淺析精準扶貧視角下陜北革命老區農產品營銷策略

惠怡莎　沈千靖　杜一妍　王佩佩　張敏

紅棗產業在清澗經濟發展中有著舉足輕重的地位，對當地脫貧工作起著重要的推動作用。在國家精準扶貧大背景下，清澗縣應充分發揮產業優勢，結合大數據以及相關工具，利用管理學、市場營銷學等知識，探索清澗縣紅棗產業“互聯網+農產品+文化內涵”的營銷模式。

陜西省榆林市清澗縣是國家呂梁扶貧片區貧困縣之一，農村貧困面大、貧困人口多、貧困程度深，但是其土地資源豐富，水能蘊藏量大，經濟植物豐富。而且在政策扶持方面，清澗縣享有國家精準扶貧政策的大力支持。清澗縣作為國家重點紅棗縣之一，其紅棗久負盛名。1995年，清澗縣被授予“中國紅棗之鄉”的稱號。2012年，“清澗紅棗”成功注冊國家地理標志證明商標。經過多年發展，清澗縣紅棗產業已成為當地經濟發展的支柱性產業。但是近年來，隨著經濟的快速發展，消費者需求的日益多元化，大數據的不斷應用，本該借勢發力的清澗紅棗卻沒有抓住互聯網帶來的發展機遇，把品牌做大做強，讓更多的消費者了解。當地一些紅棗企業在將資源優勢轉化為市場優勢方面存在很大的阻力，在清澗紅棗的品牌推廣方面也陷入了困境。本文旨在分析討論清澗紅棗發展過程中出現的問題，并結合營銷專業知識，對清澗縣紅棗發展過程中所出現的問題提出相關建議。

清澗縣紅棗發展現狀

1、宏觀現狀

（1）紅棗銷售市場缺乏規范化

目前，市面上銷售的清澗縣紅棗大體上分為兩種，一種是加工的棗制品，另一種是未進行加工的原棗。經營清澗紅棗加工的企業主要是分散的小企業，缺乏大的龍頭企業帶動。目前已有的紅棗品牌有“巨鷹”“九月紅”等十多種，但是總體上市場競爭力不足;未加工紅棗市場主要是依靠客戶收購，也有一些小商販和農民經紀人進行不定期的收購，整體是比較分散的。

（2）紅棗加工業發展滯后

清澗紅棗加工業發展水平還停留在低水平的初級加工階段，產業規模較小，企業所依托的技術力量也相對薄弱，產品的加工工藝也相對簡單，對高科技加工設備的應用較差，產品種類也較為單一，因而在市場上競爭力較弱。

（3）環境差，基礎設施欠缺

清澗縣屬于黃土高原丘陵溝壑區，山體較多，水土大量流失導致水源不足，這限制了當地紅棗企業的發展與擴大。另外，由于當地的交通和通訊建設較為落后，使得清澗紅棗的運輸和推廣工作難以高效率進行。

（4）產業規模化初具雛形

針對全縣貧困戶紅棗滯銷問題，當地紅棗加工企業也紛紛想出應對方法。比如清澗北國棗業有限公司通過“公司+農戶”經營方式，面向當地農戶以訂單的方式收購紅棗，在一定程度上幫助解決當地紅棗銷售難問題。另外，還有一些企業以“公司+基地+農戶”的產業化運作模式，逐步延伸和完善紅棗產業鏈，規模化栽培初具錐形。這些公司包括：清澗縣巨鷹棗業有限責任公司、清澗縣宏圖棗業有限責任公司以及清澗縣人和仙棗業有限責任公司等。

2、微觀現狀

（1）產品質量方面

通過網絡爬蟲提取出消費者對陜北清澗紅棗的評價信息，得到高頻詞云圖如下：

首先是比例較高的正面評價。可以看到，用戶給出最多的評價是“好吃”，這說明清澗紅棗在口感方面是令消費者滿意的。

接著是數量占比較低的負面評價，從圖中可以發現，產品質量問題是最為嚴重的。產品到達消費者手中會出現汽油殘留、咯牙等問題。這必須引起企業的高度重視。雖說負面評論數量占比較低，但是負面評價中提到的產品質量問題不容忽視。

