基于社會認知理論的江蘇農民商業養老保險購買行為研究

楊崢嶸 傅顯惠 周童山

[摘? ? 要] 以社會認知理論為基礎，構建江蘇農民對商業養老保險產品的購買意愿與行為理論框架，并利用結構方程模型對影響江蘇農民購買商業養老保險產品行為的因素進行分析。研究結果表明：公司品牌與營銷、風險感知、養老保險產品認知、溝通交流是影響購買意愿與行為的關鍵因素，而交易信任對商業養老保險購買意愿與行為影響顯著。

[關鍵詞] 商業養老保險;購買行為;社會認知理論;結構方程模型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 15. 063

[中圖分類號] F842? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）15- 0149- 02

0? ? ? 引? ? 言

進入21世紀以來，我國的老齡化問題越來越嚴重，預計到2040年，65歲及以上老年人口所占的比例將超過20%。在我國農村，由于社會養老保險的保障功能嚴重不足、農村的勞動力人口不斷向城市流動以及土地的流失，傳統的社會養老模式已無法適應農村經濟的發展，發展商業養老保險已是大勢所趨。鑒于農民收入水平相對較低，認知水平受限，導致農民商業養老保險參保率低下。因此，本文對影響農民購買商業養老保險行為的因素和路徑進行深入研究，從而期望提高農民的商業養老保險參保率，這既有利于保險公司的多元化業務發展，也有利于保障廣大農民的晚年生活，從而減輕國家的經濟壓力。

國內外很多學者都對保險等金融產品的購買行為進行了相關研究。李悅和李蔚從風險認知的角度出發，發現購買決定的后果不確定性會影響消費者的購買行為[1];Pueschel等發現從風險認知的角度來制定政策可以改變人們的消費行為[2]。吳雨? 等認為金融知識水平的高低對消費者購買商業保險的行為有著顯著的影響[3]。Lin等運用邏輯回歸方法分析金融知識水平高低對人壽保險參與程度的影響，研究結果表明有較高金融水平的人更有可能購買人壽保險[4]。

上述研究表明，學者們對人們金融產品購買行為影響因素的研究比較多，但大多數研究都是從風險認知角度進行分析，未能從社會認知視角對保險產品的購買行為尤其是農民購買保險產品的意愿和行為進行深入研究。考慮到農民購買行為的復雜性和偏好“抱團”的特點，本文試圖基于社會認知理論構建整體的分析框架，探討在不同的自我效能和認知水平下，農民商業養老保險產品的購買意愿和行為路徑。這一新的研究視角試圖對農民商業養老保險購買行為做出更科學的解釋，從而為保險公司的產品設計和營銷戰略制定提供科學的決策依據，也對政府部門完善相關養老政策和決策機制等方面有重要的參考價值。

1? ? ? 問卷設計

為確保變量的真實有效，在設計調查問卷前，閱讀了大量的國內外文獻，將影響農民購買商業養老保險的各個因素細化設置到問卷的選項中，在與相關專家和受訪農民進行了有效溝通之后，對問卷進行了修改。共發放調查問卷550份，回收521份，有效樣本428份。其中，男性受訪者占44%，女性占56%。主要年齡段為30～44歲、45～59歲（比例分別為54%、30%）。高中及以下學歷占54%，大專及以上學歷占46%。

問卷共分兩部分，第一部分是調查對象的基本情況。包括受訪農民的性別、年齡、學歷、收入等基本信息。第二部分是問卷的主體部分，采用了Likert五級量表形式：將“完全不符合”、“比較不符合”、“中立”、“比較符合”、“完全符合”分別賦值為1、2、3、4、5。這部分主要涉及公司品牌與營銷、養老保險產品認知、風險感知等6個潛變量，總共有20項，其變量設置情況如圖1所示。

2? ? ? 實證分析

2.1? ?模型的建立和整體適配度檢驗

本文基于社會認知理論，構建了相應的結構方程理論模型，如圖1所示。為驗證所構建模型的合理性和可靠性，進行了整體適配度檢驗，發現所有指標均在合理范圍之內，因此模型的整體適配度較好。

