除了找選題，知乎對(duì)出版者還有什么用？

文｜楊 帆

如今的知乎正在扣響出版行業(yè)的大門(mén)，基于其獨(dú)有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，知乎正在為出版者手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配社區(qū)需求，加速消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在知識(shí)社區(qū)知乎上，有這樣一個(gè)問(wèn)題經(jīng)久不衰：“三十歲左右的你，正處于什么狀態(tài)？”幾年時(shí)間里，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)收到了超過(guò)5800 個(gè)回答，一代代步入而立之年的用戶在這里述說(shuō)著自己日益增長(zhǎng)的焦慮和尚未磨滅的理想。

如果時(shí)光倒流回1289 年的盛唐，這個(gè)問(wèn)題是否仍能引發(fā)共鳴？一個(gè)出生在西域碎葉城，后來(lái)被譽(yù)為“詩(shī)仙”的青年或許會(huì)說(shuō)：“30 歲，我來(lái)到長(zhǎng)安，我想在這里大干一場(chǎng)。”這個(gè)青年叫李白，那年他三十整。

2018 年，一位叫“周白之白”的知乎用戶以此為開(kāi)篇，鋪開(kāi)了李白的壯闊人生。一年后，他創(chuàng)作的《李白那年三十整》在知乎以獨(dú)立電子書(shū)形式上線。2020 年9月，紙質(zhì)書(shū)《李白那年三十整》正式與讀者見(jiàn)面，成為當(dāng)月的暢銷作品。

從回答一個(gè)問(wèn)題，到創(chuàng)作一部獨(dú)立作品，“周白之白”在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)友到作家的身份轉(zhuǎn)變。如今他筆下的內(nèi)容幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，正在不同介質(zhì)中被更多人閱讀、討論……在知乎，這樣的內(nèi)容跨媒介流轉(zhuǎn)的例子還有很多。

“賽雷”是一位活躍在知乎上的科普作者。與其他文字科普作者不同的是，“賽雷”的專長(zhǎng)是漫畫(huà)科普，用輕松的人物和故事展現(xiàn)人類史等艱深學(xué)科。2019 年，賽雷與知乎合作推出了漫畫(huà)專欄《三分鐘瘋狂人類史》，深受讀者追捧。2020 年6 月，在知乎的推動(dòng)下，這部作品的紙質(zhì)書(shū)在磨鐵面市，如今在這本書(shū)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頁(yè)面下，已有近三千條讀者評(píng)論。

談到知乎，出版人必然不會(huì)陌生。如今的知乎已經(jīng)成長(zhǎng)為匯聚國(guó)內(nèi)頂尖原創(chuàng)作者的問(wèn)答社區(qū)，在這里活躍著的千萬(wàn)網(wǎng)友和上億條精彩的問(wèn)答，早已被編輯視作選題的寶庫(kù)，無(wú)數(shù)周白之白、賽雷這樣的作者通過(guò)這一平臺(tái)走進(jìn)了出版的視野。而對(duì)于今天的創(chuàng)作者乃至出版者來(lái)說(shuō)，知乎的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止問(wèn)答社區(qū)這一面。

顯而易見(jiàn)的是，知乎和出版正在發(fā)生更為深刻的連接。如今的知乎正在探索立足于高價(jià)值數(shù)字閱讀平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)，截至今年3 月，這一平臺(tái)已經(jīng)聚集了1.3 億個(gè)回答，5.7 萬(wàn)個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，包括2000 多場(chǎng)鹽選專欄，3.4萬(wàn)本優(yōu)質(zhì)電子書(shū)和配套講書(shū)，超過(guò)1 萬(wàn)本國(guó)內(nèi)外一線雜志等。過(guò)去一年的時(shí)間，知乎付費(fèi)用戶的漲幅超過(guò)4 倍。

“知乎是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，每天都有海量的內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容需求出現(xiàn)，我們要做的，是讓這些內(nèi)容產(chǎn)出有更大的消費(fèi)場(chǎng)景。”知乎副總裁張榮樂(lè)如是說(shuō)。他指出，知乎不僅希望通過(guò)出版電子書(shū)的形式，系統(tǒng)化、階段化地梳理站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還準(zhǔn)備與外部創(chuàng)作者、出版機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，引入大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為數(shù)字閱讀內(nèi)容服務(wù)數(shù)億知乎用戶，滿足知乎上的巨大內(nèi)容需求。

在技術(shù)狂飆突進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，身為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的知乎為何要重拾電子書(shū)這一“傳統(tǒng)”的內(nèi)容形態(tài)？在張榮樂(lè)看來(lái)，電子書(shū)的歷史悠久不代表完美無(wú)缺。“今天的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大變化，更追求實(shí)用、高效、便捷。隨著出版數(shù)字化進(jìn)入新階段，需要進(jìn)一步深入內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、交互、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)化創(chuàng)新滿足真實(shí)需求。”而知乎希望自身在這波浪潮中扮演的，正是電子書(shū)業(yè)態(tài)變革者的角色。與仍在打免費(fèi)牌的其他電子書(shū)閱讀平臺(tái)不同的是，作為多場(chǎng)景的內(nèi)容平臺(tái)的知乎已然探索出一條“知乎式”數(shù)字出版內(nèi)容分發(fā)模式。