（2）產品包裝

在搜集到所有清澗縣紅棗包裝后，我們會發現一個共性，所有的包裝同質化現象嚴重，包裝風格過于老套，即便是禮盒包裝也不夠美觀，并沒有針對節日、風俗等去設計一些具有品牌和地域特色的包裝。

（3）產品定價

清澗紅棗在定價形式方面過于單一，而且產品價格也并非親民。那么，在面對同等價值的紅棗產品，消費者便會轉為購買其他價格更為親民的紅棗品牌。

（4）產品銷售渠道

線下有超市、陜北特產專賣店等，線上有淘寶、京東、拼多多等電商平臺。其線下的自營終端店、零售店以及特產專賣店雖然有助于品牌宣傳和品牌檔次提升。但是由于高昂的運營成本、混亂的管理模式以及嚴重不足的銷量，使得線下門店入不敷出，最終成為企業的負擔。另外，由于產品缺乏知名度，想要進駐一些大型商超銷售時也被拒之門外。

（5）品牌宣傳建設

品牌知名度急需提升，不重視品牌管理，品牌定位不夠清晰，在品牌宣傳方面所做的工作更是少之又少。絕大部分消費者甚至都沒聽說過清澗紅棗。所以，在品牌建設方面有很長的路需要走。

針對清澗縣紅棗發展提出的建議

1、品牌建設

要將清澗縣紅棗品牌成功推廣，準確的市場定位和當地文化恰到好處的融合至關重要。位于陜北革命老區的清澗縣，有著黃土、窯洞、革命根據地等地域文化標簽，這些標簽在某種程度上會影響消費者的情感體驗。那么，借助當地獨特的黃土文化和紅色文化進行企業品牌建設，進行品牌文化定位，形成品牌差異。這不僅可以大幅度提高品牌檔次，也彰顯了品牌獨特形象。在此定位的基礎上，當地紅棗加工企業可以采取“紅棗+革命圣地”、“紅棗+田園采摘”等體驗式經營策略。這樣一來，企業的收入來源不再局限于紅棗的加工經營，而是可以向體驗休閑、觀光旅游等方面發展，品牌價值會不斷提升，當地產業結構也會進一步優化。

2、產品策略

在產品質量方面，首先需要培養高技術人才來幫助農戶科學種植，選擇優質的品種，使用最佳的培育方法，從而避免農戶們為了使果實個頭大而濫用有害的化學試劑。其次，應當嚴格監控產品篩選流程，對于果實表面的殘留物要認真清洗，確保篩選后紅棗的質量上乘，即無壞果、無殘果。最后，要使用合適的包裝材料和包裝方式，來確保產品完好和無損。

關于產品包裝風格方面，在沿用傳統包裝的基礎上，應當結合當下消費者的喜好和一些傳統節日元素適時地推出一些吸引人的產品包裝風格。針對不同對象可以設計出不同風格的產品包裝，比如針對親人家庭系列的“和諧美滿之棗”，針對親朋好友系列的“地久天長之棗”，針對恩師貴人系列的“師恩難忘之棗”等等諸如此類具有針對性的特色產品。另外，為了更好地與當地文化融合，建議可以在包裝盒側面附上相關二維碼，消費者通過掃描二維碼之后，便可觀看相關視頻（如清澗紅棗歷史、清澗縣的革命故事等）。

在產品包裝規格方面，考慮到紅棗的用途，規格可定為獨立袋裝和禮盒裝。在調研過程中，我們發現消費者更傾向于購買500g的袋裝規格的紅棗。對于禮盒規格消費者更傾向于2000g的禮盒規格。

在產品包裝設計方面，清澗縣紅棗可以借鑒“好想你”紅棗品牌在產品包裝設計方面的經驗。可以在不同的節日，推出幾款應時的產品包裝。另外，清澗紅棗可以考慮與陜西省歷史博物館聯名，推出具有陜西文化特色的紅棗產品包裝，從而借助陜西省歷史博物館的人氣提升品牌的知名度。

3、價格策略

紅棗是一般的生產生活性消費品，因此，價格對其需求的影響不是很大。為了增加消費者的購買量和擴大品牌的影響力，建議選擇成本定價法。在最大限度降低成本的基礎上，給顧客最滿意的價格，提升顧客價值。與此同時，在一些特殊節日等可以進行一系列促銷降價活動。當然，對于品牌聯名產品，產品定價可以略微高于同品牌的其他常規產品，以此差別化經營。

