電商直播中消費者購買意愿影響因素研究——以淘寶直播為例

田鑫鑫，田晶晶

電商直播中消費者購買意愿影響因素研究——以淘寶直播為例

田鑫鑫1，田晶晶2

（1.三峽大學 經濟與管理學院，湖北 宜昌 443000；2.中南民族大學 計算機科學學院，湖北 武漢 430000）

隨著電子商務的快速發(fā)展，邊看直播邊購物的電商直播購物模式也逐漸成為用戶獲取商品信息并加以購買的重要途徑，但電商直播轉化率低以及信任風險等問題也凸顯。以淘寶直播為例，構建電商直播中影響消費者購物意愿因素模型，采用問卷調查方法進行數(shù)據(jù)收集，并利用spss工具檢驗假設，探究電商直播吸引消費者觀看并購物的原因，對于平臺提高轉化率具有重要意義。研究結果表明，搜索成本的降低、意見領袖、平臺服務、購買情境以及感知收益有利于增強消費者購買意愿，而感知風險對于消費者購買意愿具有顯著的消極作用。

電商直播；消費者；購買意愿；消費者行為

1 引言

直播是消費者至上的時代產物，電商直播產生具有必然性。淘寶網在2016-04-21正式發(fā)布“淘寶直播”，電商直播時代拉開帷幕。電商直播發(fā)展到現(xiàn)在，已成為大部分消費者網上購物的又一選擇。各直播平臺擁有自己的定位，如淘寶直播定位于生活消費類直播，走的是群眾路線，針對不同消費者，細分市場，從客戶差異性出發(fā)，進行直播銷貨；而京東打著自營的招牌宣傳，走的是精品路線；蘑菇街專注于時尚女性消費者，采用單點突圍模式。在電商直播平臺中，淘寶直播更具綜合性，加上作為電商直播的先行者，淘寶直播的知名度更高，受到更多消費者歡迎。本文將以淘寶直播為例，分析電商直播驅動消費者購物的因素。

對于研究驅動消費者購物因素，沈燕等[1]認為互動因素對消費者購買行為具有顯著的作用，熊高強[2]認為賣家服務承諾及資質、客戶服務質量、網店裝修、產品介紹和商品價格影響消費者購買。李華敏等[3]認為情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環(huán)境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。但鳴嘯等[4]通過實證研究得出直播互動、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領袖、信任各變量與購買意愿的都存在正向相關，相關性顯著。

本文創(chuàng)新點在于通過構建驅動消費者直播購物影響因素模型，從平臺、消費者、產品、主播四個維度加以分析，由吸引更多消費者進入直播間觀看直播，到消費者的需求滿足購物轉化，一系列因素驅動消費者直播購物行為。本文探討電商直播中的內容營銷、流量轉化，直播相關方應基于消費者需求加以改進，做好內容營銷，提高轉化率。

本文局限在于樣本抽樣存在局限性，問卷調查對象集中于學生，不具有廣泛性。

2 理論模型與研究假設

2.1 長尾理論

長尾的三大強大力量為制造它、傳播它、幫助大眾找 到它[5]。

第一種力量是普及生產工具。淘寶直播免費進駐，更多電商商家加入，匯聚成長尾，帶來更多樣產品，根據(jù)不同細分群體，直播商家定位精準人群，進行產品差異化銷售，帶來廣闊的長尾市場。

第二種力量是通過普及傳播工具降低消費的成本。淘寶直播為眾多主播、商家提供平臺，打破地理、空間界限，使消費者獲得利基產品的途徑更多，體驗多樣化。

第三種力量就是連接供給與需求[5]。在電商長尾市場中，有三種方式來降低消費者的“搜索成本”，一是利用搜索引擎幫消費者進行內容過濾，以及像淘寶直播的算法推薦；二是通過關鍵意見消費者（KOC）來為進直播間的其他消費者提供購買建議，如在淘寶直播間存在粉絲分層現(xiàn)象，關鍵意見消費者如摯愛粉、鉆石粉對直播商家產品有更大偏好，對該直播間的產品有更好發(fā)言權，她們可以將自己商品使用體驗分享給他人，在消費者之間可能更偏向信任感；三是通過長尾消費者口口相傳，他人推薦，達到口頭效應正反饋，引導更多人進入直播間實施購買行為。以此等方式讓其他消費者快速找到想要購買的物品，降低“搜索成本”。

