共享經濟平臺來支撐整個共享經濟模式。另一方面，在這個過程中，共享經濟模式滿足消費者、商品(或服務)的提供者以及中介機構各自的需求。這也可以從兩個方面來分析：第一，對消費者來說是便利程度的提高，因為他們可以使用特定的產品(物質或者精神)來滿足其需求，而不是購買“萬能型”的產品。此外，可以使用非購買商品而剩余的資本進行投資。從生態視角來說，共享經濟減少了商品和服務的生產，具有減少廢棄物的潛力。(22)吳畏、石敬琳：《全球綠色經濟的兩個關鍵因素》，載《管理學刊》，2018(3)。對于消費者來說“享受”和“聲譽”也是關鍵因素，填補經濟和擴大生態福利可以為消費者帶來良好的環境和社會聲譽享受。第二，供應商和中介機構也可以從新的商業模式和服務中受益。中介機構可以處于兩個位置，作為共享商品和服務平臺的同時也可以提供額外的增值服務，例如保險或支付服務。此外，這些新模式也可以產生正面的聲譽效應。例如，如果公司為消費者提供轉售他們使用產品的可能，那么這樣的新社區有助于樹立其正面的品牌形象。

從共享經濟理論來看，費奧納(Fiona Fui-Hoon Nah)和川浩(Chuan-Hoo Tan)認為共享經濟的基礎是參與者(Peer)之間的交流。因此，從商業的視角來看，在經濟過程中會產生社會互動，這也成為共享經濟模式的一個重要基石。共享經濟的基礎是實現兩端參與者(自從對等網絡經濟開始，消費者通常被稱為參與者)的交流，而在這個經濟過程中會產生社會互動，其實質是共享經濟參與者之間的聯系。此外，不同于傳統的商業模式，如B2C(商對客)，共享經濟是一個基于C2C(個人對個人)的新經濟模式。因此，我們需要一個額外的在線平臺作為中介來實現共享經濟。在線平臺是由第三方提供的，既可以是個人也可以是企業，這個第三方幫助連接兩個締約方。

三、共享經濟平臺運營模式的特點

在全流時代，共享經濟平臺能夠充分展現其推介服務發展、推進產業轉型、推動經濟發展的本領，能夠形成自己獨特的運營模式，集中體現在以下幾個方面：

(一)共享經濟平臺能夠有效推進“獨角獸”企業發展

共享經濟作為一個新型的商業模式迅速崛起之后，快速向傳統行業滲透并得到飛速發展，形成了一批“獨角獸”企業。科特西爾(Koetsier)和約翰(John)指出，在共享經濟創新中很大一部分來源于初創企業，并且共享經濟已經創造了10個“獨角獸”。(23)Koetsier,and John.The Sharing Economy has Created 17 Billion-dollar Companies (and 10 unicorns)，https://venturebeat.com/2015/06/04/the-sharing-economy-has-created-17-billion-dollar-companies-and-10-unicorns/.比如，Airbnb、Cambio、Fab Lab以及Flavr等，其主要活動和具體描述參見表1。

表1 共享經濟實踐概覽(24)Verboven H,and Vanherck L.“The Sustainability Paradox of the Sharing Economy”.Uwf Umwelt Wirtschafts Forum,2016,24(4):303-314.

此外，“獨角獸”的數量也在激增，根據相關研究得知，每月都會誕生一個超10億美元的“獨角獸”公司。雖然很多初創公司大都專注于金融服務、交通和旅游，但是目前也已經向教育、音樂甚至后勤發展，呈現出一種跨行業現象。除了初創企業，一些老牌公司在共享經濟中也扮演著服務者角色。比如，宜家的顧客可以在他們的網站上交換二手家具。在沃爾瑪在線平臺上，消費者可以共享二手的視頻游戲。

(二)共享經濟平臺能夠推進企業獲得高額利潤

共享經濟平臺在運營過程中往往可以獲得高額的利潤。比如覆蓋全球64座城市、擁有200多個辦公地點和17余萬會員的WeWork，其利潤主要來源于三個方面：首先，會員費和餐飲服務費，通過或高或低的租賃費以及附加服務來獲得利潤。其次，隱形回報，包括擁有較低的辦公場地成本和其他子公司的投資收益。WeWork選擇新開發區的辦事處或者處在蕭條街區的翻修建筑來開辦公司，這意味著可以享受大約10%的折扣。此外，WeWork子公司已經達到14 000個，公司收入的28%來自于規模較小的子公司。最后，租金方面，雖然WeWork的會員大部分都是初創者并且大多數都是短期租戶，該公司仍可以獲得高額的租金。例如，租用一個64平方英尺的辦公室每人每月大約需要650美元。(25)Ba,Shusong,and Xianling Yang.“Internet Plus”Pathways to the Transformation of China’s Property Sector.Singapore:Springer,2016,pp.131-136.其收入的構成除了以上因素之外，還應包括線上和線下推廣所帶來的廣告收益，在不影響其正常服務功能情況下，可以最大限度地獲取廣告收益。艾倫(J.P.Allen)總結了共享經濟平臺收益方面的特點，認為最大的共享經濟網站的商業模式已經融合了三個基本要素：(1)共享經濟業務需要一個交易費用，一般從15%到30%不等；(2)該商業模式為避免交易責任，試圖通過聲明他們只是連接買方和賣方，并沒有提供服務，進而回避交易中的責任；(3)供應商和中介公司的收益包括服務價格、收費的比例、服務者收到的獎勵都是實時變動的。(26)J.P.Allen.Technology and Inequality.Switzerland Cham:Palgrave Macmillan,2017,pp.121-135.