2.2? ?路徑分析與假設檢驗

通過檢驗后發現，該結構方程模型通過了顯著性檢驗，并得出以下結論：保險公司的品牌形象越好，營銷能力越強，越能強化農民的風險感知，農民與家人、朋友以及壽險公司溝通交流的意愿也越強烈;風險感知能力越強，農民對養老保險產品的認知能力就越強烈;農民對養老保險產品認知能力的增強會對他們的交易信任產生正向的調節作用;對養老保險產品等相關信息進行有效的溝通交流也會對交易信任產生積極的影響;農民對商業養老保險產品的交易信任程度越高，他們的購買意愿與行為就越積極。

2.3? ?總體效應標準化估計

從潛變量之間的直接效果來看：潛變量“交易信任”對“購買意愿與行為”的直接影響效果非常顯著，其回歸系數值為0.914，接近于1。將各潛變量對購買意愿與行為的間接影響效果由大到小排列為：公司品牌與營銷（0.768）、溝通交流（0.614）、養老保險產品認知（0.276）、風險感知（0.274）。通過對各潛變量之間回歸系數值進行比較，可以看出：“公司品牌與營銷”對“購買意愿與行為”的間接影響效果最大;“溝通交流”次之;“養老保險產品認知”和“風險感知”的間接影響效果較小。

3? ? ? 結論與對策建議

本文以社會認知理論為基礎，通過建立結構方程模型，探究了農民商業養老保險產品購買意愿與行為的影響因素與路徑。此外，還采用多群組分析方法對不同的群體進行比較研究，得到相關研究結論如下：

第一，由于外在潛在變量“公司品牌與營銷”對“風險感知”和“溝通交流”的影響效果顯著（都大于0.82），并且“養老保險產品認知”與“風險感知”對“購買意愿與行為”也有一定的影響效果，這吻合了社會認知理論中的重要觀點：環境因素（公司品牌與營銷）和個體認知（養老保險產品認知和風險感知）對個體行為（購買意愿與行為）具有重要的影響。

第二，“溝通交流”對“購買意愿與行為”間接影響效果較為顯著。這表明有效的溝通交流會對購買行為產生積極的影響，若農民對商業養老保險產品持有片面的判斷和評價，那么通過與家人、朋友、壽險公司等不同對象的信息溝通，能夠提高他們對商業養老保險的購買意愿并付諸行為。

第三，“交易信任”對“購買意愿與行為”直接影響效果顯著，這說明農民對商業養老保險產品及保險企業的信任程度將會直接影響他們的購買意愿與行為：對商業養老保險產品交易信任程度越高，他們對產品的購買意愿就越強烈。

為提高農民購買商業養老保險產品的積極性，保險公司應增強銷售人員的營銷能力和專業能力，在宣傳保險產品時避免誤導農民，對已購買商業養老保險產品的農民朋友應做好售后服務，爭取在已購買群體中形成良好的口碑效應，從而增強他們的交易信任，提高其購買意愿并付諸行動;應經常與農民進行溝通，使他們對商業養老保險產品有正確的認知，從而保證農民之間在進行商業養老保險產品的信息交流時，能夠對其購買意愿產生正向影響;保險公司可在經濟欠發達地區多做宣傳，提高該地區農民對養老保險產品的認知水平，增強其溝通交流意愿。此外，也要注重維護發達地區已有的農民客戶群體，形成正向的口碑效應，努力提高農民商業養老保險參保率。

主要參考文獻

[1]李悅，李蔚. 基于汶川地震的災后風險認知量表編制研究[J]. 西南民族大學學報：人文社會科學版，2013，34（10）：21-25.

[2] Pueschel J， Chamaret C， Parguel B. Coping with Copies：The Influence of Risk Perceptions in Luxury Counterfeit Consumption in GCC Countries [J]. Journal of Business Research，2017，77：184-194.

[3]吳雨，楊超，尹志超. 金融知識、養老計劃與家庭保險決策[J]. 經濟學動態，2017（12）：86-98.

[4]Lin C N， Hsiao Y J， Yeh C Y. Financial Literacy，Financial Advisors， and Information Sources on Demand for Life Insurance[J]. Pacific-Basin Finance Journal，2017，43：218-237.

[5]徐小陽，路明慧. 基于社會認知理論的互聯網金融理財產品購買行為研究[J]. 軟科學，2017，31（5）：108-113.