基于以上理論，提出以下假設。

H1a：搜索成本的降低對消費者購買意愿有積極的促進作用。

H1b：直播平臺服務的不斷完善對其購買意愿有積極的正面效應。

2.2 情境理論

Belk（1975）首次提出情境理論，他認為情境由5個因素構成：物理環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務、先行狀態(tài)[6]。情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等[3]。李華敏等[3]認為影響消費者行為的情境因素由6個因子組成，通過分析研究將這6個公因子，分別命名為心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。沈燕等[1]以情境理論為基礎，認為互動因素對消費者購買行為具有顯著的作用。

在直播間中，空間布置以及直播過程中氛圍渲染，將消費者置身于購物情境。靜態(tài)圖片局限被動態(tài)活動打破，主播掌握時間線，將產品最真實的樣子動態(tài)呈現(xiàn)在顧客面前，讓顧客對產品有更加全方面的了解。此外，在淘寶直播間，還存有氣氛烘托。如果有用戶在直播間點擊商品鏈接，即使未做出實際購買行為，其他用戶會在直播界面上看到某某正在購買，在一定程度上，無疑會烘托出一種濃厚的購物氣氛，激發(fā)消費者從眾、沖動購買心理。另外，主播在直播期間，會通過發(fā)放限時優(yōu)惠券、紅包聯(lián)合限制購買數(shù)量等方式營造出一種供不應求的現(xiàn)象[7]，通過這種限時情境刺激，營造一種搶購的氛圍，消費者心理賬戶的存在將可能驅動自身做出一些非理性消費行為[8]。除此之外，互動也是直播中必不可少的一種方式。直播的高度互動性，使得消費者既可以與主播互動，讓主播為消費者在線解答，增強客戶好感度，也可以與其他同步觀看的消費者互動，詢問其他消費者的購買體驗。消費者可能會因為其他人的購買行為以及良好的產品體驗，在對商品認知不夠或者未衡量自身是否需要的情況下從眾購買[9]。

基于以上理論，提出以下假設。

H2a：直播間的購買情境對消費者購買意愿有顯著的正向影響。

2.3 感知價值理論

感知價值包含感知收益和感知風險兩個方面[10]。感知收益是消費者對于購買商品具有較高的心理預期，認為購買會獲得較大收益，感知風險就是消費者在考慮一次網上購買時對損失發(fā)生的主觀預期[11]。

消費者在購買商品之前需要對產品信息和屬性進一步了解，而直播恰恰滿足了用戶對產品深層了解的需要，在消費者進行評估之后，如果認為商品性價比高，自己感知收益較高，可能會促成其購買行為。但反之，如果消費者感知該直播間不太靠譜，其產品質量存在折扣，加之網上購物的固有風險即所看到的商品與最終到手的商品存在較大差異，消費者購買行為的實施可能會延緩。影響消費者網絡購買意愿的感知風險主要分為財務風險、隱私風險、支付風險、心理風險、產品風險等五大類[11]。這些感知風險的增加可能影響消費者的購買行為。

基于以上理論，提出以下假設。

H3a：直播購物產生的感知收益對其購買意愿有積極的正面影響。

H3b：直播購物產生的感知風險對消費者實施購買行為具有消極作用。

2.4 關鍵意見領袖

電商直播中，意見領袖這個角色由主播充當。主播對自身售賣的產品有足夠的發(fā)言權，將產品信息傳遞給消費者，同時主播一定程度上還充當著“把關人”的角色，將自己選擇的信息傳遞給受眾[12]。主播對于商品信息的意識形態(tài)化，會有意無意地傳遞給受眾，潛在影響消費者自身對于產品的看法。在主播的吸引下，同一類別的直播平臺可能會吸引同一類型的人群。也就是說，消費者更傾向于能與自己發(fā)生共情的主播，先看人后看貨，從這一方面看，雖然直播間在賣貨，是貨對人，不如說這實際上是人對人。消費者不斷地受主播帶來的信息刺激，內心會產生“想成為或是期待的那種狀態(tài)”以及“想要擁有并借此提高自我形象”的心理現(xiàn)象，當消費者需求達到一定強度后，會引發(fā)進一步的購買動機，刺激消費者做出購買決策[8]。