4、渠道策略

進行線上和線下相結合的渠道銷售，實現全渠道銷售。這樣的好處在于：一方面企業可以通過大數據精準分析顧客的需求變動，以便精準地進行產品的包裝、口感以及規格等的創新;另一方面，在實體店內，顧客可以進行實際的產品試吃，更為直接地了解產品的口感。而且顧客可以在網上下單后，在實體店內就可以順道帶走購買的產品。另外，線下實體店也可以不定期地舉辦一些促銷活動，吸引消費者前來購買，進一步增長人氣。

企業可以自建銷售平臺或者進駐各大電商平臺。如：企業可以在自己的網站上開設產品購買界面，也可以開創微信公眾號平臺或是微信小程序進行產品銷售。另外，企業也可以利用當下比較火熱的短視頻APP（如抖音，快手等）進行產品銷售。那么，在選擇進駐電商平臺時，企業要考慮電商知名度和擁有的客戶活躍度。可以進駐的平臺有：淘寶、京東、天貓、拼多多等。

企業自建線下門店。企業可根據自身實力自建線下門店。一般分為：產品專賣店、線下體驗店等。同時選擇店面地理位置時，要考慮居民消費水平、人流量以及交通設施等因素。

5、促銷策略

在線上宣傳方面，網絡廣告覆蓋面廣，觀眾基數大，傳播范圍廣、效果持久且方式靈活，與消費者的互動性強。因此開展網絡宣傳是產品宣傳中不可或缺的一部分;可進行網絡宣傳的平臺主要分為以下幾個部分：

（1）公司官網

在公司官方網站主頁投放本系列產品的宣傳廣告，以便顧客直觀了解本系列產品;并在官方網站下屬分欄中設置本產品專區，涵蓋完整的產品介紹，對本產品感興趣的用戶可以通過此專欄了解到全面的產品信息。

（2）微信公眾號及小程序

在微信公眾號定期推送推文，在公眾號實時更新促銷折扣信息;建立微信小程序，顧客可在線上選購產品。

（3）抖音等流量較大的平臺

在專業化流量較大、知名度較高的網絡平臺上投放產品廣告，容易在短時間內擴大產品知名度和客戶群體;可與此類平臺大V等知名帶貨博主合作，激發潛在客戶群體，提高產品知名度和銷量。

在線下宣傳方面， 在人流量密集區域、城市繁華地帶，地鐵站、公交站臺、廣場等地方鋪設廣告，設置廣告牌;并結合移動傳媒對產品的功能服務加以宣傳。

在活動宣傳方面，除了一些常規的優惠券和有獎答題之外，人們對健康、原生態休閑娛樂需求的激增，企業可以抓住機遇，打造清澗紅棗養生體驗館。圍繞養生體驗館，進行具有當地特色的文化的娛樂設施建設，并配以當地特色的餐飲和住宿，給消費者打造獨一無二的消費體驗。以地方文化打造“中國紅棗之鄉”特色化標簽吸引越來越多的消費者，不斷提升清澗紅棗的知名度和影響力。

結 語

本文通過對國家扶貧政策的解讀，對清澗縣紅棗產業發展現狀的調研，對清澗縣紅棗消費者購后評論文本的剖析，對消費者關于清澗縣紅棗消費的調查，利用語義分析工具，運用統計學、市場營銷學的知識，從品牌建設、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，對清澗紅棗的后續發展提出相關的改進意見，以期提高清澗紅棗的附加值，拓展銷售渠道，為農民脫貧致富貢獻力量。

參考文獻

[1]耿云杉，白世延，李旭彤.扶貧視角下陜北農產品外包裝設計研究[J].傳播力研究，2019，221-222.

[2]劉勁飛.陜北清澗縣紅棗產業發展策略研究[J].農業科技，278.

[3]清澗農業信息網.http：//www.ylny.gov.cn/qjny/news.asp.

作者簡介

惠怡莎 西安外國語大學在讀本科生

杜一妍 西安外國語大學在讀本科生

王佩佩 西安外國語大學在讀本科生