由上述可知，共享經濟平臺收益來源多樣，雖然存在變動性但是總體仍享有高額的收益回報。但共享經濟平臺在交易的過程中試圖逃避責任的特點，很可能會影響其未來的發展。

(三)共享經濟平臺能夠推介企業運營中依賴聲譽獲得更多機會、獲得更大成功

在全流經濟時代，不論是信息流、技術流、資金流，還是物質流、人才流，都與聲譽緊密相關，沒有聲譽也就會很快失去流量。聲譽來自相互之間的信任。在共享經濟運營模式中，交易可以從在線平臺兩端的參與者任何一方開始，而交易的成功取決于參與者雙方的信任程度。例如在發展中國家獲得小額貸款是受限的，因為交易需要擔負核實借款人的身份和固定抵押、填寫文件等成本，而這些成本甚至超過了貸款的數量。如果沒有這樣的驗證，銀行將面臨高度的違約概率。格萊珉銀行(Grameen Bank)通過利用同行壓力這一杠桿解決了這一困境。只要借款者在同行中有聲譽就可以了，這個聲譽抵押給銀行不會產生內在的價值，但是它解決了信任的問題。因為銀行知道它對于借款人是有價值的。同樣，在共享經濟中的參與者也很珍視他們自己的聲譽，因為他們的聲譽就代表了其未來進行交易的籌碼或者能力。對于在線平臺兩端的參與者來說均存在著道德風險，因為陌生人不可能像對待自己的愛車一樣去小心地呵護和使用它。他可能危險駕駛或者將車停放在危險的道路上。總之，當服務完成后，擁有者不知道其愛車在這個過程中是如何被使用的。因此，對于參與者來說，其為了更好地在該平臺中提供或者尋求商品(或服務)，聲譽都是至關重要的。正如塔西亞迪亞(Iis P.Tussyadiah)所提到的，隨著社會實踐和個體關系(C2C)的變化，網絡用戶通過技術傳播中介形成唯一的網絡行為。社交媒體的發展，促進互聯網用戶創建和管理意味著自己個人品牌的在線身份。(27)Iis P.Tussyadiah.“Strategic Self-presentation in the Sharing Economy:Implications for Host Branding”.Information and Communication Technologies in Tourism 2016.Switzerland Cham：Springer,2016，pp.695-708.此外，對于共享經濟平臺來說，聲譽也是非常重要的。由先前的論述可知，共享經濟平臺“獨角獸”公司的數量在飛速增長，共享經濟平臺在同行業中處于高壓狀態，稍有不慎就很容易垮臺或者被吞并，因此聲譽在此時就顯得異常重要。另外，從消費者的選擇視角來看，可供選擇的共享經濟平臺數量在增多，會更傾向于信任那些具有良好聲譽的平臺作為共享資源或者尋求服務中介。(28)劉源、張芳芳、宋志剛、肖楠：《共享經濟下貨運平臺與用戶價值共創機理——基于冷鏈馬甲的案例研究》，載《管理學刊》，2020(3)。

四、共享經濟平臺運營模式的動力及社會價值

(一)共享經濟平臺的動力

共享經濟平臺運營模式發展的狀況如何取決于推動其發展的動力。馬爾特·米克爾·芒克(Malthe Mikkel Munk?e)提到，共享經濟平臺的發展基于兩個動力，即為消費者和企業提供即時服務的互聯網及其經濟要素的數字化轉變。(29)Malthe Mikkel Munk?e.“Regulating the European Sharing Economy:State of Play and Challenges”.Intereconomics,2017，52(1):38-44.此外，我們認為還應該包括移動設備(如智能手機)的普及和相關產品的出現所帶來的動力。