另外，主播通過私域流量外放來吸引更多消費者關顧直播間，擴大自身影響。對于主播的信任轉移到對產品的信任，可能會增加商品購買轉化率。

基于以上理論，提出以下假設。

H4a：意見領袖的影響對其購買意愿有積極的正面影響。

2.5 研究模型

基于以上的理論基礎和研究假設，本文提出如圖1所示的用戶購買意愿影響因素研究模型。在該模型中，探究各變量對使用意愿的影響效果差異。

圖1 驅動消費者直播購物意愿影響因素研究模型

3 研究設計

3.1 問卷設計與預調查

本研究采用問卷調查的方法收集樣本數(shù)據(jù)。電商直播中影響消費者購買意愿因素研究模型中共有7個變量，分別是搜索成本、平臺服務、購買情境、感知收益、感知風險、意見領袖、購買意愿。量表采納相關文獻中比較成熟的測量標準，來保證問卷的有效性和科學性，并根據(jù)電商直播特性進行相應調整，最終形成了如表1所示的包含24個要素組成的電商直播中影響消費者購物意愿因素研究模型量表，每個測量問項均采用Likert7級量表進行測量，來保證問卷具有足夠的可信度。首先進行預調查，隨機發(fā)放了50份問卷，Cronbach系數(shù)為0.89，說明問卷可信度較高，并基于調查者意見進行改進，使問卷更為有效。

表1 驅動消費者直播購物意愿影響因素研究模型量表

變量具體的衡量指標編號 搜索成本我會選擇身邊人推薦的直播間觀看或購物A1 我能在直播平臺迅速找到自身想買商品A2 直播中我會經常詢問關鍵意見消費者的意見A3 平臺服務電商直播平臺的商品可以滿足我的需求B1 電商直播平臺界面友好，易操作B2 電商直播平臺在視覺上十分吸引人B3 在電商直播平臺購物時，我認為平臺的信息是真實可信的B4 購買情境在直播間，會因為其他人實施購買行為而從眾C1 直播間的紅包活動或限時秒殺通常能引起我的注意C2 在直播間，與他人互動我感到一種滿足感C3 在直播間，我感到一種人際間的親近感C4 感知收益電商直播展示商品性價比是較高的D1 在直播間購物時，我認為商家可以兌現(xiàn)商品的各項承諾D2 購買商品讓我產生滿足感D3 感知風險我擔心電商直播平臺購買產品質量差E1 我擔心電商直播平臺退貨等售后問題E2 我擔心在直播間購買產品產生沖動消費，實際自己并不需要E3 意見領袖相比其他主播，我會傾向于觀看自己喜歡主播的直播間F1 無論喜歡的主播在直播什么內容，我都會選擇觀看或購買F2 在觀看電商直播時，我認為主播為我推薦的商品是真實可信的F3 購買意愿我會向身邊的人推薦我喜歡的電商主播G1 我會向身邊的人推薦我信任的電商直播平臺G2 我會優(yōu)先考慮通過電商直播的方式進行購物G3 將來我會通過電商直播購買產品或服務G4

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要通過“問卷星”平臺發(fā)放調查問卷，問卷共回收257份，剔除無效問卷23份，共收集有效問卷234份，有效回收率為91.05%。

3.3 樣本用戶信息分析

本文利用SPSS工具，對樣本特征進行描述性統(tǒng)計。從調查結果可知，樣本中有77.03%的人為“女”，有86.60%為“18～24歲”，“本科或大專”的比例為87.08%。從月平均網購消費水平來看，樣本為“500～1 000元”的比例占到37.8%，以及500元及以下樣本的比例是34.45%。樣本中有41.15%對電商平臺熟悉程度為“了解過，但還沒使用過”，另外，“使用中，并打算繼續(xù)使用”樣本的比例是36.36%。在直播間觀看或者購買過商品的主播中，主播李佳琦占比最大，有81.77%調查者觀看過或者購買過李佳琦帶售過的商品。從觀看過直播的電商平臺中，淘寶直播占比達到最大，為82.76%。說明調查者大部分在淘寶直播中觀看過直播甚至購買過商品，這也是本文選擇淘寶直播來研究電商直播的原因之一。

3.4 信度與效度檢驗

利用Cronbach α系數(shù)進行信度檢驗。從表2可知，信度系數(shù)值均大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質量高，可用于進一步分析。針對“CITC值”，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。