知乎與出版行業(yè)淵源頗深。除了向出版社輸送原生內(nèi)容，早在2016 年嘗試付費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)，知乎就開(kāi)始了與出版社的內(nèi)容引入合作。到目前為止，知乎已經(jīng)與磨鐵、中信、讀客、博集、上海譯文、人民郵電等在內(nèi)的累計(jì)超過(guò)340 家出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)達(dá)成合作，引入了超過(guò)8 萬(wàn)本電子書(shū)和雜志。

數(shù)字閱讀大潮下，電子書(shū)正在成為互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景拓展的排頭兵，并被越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)所重視。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019 年中國(guó)線上圖書(shū)用戶不同閱讀形式中，電子書(shū)占94.1%，紙書(shū)占77.0%。但拋開(kāi)免費(fèi)的電子書(shū)產(chǎn)品，嚴(yán)肅類電子書(shū)的銷售很大程度上仍然延續(xù)了紙質(zhì)書(shū)的宣發(fā)渠道，如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到適合電子出版物的分發(fā)形式，對(duì)于當(dāng)下的出版社來(lái)說(shuō)同樣重要。

與大眾化、長(zhǎng)據(jù)銷量榜單的出版物相比，偏小眾的內(nèi)容在觸達(dá)讀者層面顯得困難得多。對(duì)于這類出版物而言，單純的榜單分發(fā)模式過(guò)于單調(diào)。而知乎的解決方案簡(jiǎn)單概括就是兩個(gè)字——融合。無(wú)論是《李白那年三十整》還是《三分鐘瘋狂人類史》，最終呈現(xiàn)給讀者的都是問(wèn)答與電子書(shū)的鏡像形態(tài)，這種模式被知乎稱為“問(wèn)答融合”。

不可否認(rèn)的是，相比閱讀愉悅感，現(xiàn)在的讀者更愿意追求閱讀獲得感和實(shí)用價(jià)值，而知乎的立身之本——問(wèn)答正是尋找解決方案的場(chǎng)景。把內(nèi)容融入問(wèn)答，可以讓讀者直接感受它的“有用”，從而激發(fā)閱讀興趣。

2019 年，知乎開(kāi)始嘗試把會(huì)員體系中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拆解后融入知乎社區(qū)的問(wèn)答場(chǎng)景，成為一個(gè)個(gè)提問(wèn)下的精彩回答。用戶尋找問(wèn)題答案時(shí)，輕松自然地觸及了好內(nèi)容。好內(nèi)容則找到了被用戶發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可的高效路徑。中信出版社出版的電子書(shū)《歷史的溫度》，將冷冰冰的歷史年份和數(shù)字，化成一個(gè)個(gè)有溫度的故事，一個(gè)個(gè)有血有肉的真實(shí)的人。這類內(nèi)容既有歷史解讀的專業(yè)筆觸，又有透析人性的人文情懷，在知乎社區(qū)廣受歡迎。上線知乎之后，這部作品4 個(gè)月累計(jì)分成達(dá)到31 萬(wàn)元。

許多優(yōu)質(zhì)但小眾的電子書(shū)作品也因?yàn)檫@種模式煥發(fā)了活力。聯(lián)合讀創(chuàng)策劃的電子書(shū)《鹽》精選了作者孫頻近十年來(lái)創(chuàng)作生涯中最杰出的6 個(gè)中篇作品，這些作品側(cè)重于寫(xiě)底層人物面對(duì)磨難與困境的掙扎，堪稱當(dāng)代嚴(yán)肅紀(jì)實(shí)文學(xué)的縮影。《鹽》于 2018 年12 月在知乎上架，很長(zhǎng)一段時(shí)間銷量不佳。知乎運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，這部作品質(zhì)量及寫(xiě)作風(fēng)格非常適合社區(qū)內(nèi)容消費(fèi)，于是對(duì)其進(jìn)行了重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)挖掘。在拆解單章節(jié)付費(fèi)回答進(jìn)入社區(qū)融合后，《鹽》一舉登頂8 月電子書(shū)暢銷榜 Top1。同時(shí)，這部作品獲得96%的用戶高贊推薦，也體現(xiàn)出知乎用戶對(duì)小眾、嚴(yán)肅文學(xué)內(nèi)容的付費(fèi)能力。

從回答到電子書(shū)再到紙質(zhì)書(shū)，知乎讓互聯(lián)網(wǎng)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走上出版物“廟堂”；從紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)再到社區(qū)回答，知乎又反其道而行之，將出版物中的養(yǎng)料散播反哺到社區(qū)之中。如今的知乎正在扣響出版行業(yè)的大門(mén)，但它扮演的絕非“門(mén)外的野蠻人”的角色。基于其獨(dú)有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，知乎正在為出版者手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配社區(qū)需求，加速消費(fèi)轉(zhuǎn)化。一進(jìn)一出之間，傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀之間的鴻溝消弭，各大出版機(jī)構(gòu)均從中獲得新的營(yíng)收思路，并讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者最終獲益。