首先，互聯網的推動力。在全流時代，互聯網技術的成熟發展使交易成本大幅度降低。隨著互聯網技術的發展，消費者利用互聯網技術交換信息幾乎不用花錢。例如，民宿網站Airbnb(愛彼迎)借助互聯網技術，使那些潛在的客戶在網頁上就可以輕易地瀏覽到眾多民宿提供者的信息。如果沒有互聯網技術，僅廣告費就非常昂貴。此外，由于地域限制，傳統的商業模式已經無法滿足潛在客戶尋找短期休假所用的出租公寓的需求。

其次，要素數字化實現的推進力。在信息化時代，經濟要素都可以完全實現數字化轉換，使得共享經濟平臺能夠減少風險和不確定性。在共享經濟模式下，共享經濟平臺為了增強陌生人之間交易所需的信任，建立了相應的功能系統。例如，Airbnb作為一個媒介在租戶沒有確認到達租住期限之前，不會支付房東錢。此外，它還為交易雙方提供了擔保，中介機構為參與者雙方提供聲譽記錄，這樣人們就可以更容易將鑰匙交給素昧平生的人。同時，第三方平臺提供這種信任的系統還可以排除有不良記錄的人，減少了交易的風險和不確定性。

最后，移動設備和電子服務的推介力。在“App經濟”中，移動設備和電子服務擁有便捷的移動智能設備，使其成為強有力的推動者，成為全流產業發展的主體推介平臺和實現平臺，如智能手機和平板電腦等。如果借助智能設備來完成汽車共享，對消費者來說是更簡單和便利的。例如，德國的Car2Go 和 DriveNow、瑞士的Sharoo、美國的Getaround 和 RelayRides都依賴于智能手機應用程序電子服務和智能卡的結合，而不是物理的按鍵。

(二)共享平臺運營模式的社會價值

共享經濟平臺在運營過程中，由于其具有強有力的動力，可以帶動整個社會的全面發展。第一，可以為消費者提供以前沒有的新服務，增加了消費者的享受感知。例如，與傳統旅館相比，Airbnb為人們提供了“真正”的住所，因為一些人喜歡公寓的感覺，這樣全家人可以住在一起，甚至可以做飯，這樣比傳統旅館更有家的感覺。第二，可以實現更高效率的資源利用和再分配。人們可以通過出租自己閑余的資源獲得一些利潤，也可以通過共享來免除購買一些非常用的商品，這樣可以使賺取的利潤或因非購買所產生的剩余資金進行再投資。第三，引導人們之間的交流促進信任生成，并對整個社會凝聚力的生成具有一定的效果。陌生人之間的信任一般很難建立，但通過共享平臺增進了兩者的聯系，并通過不斷的聯系強化整個社會的互信程度和凝聚力。在我國，共享單車不僅有效提供了人們短途交通的便利，而且也推動了城區觀光和社區人員流動。第四，通過剩余勞動力、資產和資源的再利用提高生產力的經濟效率。根據有關研究發現，由于Uber使用了價格調整，美國Uber司機的冗余程度遠比傳統出租車司機要低得多。在高峰時價格飆升，吸引更多司機提供服務；需求下降時，價格再調低。雖然Uber在運營中的價格比傳統出租車公司低，但事實上其最終獲得的報酬跟傳統出租車公司差不多。在我國，各種網約車平臺穩定發展、效益日益提升，而且網約車從業者收入不僅是兼職收入，而且越來越多地成為職業收入。第五，迫使傳統企業經營模式創新。Uber的運營迫使傳統出租車司機學習其運營模式，根據需求調整價格，并利用應用程序使乘坐出租車變得更加容易。在我國，出租車公司和出租車司機絕大多數都開始使用各類網約車平臺來增加和提升自己的運營能力和收入水平。

五、共享經濟平臺運營模式存在的問題及建議

為解決共享經濟平臺運營模式存在的一些問題，我們提出以下建議：

(一)契約關系中理應承擔更全面的責任

共享經濟平臺在運營中往往試圖通過聲明他們只是連接買方和賣方，并沒有提供實際服務，而且回避交易中責任的行為很容易使平臺與消費者和服務供應商產生責任糾紛,但實際上，當使用共享經濟平臺與某人建立契約關系之后，平臺和服務供應商的責任和義務很自然地就會產生。我們有時可能不會深度考慮共享經濟的平臺，而只關注締約方和作為實際服務提供的分包商，然而這并不能免除平臺的任何責任。此外，隨著共享經濟平臺涉足的領域日益廣泛，參與的主體和共享的形式也會日益增多和復雜化。共享經濟很顯然與以前的其他平臺如易趣網有所不同，它們涉及的范圍更廣，理應承擔更全面的責任和義務。共享經濟平臺兩端的參與者在將來的選擇中，也會更加傾向于那些能夠擔負起全面責任和義務的中介。共享經濟平臺只有主動去承擔自己的責任，而不只是借助暫時的優勢安于現狀，這樣才能為更多的參與者所接受，并在將來的競爭中處于優勢。在我國，政府部門要加強對共享經濟平臺及其使用者的監管，堵住任何企業或個人利用共享參與逃脫責任的漏洞，切實履行政府的應有義務和責任。