表2 樣本數(shù)據(jù)Cronbach信度分析結果

變量變量衡量指標校正項總計相關性（CITC）項已刪除的α系數(shù)Cronbach α系數(shù) 搜索成本A10.7030.9180.892 A20.8090.827 A30.8560.786 平臺偏好B10.8660.9050.933 B20.8680.905 B30.8530.909 B40.7850.931 購買情境C10.7950.8910.914 C20.7660.901 C30.8240.881 C40.8300.878 感知收益D10.7960.8600.899 D20.7840.870 D30.8220.837 感知風險E10.8460.8330.905 E20.8280.848 E30.7580.908 意見領袖F10.6370.7810.817 F20.6230.802 F30.7600.662 購買意愿G10.8810.9190.943 G20.8610.926 G30.8480.930 G40.8630.925

對測量數(shù)據(jù)的效度進行檢驗，保證模型的穩(wěn)健性。樣本數(shù)據(jù)效度分析結果如表3所示，KMO和Bartlett的檢驗如表4所示。從表3可以看出，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。另外，KMO值都大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。因子載荷系數(shù)絕對值都大于0.4時，說明選項和因子有對應關系。Barlett球形檢驗的結果也達到顯著水平。此外，因子分析提取7個因子，此7個因子旋轉后的方差解釋率分別是20.144%、19.474%、16.088%、12.329%、8.293%、8.200%、3.519%，旋轉后累積方差解釋率為88.049%。因此所設計問卷具有良好效度。

表3 樣本數(shù)據(jù)效度分析結果

變量具體衡量指標因子載荷系數(shù)共同度（公因子方差）KMO值 搜索成本A10.8570.7350.702 A20.9210.848 A30.9420.888 平臺服務B10.9280.8600.863 B20.9280.862 B30.9200.846 B40.8760.767 購買情境C10.8860.7860.800 C20.8680.754 C30.9040.817 C40.9070.823 感知收益D10.9100.8280.749 D20.9030.816 D30.9240.853 感知風險E10.9360.8750.736 E20.9270.859 E30.8870.788 意見領袖F10.8400.7060.679 F20.8270.685 F30.9060.821 購買意愿G10.9360.8760.817 G20.9240.854 G30.9140.835 G40.9230.852

表4 KMO和Bartlett的檢驗

KMO值0.969 Bartlett球形度檢驗近似卡方6 484.239 df276 p值0.000

4 實證研究

4.1 相關分析

本文利用Pearson相關系數(shù)來表示相關關系的強弱情況，研究購買意愿分別和平臺服務、意見領袖、感知風險、感知利益、購買情境、搜索成本共6項之間的相關關系，結果如表5所示。

由表5可知，購買意愿分別于意見領袖、感知利益、購買情境、平臺服務、搜索成本的降低之間有著顯著的正相關關系，與感知風險之間有著顯著的負相關關系。

表5 Pearson相關分析

購買意愿 意見領袖相關系數(shù)0.891** p值0.000 感知風險相關系數(shù)-0.734** p值0.000 感知利益相關系數(shù)0.908** p值0.000 購買情境相關系數(shù)0.912** p值0.000 平臺服務相關系數(shù)0.894** p值0.000 搜索成本相關系數(shù)0.879** p值0.000 *p<0.05**p<0.01

4.2 路徑分析

本文利用路徑分析來驗證假設是否成立。

模型回歸系數(shù)匯總如表6所示。從表6可知，平臺服務（=2.403，=0.016<0.05）、感知收益（=4.557，=0.000< 0.01）、搜索成本（=3.913，=0.000<0.01）、意見領袖（=3.138，=0.002<0.01）、購買情境（=4.467，=0.000<0.01）標準化路徑系數(shù)值均大于0，而且顯示出0.05或0.01水平的顯著性，因而說明各因素會對購買意愿產生顯著的正向影響關系。感知風險（=﹣2.557，=0.011<0.05）對于購買意愿影響時，標準化路徑系數(shù)值為﹣0.146<0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而說明感知風險會對購買意愿產生顯著的負向影響關系。

表6 模型回歸系數(shù)匯總表格

X->Y非標準化路徑系數(shù)zSEp標準化路徑系數(shù) 平臺服務->購買意愿0.1232.4030.0510.0160.128 感知收益->購買意愿0.2664.5570.0580.0000.260 搜索成本->購買意愿0.2363.9130.0600.0000.230 意見領袖->購買意愿0.3303.1380.1050.0020.300 感知風險->購買意愿-0.146-2.5570.0570.011-0.146 購買情境->購買意愿0.3704.4670.0830.0000.354

注：->表示路徑影響關系。

5 結論與啟示

本文通過對調查問卷數(shù)據(jù)的分析，驗證了搜索成本的降低、意見領袖、平臺服務、購買情境以及感知收益有利于消費者購買意愿的增強，而感知風險對于消費者購買意愿具有顯著的消極作用。本文從以下方面提出建議。

一是對于電商直播平臺經營者。2019-01-01施行的《電子商務法》中規(guī)定電子商務經營者必須保障消費者的知情權和選擇權[13]，明確了電子商務平臺經營者的責任，由此，電商平臺經營者應積極履行自身義務。提高商家入駐門檻，加強平臺監(jiān)管，規(guī)范平臺入駐商家、主播行為。當然，還應積極維護消費者利益，及時處理消費者投訴，不斷完善消費者投訴程序，讓消費者能便捷快速維權。統(tǒng)一支付第三方平臺，與獨立第三方監(jiān)管機構積極合作，降低消費者的感知風險。另外，加強平臺功能設計、平臺形象管理，給進入電商直播平臺的消費者良好的第一印象，吸引其進入直播間進行直播觀看。使商品多樣化，為消費者提供更多選擇，準確推薦算法，降低消費者的搜索成本。除此之外，積極為精準扶貧作出貢獻，如對村播提供免費培訓，提供相應技術支持，入駐收取更少服務費等，特別是疫情下，電商平臺應承擔起自身責任。

二是對于主播。主播應當加強自身形象管理，做好意見領袖，不讓直播間成為翻車現(xiàn)場。加強商品審核，全面、真實、準確、及時地反映商品信息，降低消費者因為信息不對稱而要承擔的風險，不欺騙、誤導消費者。另外，主播應清楚自身角色認知，維護消費者利益。作為主播，也應加強自我建設，在這個人人都可成為主播的時代，競爭激烈，主播需要不斷進步，有更大關注度，才會在競爭中取勝。在直播間中，主播也應找到自身風格，如幽默、帥氣等來吸引更多消費者，增強消費者忠誠度與黏度。創(chuàng)新直播形式，不僅僅邀請明星、網紅來做客直播間，還可以邀請一些大眾推選的消費者代表進直播間來體驗，把關產品質量，將直播間做成一個訪談性、傳播正能量的直播間。另外，對于一些消費者在直播時段沒時間觀看直播的情況下，除了部分直播間連續(xù)24 h直播外，還可以加強直播與短視頻的結合，將一場直播切分成幾個短視頻，不僅僅將直播做成一個購物的場所，也可以在直播后以短視頻的方式發(fā)布，增加趣味、娛樂性，讓錯過直播的人有機會觀看，讓只有碎片化時間的人也可觀看，當然，這樣的方式，加強了后臺處理難度，也需要商家專為短視頻觀看者預留一些商品存貨，滿足其購買需求。另外，主播應樹立正面形象，扶農助農，在疫情期間，眾多農產品積壓，銷售困難，主播更應發(fā)揮其自身作用，如李佳琦與央視主播朱廣權合作銷售湖北土特產，為湖北人民加油。在當前疫情這種形勢下，更多縣長、市長甚至省長紛紛加入了幫助本地區(qū)銷售農產品的隊伍，意見領袖不僅僅集中于頭部主播，越來越向更廣泛人群轉移。

三是對于商家。商家應嚴控產品質量，不以虛假商品欺騙消費者，追求短期利益，而是讓消費者真正享受到高性價比的商品，真正得到實惠。積極響應客戶訴求，對于退貨等及時處理，給予客戶良好的購物體驗。

四是對于消費者自身。部分消費者遇到消費問題時并沒有投訴，原因之一在于他們認為沒有必要花費時間成本，表明消費者維權意識差。對于消費者自身，應加強自身維權意識，在遇到問題后，積極向平臺投訴或找消費者協(xié)會進行維權，捍衛(wèi)自身權利。另外，購物方面，消費者應避免盲目從眾、沖動購物。

電商直播是一個新興產業(yè)，在一個5G到來的時代，“云直播”“云賣貨”可能成為潮流，對于國家來說，既要給與這一新興產業(yè)良好的發(fā)展機會，也需要加以監(jiān)管，完善相關法律，推進該行業(yè)更加規(guī)范成長。

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2095－6835（2020）20－0004－05

F724.6

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.20.002

田鑫鑫（1998—），女，三峽大學經濟與管理學院工商管理專業(yè)。田晶晶（1998—），女，中南民族大學計算機科學學院網絡工程專業(yè)。

〔編輯：王霞〕