(二)構建與共享經濟平臺相匹配的稅收機制

關于共享平臺的另一個重要的問題就是稅收。由于共享經濟平臺獨特的運營模式和復雜多變的服務形式，使其更容易偷逃稅，而且由于不同于傳統交易模式，一些項目是否應該征稅一直存在爭議。在與傳統經濟模式進行競爭的過程中，共享經濟平臺公司也常常存在偷逃稅、監管缺失等問題，這嚴重影響著整個經濟生態的平衡與發展。正如馬爾特·米克爾·芒克指出的，共享服務應該申報和征稅，但是人們很容易投機。如果供應商選擇不申報，實際上共享經濟平臺所獲得的收入就基本上躲過了稅務機關的注意。所以，對共享平臺收入的流動進行適當的監管是必要的。為此，政府需要針對共享經濟平臺的運營模式和特點構建相應的稅收機制，明確爭議之處，采用新的監管手段和技術來維持經濟生態的穩定與公平。我國目前的稅收制度對于共享經濟還存在較大漏洞，需要修改稅收制度、再造或補齊短板，既不能對共享經濟課以重稅，也不能對共享經濟稅收不管不問。

(三)構建與共享經濟平臺運營模式相適應的法律體系

共享經濟平臺運營模式催生出了新的法律結構和形式，嚴重沖擊了現有法律。共享經濟平臺作為供需方的代理中介而存在，因此，共享經濟平臺與供需兩方形成的契約關系其實質是一種居間合同關系。(30)董成惠:《共享經濟法律機制的嬗變》,載《學習與實踐》，2016(12)。居間合同關系與傳統的合同關系相比更為復雜，合同關系由供需兩方通過共享經濟平臺來完成，進而催生出了新的法律結構和形式。此外，共享經濟平臺運營模式中存在著諸多的不確定性，加上復雜的外部經濟環境，產生了較傳統法律形式更為復雜的法律結構和后果。因此，需要根據共享經濟平臺的特點，細化和完善原有的法律、法規，構建更加完備的法律體系。為了監督共享經濟交易雙方及其平臺的契約責任，政府應該通過制定法律法規來制約與推進。在我國，應該盡快完善電子商務和電子政務相關法律法規，例如《個人隱私保護法》《網絡交易保護法》等，推進共享經濟處于持續良性發展中。

(四)將聲譽作為一種監管利器

由于聲譽在共享經濟中的重要作用，一些學者主張利用聲譽實現監管。莎拉·內特(Sarah Netter)認為，大多數共享倡議發揮社交媒體的作用，通過陌生人之間的參考系統和信任的灌輸來實現透明，這也增加了相關的信息和案例的透明度。鑒于聲譽對于社會認可的重要性，增加社交媒體的透明度和在線自我聲譽管理是必要的。(31)Sarah Netter.“Availability Cascades and the Sharing Economy:A Critique of Sharing Economy Narratives”.In Attila Gyenis.Sustainable Consumption.Switzerland Cham：Springer,2016,pp.65-82.消費者線上的聲譽管理可能影響其今后的資源的共享和相關共享服務的享受，而對共享經濟平臺來說可能會是致命的。因為，經濟的損失并不可怕，但在線聲譽的影響從長遠來看將是昂貴的。薩米·達赫利亞(Sami Dakhlia)等認為由于共享經濟平臺獨特的運營模式，身份的核實和相關聲譽的問題是必須要解決的。聲譽的監控可以在進一步完善評價系統、信用保險制度、信用管理制度等聲譽管理體系的基礎上，采用生物識別技術，如面部、視網膜或語音掃描等技術手段來作為技術支撐。(32)Sami Dakhlia,Andrés Davila,and Barry Cumbie.“Trust,but Verify:The Role of ICTs in the Sharing Economy”.In Francesca Ricciardi,and Antoine Harfouche.Information and Communication Technologies in Organizations and Society.Switzerland Cham：Springer,2016,pp.303-311.雖然，這樣可能會引出隱私問題，也會增加平臺提供商的成本，但是帶來的價值將是無限的。例如，為車輛或公寓業主投資監控設備，實現對一個人進行強有力的身份驗證是有意義的。在我國，要把社會主義核心價值觀作為維系和提升共享經濟參與者的聲譽基本原則和基本工具，不僅在共享經濟交易活動中，而且在人們共享經濟的參與活動中，都要大力推進社會主義核心價值觀的踐行和貫徹，把社會主義核心價值觀作為衡量共享經濟及其參與者的聲譽的基本標準。